市场营销战略.doc

浅论中小企业市场营销战略摘要: 市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，有效实施和控制的过程 。随着经济全球化和科技的飞速发展，根据自身的特点制定出适合自身长期发展的经营战略，根据不同的目标市场，运用相应正确的产品策略、价格策略、促销策略增强企业的竞争能力。关键词 中小企业 市场营销 营销战略一、市场营销战略内涵市场营销战略作为一种重要战略，是指企业为实现阶段性经营目标而制定的规划，营销战略是企业经营战略十分核心的部分，由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略。在营销战略体系中，就是企业的产品、价格、渠道，促销，传播，品牌。营销组织主要是根据企业自身战略性资源，围绕经营目标而制定的结构性组织。 二、中小企业市场营销中存在的问题1.经营管理方面的思想和理念过于保守落后。在中小企业中，市场营销或者不被市场经济意识较为薄弱的领导人所接受，或者错误地将“营销”等同于“销售”或是“推销”，依旧习惯于旧的营销管理体制，对企业营销的运行和操作缺乏了解。这样就使得中小企业的营销水平较低，在营销上，只是宣传自己的价格优势，或者通过季节性、区域性市场的促销来增加产品的销售，造成企业品牌宣传力度较差、企业的品牌效应不强。2.科学理论在市场营销中未能实现有效的指导作用。即使已经有更多的企业开始意识到营销策略的重要性，但由于不能很好地实现科学理论的指导作用，与市场相适应的决策就没有办法形成。这表现在：在较为重要的大型项目和决策上，无法与大型企业抗衡，单纯地以感觉和经验为依据做决定，而不对市场进行科学的预测，也不在市场调查上做深入的分析，以至于在战略决策上失误易导致企业困境的产生。3.营销手段十分陈旧。企业领导人市场经济意识薄弱，认为市场营销就是推销产品或者销售产品。因此许多中小企业常用的营销手段是：漫无目的地投放大量广告和举行大量的“买”就“赠”活动。当这些营销手段用过后，企业销售业绩仍然不理想，大量产品积压导致产品过期或报废后时，企业会深深陷入迷茫之中。 三、市场营销 市场营销是企业经营管理活动的重要组成部分，是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实的和潜在的顾客的需要为中心，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，同时也是企业获取利润的经营活动。现代企业以市场营销为导向。市场营销活动是由公司、消费者、渠道成员、竞争者参与的市场环境也是企业成功的关键，营销环境中也存在着风险与机会。其中具体可以分为宏观环境和微观环境，宏观环境起到间接的作用，它可以引导营销活动的大方向；微观环境则起到直接作用，它影响营销活动的方式和效果。市场营销可以按顾客需要和购买行为的不同划分市场，它分析了消费者的购买决策、影响消费者购买行为的因素以及产业市场购买者的购买决策等。其中还谈到了信息、产品都是企业营销的基础、制定营销战略、营销策略组合、沟通整合、定价策略、分销渠道选择、企业营销组织与计划及市场营销新发展、差异化等。市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平衡方面发挥着重要作用。四、中小企业的市场营销战略1创新营销战略。创新营销是一个以营销效能最大化为目标的活动过程，中小企业为了能够在市场竞争中处于优势地位，应该树立为顾客创造最佳价值服务的新型营销理念，摒弃过去那种依靠价格取胜的传统营销理念 。中小企业创新营销主要包括：第一，营销观念的传新。及时搜集市场方面的信息，及时对观念进行更新，促进营销战略的改进与提升。因为在激烈的市场竞争中中小企业进入、退出市场动作灵敏，具有较强的市场适应性和灵活性。第二，产品和技术方面的创新。企业的生产产品和技术条件对于企业的生存发展起着重要作用。很多大企业都是因为小企业可以利用技术先行者的很多优势而逐渐发展起来的。那么市场营销的发展与全球发展的趋势不可脱离，倡导绿色低碳的发展方式。网络信息技术的进步，使得信息获取的方式越来越方便快捷，中小企业应该充分利用网络技术的优势条件，针对市场需求，进行准确的判别，制订合理的营销计划。第三，机制创新。以市场需求为主导，对企业的管理体制进行改革，根据企业自身特点设计与之相适应的营销管理体制，将企业的专项特长充分发挥。因此，在每一种新业务推出和技术重大革新前，制造商应向运营商提出初步方案，运营商应主动全面调查潜在目标客户的需求，并建立相应业务模型，准备运营模式。业务开发成功后，应组织客户试用，根据试用情况再加以改进。如果每种产品在推出之前都实现市场、终端、渠道特别是客户就绪，那这种产品的前景十分光明。第四，人才创新。重点培养以及引进高科技人才，创新一支拥有较高素质的技术队伍。如：定期对企业员工进行技术培训，实施评定考核；鼓励员工，对优秀的员工进行奖励，调动员工的工作积极性；业余时间组织的文化活动，提高员工的工作素质，培养员工的团队合作能力等。2.差异化战略。中小企业必须面对来自各方面的竞争，对此不能循随常规，而应千方百计闯出自己的路子。差异性战略指在某方某领域有独特风格，表现出差异性并以此为基础进行特色营销，以最大限度地发挥中小企业有限的资源力量，中小企业很难获得规模经济带来的价格竞争优势，很大程度上必须依靠差异化，向顾客提供具有独特性的产品或服务才能在竞争中取胜。因此，中小企业应学会识别市场中不同的顾客利益、迅速开发和推出有价值的新特色，把它作为有效的竞争手段。但是任何产品或服务都可以进行某种程度的差异化，但是并非所有的差异化都是有价值的，不同产业和市场具有不同特点，差异化的机会也是不同的。中小企业必须正确选择自己的核心业务，否则，无法获得竞争优势。3.建立科学高校的营销管理体系。营销可推广企业的产品，能进一步提升企业在社会的知名度和消费者的信誉度，那么营销人员的日常管理以及分配制度便是创建科学营销体系的重中之重。目前来看，大多数中小企业的分配制度主要体现为：以工作人员的销售业绩作为考察目标进行考核，其特点是典型且比较单一。这种制度不能很好地带动销售人员的积极性，对其成长和发展也是毫无好处可说。尤其是对新进入公司的员工的培养更是不利。由此可见，在中小企业中，营销员工的分配体制的改革是提高营销能力的关键。做法如下：一是，建立高效的管理营销制度。企业高层要有专人对营销活动负责。有的中小企业受制于规模、条件等情况，管理者身兼数职，这就更需要管理制度的健全，适应企业营销战略的安排。二是增加多项考核指标，整改过去把销售额作为唯一考核目标的单一体系，建立多项目标考核体系。不仅考察销售额，还要对销售数量的多少、开发新客户的能力、回款率高低、销售率的增长、客户的满意程度以及市场等多个方面进行综合考察。三是通过涨基本工资的途径，带动员工积极性，建立一个极具挑战性的制度，具有激励作用。注重营销工作人员的个人发展，对其以后工作生涯的规划方面提供帮助作用，为工作人员提供良好的发展舞台，将其个人发展与企业命运相结合。企业要建立一个高效、简约、自动化反应极强的组织结构，才会在激烈的市场竞争中取得较好的结果。4.品牌营销战略。品牌营销，作为一种高级形态，是品牌、企业与产品相结合的统一，更多将赋予企业与其产品的文化内涵，亦称为“文化营销”，在现代营销中占据重要地位。任何一个优秀的企业必定具有良好的产品和品牌；优秀的品牌也需要在良好的产品和企业中得以生存，两者相得益彰。一系列好产品的生产，需要在优秀企业里完成，并且通过品牌加以强化，以期在激烈的市场竞争中处于优势地位。这是产品与品牌经营两者同时进行的，而不是单一的品牌经营或者产品经营经营阶段，并且致力于市场竞争力的培养和强化的过程。中小企业在进行品牌战略建设的过程中，不仅是要销售自己的产品，更要注重销售自己企业的特点与亮点，大力宣传企业的产品和同类产品的差异特性，即企业的品牌。因为企业的品牌不仅代表企业的形象，更表现出的是企业的价值观和信誉度等。企业也可通过某些时间，及时把握机会宣传企业的产品，提升企业的社会公众形象。如：王老吉在汶川地震期间，通过大笔捐助善款起到了巨大的轰动效应，甚至企业同样额度的巨星广告支出都无法比拟，企业利用这次捐助时间，在网络上大肆宣传，从此，王老吉这个过去知名度不高的饮料品牌便名扬天下。如果能够抓住事件营销的机会，企业就会将原本并不具有市场意义的事件变成有益于企业市场推广的有力推手。战略就是为企业竞争优势定位，正确战略有效的执行可以创造和维护企业的竞争优势，战略就是为企业竞争优势定位，正确战略有效的执行可以创造和维护企业的竞争优势。五、企业营销手段创新 首先是网络营销。网络营销，顾名思义，就是以互联网为介质和手段，为达到既定的营销目标而采取的一种营销活动。网络营销产生于上世纪九十年代，在上世纪末和本世纪初得益于网络技术的发展、消费者价值观的转变和更为激烈的商业竞争而迅速发展，在国外已经发展成为一个较为成熟的时期。但是中国的网络营销活动像是大多数的新鲜产物一样起步较晚，但还是搭上了上世纪的末班车。数字化信息技术的进步为网络营销开展提供了可能的物质条件，全球网民人数逐年增加，宽带技术进步，网络已经成为人们获取信息的重要渠道。通过网络营销，可以提高产品的传播效果，降低营销成本。企业通过建立网站，利用搜索引擎公司的搜索竞价排名系统吸引消费者的注意，还可以利用各大门户网站进行网络宣传，通过网络的多媒体平台向消费者进行产品的宣传、介绍。其次是采取微博营销。企业可以借助微博这一平台进行包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列的营销活动，企业通过与名人的线上线下的互动，利用名人的粉丝效应，通过各种营销技巧，利用植入式广告方式，逐渐营销消费者的购买决策。总之，成功的市场营销战略是企业生存发展之本。只要广大中小企业能够在发展市场经济的进程中，“创新市场营销理念”，利用差异化战略，建立科学高效的管理体系，树立品牌营销理念，创新营销手段，充分调动企业各部门和全体员工的工作积极性，企业一定能够在激烈地市场经济竞争中最大限度地占领一席之位，实现营销目的的最大化,保证企业的经营战略总体规划的实施。参考