论酒店的服务营销管理.doc

05公共事业管理 潘日明 2005674138论酒店的服务营销管理内容摘要：在竞争日益激烈的现代社会里，酒店业作为第三产业中的支柱企业之一，面临着巨大的挑战。各个城市的酒店如春后竹笋，竞相拔节，处在竞争最前列。酒店要在激烈的竞争中争取自己的地位，必须做好市场定位，引进各种合适的营销观念，提高顾客的满意度，注重服务营销，有效地把4PS和4CS联合利用。在服务过程中，要求做到令顾客满意，追求完美的服务，三位一体的质量提高还有全员提供服务的理念。关键词：服务、CS战略、营销现代的酒店的竞争不过是服务质量的竞争，谁的服务好，谁就能够长久的获得顾客，占有市场。这样就要求各大酒店要做好自己的服务营销管理。 首先，就是市场定位，要想在众多的竞争对手中取得市场，市场定位是起着决定性作用。而要定好位，就必须进行市场细分。酒店市场细分的主要原因就是为了有效地使用酒店各种营销费用及资源。经过对市场的细分，对市场有了正确的认识，才能更好的进行市场定位。市场定位的基本出发点是竞争，是一种帮助酒店企业确认竞争地位，寻找竞争策略的方法。 其次，是引竞争战略与定点超越营销观念，以往的传统营销理念是以消费者为中心，但忽视了竞争者的营销略与行为。今天，市场营销内涵实质不仅是满足人类的需要和欲望而是企业的冲突。因此，现代营销应树立一种既考虑顾客需要，又考虑竞争者的营销战略，在其指导下，去观察竞争者分析竞争者所谓“知已知彼、百战不殆”进而制定了并实施一系列制胜的营销措施，最终取得胜利。为了有效地争夺市场，营销中采用定点超越的最新理念。所谓定点超越理念，就是当今很多知名企业采用的一种崭新的战略营销方法，以有效地与竞争者争夺市场。将自己与竞争者进行分析对比，将其中的领先者作为发展目标，并通过考察将其先进的经验移植到日常管理中去。加强各部门对工作程序、操作流程的细化、奖励销售等，并进行质检监督。所以说定点超越的营销观念在现代酒店营销中的作用是不可低估的。 再次，服务营销要促进发展顾客满意(CS)战略。CS在营销学中是一个比较新的概念，它是由日本企业率先提出的经营战略，意即顾客满意战略，其宗旨在于促使企业努力探索有效的经营途径。改善经营方式，针对需求个性化的发展趋势，采取相应的经营措施，在顾客满意中树立良好企业形象，增强竞争能力，使营销取得成功。就饭店而言，要使服务成为行之有效的营销战略，就要让顾客满意。顾客满意不仅增加营业额，而且因为有良好的口碑，使顾客转化为潜在的业务广告员，节约了大量促销费用。要找出顾客的期望。顾客感觉到的服务质量=实际服务质量-顾客期望的服务质量。把焦点放在最重要的顾客身上，并找出酒店心目中的优异服务与他们的期望有何差异，再通过努力减少这种差异。 之后设定顾客的期望。拟定一整套沟通计划，使顾客所期望的服务水平略低于酒店所能提供的服务水平。 最后，合理地把4PS和4CS市场营销互补和兼容利用。4PS和4CS不是相互对立的，而是密切相联的。营销的目的是为了推出的产品更好的销售出去，而这两者对于产品的销售都是有利的。4CS没有排斥促销，而4PS是利用销售的渠道销售产品，还有4CS从购买成本研究制定价格，利于消费者明智消费。随着市场经济的发展，酒店间的竞争将日趋激烈，顾客的需求将日益多样化，从而必然引起产品结构和使用方法的复杂化，顾客对产品的“感觉风险”(购买前的疑虑)不断增加，而消除顾客“感觉风险”，提高顾客满意度的最好办法就是饭店为之提供产品实物形态以外的一系列服务。服务营销既是产品概念的延续，也是CS战略实现的手段。因此，服务营销的内容、形式要与CS战略的要求相适应，这就需要酒店在产品售前、售中和售后以及在产品生命周期的投入期、成长期、成熟期和衰退期各阶段都要采取相应措施，并以服务营销质量为中心，施以全方位、全过程的控制。具体讲，要做到全方位的服务营销让顾客满溢，需要有以下四个方面： 1.赢得顾客一颗心。这是新服务质量观的基点，它要求顾客消费服务产品时无后顾之忧，主要包括在实施上没有不安全的顾虑，财务上没有风险，在服务的过程中及服务过后不让顾客产生困忧，得到享受。这样酒店在提供服务的时候要重视跟踪服务，提供一些附加服务，多给一点惊喜顾客，就能够增加顾客的满意度。2.追求完美、无缺陷。所谓无缺陷未必缺陷绝对是零，而是以完美作为服务的最终目标，来制定营销的目标，以便努力去实现，并在实现目标的过程中，对目标作出进一步的修订，在服务的过程中，要让顾客知道自己的服务是在追求顾客的最大满意度。当然，在服务的过程中要做的是不断提升服务质量。服务质量的提高和保证是一个永恒的目标。因而，饭店不应浪费时间去推断能够达到何种水平，质量工作的目标永远是100%完美无缺陷。 3.三位一体的质量提高。这是新的服务观念的基本内容。这种思想在于确认强化服务质量贯穿于饭店营销全过程。实际上，许多饭店未意识到服务质量的保证是分三种类型的：一是预防性的，如长期需求信息的调查、竞争对手及顾客评估等；二是监测性的，如产品质量的检验、服务的安排等；三是补偿性的，如重新设计产品和饭店形象等。这些可以说是对酒店内部的风险管理，做好风险预测管理，有利于加强控制各种突发事件和处理各种突发事件。传统的做法强调补偿性服务，而新观念却主张预防性、监测性和补偿性服务齐头并进，从而形成良性循环的服务质量保障系统。 4.要工作人员认识到提高服务质量是酒店全员的职责。服务应该渗透于酒店生产经营的全过程，要使酒店上下充满让顾客满意的酒店文化，要实现标准化、规模化的服务质量管理。比如每一个工作人员都应该脸带笑容，在必要时候行鞠躬礼等等这些非物质服务。建立酒店服务文化有利于系统地为顾客提供高质量的服务。 酒店服务营销要注意以人为本。对于酒店来说，拥有优秀的员工是赢得和保有顾客的关键。没有忠实的员工作基础，是不可能拥有忠实顾客的。酒店的管理可以将员工视为内部顾客来管理，为员工的自我实现服务。管理者要告诉员工企业要努力实现的市场目标，并引导他们以企业所选择的细分市场的顾客需求为导向。要为服务人员提供他们所需要的培训、自主权和支持，以此来保证他们同顾客之间重要的、但常常又很短暂的接触能产生令人满意的结果。只有对内的服务上去了，对外的服务质量才能提高。以满意的员工提供给酒店客人满意的产品和服务，最终赢得客人的满意。 创造需求的实现主要是通过创新营销来进行的。现代科学的发展，消费水平的提高。饭店市场环境的变化及竞争的加剧，推动着以产品为基础的营销诸要素不断衍生组合。创造营销成为饭店适应衍生组合、求生存求发展的内在动力。所谓创新营销就是饭店企业以在质上优于现有状态的新行为作用于经营活动，以期收到预定