特百惠市场营销案例.doc

080901 20084090116 艾文莎案例：特百惠：小产品的大营销20世纪30年代，美国化学家伊尔.特百(Earl Tupper)在石油提炼过程中，得到一种无毒无臭、质轻耐用且可塑性极强的材料。开始，这种材料用来生产二战所需的防毒面具。此后，他受油漆罐盖的启发，制成了具有神奇食品保鲜效果的塑料容器和配套的密封盖。在此基础上不断发展和创新，特百惠品牌逐渐成为塑料保鲜容器的代名词，并惠及全球亿万家庭，带动了家居用品安全卫生、方便轻松、美观实用的新时尚。经过70多年的不懈努力，特百惠公司现已成为全球著名的塑料保鲜容器制造商。其总部在美国佛罗里达州的奥兰多市，全球设有70多家分公司，并在美国、法国、澳大利亚、日本、韩国、中国等十几个国家设有分厂，拥有8000余种产品，涵盖家居生活的方方面面，产品畅销世界一百多个国家和地区，广受消费者青睐。 2007年特百惠销售额已经逾20亿美元，即便是在近来全球市场和信贷都呈现疲软的环境下，特百惠仍然表现强劲，连续5个季度实现销售额两位数增长，毛利润率高达66%。谁也没有想到一些厨房里用的瓶瓶罐罐可以造就这样一个美国500强且享誉世界的品牌，特百惠到底有何妙招？笔者试图一探其营销秘境。 特百惠品牌的核心利益是优质，但其并没有局限于产品实体角度提炼品牌核心价值，而是紧扣产品实体特征为消费者带来的独特利益为依据提出“在家享受生活”，这样一句顾客导向的概括不仅延展了品牌的外延，更是可以直达消费者内心的承诺，获得消费者情感的认同。她告诉人们，现代家居产品不是用来应付繁杂的家务，而是人们享受生活的好帮手，这样的理家概念有很强的传播力。围绕这个核心价值，特百惠公司推出了几千种产品，完全可以满足人们家居生活中各方面的需要。特百惠的产品是艺术美和生活实用性完美结合的典范，某些经典产品甚至被美国纽约现代美术博物馆、大英帝国现代美术博物馆等世界级博物馆视为艺术品长期陈列。每一件实用与美观完美结合的产品，无一例外地受到消费者的极力追捧。 除了优质的产品，特百惠向人们展示的还有其优质的服务意识。根据不同区域的消费习惯，特百惠还开发出了多元化的产品，如韩国的泡菜盒，日本的精米机、便当盒，还有专为中国设计的调味盒。微波水晶加热产品在推出时，特别采用了专门为盲人设计的凹凸提示，并使用国际通用的容量单位毫升，体现出特百惠产品以人为本的周到设计这些无微不至的细小关怀经年累月就积淀成了特百惠的核心竞争力：改变和提升亿万家庭的生活方式和品质。售卖生活方式 特百惠产品作为家居用品类别的翘楚，在业界早已闻名遐迩。但是人们真正为这个有着70年历史的老品牌如痴如醉却是近些年的事情。这一切都源于特百惠善于抓住潮流的律动，迎合现代前卫的生活方式。 体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验。在产品或服务功能相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素，往往是消费者作出购买决策的重要依据。 特百惠之所以受到追捧，不仅是因为其产品的优良品质，更是因为它能够满足人们对高质量生活的一种渴望，它对使用者的“诱惑”还在于它无时无刻都代表着一份贴心，一份关怀和一份惬意，这份满足消费者内心体验的执着是营销的至高境界。 方寸产品的全面营销观念菲利普.科特勒在他营销管理最新版提出营销的新主题全面营销，包括：国际营销、关系营销、社会责任营销和整合营销。全面营销观念认为营销应该贯穿于“事情的各个方面”。特百惠凭借不起眼的家居用品得以从一个家庭式的小作坊成长为美国500强企业，离不开其多种营销方式的协同作战。作为知名的跨国品牌，特百惠的国际营销战略无需多言，笔者仅从三个方面一窥其全面营销策略。 1. 特百惠公司有明确的目标客户定位，并且专注于客情关系建设。特百惠公司的主打产品是五颜六色的塑料盒子，其顾客以女性为主。尽管特百惠价格不菲，一个塑料保鲜盒价格可以卖到近百元，但是“特百惠”的顾客并非局限于高档时尚女性人群，还囊括了具备一般生活水平且具有稳定生活收入的家庭主妇。喜爱特百惠产品的女性的共同特征是热爱家庭、关注家庭生活、愿意把心思花在提高家庭生活品质上。那些成为特百惠长久会员的顾客大多是看起来打扮更加朴素的女性。这些会员可以享有特别的利益，如享受会员价、收悉一年期的特百惠生活会员杂志、参加会员积分计划、换购会员专享产品、参加会员专享活动、受邀参加“美丽厨房主题理家会”、购明星产品后享受免费上门整理厨房专项服务、获得生日特别礼物等。特百惠生活被誉为“现代女性的乌托邦”，不仅是因为特百惠公司销售家居用品给女性提升生活品质，更是因为特百惠为众多的女性提供了低成本创业的崭新机遇和第361行的就业机会。 2. 特百惠的社会责任营销有口皆碑。塑造品牌的社会责任形象不仅仅是为了被尊敬，而且在企业身体力行实践社会责任的同时，能够较为快速地提升品牌的知名度和美誉度，从而提高企业的长期赢利能力。特百惠深谙社会责任营销之道，突出表现在特百惠本身的产品提供上，特百惠致力于为人类提供健康环保的家居用品，其产品无毒无臭，且采用热塑型塑料，可多次重复利用，不会造成永久性垃圾，有效保护环境。 特百惠更多的是通过产品之外的关联元素有意识地塑造品牌的社会责任识别，以提升竞争力获取长期发展，譬如为慈善机构捐款、保护环境、扶贫等。汶川地震后第二天，特百惠（中国）有限公司紧急采购了一批急需物资运赴灾区。30000把雨伞和20000个保鲜饭盒，特百惠公司全体员工还为地震灾区募集了超过10万元的捐款，为身处重灾区的特百惠会员捐赠6000多套（总价值300万元人民币）针对灾区情况组合的产品，以帮助人们安全卫生地度过震后关键的防疫期。 3. 特百惠善于整合各种营销资源。口碑营销是一种花费低廉却最见效的营销方式。营销全凭一张嘴的作者伊曼纽尔?罗森在其书中提到：一个朋友的真心推荐远胜过10个广告和20次生硬的推销。特百惠早就重视口碑营销的威力，公司通过理家会的形式，示范及推销公司产品，一旦有一名顾客选择了“特百惠”产品，她十有八九就会成为“特百惠”的“义务宣传员”，由此形成特百惠强大的销售网络。而且特百惠会想尽办法使其理家会引人注目，如其会邀请男演员Ice T作为嘉宾而使聚会星光灿烂。它也善于抓住大肆宣传的各种机会，如在格莱美颁奖时向知名人士大量赠送特百惠产品；请名设计师辛西娅?罗利的模特们穿着特百惠为纽约时尚周特制的坡跟鞋走台；善于链接流行时尚，如获得热点漫画形象张小盒授权，推出“莉莉盒限量版随身杯”，经梦工厂授权，特百惠设计生产了功夫熊猫系列防漏水杯、午餐套装和密封圆罐 特百惠中国市场突出的营销举措是聘请了著名歌手林依轮作为其品牌代言人，选择林依轮的原因是林依轮的形象与特百惠家居用品定位完美匹配：一个新好男人型的明星，成名前，曾经作为一名专业厨师海外淘金，2006年主持央视天天饮食，爱吃会做，成为家喻户晓的明星厨师。林依轮笑容可掬，干净利落的样子出现在特百惠的宣传册子里，诱惑着每个家庭主妇美丽厨房的梦想。 除了用特百惠生活作为针对会员的“定向广告”外，特百惠公司也会选用适当的媒体对大众围绕特百惠的理家观念进行宣传。根据梅花网的监测，从2003年9月至2007年11月，特百惠在中国各类报纸投放了713则广告。2004年，特百惠首份报纸品牌广告在中国八省市同时出击。有些城市，特百惠则会选择户外候车亭广告。2005年4月，特百惠广告首度登上荧幕，选择了中央台三套的黄金时间。进入中国市场已有时日的特百惠选择此时投放全国范围的广告，标志着其专卖店铺设到了全国范围。时下，林依轮在央视二套激情四射的告诉大家“特百惠保鲜盒，不串味，营养不流失，你每周只买一次菜”，简朴风格的广告深入人心。读后意见和建议：上大学之后知道了特百惠这个品牌并且还购买了它的产品彩色防漏杯。特百惠给消费者留下的印象就是健康、优质。而且特百惠的产品外形简单大方、有品位。特百惠注重品质不讲求价格。它的产品价格都不便宜，可是企业追求高品质，这样同样吸引了很多顾客，也拥有了忠实的消费者，这是特百惠营销的一大特点。特百惠拥有连锁专卖店，这是它打广告、占领市场的重要手段。它通过宣传无毒、健康来吸引消费者，符合现在人们对健康的追求。每个特百惠专卖店定位为“特百惠生活小馆”，在这里的消费者不仅能够买到特百惠的优质产品，还能学到各种理家方面的知识。另外特百惠发展的优势是它的投资小空间大。它的每家店面都不需要特别大，而且经营的都是家居用品，投资小，适合投资者投资经营。对