企业战略管理案例及心得体会.doc

恒顺醋业（600305） 企业战略分析及 企业战略管理课程学习体会 3100705 李浩 目 录1. 恒顺醋业 2 1.1公司概况 2 1.2经营战略 2 1.3经营业绩及收益状况 3 1.4主要产品及市场 3 1.5相关竞争者 3 1.6战略分析 42. 课程学习体会 91.恒顺醋业1.1公司概况 江苏恒顺醋业股份有限公司地处江苏省镇江市。是我国规模最大的酱醋调味品生产企业之一，公司目前拥有年产万吨香醋的生产能力，且以上为中高档优质产品。是我国规模最大的食酷生产企业。酱油年生产能力为万吨，全部为发酵法口生产，酱菜年生产能力吨。上市以后，公司根据我国酿造调味品行业生产企业众多，且绝大多数是总产量在吨以的小型企业（约占以上），生产集中度较低的现实情况制定了依靠公司的规模生产优势，进一步扩大生产能力和施行跨行业经营的战略构想，公司的综合生产能力将进一步提高。主营业务为生产销售食醋、酱油、酱菜等系列产品，“恒顺”、“金山”牌商标，是我国调味品行业知名品牌，产品深受国内用户欢迎，在国内拥有稳定的市场，并出口到东南亚、北美、欧洲、澳洲等个国家和地区年月日，恒顺醋业公司在上海股票交易所成功上市，为进一步加快企业的成长，公司董事会提出了未来多元化发展的战略构想希望合理利用募集资金投入新产品的开发生产，通过多元化经营，在成为我国调味品行业龙头企业的基础上，最终实现将公司建设成具有雄厚国际市场竞争力的大型国际化公司的目标。1.2经营战略 恒顺醋业公司上市以后，为适应调味品行业及企业自身的发展需要，在竞争市场中保持企业的优势，力争达到努力创建具有雄厚国际竞争力的大型国际化公司的目标，公司决策者结合自身特点，提出了公司未来的多元化发展方向是：（）完成食醋、酱油、酱菜生产的大规模技术改造，扩大生产能力；（）新建高附加值产品“九天宝”醋基营养液和香醋系列软胶囊产品；（）利用制醋产生的副产品醋糟进行饲料加工；（）收购、扩建恒顺集团下属恒华彩印包装有限公司；（）建设全国性营销网络；（）建设中国调味品联盟网站。1.3经营业绩及收益状况恒顺醋业公司作为中国调味品行业最大的食醋生产企业，综合市场占有率，（根据中国调味品协会2011年对全国多家大型商场调味品销售状况分析得出的综合市场占有率资料），主要经济指标多年来一直居行业之首。20101011年，公司销售收入分别比上年增长和，销售利润分别比上年增加和。虽然公司的纳税制度发生变化，所得税率由原先享受的调整到2011年的，使公司的净利润在收入、利润总额上升的情况下降幅度较大。但是，年公司的销售利润率仍然保持在 ，投资回报率为 。与酱油、食醋行业整体赢利能力较低（行业资产润率和销售利润率分别是和：行业优势企业的资产利润率和销售利润率分别是年 。2011年公司根据我国工业统计年报整理）的状况相比，公司赢利能力是相当高的。在上述财务数据真实可信的前提下，恒顺醋业股份有限公司的经营活动总体相对平稳，业务稳定增长，公司上市所募集的大量社会资本，将为公司的进一步发展提供必要的资金保障。1.4主要产品及市场 恒顺醋业的产品主要包括粗类系列、酒类系列、酱油类系列、白醋系列、餐饮类系列、酱菜类系列、新型调味品、麻油类系列。恒顺醋业生产的酱油、食醋、酱菜等产品，以其独特的口味在江苏、安徽、上海、浙江拥有广泛的消费者群体，同时，依托百年品牌优势，公司先后在山西、重庆、安徽、苏北等地实施跨区域发展，建立了调味品生产基地。1.5相关竞争者恒顺醋业的主要竞争者分布在食醋、酱油、酱菜和其他调味品这几个方面。目前，调味品理想品牌调查结果表明，在消费者心目中，太太乐、海天、李锦记为调味品品类一线品牌。在常用品牌提及率调查中，三者的提及率分别为27.9%、16%和9.6%，三者之和超过50%。而且通过数据我们也可以看到，在预购和理想品牌提及率排名中，三者稳居前三名，并以很大的优势领先于其他品牌。第二梯队由莲花、红梅、加加、豪吉领衔，保宁、恒顺、厨邦、致美斋、珍极等品牌紧随其后，也都有不俗的表现。其中，像莲花味精、恒顺醋、豪吉鸡精等都是享誉全国的调味品。1.6战略分析1.6.1企业资源（1）资金恒顺醋业公司年在上交所上市，万股的社会公众股，以每股元发行，扣除发行费用，总计募集资金万元，大量的资金必须寻找投资对象。（2）技术恒顺酷业公司拥有较强的科研力量，专门从事产品研发的人员达人。在新技术应用、新产品开发方面居行业领先地位。“以罐代缸密封发酵制酒”、“以池代缸集中发酵制醋”、“微机集散控制管理系统”及国家专利产品“翻醅机”等科研项目的成功开发，使一个劳动强度大、生产周期长、利用效率低的手工作坊式的生产厂发展成为实现管道化、机械化、自动化的生产企业。“微机集散控制管理系统”集计算机技术、自动控制技术、传感技术、高可靠技术及通讯显示技术于一体。对温度、压力、液位等主要工艺参数进行实时监控、记录、图形显示、历史数据自动储存、分析和报表输出、曲线分析图等。同时该系统能充分利用原材料，节约能源，实现管道自动化操作和人料分离，确保产品生产达到国家卫生标准和美国标准。年该系统获国内贸易部科技进步三等奖、江苏省科技转化生产力优秀项目奖。公司在食醋、酱油、酱菜等产品生产过程中使用的技术、装备在我国调味品行业中处领先地位。（3）品牌优势中国医药大典记载，“醋产浙江杭绍二县为最佳，实则以江苏镇江为最”。以恒顺醋业为代表的镇江香醋凭借其独特的风味，最大的年产量，极高的知名度而居我国四大名醋之首。“回顷”作为中国传统民族工、此的“老字号”之一，长期的历史积淀，铸就了优秀的品牌形象。镇江恒顺香醋（金山牌、金梅牌）：年获南洋劝业会金牌，年获法国美食及旅游观光委员会金牌，年获中国国家金奖，、年蝉联国家金奖，年获香港国际食品博览会金奖，年被认定为人民大会堂国宴专用产品，年被认定为绿色食品。镇江恒顺酱菜（金山牌、金梅牌）：年获中国国家银奖，年第届巴黎食品博览会金奖，年获香港国际食品博览会金奖，年获国家银奖，年被认定为人民大会堂国宴专用产品，年被认定为绿色食品。在一代又一代恒顺人的不懈努力下，“百年恒顺”不仅在国内家喻户晓，在国外也是声名显赫，除供应我国驻外个使领馆的生活使用，还远销个国家和地区，堪称中国醋业第一品牌。年月，在上海召开的“全国调味品行业品牌发展战略研讨会”上，恒顺醋业公司入选强知名品牌企业，“恒顺”被列为我国调味品行业仅有的三个“中国驰名商标”之一。我们知道由于企业经营资源之问的不平衡是必然存在的，因而企业总有一部分资源不能被充分利用，只要有可利用的剩余资源的存在就是效率的损失，企业就存在着利益动机，来寻找能有效利用的途径。对那些未充分利用的资源不断认识和再利用是企业持续发展的内在动力。由于恒顺醋业公司在资金、技术、品牌等方面资源积累比较丰富，如技术、品牌等资源有极大的拓展空间，需要寻找新的投资项目以扩大这些资源的利用率，在资源的使用过程中不断提升技术水平，增加品牌优势，创造出新的价值。自恒顺醋业公司上市以后，公司的股本结构发生了根本的变化。公司在未来的经营中，不仅要面对的法人股（多为国有资本），更要面对社会公众股（多为民间资本），如何充分体现股东利益，实现股东价值增值是上市公司必须宜面的首要问题。随着我国股票市场的进一步发展和完善，国家对上市公司监管力度的加大，上市公司公司的财务将更加公开、运作将更加透明，上市公司的市场价值（股票市值），将逐步剥离虚报业绩、过度投机、市场炒作等非理性的成份，更为直接地反映公司应有的真实价值。这种情况下，公司维持股东利益，保持公司市场价值，吸引投资者的加入，推动企业良性发展，就必须在规避风险的同时选择新的利润增长源。实施多元化经营为公司依靠现有资源优势，挖掘企业潜能，进一步拓展空间，促进股东价值的增值提供了可能。通过上面的分析，认为恒顺醋业公司初步具备了进行多元化扩张的基本条件。（）现有业务已达到一定的经济规模，占有相当比重的市场份额包括市场覆盖面较大、市场占有率较高。这一指标表明，公司现有业务已具备一定实力和相当经验。（）现有业务在技术上有一定优势，具有自主开发能力。拥有随时可以启用的技术储备和后续资源，包括资金等。因此，当公司未来涉足新的行业，原行业的竞争者想借机发起反击时，公司具有较强的防御或反击能力。（）产品形成特色，可以按制定的战略目标一步一步向前发展。（）有了一定的品牌知名度和美誉度，拥有相当数量的品牌偏好顾客群，无形资产为发展新业务提供了良好条件。1.6.2核心能力（） 极具亲和力的品牌形象。恒顺醋业的“恒顺”品牌充分体现了传统文化底蕴和现代人的心理需求，余年历史的积淀，一代代恒顺人的不懈努力，铸就了民族工业优秀的品牌形象，在国内外具有相当的品牌知名度，是中国醋业的典型代表。（）持久的顾客忠诚度。恒顺醋业生产的酱油、食醋、酱菜等产品，以其独特的口味在江苏、安徽、上海、浙江拥有广泛的消费者群体，形成了食用恒顺产品的生活习惯，这种世代相传的生活习俗，具有特殊的消费文化的内涵，不断强化着消费者对懂顺产品的忠诚度。（）追求创新的企业文化。百年恒顺不仅造就了品牌形象，而且造就了追求创新的恒顺人。从私营作坊到国有经营、从国有经营到中外合资、从中外合资到股份制、从股份制到上市公司，企业发展的路径可以清楚地看出在恒顺人身上没有传统企业安于现状的惯性，体现的是抓住机遇，敢于超越自我的不懈的创新意识，一次又一次的企业变革和企业成长，使恒顺人已经形成了不断进取、不进则退的价值准则和企业文化。（）酿造发酵领域的研发能力。恒顺醋业公司有较强的研发能力，专门从事产品研发人员达人，同时与相关院校建立了产、学、研基地，以保证企业在酿造技术上的发展需求。“以罐代缸密封发酵制酒”、“以池代缸集中发酵制醋”、“微机集散控制管理系统”及国家专利产品“翻醋机”等科研项目的成功开发，使恒顺醋业公司在新技术应用、新产品开发方面居于行业领先地位。（）基本形成的全国性营销网络。在行业销售总体主要依赖生产企业批发商一零售商一消费者等传统渠道的情况下，恒顺醋业公司多年来一直致力于建立灵活多样的、适于企业运作的销售网络，目前已在全国几十个城市设立了销售公司和驻外办事机构。营销网络的建立不仅促进了公司品牌形象的宣传，打击了假冒伪劣产品，保证消费者购买到品质保证的正宗产品，而且保证了公司销售渠道的畅通。1.6.3战略不足1.6.3.盲目的联合多元化倾向我国的上市公司普遍存在上市后因突然间拥有了大量的幂集资金，而表现出强烈的扩张意识，同时由于投资机构对多元化公司能够创造出独特概念和炒作体裁而刻意追捧，促使许多公司在上市初期一步跨入联合多元化阶段。恒顺醋业上市之后，公司制定了多元化战略构架，提出企业未来发展的大方向。在这个发展方向中，公司均打算采取投资控股的方式，由此公司将为社会提供个行业的产品和服务。通过前文分析可以看出，由于企业过多地进入了一些自己不熟悉的领域，最终导致新进入的行业短期无法实现净现金流入而拖累主业的结果，使企业大而不强、由盛到衰。从年我国股票市场价值中枢的回归，其中除包含对国有股减持的不良预期，也体现出投资者对上市公司无主业支承的盲目多元化的否定。因此，恒顺醋业公司不应在上市后迅速全面进入上述行业重走别人失败的老路。1.6.3.核心能力支持力不强（）从建设中国调味品联盟网站来看，且不说网站建设是否能给企业带来现实的经济收益，实现行业内企业信息传递和资源共享，这本是属于调味品行业协会的职能范畴，是行业内企业的共同职责，作为单个企业恒顺醋业公司不应以自己为主投入巨资建立网站，而且网站建成后的设备更新及维护成本将远远高于公司的初期投入（现实情况是该行业是一个“烧钱”的行业），将影响公司未来的接体收益，同时目前公司在此行业几乎没有可用的人力资源。（）从收购恒顺集团下属企业恒华彩印包装有限公司来看，虽然随着公司主导产品的迅速发展，带动了包装材料的采购量迅速扩大，预计未来公司对包材料的需求量为：瓶贴亿套，纸箱。万只，礼品盒万只。但是，公司仅从消除受供应商制约的风险角度，以完全自给为目标，忽视我国包装行业生产能力已经过剩的现实情况准备投资扩建包装公司显然是不合理的（该项收购带有明显的关联交易色彩）。（）从醋糟饲料加工项目看，公司进入饲料行业的主要目的是为了解决制醋过程中产生的副产品的出路，看重的是饲料业的市场潜力。据年统计显示，我国饲料工业产值达亿元，年双班生产能力为万吨，全国饲料企业有家，其中万吨以上的大中型企业有家，这表明饲料行业正向规模化、集中化方向发展。恒顺醋业公司饲料项目为年产万吨，在行业内属于规模较小的企业，很难实现行业所需要的经济规模，难以抵抗行业内竞争者的压力，且饲料行业与公司现有核心能力之间的关联度小，难以提供必要的能力支持。单以销售而言，其消费渠道、对象及销售方式与酱油、食醋等调味品完全不同，现有能力难以迅速拓展到新的行业，企业必须重新建设与之相匹配和相适应的营销体系。（）从食醋、酱油、酱菜的扩产，醋基营养液、香醋系列胶囊的生产来看，利于企业核心能力的扩展和延伸。但是，全部采取投资控股的方式，有可能给企业带来资金和资源分配上的压力，可以针对不同特点采取相应的对策。 1.6.4 总结随着我国加入，酱油、食醋行业将面临更大的竞争压力，通过对恒顺醋业公司状况的分析论证，本文认为恒顺醋业公司在多元化战略实施过程中，要坚持以现有核心能力为基础，优先发展的相关行业要围绕核心能力，采取的相关方法要利于核心能力的发挥、延伸和提升，使核心能力成为实现多元化战略目标和公司持续健康发展的重要支撑。预祝所有的民族企业走出国门、面向世界。2. 课程学习体会 通过这两个月的的学习，我了解到企业战略管理相关内容、目标、管理办法及应用等知识。对这门课有了更深层次的认识和理解。 首先，对企业战略管理的一些基本知识有了初步的认识。如企业、管理、战略，特别是企业战略这一概念，其内涵是企业根据其外部环境及内部资源和能力状况，为求得企业生存和长期稳定地发展，为不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标，达到目标的途径和手段的总体谋划。 其次，对企业战略的五个要素有了较深层次的了解。 第一个要素是企业外部环境，我们就要把行业的情况与外部的一般性大环境及政治、经济等环境因素来进行分析，找出外部环境对企业战略的影响因素。 第二个要素是企业内部及能力的状况，我们学会从企业资源和能力与竞争优势等方面来分析，合理利用好企业内部资源，使其具有核心竞争力的优势。 第三，企业战略是在市场经济条件下，企业为求得生存和持续发展而做出的全局性的具有长远性的总体谋划，在激烈的市场竞争的今天，企业战略已成为各行各业的企业家所关心的首要问题，制定战略和实施战略已成为企业核心的管理职能，同时强有力的执行一个科学的战略已是企业竞争制胜、经营成功的重要保证。总之，与其说“细节决定成败”，还不是说“战略决定成败”。如果企业战略不正确，执行得越好，企业错得越多