整合营销案例分析.doc

案例11、运用整合营销“5R”理论分析网络整合营销的必然性和可行性。网络整合营销与传统营销“以产品为中心”相比，更强调 “以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。用网络进行营销，其成本低廉，更重要的跟消费者沟通的信息更丰富、更全面。整合营销的第一个R是与顾客建立关联（Relevance)。消费者产生对某种产品或者服务的需求时，不仅仅参考亲戚、朋友对于相关产品和服务的感受和意见，更多的就是在网络上寻找相关使用消费者的对于该类产品的评价，以及对类似产品的比较。网络给消费者们提供了最丰富的咨询信息以及相关产品的介绍。第二个R是注重顾客感受（Receptivity）。消费者通过网络对同类产品的进行比较，在论坛上评价产品的优劣之处。有些消费者在以后使用的过程中或者使用后会出现一些不满意或者满意的心理，通过网络发表产品的使用感受。这些对于产品劣势的评价和以及不满意的心理，都是企业应该重视的。第三个R是提高市场的反应速度（Responsive）。当消费者需求的时候，企业如何快速的、有效的去应答他们。企业可以通过邮箱、论坛等网络传播媒介给消费者提供详细的产品介绍包括文字，图片以及视频。另外，对于消费者在论坛上的不满意评价，企业应当及时解决这些消费者的问题，采取相关措施。第四个R是赞赏回报（Recognition）。企业及时处理消费者的不满意心理和问题以及对产品的服务、质量进行改良，使消费者的满意度提高，企业的美誉度自然也获得提升。由于网络效应，任何信息的传播速度非常快，消费者对于产品的肯定，无疑是最好的宣传形式。第五个R是重视关系营销（Relationship），建立企业和客户的互动关系。与顾客建立紧密的关联，形成互助、互需的关系，减少客户的流失，培养忠诚的客户。用论坛、邮件等媒介给客户提供最新的产品信息，收集客户对于产品的感受、看法，进一步提高对于客户的服务。因此，成本低廉、符合顾客主导、使用方便、充分沟通的网络营销结合整合营销，是市场营销发展的方向、必然的结果。2、DELL的案例对我国企业进行网络营销有何启发。我们大部分的企业在网络上做的两件事：广告和销售，并没有像dell的网络营销一样“以客户为中心”，dell的网络营销，4I原则还是值得我国企业借鉴的。网络营销可以降低销售成本，因此，把营销的重心转移到消费者上，设身处地的思考消费者的需要，为消费者提供更多的资讯。提供消费者之间、消费者与企业之间的网上讨论区，借此了解消费者的需求，市场趋势，把产品的介绍，新产品的构思及时提供给消费者，了解他们对于产品的意见，加速产品的研发和改进。了解消费者的偏好，为客户设计不同要求的产品，重视消费者的对于产品的要求和意见。针对不同人群，提供不同的资讯。另外，建立客户数据库，根据建立网站活论坛所得到的客户反馈信息，进行分析，确定营销战略，培养忠诚的消费者。 3、怎样通过网络营销建立企业品牌建立企业品牌，塑造企业品牌形象可以建立客户的品牌忠诚，形成很强的心理定势。网络营销的成本低、方便、有效、广泛的特性，为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件。通过网络营销建立企业品牌形象显得非常重要。首先，最为重要的就是企业产品自身的问题。任何营销方式的基础都是把消费者满意的产品卖出去。而产品本身的质量的好坏就是直接影响企业品牌。第二，网站设计。建设企业系统的网站，把企业的历史背景，企业文化展现给消费者。公司的logo和理念应该出现在公司所有网站上，并且位置固定，网站用色也要与网站logo风格统一。第三，开放论坛。专门解答消费者提出的与企业产品、服务有关的问题。与消费者充分沟通，让消费者直接参与产品的改良的构想，让他们感受企业的“以客户为中心”的理念。第四，改善服务质量。对于消费者在论坛上的不满意评价，企业应当及时解决这些消费者的问题，采取相关措施。第五，广告、宣传。在一些热门的门户网站上投放广告，提高品牌知名度。通过参与一些慈善活动来改变企业的社会形象，赢得消费者和公众对于品牌的认同。案例21、 在以上策划中，作为大众消费品，可口可乐是否考虑到所有的品牌接触点，传播效果能否达到最大化？品牌接触点可以是电视广告、平面广告、终端、人员 、服务等内容，也可以是那些可以是消费者某些需求点。在上诉策划中的品牌接触点是合作店牌、立式菜单、挂墙菜单、吸管盒、落地牌、餐桌牌、玻璃瓶项目、铺货、服务员推荐奖励，因为是针对烧烤店、火锅店、快餐店及中低档餐馆为主的场所设置，所以，可口可乐基本是考虑到在这些场所中所有的品牌接触点了。但是，也因为上述策划仅仅针对的烧烤店、火锅店、快餐店及中低档餐馆为主的场所，作为大宗消费品，可口可乐仅仅考虑到市场上部分的品牌接触点，其它的比如公交站点宣传栏，公交车身展示，社区宣传栏、广告栏，网络等等接触点，都没涉及到，也不能讨论它的传播效果了。就仅仅从这些烧烤店、火锅店、快餐店及中低档餐馆为主场所的里外，以及消费者的消费过程中一直接触可口可乐这个品牌，传播效果可以说是达到最大化了。2、饮料行业营销成功的关键因素是什么？由于饮料的快速消费品的特性，市场竞争非常激烈。饮料行业的营销成功的关键因素大致可从三个角度来分析：一、企业自身因素。企业如果已经在消费者中建立良好的品牌形象，在社会上建立良好的社会形象，自然得到消费者对于产品的肯定，对于品牌的认同。在相同条件下，消费者自然根据已经形成的消费偏好和思维定势，选择企业的产品。当然，企业品牌的建立、经营是一个较为漫长的过程，关系到企业文化、企业理念等。二、产品本身因素。饮料属于快速消费品，消费者对于快速消费品的选择是比较感性，对产品的包装，口味，价格，促销比较敏感。因此企业在营销、推广饮料的时候，可以采用免费品尝的形式，使消费者直接参与口味的体验，也可以采用有奖销售。三、消费群体因素。产品的购买或不购买还是掌握在消费者手上，而产品的不一定适合全部的消费者，因此有必要进行消费者细分，根据不同类型的消费人群提供不同的饮料，以适合消费人群多样的特性。3、在整合营销中，促销手段的地位如何，应当如何使用?促销是在任何营销活动中不可缺少的重要组成部分，采用一定促销手段的目的就是引发、刺激消费者产生的购买欲望，增进消费者对于企业产品的兴趣，使消费者购买企业的产品。促销的本质就是企业在市场竞争中取得较大的经济效益。首先，根据促销目标、产品因素和市场条件制定合理的促销策略；第二，根据产品性质、媒体的传播范围、媒体的影响选择合适的广告媒体投放广告；第三，开展建立、推广和保护企业形象的公共关系活动；第四，根据各种促销方式的特点、促销目标以市场，选择适合本企业销售促进方式，如增送样品、包装兑现、有奖销售等。4、饮料行业该建立怎样的客户数据库，进行客户关系管理？由于饮料属于快速消费品，消费者购买行为的特点通常是少量性、多次性、快捷性，超市、便利店不可能让消费填写相关客户资料、数据，消费者也不愿意花时间去无偿填写这些数据，因此，建立客户数据库有一定的难度。不过，可以从商店和消费者的这两个方面采取一定的手段，取得一些相关信息。在超市、商店这方面，可以收集消费者的购买行为数据。利用超市、商店的电脑可以获得消费者的购买饮料的地点、时间、品牌、数量、口味等，建立客户消费饮料种类数据库，根据数据库信息，对于不同区域不同消费情况整合。对于这些超市和商店提供相关的饮料种类和数量，对于一些需求量较大的饮料进行促销活动，更加满足消费者的需求，提高他们的满意度。对于一些需求量较少的饮料，适当减少该饮料的存货或者也采用一定促销手段，增加销售量。在消费者方面，可以采用两个有效措施：一个是通过促销抽奖的形式，通过让获奖的消费者填写身份数据，再获得相关奖品，或者登入企业网站的抽奖（兑奖）系统，填写一定的资料，通过包装的编码进行网上抽奖（兑奖）。另一个，在企业网站或者企业论坛上开展一些活动（这些活动能够吸引消费者），让消费者通过注册用户来填写相关数据。根据以上两个方面获得的数据，通过使用一些软件，更便捷的把消费者的资料整理成数据库，借助各种分析软件，对消费者的购买行为、消费人群进行细分，采用相关的销售策略。 3莘塍五香干整合营销策划一、产品分析（一）产品市场定位：休闲食品是快速消费品的一类，是在人们闲暇、休息时所吃的食品。随着生活水平的提高，休闲食品一直是深受广大人民群众喜爱的食品。休闲食品已经成为越来越多家庭的生活必需品。儿童、白领阶层已经成为休闲食品的消费主力，也是各种新产品消费的推动者，对价格的接受能力也较强。在学生这个消费群体中，对于休闲食品的需求也是比较大，在日常聚会，旅游中也是必不可少的。（二）产品外观和包装如图所示，采用透明的外包装，将五香干的形状，颜色直接展现给消费者。采用真空粘合结束，使五香干与空气隔绝。上部分设置包装标签包括：制造者或销售者的名称和地址、商标、成分、品质等，尤其是生产日期和保质期以及贮藏应注意的事项着重标记。上面印有彩色卡通图案，起到明显的促销功效。（三）广告形象采用卡通厨师的形象，使莘塍五香干的亲和力大大提高，更受消费者欢迎。同时意味着悠久的历史以及莘塍五香干的回味鲜美，另外也诠释着产品的绿色性和健康。二、利益相关者（一）供应商：作为推广自己家乡的土特产的整合营销策划，选择的供应商就是本地的生产商：瑞安岩松食品有限公司。这家是瑞安市首家通过QS豆制品的公司，2004年通过“国家绿色食品标志认证”,是瑞安豆制品类的龙头企业，产品遍布国内各大超市，在国内的豆制品行业里具备一定的影响力。把莘塍五香干推广出去，对于产品本身的质量要求很高，而瑞安岩松食品有限公司已经具备较高的生产技术，加上他们占有一定国内的市场份额，给莘塍五香干的推广有相当重要的促进作用，因此与该公司建立合作伙伴关系显得尤为重要。（二）竞争者分析我国豆制品的工艺技术和设备水平不断提高，豆制品工业化速度加快，企业品牌意识加强。北京的“白玉”、“香香唯一”、河北“豆豆”、重庆的“奇爽”等，这些品牌迅速占据了部分大中城市的主流市场。另外，相关食品企业尤其是外资企业逐渐进入豆制品行业，这也对于莘塍五香干在华东地区的推广增加了一定的难度。这种竞争不仅体现在豆制品类内部的竞争，还体现豆制品类与其他休闲食品类的竞争。而且，越来越多的休闲食品打起“健康”的口号，使得莘塍五香干的推出受到双重压力。（三）消费者 随着收入和生活质量的提高，消费者越来越重视产品的质量和健康问题，一些提高人免疫力，预防疾病，低热量的休闲食品普遍受欢迎。莘塍五香干的购买者是消费者，得不到消费者的认可，就无法推广。消费者对于快速消费品的选择是比较感性，对产品的包装，口味，价格，促销比较敏感，定价太高，必然导致消费者的流失，其他的豆制品以及其他休闲食品将替代莘塍五香干。（四）广告商广告作为促销的手段，可以使更多的消费者认识莘塍五香干这个产品。在这个过程中是需要支付一定的费用，因此要考虑到成本问题。根据我们推广的区域和对象，我们针对华东地区制定地区性广告包括报纸、电视等，由于网络营销的成本低廉、符合顾客主导、使用方便、充分沟通特性，在网络上投放广告。 为了使投放的广告更专业、更有效，同广告商合作十分必要。他们拥有专业、系统的广告推广方案，以及廉价的优质的市场资源，可以使广告费的成本大大降低。而且，在华东地区的推广是一个漫长的过程，同广告商建立合作伙伴关系在莘塍五香干在非本地的推广是非常迫切需要的。三、整合营销计划（一）传播工具整合整合营销传播所应用的营销方式多种多样，多种营销方式作为整合营销传播的一个组成部分，相互作用、相互支持、统一运作，以保证整合营销传播中信息的一致性和连续性。1、广告：针对华东地区的广告媒体，利用影响比较大的地方性报纸，费用低的广播，宣传手法灵活多样的电视媒体以及成本低廉、传播范围广的互联网。考虑到成本和效果，结合各个广告媒体的优缺点，根据莘塍五香干的性质，选择电视媒体和互联网较为合适。2、促销活动：在各大超市商店门前开展促销互动。免费试吃，让消费者直接参与到对于莘塍五香干的口味体验中来。对于现场的购买莘塍五香干的消费者，采用价格优惠策略。3、商业推广：根据不同的消费地区和群体，尤其旅游地区的各大超市和商店的促销措施，能够迅速刺激需求、鼓励购买，在这些地区占领市场份额，使消费者对莘塍五香干的需求大大增加。4、公共关系：开展建立、促进和保护企业及其产品形象的各类公共宣传与促进活动，扶持慈善事业以及赞助一些娱乐活动，建立莘塍五香干的社会形象。（二）营销组织结构，市场营销组织是实现企业目标，制定、实施营销计划的职能部门，是营销工作的手段，是企业为了实现经营目标、发挥营销职能内有关部门协作配合的有机的科学系统，是企业内部连接其他职能部门使整个企业经营一体化的核心。1、营销行政部门 根据莘塍五香干的营销推广方案，组织并制定人力资源管理和办公、行政管理的有关规章制度，并对工作人员执行规章制度的情况进行检查、监督和指导。2、