宁波家纺市场前景营销策略分析.doc

宁波家纺行业现状与发展趋势家纺企业营销策略分析 宁波家纺行业现状与发展趋势家纺企业营销策略分析【摘要】近年来，宁波城市消费者对家居纺织品的数量和功能需求的日益提高，同时随着农村生活水平的提高、居住条件的改善及与城市间交流的频繁，极大的刺激了家居纺织品这个既传统又新兴行业的发展。部分优秀家纺品牌，如博洋、罗莱、水星、黛富妮等在竞争与机遇并存的局势下抓住市场对个性化、细分化、专业化的需求的机遇突围而出。【关键词】宁波家纺 现状与发展趋势 内外环境分析一、宁波家纺市场发展现状与存在问题家用纺织品属于家居装饰中主要的“软装饰”，简称“家纺”。它在营造家居环境方面起着重要的作用。近年来，随着宁波人对家居纺织品的数量和功能需求的日益提高，极大的刺激了家居纺织品这个既传统又新兴行业的发展。部分优秀家纺品牌，如博洋、罗莱、水星、黛富妮等在竞争与机遇并存的局势下抓住市场对个性化、细分化、专业化的需求的机遇突围而出。占据了宁波78%的市场。宁波家用纺织品行业也由传统产业快速向新兴产业方向过渡。在家纺市场不断扩大的同时，市场的档次也日益提高。业内一项权威调查表明，当一个城市的人均GDP达到1000美元以上时，家纺业进入导入期；当人均GDP达到3000美元至12000美元时，家纺业进入高速发展期。目前，我市人均GDP约6400美元还不止，因此宁波家纺市场将处于一个高速发展时期。市场前景一片光明。 另外，目前国内包括宁波在内家用纺织品有50集中在大城市，30集中在县级市（区域），而人口占全国70的农民，消费量只有20。随着农村生活水平的提高，居住条件的改善及与城市间交流的频繁，使其对床上用品也会提出了较高的需求，而潜在的农村市场的启动将为家纺业可持续发展带来较深远的影响。由于长期处于高速发展态势，宁波家纺市场所暴露出的问题主要如下几点：1、知识产权维护知识产权保护是家纺业发展的一大瓶颈。在首届中国家用纺织品设计大赛上，74家企业、16所著名大学院校，2316件参展作品中，竟有毛巾、布艺、工艺、创意4大类金奖全部空缺。由此可以看出中国家纺的自主知识产权能力极为欠缺。2、价格虚高宁波家纺行业的发展除了知识产权保护问题外，还有一个重要问题价格虚高。近年来，人们对家纺产品的关注，除了新婚、新居布置需要外，更多的莫过于看到商场的频频打折。被套、床单等床上用品折扣多得离谱。如果这些家纺真能二折三折地出售，那原来的标价虚高便成为家纺行业发展存在的严重问题，这种折扣对家纺品牌的可信度也造成了极大伤害。3、其他市场趋于混乱、企业管理水平落后、产品附加值低与产品缺乏文化内涵等都在不同程度上影响着宁波家纺行业的发展。通过了解，宁波家纺行业SWOT分析如下表所示：内部因素外部因素优势（S）机会(O)1.导购的销售技巧优秀1.当地消费者对床上用品的要求有所提高2.广告宣传力度大2.宁波市场需求量较大3.各品牌无形资产竞争力在宁波地区较强3.家纺企业的行业竞争力普遍不高4.与会员顾客保持良好的关系4.顾客对家纺的认知度开始提升5.客户群体较为集中、消费能力较高5.宁波家纺市场机制进一步完善劣势(W)威胁(T)1.产品附加值价值不高、知识产权维护度不高1.其他行业（如布艺、布料）在宁波市场具有较强的竞争力2.企业内部管理比较混乱2.家纺消费市场管理制度缺失3.销售渠道尚不完善3.家纺市场的安全质量标准不断提高4.产品价格较高，小部分消费者接受程度较低4.布料、布艺行业普遍提价5.产品花色、图案差异化不明显5家纺行业工作重心不断从浙江市场转移至北方、内陆、国际市场小结：宁波市场在家纺行业中始终有着明显的内部优势，如客户群体比较集中，极大的减少了家纺企业投入的广告宣传费用。其次，家纺行业在会员顾客的维护上也是做的比较到位，极大的保留住了会员顾客。如此一来企业可以花费更多的时间、资金去开发空白市场。但是优势明显，劣势也极具威胁。产品花色、图案设计成为了家纺行业在宁波发展的巨大问题。从外部环境分析，宁波市场虽然面临着消费者思维模式的改变，但是随着工作重心的北移、内移与外移，企业仍是无法全身心的投入到宁波市场中，为家纺行业在宁波的快速发展打上了一个问号。其次，宁波家纺市场面对着布料价格的整体提价危机，需求量虽然在不断增加，但是成本的提高影响产品价格，并间接影响了产品销量。二、宁波家纺企业市场分析（一）宁波家纺企业4P分析家纺行业作为即传统又新兴的行业，其市场营销策略与其他轻纺行业既有着相同点，又存在着不小的差异。尤其是在产品、价格、渠道与促销上存在着家纺行业本身的特色。1、产品分析促使消费者购买家纺产品不外乎美化家居环境、新婚、乔迁等因素。但是一部分地区的消费者对家纺品牌概念还尚未形成或形成时间不长，因此产品的颜色和花色图案等外在特征成为了重要购买因素。家纺企业也不得不在产品外观上下功夫。而目前家纺行业内却存在着产品跟风现象，就是如“博洋”设计生产了一款产品，那么其他一线品牌就效仿，二线品牌学一线品牌，以此类推，产品很难形成差异化。所以目前宁波家纺行业最适合的崛起之路是“设计+采购”之路。采购团队到全国各地采集样品与原料，设计师在采购的面料上注入本企业的文化内涵与特质等设计元素。2、价格分析目前市场上购买床品的消费者多以20岁以上具有一定审美观念的女性为主。据相关数据表明，宁波中等收入人群所占比率为50%60%左右，是非常大的市场。但是由于该客户群大多数为工薪阶层，消费相对比较理性。在他们心目中，一些家纺连锁专卖店的产品仍是奢侈品。所以一款价格在600700左右的四件套在不做活动时业绩惨淡，一有大型促销活动，同款产品价格下调为200300之后便被疯抢一空。如上所述，改变现在宁波家纺市场的重要因素是注意200500价位带的低端客户群。同时给顾客灌输专卖店产品并不是每一款产品都是奢侈品的概念，让消费者逐渐形成产品不贵的潜意识。3、渠道分析宁波家纺市场的主要销售途径为开设加盟连锁专卖店，因为目前的家纺企业还处在发展时期，市场还没有完善，如果完全将权力放任给加盟商，会引起市场混乱，而且现在的经营模式容易管理与操作。这也就是市场上为什么出现了许多市场督导的原因。市场督导与大区经理其实都是为加盟商传达公司的信息、出谋划策方便公司管理加盟商的一种中间纽带。但是销售渠道的单一也造成了销售旺季淡季区分明显，销售业绩徘徊不前。通过调查，消费者的年龄结构、地域特征消费习惯都在不同程度上决定了家纺企业对销售渠道的选择，单一品牌连锁专卖店不可能满足消费者的需求，从经营规模、销售优势、地域差异、对消费者的影响力上分析，“品牌连锁专卖店+网络购物+卖场（融合了家电、床上用品、窗帘、灯饰、厨卫等）”的渠道模式会更有利于公司销售业绩的提升，也可以将销售旺季与淡季淡化。4、促销分析公司要发展，必须要不断的变换产品种类与清理积压库存，从而提升品牌形象、缓解资金紧张问题。许多家纺品牌在市场上处于劣势时，都会采取低价促销的营销手段来增加市场占有率。但是促销手段要适时、适量，不能经常性、长期性做活动。以免降低品牌档次与透支市场过度导致市场混乱。家纺行业中，13折、满多少送多少、返现、买送等噱头是最常用的促销手段。临时促销必不可少，但是平时一些产品的推广方案也是必备的。公司平时需要多制定一些推广方案，帮助加盟商来提升专卖连锁店的店铺销售业绩。（二）宁波家纺企业IFE矩阵分析IFE矩阵（Internal Factor Evaluation Matrix）总体评价企业内部环境的优势与劣势，并把自己所面临的优势与劣势汇总，来刻划出企业的全部引力。关键内部因素权重评分加权分数内部优势1.导购的销售技巧优秀0.0930.272.广告宣传力度大0.1240.483.各品牌无形资产竞争力在宁波地区较强0.0630.184.与会员顾客保持良好的关系0.1240.485.客户群体较为集中、消费能力较高0.1230.36内部劣势1.产品附加值价值不高、知识产权维护度不高0.110.12.企业内部管理比较混乱0.0920.183.销售渠道尚不完善0.1110.114.产品价格较高，小部分消费者接受程度较低0.0620.125.产品花色、图案差异化不明显0.1310.13总计12.41注：本文中关于家纺企业内外因素的权重，主要参考了近一年博洋家纺所提供资料，并结合公司中高层对家纺行业的分析，总结后得出。小结：公司应加大力度研发新产品、设计更多款式、图案，并注重产权维护。在产品质量保证的前提下，不断提高产品附加值。最后，将精力全部放在扩大销售渠道上。增加销售量。（三）宁波家纺企业EFE矩阵分析EFE矩阵（Extral Factor Evaluation Matrix）总体评价企业外部环境的威胁与机会，并为确定评价这些领域间的关系提供基础。关键外部因素权重评分加权分数机会1.当地消费者对床上用品的要求有所提高0.130.32.宁波市场需求量较大0.1340.523.家纺企业的行业竞争力普遍不高0.130.34.顾客对家纺的认知度开始提升0.1130.335.宁波家纺市场机制进一步完善0.0630.18威胁1.其他行业（如布艺、布料）在宁波市场具有较强的竞争力0.1220.242.家纺消费市场管理制度缺失0.0420.083.家纺市场的安全质量标准不断提高0.120.24.布料、布艺行业普遍提价0.1510.155家纺行业工作重心不断从浙江市场转移至北方、内陆、国际市场0.0920.18总计12.48注：本文中关于家纺企业内外因素的权重，主要参考了近一年博洋家纺所提供资料，并结合公司中高层对家纺行业的分析，总结后得出。小结： 企业应在布料提价的基础上“开源节流”，减少企业不必要的开支，降低产品供应价与市场价。从而缓解布料提价危机。与此同时，工作重心的变更，也需要适当的控制。不能因为急于攻克其他市场，而使宁波市场出现业绩不稳定的现象。三、宁波家纺企业发展趋势及策略选择宁波家纺企业QSPM矩阵分析关键因素权重备选战略市场保守战略对外扩张战略大型促销战略研发、主推新品战略ASTASASTASASTASASTAS机会1.当地消费者对床上用品的要求有所提高0.120.230.330.340.42.宁波市场需求量较大0.1340.5220.2640.5240.523.家纺企业的行业竞争力普遍不高0.14.当地顾客对家纺的认知度开始提升0.1130.3320.2230.3330.335.宁波家纺市场机制进一步完善0.0630.1820.1220.1230.18威胁1.其他行业（如布艺、布料）在宁波市场具有较强的竞争力0.1220.2430.3630.3630.362.宁波家纺市场管理制度缺失0.0420.0830.1240.1630.123.宁波家纺市场的质量标准不断提高0.130.330.320.210.14.布料、布艺行业普遍提价0.1520.330.4520.330.455.家纺行业工作重心不断从浙江市场转移至北方、内陆、国际市场0.0910.0940.3640.3640.36总计1.0优势1.导购的销售技巧优秀0.0930.2720.1840.3640.362.广告宣传力度大0.1230.3620.2430.3640.483.各品牌无形资产竞争力在宁波地区较强0.0630.1820.1240.2440.244.与会员顾客保持良好的关系0.1240.4820.2440.4840.485.客户群体较为集中、消费能力较高0.1240.4820.2440.4840.48劣势1.产品附加值价值不高、知识产权维护度不高0.120.230.330.310.12.企业内部管理比较混乱0.0930.2720.1830.2720.183.销售渠道尚不完善0.1130.3340.4440.4420.224.产品价格较高，小部分消费者接受程度较低0.0620.1230.1840.2420.125.产品花色、图案差异化不明显0.1320.2620.2620.2640.52总计1. 05.194.876.086注：本文中关于家纺企业内外因素的权重，主要参考了近一年博洋家纺所提供资料，并结合公司中高层对家纺行业的分析，总结后得出。总结：从QSPM定量战略矩阵分析表可以看出，由于市场保守战略与市场扩张战略总分分别为5.19与4.87，市场保守战略占有明显的优势，但是作为正在发展的新兴行业，家纺企业仅仅将目光与客户群放在宁波市场是不明智的，所以在近段时间内暂时先应采取市场保守战略，在宁波市场相对稳定之后再采取市场扩张战略会是更好的选择。大型促销战略与产品研发、主推战略在总吸引力分数中分别是6.08分与6分，两者相差并不大，因此宁波家纺企业应将精力按比例分配，作为企业要发展，大型促销是回笼资金速度最快、最行之有效，所以宁波家纺企业应将主要力量投入到大型促销活动中，迅速回笼资金。与此同时，将部分精力放在新品研发与主推上，提高企业利润率，不断吸引顾客购买新品。宁波家纺市场的未来变幻莫测，但是万变不离其宗，家纺行业发展趋势共分为几种：消费需求趋势、品牌演变趋势、渠道模式趋势与终端创新趋势。首先，宁波家纺市场消费需求将不断风格明显化、保健化。其次随着城镇、农村消费者生活水平的提高，品牌演变趋势将会集中化与高端化。关于渠道模式，连锁加盟的门槛会越来越高，作为家纺行业的特色，伙伴共赢模式也将进入家纺市场，并逐渐替代连锁加盟模式。由于消费者越来越注重家庭装饰的协调感，所以家纺市场也会不断的进行行业整合。最后，本人相信宁波家纺行业将不断的快速发展。这个既传统又新兴的行业将成为轻纺行业中最亮丽的恒星。【参考文献】：1中国纺