南京栖霞枫情水岸推广方案.doc

南京工业大学 营销策划课程设计 课题名称 南京栖霞枫情水岸市场推广策划案 院（系） 经济管理学院 市场营销（双学位） 姓名 卢扬运 学号 1201090229 指导老师 陈元山 2012 年 11月 28 日 至 2012 年 12月 4 日 1 目录 一、 项目概况1 二、 项目分析1 1、区域分析1 2、重点个案分析4 三、SWOT分析6 四、目标分析6 1、社会购买人群分析6 2、目标买家分析7 3、项目目标定位8 五、营销策略8 1、市场定位8 2、产品定位9 六、销售价格11 1、定价原则11 2、定价策略11 七、推广策略与渠道11 八、宣传包装策略12 九、项目营销推广计划13 十、广告推广预算与广告创意15 2 一、项目概况 1、基本信息 行政区域：栖霞 区域板块：仙林 项目位置：栖霞仙林大道与上泉村交汇处（仙林湖以西、仙林大道以北） 建筑类型：板楼 物业类别：普通住宅 户型面积：80-110平米 开发商：栖霞建设 2、详细信息 栖霞枫情水岸位于南京市栖霞区仙林新区仙林湖以西、仙林大道以北C3地块；用地总面积为111563.3平方米，其中规划道路用地面积5430.6平方米，绿化用地面积1448.4平方米，实际出让面积为104684.3平方米；规划用地性质：二类居住用地；容积率：1.8；建筑密度：25%；绿地率：35%；建筑高度：35米；建筑间距系数：1.35；90M2及以下的套型面积所占比例：45%。产权年限70年，产权类型大权产房。此盘2013年开盘，预计2014年入住。 二、项目分析 1、 区域市场分析（周边项目分析） （价格分布）从表中得出，装修上只有恒大雅苑与万科金色领域是精装房。其他均是毛坯房。且万科金色领域尤其靠近本案位置。普通住宅房价均在12000元每平方米。高科荣境因其为别墅群，固不做比较。 （装修标准）除恒大雅苑和万科金色领域外，其他均提供毛坯房。 （入住时间）从入住时间上看有两个高峰期：一个人是2013年中，另一个是2014年中。 （建筑类型）从建筑类型上看，以高层较多。且高科荣境为独栋别墅，售价很高。而本案为板楼。具有一定优势 项目位置 物业类占地面积开盘时间 入住时间 装均价 3 名称 别 m 修情况 毛均价：待定 朗诗灵山北路 普通住 2013 2015 118465.6 坯 首付：待定 仙林宅、别墅 月供：待定 大浦塘 均价：待定 保利栖霞区仙林湖普通住毛 70908.9 2013 2014 首付：待定 仙湖 北角块 宅 坯 月供：待定 均价：待定 万山栖霞仙林大道别墅 毛201212 45600 2013 首付：待定 庭院 128号 坯 月供：待定 均价：待定 栖霞仙境路附近 毛普通住 65365.3 2012 2014 首付：待定 仙林坯 宅 月供：待定 大学城 均价：7000-8000 恒大仙林东路与美普通住2014.0630 精 123698.81 2012.01.03 首付：15-20万 雅苑 亚路交汇处 宅、商铺 装 月供：2000-3000元 万科栖霞仙林湖以普通住精均价：12000 91750.7 2012.08.10 2014.06.30 金色北2号 宅 装 首付：20-30万 领域 月供：5000-6000元 保利仙林湖公园以普通住均价：12000 毛 104000 2012.10.20 2014.06.30 罗兰北 宅 首付：20-30 坯 香谷 月供：5000-8000元 高科均价：12500 栖霞仙林大学普通住毛 124227 2012.11 2013.06.30 荣成 首付：40-50万 城文澜路以北 宅、别墅 坯 月供：7000-8000元 高科均价：420-500万 栖霞区仙林湖别墅 毛 437256 2012.11.03 2013.10.31 荣境 首付：100-150万 以西、仙林大坯 月供：2-5万 道以北 恒基均价：12000 玄武大道与学普通住毛 151901.5 2012.09 2013.01.31 玲珑首付：30-40万 则路交汇处 宅、别墅 坯 翠谷 月供：6000-7000元 鸿雁均价：11500 栖霞区学则路住宅 毛 107690 2011.10 2013.06.30 名居 首付：20-30万 28号 坯 月供：4000-5000元 2、 重点竞争个案分析 根据本案的地段、未来可估计价格、占地面积、客户定位、入住时间与及未来南京第4、 4 15号线地铁的规划，确定本案的主要竞争对手有：保利罗兰谷、保利仙湖、万科金色领域和恒大雅苑。 （1）保利罗兰谷 位置：仙林湖公园以北，纬地路1号 容积率：2.2 绿化率：40% 得房率：80% 总户数：1532 建筑面积：211022平方米 占地面积：104000平方米 户型面积：87-127平方米 开发商: 保利江苏房地产发展有限公司 开发分期: 整体竣工一期 周边配套： 金融：工行、招行 医院：鼓楼医院分院 学校：南京大学、南京师范大学、南京邮电大学、南京中医药大学、仙林外校，规划有11所学校（幼儿园5所，小学3所，初中2所，高中1所） 卖场：金鹰奥特莱斯、亚东区、大成名店 公园广场：450000平米湿地公园 车位数：1366(室内机动车停车位) 车位配比：1：1.14 周边商业：金鹰、亚东、大成名店、爱尚街区 工行、招行 周边公园：450000平米湿地公园 周边医院：鼓楼医院 周边学校：南京大学、南京师范大学、南京邮电大学、南京中医药大学、仙林外校 ，规划有11所学校（幼儿园5所，小学3所，初中2所，高中1所），亚东爱儿坊 周边交通：地铁二号线经天路；公交D1、D5、179路南大仙林校区站下车；规划中4号线、15号线三线停靠 目前销售进度与未来预计： 目前在售房源面积87-140平米，整体均价10600元/平米，湖景房集中在1-4号楼，均价12500元/平米，8号楼面积87、93、99、121、124平米，均价12000元/平米。现购房暂无优惠。项目共有1753个车位，可租可售，均为地下车位，出售的车位中部分享有产权。并且2012年12月已经推出13号楼。 入住时间：1、2、5、9号楼2013年12月30日；11、12、6号楼2014年6月30日；4号楼2012年12月30日 主力户型：主推居室2居94平米和2居89平米 推广与包装 宣传推广力度较大，善于运用各种媒体和网络进行宣传。广告主打着“第四代湖居生活样本”尤其在第四号楼推出时，赠送从7到22平方米不等的面积。 （2）保利仙湖 位置：栖霞区仙林湖西北角地块，东至守敬路，南至规划道路，西至规划道路，北至经天路。 5 项目信息：属于二类居住用地，出让年限为住宅70年，出让面积70908.9，容积率1.0R2.5，建筑高度80，绿地率35。 开发商：保利地产 销售与推广包装 目前与本案一样正在开发，开盘时间为确定。预计一贯沿用其风格。善于运用各种宣传渠道。 周边配套： 周边商业：大成名店；金鹰奥莱城；亚东地铁商业街、爱尚街区 周边景观：仙林湖 周边公园：羊山公园 周边医院：鼓楼医院仙林国际分院 周边学校：金陵中学仙林分校 周边交通：地铁2号线 （3）万科金色领域 位置：栖霞仙林湖以北2号（东至湖北东路；西至守敬路；北至经天路） 项目信息：建筑规模：本项目可建设用地面积91745.1，总建筑面积261839.22(地上总建筑面积201839.22(其中住宅面积196752.22，商业及配套总建筑面积5087)，地下总建筑面积60000，项目绿化率35.33%。 户型面积：90-125平方 价格信息： 均价：12000元/平方米 价格说明：16、17号楼折后均价12000元/平米，8、14号楼折后均价12000-13000元/平米 付款方式：银行按揭贷款,一次性付款 月供：5000-6000元 首付：20-30万 历史价格：2012-11-27 均价 12000元/平米 2012-11-23 均价 11000元/平米 2012-11-12 均价 11000元/平米 销售情况：在售，且2012年8月10日已推三期12号楼。 销量：未知 周边配套：仙林湖、 天佑苑、体育学院；项目配建机动车停车库1个，室内机动车停车位 1695个，其中自走式机动车停车位1695个，自带商业。 车位数：2119 车位配比：1：1.12 周边商业：大成名店；金鹰奥莱城；亚东地铁商业街、爱尚街区 周边景观：仙林湖 周边公园：羊山公园 周边医院：鼓楼医院仙林国际分院 周边学校：金陵中学仙林分校 周边交通：D1、178路公交车经天路站下车；地铁2号线至经天路站下车向 6 东北方向走约800米到达项目 （4）恒大雅苑 位置：仙林东路与美亚路交汇处，仙林东路8号； 项目信息：位于南京东，仙林东路与美亚路交汇处，距离地铁二号线经天路站5分钟，坐拥宝华山4A级国家森林公园。首期占地面积12万平米，总建筑面积38万平米。 项目社区配套完善，设置有：综合会所、运动中心、剧场、欧陆风情商业街。棋牌室、美容美发院、舞蹈器乐室、美术室、干湿蒸室、羽毛球场、篮球场、网球场、游泳池、瑜伽健身房、国际标准剧场一应俱全，全面满足业主娱乐健身全方位需求。 项目采用新古典主义风格，将奢华欧式风情演绎到极致。围绕社区中心12500平米大湖，依托宝华山国家森林公园周边的原生地貌特点，以水为精髓，通过各种形式的喷泉、叠水景观配以欧陆皇家风格的雕塑，富有浓郁文化特色的小品再现了皇家建筑恢弘气势。150180米超宽楼间距，围合式建筑，户户观山揽湖，呈现层峰阶层人居风范。 主力户型面积：85-160平方米； 目前价格信息 起价：6280元/平方米 价格说明：10号楼1单元及02、03、04、09、11号楼折后6280元/平米起售 付款方式：银行按揭贷款,一次性付款 月供：2000-3000元 首付：15-20万 历史价格：2012-11-20 起价 6280元/平米 2012-11-12 起价 7600元/平米 最高价 9332元/平米 2012-10-25 均价 7000元/平米 目前最新房源信息：11月24日加推10号楼的3单元的近百套房源，面积101-170平方米，其中有140平方米的朝南三房。目前所剩下的2单元的100多套房源预计在12月推出。 销售量：未知 周边配套：紧靠仙林大学城，人文氛围浓厚，南京大学、药科大学、南京邮电大学、南京师范大学、南理工紫金学院、仙林中学、仙林外校均在5分钟车程内 幼稚园：南外附属幼儿园、亚东城幼儿园 商业：仙林金鹰、大成名店、亚东区商圈、苏果超市均在8分钟车程内 银行：农业银行、华夏银行、交通银行、中国银行、工商银行 邮局：仙林大学城邮局 医院：南京大学医院（南大仙林校区）、鼓楼医院分院 7 三、SWOT分析 优势 劣势 位于仙林新区傍着仙林湖，自然环境优美。 地段相对市区较远。 规模社区，地区影响力强。 日常生活配套设施尚不太完全。 地块形状规整，有利于政府规划设计。 公共交通有待加强，不方便上班族开发商品牌效应，已经形成一定口碑。 工作。 项目操作团队综合能力强，产品品质较好。 位于人文气息最佳的大学城里，学校聚集，方便子女上学。 未来又地铁4号、15号线规划经过。 卖点策划可有很多方面。 机会 威胁点 城市在向东部扩张，本区未来又可能成为科技产业重点本地区楼盘竞争剧烈，有有实力的发展地区。因其北部临长江较近。 保利、万科等名企。 仙林湖已成为保利、万科等重点投资地区。消费者的关消费者可能会考虑工作问题不选注度大。 择在此买房。 四、目标市场分析 1、 社会购买人群分析（人群分析） 按照收入和文化层次两个指标，以低、中、高三个水平层次，可以将社会人群划分为10个组群： （1） 高收入、高文化的顶级贵族阶层 （2） 高收入、中文化的社会精英阶层 （3） 高收入、低文化阶层 （4） 高收入、低文化的庸俗暴发户阶层 （5） 中收入、高文化的知识精英阶层 （6） 中收入、中文化的高级白领阶层 （7） 中收入、低文化的普通市民阶层 （8） 低收入、高文化的前卫另类阶层 （9） 低收入、中文化的清贫工薪阶层 （10） 低收入、低文化的社会阶层 对本案来说，不同组群的作用是不同的： 高收入、高文化的顶级贵族阶层：数量极少，且本案中主打户型为100-110.要买应该会购买别墅的。购买力强，强调享受，注重社区品牌文化建设。购买动机为享受型 高收入、中文化的社会精英阶层：数量不多，但购买力强。落定速成，是110左右的主要购买者，对产品档次、品牌形象成强有力的提升和拉动。购买动机为自主型。 8 高收入、中文化阶层：是最核心的骨干阶层，规模最大。是我们项目主要的购买者。尤其是在南京，这个高校云集的城市。同时他们也是社区文化和生活方式的主要参与者、促进者。年龄一般在35岁左右是本案中中等户型（90-100）的主要购买者。职业以高级专业人才、高级管理人才和高级公务员为主。购买动机为常住型。 高收入、低收入阶层：是项目品牌与生活方式的追捧者和标榜者，年龄在32岁以下，收入不太高，但是年轻、前卫、时尚、潮流、喜爱运动，喜欢追求新的生活方式。属于超前消费一族，是项目中80左右户型的主要购买者。购买动机为过度型。 高文化、低收入的庸俗暴发户阶层：数量少，购买力强、市场跟进心理，看重社区的品牌和购买人群，以满足其攀龙附凤、显示其身份的心理。注重享受，购买动机为享受型。 中收入、高文化阶层：是最核心的骨干阶层，规模最大。是我们项目主要的购买者。尤其是在南京，这个高校云集的城市。同时他们也是社区文化和生活方式的主要参与者、促进者。年龄一般在35岁左右是本案中中等户型（90-100）的主要购买者。职业以高级专业人才、高级管理人才和高级公务员为主。购买动机为常住型。 中收入、中文化的高级白领阶层：随着市场推广力度的加大和社区品牌效应的扩大，其数量增加较快、潜力较大。 中收入、低文化的普通市民阶层：数量少，其作用是补充性的，是80左右户型的购买者。其中多以投资为购买动机 结论：本项目的购买阶层主要是中级与及部分富裕阶级，他们经济收入稳定、注重教育、健康，崇尚个性、自由，追求时尚，注重社区的生活环境和文化建设，关心社区的设计规划、周边配套、绿化环境。因此，项目在建筑上应该体现他们的居住文化价值观，开发上追求新颖、时尚的建筑风格、注重社区布局和楼盘质量。讲求现代的生活方式和生活体验。注重健康。在广告上关注品牌的创立和加强知名度、美誉度和差异性宣传。 2、目标买家分析 买家特征分析 从购买本案商品房的我们初步从消费者的年龄、职业、家庭总收入。私家车用情况等方面分析此类人群。 买家年龄：30-45岁占主力 30至45岁的中青年人占据了绝对的主力。他们中大多数的买家目前已经拥有商品房或其他形式的自有住宅，年轻时购置的商品房或房改房已经到了更新换代的时候，因此其购买房行为多为二次以上置业，此外也有很多目前租用公寓的人，他们多数是外企、合资企业和民企的高级职员。 买家职业：外企、合资、民企员工占多数。且他们大多为公司或企业的决策人员或管理人员。 受教育程度：受过高等教育，价值观念教新，追逐潮流时尚，崇尚生活个性，讲究居住的文化气氛和高尚品味。对房子的环境有一定要求。 性格特征 工作压力大，节奏快，闲暇时间短，因此有回归、亲近自然的渴望。关注自然环境。事业正处于上升阶段，有较大的发展空间。追求生活情趣和格调，即“小资情调”比较明显。考虑社区的环境和居住的社会地位象征， 9 有附庸风雅或攀龙附凤的心理。 有孩子的家庭，希望能给家一个安全、舒适和良好的生活环境。 买家家庭年收入：家庭年收入基本15-30万元以上。且一般都缴纳过有年限的国家住房公积金。 私家车拥有情况：一半以上已是有车族。现在车子价格并不是很高，毕业工作2到3年便可自己购买一辆。大多喜欢开车去购物或出游。有孩子的家庭，都喜欢自己开车送接孩子上学。 买家户型选择：预计大部分会选择在80-90平米之间。这正好在本案所供房子的中间位置，因其靠近仙林湖，环境优美。且未来交通方便。买大点不如买保利或万科，同样是在仙林湖畔居住，而且面积相差并不是很大。何不如买80-90的。 影响买家购房的因素：价格与环境。设施的配套与三个主力（保利罗兰、保利仙林、万科金色）相比均差不多，且这三个小区都很靠近。唯一能有竞争的即是价格。 、项目目标客户定位3 根据本案的开发户型与及以上对目标买家的分析。可确定本案中主力推户型为80-90平方。购买人群为：高文化、中收入者。购买者年收入为：15-30万元每年。 购买动机为：常住型。 五、营销策略 、市场定位1 本案位于仙林新区仙林湖边上。紧邻着大学城，十分方便孩子未来上学。且交通便利、目前乘坐公交20分钟左右或自驾10多分钟便可到达地铁站经天路站。未来还有地铁4号线与15号线规划建设，此两条预计2017年左右可建设完成。十分方便小区居民乘车南下或去新街口等。依托仙林湖优美的环境，十分快节奏，高工作压力下。放松心情，舒缓情绪和思绪的地方。同时亦是个养老的好地方。但是我们也看到在此项目的周围有很多的在建而且已有在售的楼盘，比如保利罗兰谷、保利仙林湖、万科金色领域以及恒大雅苑。尤为恒大雅苑，十分靠近地铁4号线仙林东站。很方便小区居民购物或工作。这三家开发商均市里雄厚，尤为万科，已在众多的消费者中形成一个优秀品牌的形象。例如今年9月万科金色领域开盘销售中，很多购房者因为是开发商为万科。因此很放心购买，很相信其在物业管理等方面做得最好。固在这样的情况下，怎样的市场定位才能在市场中脱颖而出？ 人们购买一件商品并不是因为商品本身，而是因为需要这一商品提供的“功能“。卖房子同样如此，我们究竟卖什么？提供给我们的客户什么？必须清醒的认识到，我们卖的房子不是简单的建筑物，而是70年的时间与空间，是一种别具一格的生活方式。能解决我们顾客的某些需求。同时对有家庭的来说，更是一个能让人住得舒心、放心的家。既方便工作又方便孩子上学的温暖的家。所以我觉得本案市场定位如下： 项目名字：栖霞枫情水岸 形象定位：南京最适合人湖共居的社区 推广主线：同位仙湖 倍加舒心 支付最低 家 主打广告语： 创意卖点标签：户型卖点、板式住宅卖点、规划卖点、自然湖景卖点、健康卖点、生 10 态卖点、物业管理卖点、生活方式卖点、孩子卖点、价格卖点。 （1） 项目命名 本案中主打中小户型，并且绿地率大于35%。90平米以下的套型面积在45%以上。与保利、万科、恒大在主打户型上区别开来。以“同样的环境，相差不大的面积。住得同样舒心”为中心，以吸引购房者。基于此原因将项目名定位为“栖霞枫情水岸”无疑能够突出我们项目的品质、提升市场形象。 （2） 形象定位 形象定位的核心是“舒心的家”，作为南京最为适合人湖共居的社区。人们买房子是买一个家，因此家庭才是房子的本质。而且本案位于环境优美的仙林湖畔，十分靠近湖心区。没有南京市里很严重的空气污染。固清新的空气让人住得很放心、很健康。尤其是高压工作后，极其需要一个好环境来舒缓一天的心情。毗邻大学城，很方便孩子未来上学的需要。 （3） 推广主线 推广主线依照仙湖、舒心、支付最低、家这样的路线走，有层次的阐述项目中的形象定位。舒心的家是核心，仙湖作为地点，以提示。支付最低以诱人，引起购房者的注意。 为此给人的印象应该是：它位于新区仙林湖畔，环境优美，空气清晰，交通不挤。能住得很舒心，并且支付最低。未来地铁经过，不用担心孩纸的教育问题。孩纸放放假后能很快到家，周末能有空陪孩纸到新街口等有名地方购物。而且老人的照顾问题也不需要过多忧虑。傍晚老人还可以去湖中心散散心。 （4） 特异性推广手法 在业主中评选“社区形象特使家庭”，以给高额奖励（比如开发商赠送XX的平米面积或免费置换比目前大的XX平米的房子），用自买家当中的一个普通、住得舒心的家庭作为项目的形象代言人，以充分的表达我们的理念同仙湖 同舒心 支付最低 还有机会换购到更大的房子。为此制造一个市场轰动效应。 成立客户服务部，不间断地为客户组织各类型的社区服务，以社区服务和活动带动整个推广。 2、 产品定位 本项目市场定位为：南京最适合人湖共居的社区，在日后项目管理的包装策略上亦该遵循此定位意识形态，且从创意标签卖点上有很多方面可以进行策划。对本项目的园林、物业管理、户型设计、厨卫精装等各个方面加以包装，务求令本项目的“舒心之家”和“服务”形象更加突出，给买家留下深刻的印象。以下举例以生态景观为卖点与物业管理为卖点。 （1） 园林 本案容积率小于1.8%，相对其他四个竞争校区。是比较低。是本案中的一个弱点，并且我们打着“同样舒心”，环境优美的口号。在未来的建设上可以在房子规划外的用地增加园林的建设。让业主真正感觉到住得很舒心。可以以附款例的形式，消除购房者的疑虑。 （2） 物业管理 建议邀请知名的物业管理公司负责项目的管理，为区内提供24H全天管家式的 11 服务，并提供助力服务。注重建设和谐的社区文化。让我们进住的业主能住得放心、住得安心。 代理服务 1） 代订各种娱乐场所/餐馆订位、订座； 2） 代办购物； 3） 代办票务（铁路、公交、航空等）； 4） 代取送物品； 5） 代订报刊、牛奶； 6） 代接送小孩上学，或与江南小学等附近学校合作，解决线路问题。让父母能放心孩子的上学问题； 7） 代缴（水、电、煤气、电话费等）； 设立上述服务的原因：业主可能日常工作繁忙，对家中的事情无暇顾及。推出相关的代理服务，可让他们能专心工作。无需为家中的琐碎的事物烦恼。 家政服务 1） 洗衣（水洗、干洗）； 2） 看护（）老人、病人、儿童）； 3） 家居清洁服务； 4） 个性的家政服务，提供经过训练的保姆、钟点工，提供高品质的家政服务。 设立上述服务的原因:从住宅使用者的角度来看，无论是业主还是住户，物业公司管理提供的家政服务越细致，他们就会生活得越轻松。 商务服务 1） 临时秘书服务； 2） 传真； 3） 打字、复印； 设立上述服务的原因：工作中总是有些事情不能够在公司完成，因此提供必要的服务方便他们嫩顺利的完成工作。 医疗及健康服务 1) 家庭医护服务（上门诊疗/保健按摩等），尤其是本案，因位置教偏远。周围仅有人民药店一家可提供日常药品购买。对于急诊等不便，固可以与周围小区（保利仙湖、万科金色领域）等联合与相关医院合作，设立仙湖分院。以解决日常疾病问诊问题。 2) 各类康体运动陪练、教练。 设立上述服务原因：家中的老人和小孩的小病痛时有发生，而且本案位置较偏远。联合相关医院设立分院可解决此问题。若开发商有能力能够自己与医院合作，免费为医院提供诊所。体现本项目住得舒心的特点。 家居维修服务 1) 物业养护； 2) 家居水、电、煤气维修； 以上两项为物业管理中必须提供的服务。 社区文化服务 由发展商设立社区文化基金，支持业主成立诸如社区足球队、篮球队、围棋社、摄影协会、旅游协会、读书会等社团组织及活动，并定期举办社区文化活动，如社区运动会、文化节、新年会、文艺表演等丰富的社区活动。 客户服务 12 本项目形象定位为“舒心的家”。因此我们尽可能的提供完善的物业管理、良好的社区氛围。建设成立客户服务部，在推广前期负责客户活动工作，针对每个家庭的不同成员，定期不断安排各种为客户服务的活动，并以此强调本案对人的关心，凝聚人气，以把各个买点绿化、物业服务等串联起来。客户服务部的工作应该与销售工作同步进行，并贯穿整个推广方案的始终，对象为有意客户和已签约客户。可组织的活动例如： 定期或不定期安排在售楼处做医疗、教育质询等 组织社区孩纸绘画、音乐等； 安排小朋友的课余时间； 社区宠物秀；组织业主间的交流、比赛、联谊等活动。 六、销售价格 1、 定价原则 价格是营销的核心环节，定价需要考虑的主要问题有：成本、客户需求和竞争对手的价格。成本是价格的最低点，竞争对手的价格是定价的出发点，客户对产品独有特征是价格的上限。 目前的定价方法有：1、成本加成定价法；2、认识价值定价法；3市场比较定价法。鉴于本项目入市较晚，项目周边的保利罗兰、万科金色领域、恒大雅苑均已给出价格，明年保利仙湖亦将推出。因此本案楼盘开盘定价的出发点事保持对周边知名项目的竞争力，采用市场定价法为宜。且我们主打中小户型，固四个价格的定价可如下： 单价：11500元/平方米 总价： 首付：20-30万元 月供：3000-400 2、 价格策略 可采取的策略原则有： 1） 朝向差 一般为10%20% 2） 楼层差 一般为0.5%1% 3） 付款差和付款方式 付款差：5% 一次性付款和分期付款相差5%； 考虑到大部分置业者均是按揭付款，如把付款方式价差拉大意义不大，最高可考虑为7%。 付款方式 一次性，例95折 银行按揭，例96折。 分期银行按揭，例98折。 13 七、推广策略和渠道 1、 主要的推广策略 大众营销与小众营销并行； 以针对客户的特异性公关活动为主要主线，以新闻和广告为两翼 渗透性的广告策略 通过客户服务部门和专门性的推广公关活动达成与客户的活动 在一定时段（中秋、国庆、春节）内整合各种资源，狂轰滥炸，达到南京房产“不买就亏”的气势。 化整为零，不断实行有渗透性的推广策略 诉求从感性理想感性 虚实结合，面点面 2、基本原则 忌务虚，忌花巧，说实话，说买家的心理话 有分寸地打击市场“软肋”，但不针对具体竞争者。 在推广中注重有渗透性的传播企业形象 3、媒体策略 媒体选择 大众媒体：扬子晚报 直投类杂志：直接将诉求信息递达客户群体 重视广播媒体的利用 新型媒体网络的利用： 与媒体合作的公关活动 研讨会及沙龙 媒体广告策略 化整为零，广告杂志化新生活杂志的出笼 固定版面和版式，开盘前期就开始和风细雨的阐述本项目的形象地位。 4、渠道寻找和锁定目标消费者的方式和路径 （1）在目标消费群经常出现的场所、喜欢参与的活动和集中的行业寻找目标消费群。 目标消费群最经常出现的场所：高档写字楼、娱乐场所（酒吧、餐厅）、休闲健身所、品牌专卖店等，可以与这些场所合作进行调研、相互促销优惠等活动。 参与的活动：音乐会、演讲会、竞技比赛等，此尤其在奥体最多。通过赞助、场外资料放置和现场优惠折扣等形式。 行业及其其他联谊会。通过放置资料、联合举办活动等利用其会员进行推广。 （2）利用已建立的营销渠道 14 八、宣传包装策略 1、 VI设计及应用 （1） LOGO设计 设计风格：清新、舒适能体现本项目所要求的住得舒心特点。 （2） VI应用 包括：名片、工作服、指示牌、请帖、围墙等 （3） 公关礼品 要求美观、大方、新颖、实用，体现本项目特色。包含物品如：风衣或T恤、雨伞等 2、 售楼部建设 卖场的作用不仅在于展示样板间与项目理念，并且也是最有效的广告。要求注意地点的选择，方便购房者。规模的建设。有自己的特色，尽量体现舒心这一理念。让购房者从售楼部就能感受到未来即将进住房子的氛围。 3、 地盘包装建议 建议在地盘附近布置醒目的标志，以吸引来往车辆，施工入口与售楼入口分开，以免相互干扰。 楼盘模型制作 应符合国家要求，并且体现本楼盘的特色4、 。 5、 三维动画运用 如今每个设计师的绘图水平都已经很高，能够熟练的制作出其三维图。 以让购房者能够有个感性的认识 6、 销售宣传品制作 包括：楼书、宣传资料（宣传单、 价目表、住宅平面图等）。 7、 相关公关活动利用 例举办各种小型亲情式的社区活动。对已签约和即将签约的客户举行社区XX月形象大使活动等。 九、项目营销推广计划 1、 项目户型竞争力分析 本项目重点竞争对手为保利罗兰谷、保利仙林、万科金色领域、恒大雅苑。因此将其确定的主力户型及其价格列表如下： 15 项目 装修情况 面积范围 预计住户 单价 首付 月供 已售量 保利罗兰谷 毛坯 87-121 12000 20-30 5000-6000 保利仙林湖 毛坯 未知 未知 未知 未知 万科金色领域 精装 90-125 12000 20-30 5000-6000 恒大雅苑 精装 6280起 85-140 15-20 2000-3000 枫情水岸 毛坯 80-110 从户型面积上看除了保利仙林湖未知外。其他的三家均主力推中户型上，而且万科金色领域与恒大雅苑房子更是精装。由于恒大雅苑位置比较偏远，且有些为商户出租用房。固房价比较低，但是十分靠近地铁4号线。固未来的升值空间很大。而本案从户型面积上就与竞争者拉开差异，主打中小户型，90平米以下的超过45%。同时地理位置十分靠近仙林湖，让客户购置有优越感。所需支付比较少。因此即便单价在12000每平方米，也是很有优势。很能吸引客户。若是把单价降低些，更加符合本案的推广主线“同位仙湖 倍加舒心 支付最低 家”更能在仙湖的竞争中取胜。 2、 项目推广分期 对于本项目由于未知楼数与楼层布置，固仅作指导性建议。项目推广分期应该根据客户对哪些楼号的期望、竞争对手的最近促销手段与我们主力的户型设计方案。例如第一期：3号楼。第二期：2号和4号楼。第三期：1、5号楼。第四期：6号楼。 3、 整合推广安排 整合推广一般分为：销售引导期、内部认购期、公开发售期和销售延续期四个阶段具体的工作安排，视楼盘施工进度与公司安排情况而定。以下仅做举例用 假设本项目正式预售期预计2012年12月2014年5月，总共20个月。则项目推广可分为34期。一期为2012年12月到2013年5月。二期为2013年6月到2013年12月。三四期为2014年1月到2014年5月。 （1） 销售引导期：9月中旬11月中旬 目的 完成项目定位和项目推广一系列的准备工作，为后续工作打下基础。 在短期时间内将项目向外宣传，提高项目在社会的认知度。 建立公司形象 塑造项目品牌形象，引起受众的注意 在这个阶段，主要利用各种媒体（诸如报纸硬广告、软性文章、户外广告等）并配合相关的公关活动和新闻发布会以增强受众对项目的认识。 u 此期下 目标人群：广大市民 u 宣传媒介 报纸：扬子晚报 杂志： 互联网： 户外广告： u 媒介应用 16 报纸: 杂志： 互联网： u 推广策略 DM/随报派：让受众开始接触本项目，并通过一系列的公关活动加深对本项目的认识。 公关活动 通过阐述买房子究竟买什么，介绍我们的开发理念。 新闻媒介见面会 专家研讨 聘请社区顾问 炒作“同仙湖 同舒心 低支付 家”的形象 （2） 内部认购期：11月12月 为公开发售作准备 目的 让项目的知名度得以进一步提升 锁定目标客户 激发购买家欲望 在此阶段主要通过详细的售前资料和现场售楼部、样板间，以及对项目卖点的整合包装，使大众对楼盘产生共鸣和认同，从而诱发其购买欲望。 此期下 u 目标人群：潜在买家 u 目的：诱发客户购买欲望，促使其作出购买决心 u 宣传媒介：报纸、杂志、电台、互联网、DM u 推广策略 产品说明会 售楼部开放 深化园林推广 推出XXXXX套单位作为内部认购，并向客户收取一定的诚意金 （3） 公开发售期12月次年3月份 收获的阶段，同时亦是第一期推广的阶段性的总结 目的：促进买家成交 开盘同时通过广告推出“寻找代言家庭活动”，来现场就送XX平米，享受XX折扣。配合大量的广告宣传和公关活动，将项目推广向高潮，令项目成为市场的焦点，引发市场的购买者关注，同时联系相关的媒体进行跟踪报道。最终达至成交。 此期下 u 目标客户：前期已经下诚意金的客户及后期通过推广反馈的客户 u 目的：促使客户快速成交 u 宣传媒体：报纸、杂志、电视、电台 u 推广策略 推出社区形象特使家庭评选活动，提升项目的形象