第五章营销案例.doc

我国手机市场正处于快速成长期，发展趋势整体向好。早在2001年，虽然世界经济增长迟缓，但我国通信产业依然在快速发展。2001年我国移动用户总数达到了1.45亿户，2002年5月份达到1.72亿户。2002年15月手机销量已接近去年全年销量的50%。据信息产业部的数据，2002年移动用户总数将超过2亿户，新增用户将达到5500万户，新增消费将达1000亿元。 我国的移动通信市场2001年7月超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但当时我国的移动电话普及率只有近11%，与发达国家40%的普及率相比还有很大差距。尽管市场的发展空间仍然很大，国产手机的市场份额在上升，但专家指出，手机市场正在面临供过于求的巨大压力。 目前，我国市场共有30多个手机品牌，生产厂商接近40家，其中GSM生产厂商12家，CDMA生产厂商19家。国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星为主，国产品牌以波导、科健、TCL、康佳等为主。2001年销量位于前十名的品牌分别是摩托罗拉、诺基亚、三星、西门子、波导、TCL、爱立信、飞利浦、东方通信、阿尔卡特，它们占到了全部市场份额的80%以上。 2001年，国产品牌手机取得了较好的业绩，市场份额由2000年的7%猛升到15%，增长了一倍以上。2002年15月份上升到了16%，科健、TCL和波导手机都进入了前10名，改变了过去洋品牌手机一统天下的局面。但与此同时，国内手机市场的竞争也达到了白热化状态，各种款式，功能，价格的手机竞相面市，吸引了众多消费者的眼球，但由于一些手机制造商对消费者细分不明确，产品定位模糊，消费者想买到一款真正适用自己的手机还真是件不容易的事。实际上消费者对自己的需求特点是心知肚明，他（她）们很清楚自己的消费需求、购买能力、消费心理，只是供需双方的信息沟通机制不太完善，消费者与手机制造商之间的信息不对称才造成了市场上许多滞销的产品。不同的消费者有不同的需求特点，需要不同的手机，只有根据消费者特征进行市场细分，在此基础上给产品以准确的市场定位，各种促销宣传手段以统一的声音持续不断地向目标消费群体传播一致的信息，有的放矢，才能取得手机营销战的成功，有效打击对手，提高自己的竞争能力。 赛诺（SINO）调查公司的数据显示：2010年5月份，市场占有率前几位的手机品牌销量均有变化，其中诺基亚与三星相比，诺基亚在GSM市场上的市场份额下降明显，销售额市场份额与4月份基本持平。与此同时，三星与诺基亚相比刚好相反。出现这种情况的原因主要是由于二者在低端市场的结构变化。2010年以来，捆绑700元以下销售市场对诺基亚和三星各自市场销量的贡献率分别为13.6%和19.2%，该细分市场重点机型的市场销量直接影响了各自的市场份额。赛诺调查公司的数据同时显示：音乐、智能、女性三个细分市场已成为市场增长的强大的推动力。2010年5月，畅销手机价格主要集中在1000-2000元价位段，此价位段诺基亚智能手机销售量占整个此结尾段销售量的贡献率达到了22.3%，典型代表机型是诺基亚5233和E66。受诺基亚对音乐手机销售宣传的影响，2010年5月整个音乐手机市场销售增长明显，5130XM、5320XM和5530XM均有良好的市场表现，销量增长明显的音乐手机价位均集中在1000-2000元价位段。OPPO手机中的A520、U525和U529的市场表现都明显较好。新智能操作系统手机进入市场将会成为智能手机趋势分化的导火索，多普达F3188的上市成为多普达进入中端市场的信号，中国移动定制的Blackberry8310和诺基亚Symbian将会引来更大的竞争。（案例来源：赛诺调查公司）问题：你能从案例中分析市场细分对企业发展的影响吗？ 本案例中详细列举了我国手机消费市场的变化，依据赛诺调查公司的分析得出了只有对手机市场进行细分（案例中是对手机的功能进行了简单细分：音乐、智能和女性），才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，提高市场占有率，增强市场竞争力。【案例1】 欧洲市场上的冰淇淋 （安徽财贸职业学院精品课程网/jpkc/guo/exercises/index.htm）欧洲市场上对冰淇淋进行市场细分和市场定位的两种方法 方法 1：购买意图 欧洲市场上的冰淇淋可以分为冲动性购买和家庭性购买带回家消费：前者是为了直接消费而后者通常是指大批购买为了以后消费。冲动性购买典型的是发生在小商店或报刊销售商店，而为了带回家消费的购买通常是在百货商店或超级市场。然而如果严格区分这两个细分市场就错了：零售购买散装大批量的冰淇淋而满足冲动性需要；冲动性购买的商品如盒装的巧克力棒也可能拿回家以便以后在家中消费。 实际上对于某些国家的市场可以找到细分市场的详细数据，但整个欧洲并没有发表有关研究。 表A针对欧洲一些主要市场从资源的不同方面做出了最佳估计。 表A 通过购买意图细分冰淇淋消费者 情景法国意大利英国德国冲动性30% 40%30%50%带回家消费70%60%70%50%解释表中的数据是很复杂的，因为这里有不同的因素在起作用。在法国有时吃冰淇淋被看成奢侈的行为，因为需要认真地考虑消费冰淇淋的场合，而不仅仅考虑冲动性因素。在意大利，由于含有高档的原料以及独特的成分的冰淇淋也被当作昂贵的商品，它更多的是从咖啡店里购买。在英国，传统上冰淇淋是利用较低质量的原料制作而成，例如，植物油代替了真正的奶油。在20世纪80年代期间，欧洲市场上便于携带到家的经济性散包装冰淇淋需求出现了大量增长，以及最近，那些更贵，质量更高的散装冰淇淋的需求出现了很大增长。在德国，传统上冰淇淋都是通过冲动购买，直到最近带回家消费才游乐很大程度的增加：在每个细分市场上，对冰淇淋所用的原料和口味还保持着很高的期望。 对于每种购买行为，进而根据个体或群体需求的产品种类确定竞争地位是可能的。例如带回家消费的产品类别可以定位于那些廉价的家庭包装的冰淇淋例如超级市场自己的品牌到那些较贵的产品例如联合利华的 Cartde or。利用同样的方法，冲动性购买的产品类别可能定位于孩子或成年人。 方法 2：价格和质量 在20世纪90年代期间，由于利用了较贵的原料，较贵的价格以及奇异的口味使得欧洲冰淇淋市场出现了惊人的增长；一些顾客（不是所有）在口味上变得更加挑剔，在质量方面要求更高。通过价格和质量重新定义，顾客出现了一些尝试方法。表B显示了主要的方面。 分析表B的细分市场是需要格外的小心：这里没有给出有关这四个细分市场更详细的信息。从各个细分市场上购买商品的顾客类别可能存在太多的重复之处，这依赖于商品的情况。尽管不知这样是否准确，但上述提到的市场细分问题足以说明需采取不同的营销和分销措施。通过合适的媒体可以准确定位许多目标市场：例如，利用新潮的、在青年彩色杂志上的性感画面如哈根达斯，以及利用电视广告把火星的品牌冰淇淋新产品介绍给更多的电视观众。因此，尽管一些细分市场在精确定义是存在困难，但它们的确有市场潜力。市场定位之后需要在这些细分市场上进行市场定位。例如，哈根达斯的超级溢价冰淇淋定位于时髦的年轻人，而本杰瑞的自然口味的冰淇淋（至少在欧洲）定位于中性的消费者。表B 通过价格和质量进行顾客细分细分市场 产品和商标 定价 20世纪90年代中期市场增长 超溢价 高质量，独特风味，如哈根达斯的薄荷巧克力球 很高的价格，很高的附加值 从很小的市场开始年增长超过 15% 溢价 较高的质量原料，非常有名的商标，如火星和 magnum 比普通和经济类高但不如超溢价，附加值高 以比超溢价市场更大规模，开始年增长 10% 普通 标准的质量原料商标，依赖于制造商名称，如 Walls，schoeller 标准价格，足够的附加值，但有一个大众话市场 从更大的起点开始年增长 5% 经济型 小制造商用标准原料生产可能用零售商自己的品牌 低价格高竞争力，低附加值，但有一个大市场 尤其在英国和爱尔兰这些国家年增长超过 5% 通过案例进行分析： 1. 请问，还有其它细分冰淇淋的方法吗？有哪些？ 2.对市场细分进行检验，对于上述提到的两种方法的价值你能得出什么结论？ 3.对于一个小的、新的进入者来说，如果你在开发一种新的冰淇淋产品，你将会把哪种细分市场和定位作为最具吸引力的市场？为什么？ 【案例2】 科龙电器2002年8月底，科龙电器推出其首创的10款容声“爱宝贝”儿童冰箱。这10款冰箱外形都是有卡通图案构成，有小熊乐乐、小狗奇奇、企鹅冰冰、小鸡沙沙、知了博士等；冰箱内部构件中，旋转木马式果盘、百变魔盒、可插式散物架等可给儿童提供丰富的娱乐活动；电子日历、双闹钟、数十种数码宠物、英文语音等，在培养儿童自我管理能力、激发学习兴趣方面大有帮助；富有创意的冰箱外形、20首中外著名儿歌开门铃声、10种模拟动物叫声等对儿童更是潜移默化的艺术熏陶。儿童冰箱主要针对15岁以下的少年儿童，全部容积在90升，高度在90厘米以下。这种冰箱的核心设计理念不仅仅在于强调制冷功能，还在于其外形的审美功能，更强调她对于儿童的娱乐功能和辅助教育功能。专家指出，科龙此次不仅成为冰箱外观革命的先驱，完全改变了冰箱立柱使式的呆板形象，首次赋予冰箱活灵活现的审美创造力，更为重要的是使科龙打入了一个暂时还没有竞