公益营销案例.doc

一、 活动的背景及特点 二、活动嘉宾及规模规格介绍 二、 活动表现形式 三、 活动控制 四、 活动的执行 五、 活动费用美好人生烛光点亮TCL王牌扶贫助教活动规划TV销售中心农村市场推广部前 言 烛光工程是一项帮助中国经济欠发达地区农村贫困教师减轻生活负担、提高业务素质的民间社会公益事业，其宗旨是争取国内外关心中国农村贫困教师、关注农村教育事业的团体、个人的支持及赞助，以生活补贴、奖励和培训的方式帮助农村贫困教师提高教学水平，从而促进中国农村教育事业的发展，推动国民素质的提高和社会的进步。从目前状况来看还不具有希望工程那样的知名度和号召力，需要整个社会的进一步关注与协助，这正是TCL切入烛光工程的大好时机。 今年，是TCL集团20周年的大庆年。作为中国民族工业的佼佼者，TCL致力于为社会创造价值，积极投身于社会公益事业中。为进一步加大TCL品牌的社会影响力，促进企业多元化产品的销售，在烛光工程仍需扩大知名度的同时，为唤起全社会都来帮助农村地区贫困教师摆脱贫穷，TCL身先士卒，主动声援与支持烛光工程，并充分利用健全而完善的销售网络为贫困教师做实事，在全国掀起一场助教扶贫的大行动，将烛光工程落到实处并推向社会，为所有关注中国教育事业和中国未来发展的中国企业做出表率。总论性质：社会公益性活动实施目的：1、为烛光工程提供支持，真正帮助贫困教师解决一定程度困难。2、借助烛光工程宣传“美之彩”，促进“美之彩”安全节能彩电等系列彩电的销售,进一步提升“美之彩”知名度。3、进一步为TCL品牌赢取情感资源的积累，从而获得消费者更广泛和持久的青睐。4、为旺季促销提供良好的品牌基础。5、建立TCL长久的品牌资源和品牌美誉度。实施时间：2001年8月2002年2月与阶段性活动的配合 “美好人生，烛光点亮”将作为TCL-TV农村市场推广活动的主线而长期开展下去。其他阶段性的活动如国庆促销、春节促销等与扶贫助教是属于两个层面和性质的活动。目的在于扶贫助教为TCL王牌建立、巩固长期有效的品牌资源和品牌美誉度，促使阶段性促销活动在此基础上取得优良成绩。可延续性 可将“美好人生，烛光点亮”扶贫助教活动作为TCL长期进行的公益 事业活动，在地方乃至全国形成长期影响，使消费者对TCL的美誉 度形成习惯性的认识。这是一个长期而意义深远的工作，将为我们 带来长远的利益，需要我们坚持不懈的努力。前期准备工作以经营部为单位，联系当地相关部门（如教育部们），得到首肯与支持配合，引出媒体为活动内容作出报道，形成对外宣传的途径。索取贫困地区部分优秀教师名单及档案资料，了解区域性农村典型贫困学校情况。由地方相关部门提供本区域贫困教师资料（包括姓名、年龄、性别、任教时间，所属学校等），登记造册。并选择510名（根据各经营部实际情况而定）最具代表性的典型特困教师，登记造册。阐明TCL“美好人生，烛光点亮”助教活动的实施步骤及内容。与相关部门协商“美好人生，烛光点亮”助教活动有效、恰当的运 作形式，力争形式与内容的完美统一。礼品、物料的准备。建议拍摄一条“美好未来，烛光点亮的公益广告片，供在扶贫助教活动过程中宣传使用，增强宣传力度和效果。准备工作总结：为“美好人生，烛光点亮”扶贫助教活动的实施获得政府的支持。 引起政府部门的关注，为我们的宣传减轻周折和阻力。 为后期有条不絮地实施扶贫助教活动，取得阶段性成果打下基础。活动模块一时间：2001年8月1日8月31日（正值暑期）实施：以经营部为单位，在所辖区域内开展目的：导入“美好人生，烛光点亮”的扶贫助教主题，为9月份结合教师节和TCL成立20周年的高潮打下基础，为旺季来临的的促销打下基础引言：社会的发展与人类的进步离不开一个很重要的因素那就是教育。自然，“美好未来，烛光点亮”扶助贫困教师成为TCL人支持祖国教育事业的对象。与王牌工程师下乡活动相配合 针对乡村贫困教师，以赠送生活必需品及礼品的方式予以资助。 在更大范围里，免费帮助人民教师检修、维护电视机。 送电影文化下乡，播放关于贫困教师题材的影片，并将“美之彩”广告作为贴片播放。与建设村务、政务公开栏相结合 与地方政府合作，开辟“美好未来，烛光点亮”专栏，宣传TCL王牌扶贫助教活动，并通报活动内容和成绩。 发表专栏文章，呼吁全社会关注贫困教师和祖国教育问题。与地方电视台的合作 播放“美好未来，烛光点亮”公益广告片或“TCL王牌提请社会关注贫 困教师和祖国教育事业”的字幕广告。募捐公映 与地方政府合作，选择几部贫困教师和教育题材的影片，由TCL出资，在市、县影剧院播放，每个星期天一次免费专场，对所有人士开放。 在影剧院布置大幅关于贫困教育和教育题材的实事图片海报和TCL的劝募书及募捐箱。 邀请当地政府相关领导和地方媒体参加募捐公映的首映式。 募捐所得均由当地相关部门作为扶贫助教得资金。 售点反映：配贫困教师和教育题材的“募捐公映”的告知海报 媒体反映：TCL在当地电视台得“募捐公映”活动告知广告礼品备送 生活必需品：床单、被单、毛巾、牙膏牙刷、饮水杯、闹钟、小台灯、小电风扇等 礼品：T恤衫、雨伞、手提袋、手电筒、生活百事通等传媒反映 地方电视台、广播、电台实事新闻报道 村务公开栏活动内容反映及扶贫成绩汇报效果评估 重在向社会传达了TCL为扶贫助教和祖国教育事业作出了实际得行 动，并以倡导者的角色呼吁全社会的关注，在全社会开始塑造TCL 的公益形象，减缩企业在消费者心中的“功利”印象。活动模块二时间：2001年9月1日9月31日实施：以经营部为单位，结合9月1日开学典礼、9月10日教师节、9月28日TCL成立20周年，在经营部所辖区域内进行。目的：在前期预热及广泛传播的基础上，开展力度更大的扶贫助教活动，在此阶段将“美好未来，烛光点亮”活动推入高潮，取得更大的社会效益，为销售旺季的到来打下坚实的品牌基础。引言： “美好人生，烛光点亮”扶贫助教活动已在社会上引起强烈反响。结合庆祝“教师节”和TCL集团成立20 周年，我们将把全国性的“美好人生，烛光点亮”活动引向深入，在“美好生活，多姿多彩”的良好口碑中，掀起品牌积累和传播的高潮。与“开学典礼”相结合 选择重点贫困学校或贫困教师所在学校，在开学典礼上，向贫困教师、学校赠送文教用品和礼品；向学校学生赠送学习用品。 邀请当地相关部门领导和媒体参加开学典礼。 礼品备送：文教书籍，笔、备课本、黑板、粉笔等文教用品 练习册、铅笔、书包等学习用品 “美好未来，烛光点亮”旌旗与“教师节”相结合 配合当地相关部门的教师节庆祝活动，在庆祝活动上为优秀教师和贫困教师赠送礼品。并为重点贫困教师（1人）赠送美之彩彩电一台。 受资助优秀教师、贫困教师和重点贫困教师事先由TCL经营部与当地相关部门共同确定。 由TCL经营部负责活动现场的背景布置（背景板）。 由经营部领导代表TCL，将前期“募捐公映”所得亲手转交给当地相关部门手中。 邀请媒体参与赠送活动和募捐所得转交仪式。与TCL成立20周年相结合 邀请当地政府相关部门领导和贫困教师代表参加经营部举行得TCL成立20周年庆典。 与教育事业相结合，共同见证TCL20年得光辉发展历程。 发动TCL网络员工、经销商等，每人现场为“美好未来、烛光点亮”扶贫助教活动捐助人民币20元，并由经营部领导亲自转交给贫困教师代表。 向贫困教师代表赠送“美好未来，烛光点亮”旌旗。 邀请消费者权益代表参加庆典。 特别邀请地方媒体参加庆典，并做报道。 向与会人员赠送礼品。传媒反映 地方电视台、广播、电台实事新闻报道 村务公开栏活动内容反映及扶贫成绩汇报 消费者权益代表的口碑传播效果评估 通过一系列实实在在得扶贫助教行动和媒体的传播，TCL的行为必将 赢得社会的认同，树立企业、品牌在消费者心目中的亲善形象。实施模块三时间：2001年10月2002年2月实施：以经营部为单位，结合旺季促销，在所辖区域内进行。目的：通过系列“烛光工程，烛光点亮”扶贫助教活动的实施，奠定了旺季带动产品销售的品牌基础和社会基础。在旺季的到来打一场市场“歼灭战”，赢取我们的收获。引言：同志们，我们收获的季节到了。成立以“美好未来，烛光点亮”为主题的“TCL王牌扶贫助教基金会”，并将基金会的招募权和扶贫助教行使权移交给政府或民族团体，或者归属于“烛光工程办公室”统一管理。得“名”之后，更利于实施我们的“促销计划”。“卖一台彩电，为扶贫助教捐献5元钱” 在全国市场的终端售点打出这样的海报，在全国的地方电视台出现这样的广告，但却不是促销，而是表现了一个企业资助教育事业的决心和所付出的行动。 感动吧！可爱的人们。 我们完成了对消费者精神上的引导。 我们还有很多题目：新中国的今天，他们却还是属于贫困的一部分 （国庆节） 我们在欢度春节，他们在干吗？（春节） 加上销售旺季的促销，给予消费者物质上的满足。 试问：不买？有理由吗？效果评估 “美好未来，烛光点亮”属于我们的 “TCL王牌扶贫助教基金会”属于我们的 “为贫困教师办实事”属于我们的 “至始至终以实际行动支持中国教育事业”属于我们的 这些所有社会资源和品牌美誉度都是属于我们的当然，市场也是属于我们的。 我们有足够的理由，将“美好未来，烛光点亮”扶贫助教活动开展起来，并坚持下去。公益广告策划案广告主题：水资源的保护与节约广告目的：1. 引起社会对中国水问题和水危机的关注；2. 提高公众对水与健康、水与环境及水与经济可持续发展的认识；3. 倡导人们科学用水、保护水资源、防止水污染。背景简介： 我国人均淡水为世界人均水平的四分之一，属于缺水国家。全国已有300多个城市缺水，已有29的人正在饮用不良水，其中已有7000万人正在饮用高氟水。每年因缺水而造成的经济损失达100多亿元，因水污染而造成的经济损失更达400多亿元。宣传重点：1呈现水之美，倡导人与自然的和谐，好江、好河、好湖、好海；好山、好水、好景水美人才美。2认识水对人类健康的重要性。世界上70%的疾病是通过水传染的，水的清洁、饮用水的质量与人类健康息息相关。3反映水资源的破坏与污染; 水量短缺；水质恶化、水体功能的降低和丧失； 水源环境的生态遭到了不同程度的破坏，比如：草场退化、大漠荒化、湖泊退缩、水资源减少、干旱、雪害等。4警醒依赖科学技术过度开发利用水资源。水资源的综合开发利用有赖于科学技术的全面介入，包括充分发挥现有供水工程效益、调整地区用水不平衡、提高污水治理回用能力、建立良性的水能资源机制等。然而，人类在征服自然方面取得伟大成就的同时，由于无止境地侵入自然而破坏了生态环境，造成无可挽回的损失，这是值得我们深思和警醒的。5倡导人人参与节约水源：从身边做起，从一点一滴做起。广告目标对象：1. 广大公众；2. 污染水资源的厂商、企业；3. 对于水资源改善具有影响力的政府部门；使用场合：1. 电视、广播、报刊、新闻事件等各方面媒体传播2. 网络传播3户外传播实施方案：电视广告：1. 年久失修的水管滴答滴答地漏着水(镜头由远到近,声音为滴答声)2. 离水管不远有一人正用水龙头的水清洗着蔬菜,准备午餐,洗完后扬长而去还忘记了关水龙头(镜头特写是自来水击打在人手上的动作还有水哗哗的背景声音)3. 水沿着下水道排入了一条已经严重污染的河道(运用剪辑把水流入下水道和排出到河道连接)4. 河面上吹起了一股夹杂着脏东西的小龙卷风(镜头从河面往上推到天空,风声)5. 天空中依然还是一阵风,但是风的下面却是一望无垠的荒漠(镜头是从上往下推,更加猛烈的风声)屏幕打出:为了你的明天,请节约用水(有旁白)6. 已经维修一新的水管的不远