第4章 目标市场营销战略案例.doc

Marketing第四章 目标市场营销战略案例第四章 目标市场营销战略案例一教学目的：掌握市场细分的方法；理解目标市场选择策略；探讨分析市场细分及合理的目标市场确定对企业的意义。“斯航”成为明星斯堪的那维亚航空公司(斯航)是由挪威、瑞典和丹麦三国合资经营的公司。由于价格竞争、折扣优惠及许多小公司的崛起，斯航在其国内和国际航线上都处于亏损状况。1982年初，斯航首先创设了一种新的、单独的商务舱位等级。这种商务舱，是根据工商界乘客不喜欢与那些寻欢作乐的旅游者同舱的特点设立的。工商界乘客常常因为一些紧急情况必须改变日程，他们需要灵活性；他们在旅途中关心的是把工作赶出来，这意味着他们需要读、写，为会议或谈判作准备，或睡觉以便到达目的地后能够精力充沛地投入工作。换句话说，他们不需要分散注意力或娱乐。旅游者却没有这种压力。对他们来说，旅途就是假期的一个部分，而机票价格则是一个敏感的决定因素。设置紧凑的座位和长期预留的机票，使航空公司有可能出售打折扣的机票，因而使一些人获得了旅行的机会，另一些人则能把省下的机票钱，更多地花在异国情调的度假生活中。商务旅行者与此不同，最重视的是时间和日程表。在斯航以前，没有一家航空公司懂得怎样在同一架飞机上，满足这两类顾客的不同要求。斯航的商务舱票价低于传统的头等舱，高于大多数经济舱，但给予乘客更多的方便。在每个机场，斯航都为商务舱的乘客设置了单独的作息室，并免费提供饮料，有的还可看上电影。在旅馆，为他们准备了有会议室、电话和电传设备的专门房间，并提供免费使用的打字机，使他们能够完成自己的工作，他们还可以保留这些房间，而且不受起程时间、时刻表变动及最低住宿时间的限制。所有这些都以经济实惠的价格提供。机场还为商务舱乘客设置了单独的行李检查处，他们不必去和普通乘客一起拥挤。在飞机上，他们享有单独的宽大座椅，放腿的空间更为宽敞，还装设了一些传统的头等舱才有的装饰品，比如玻璃器皿、瓷器、台布等。他们还可享用美味佳肴。斯航开辟了一个独特的市场，并正在赋予它更多的价值。对工商界乘客来说，头等舱太贵，经济舱又太嘈杂，太不舒服。他们可能与许多旅游者挤在同一舱内，享受与旅游者同等的待遇，但却会出较高的价格因为他们不能像旅游者那样，由于不受日程限制而等待减价或折扣机票。商务舱成为工商界乘客及航空公司双方都很适宜的较好办法。斯航夺去了竞争者的生意，成为明星。许多竞争者如今也在试图仿效。思考题：1、“斯航”是怎样进行市场细分的？它的目标市场是什么？2、针对目标市场，“斯航”采取了哪些营销对策？3、根据本例试谈谈你对市场细分作用的认识。案例二教学目的：加强对市场细分方法的认识，正确地选择市场细分的标准；分析探讨目标市场选择时应考虑的主要因素；理解目标市场营销模式的内涵及在实践中的运用。帕米亚无烟香烟1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销。但是销售量不理想，再购率很低。对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝箔纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟价格高25%。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：（1）25岁以上受过良好教育的文雅吸烟者；（2）试图戒烟和寻求代替品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富余者；（5）寻求低焦油含量者；（6）老年吸烟者。来自华尔街日报的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”最后，调查的结果是：60%以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应，40%的人说：在那些不允许冒烟的地方，将把帕米亚作为第二品牌。思考题：1、评价RJR公司对帕米亚香烟的目标市场选择，你是否认为帕米亚香烟的目标市场应有突破性的改变？2、RJR公司是否形成了一个正确的、服务于目标市场的营销组合？如何改进营销组合才能把帕米亚成功地推向市场？试为帕米亚香烟进行营销策划。案例三教学目的：认知电力市场细分的标准；分析各细分市场客户用电需求的差异性。电力市场细分 电力市场细分的标准很多，依据不同的细分标准，电力市场可进行不同地细分。1按用电的行业性质不同及当前我国电价结构细分，电力市场可细分成居民生活用电市场、非居民照明用电市场、商业用电市场、非普工业用电市场、大工业客户市场、农业生产客户市场、贫困县农业排灌客户市场等；2按用电的时段，电力市场可细分为峰段电力销售市场、平段电力销售市场、谷段电力销售市场；3按电力销售渠道的不同，电力市场可细分为省电力公司直供直销市场、趸售电与转供电中间商市场；4按用电需求量的大小与电力在其生产经营中作用的大小，电力市场可分为大用户（高耗能用户）市场、小用户（低耗能用户）市场与中等用户市场；5按市场的地域范围不同，电力市场还可分为国内市场、国际市场；省内市场、省外市场；城镇市场与乡村市场等。由于电力商品的特殊性，电价严格按国家目录电价执行，因此在电力营销过程中常根据电价结构细分电力市场。居民生活用电市场是指家庭生活照明和家用电器用电的城乡居民所构成的市场；非居民照明用电市场是指一些非生产场所的照明和空调用电量，信号、装饰和广告用电，道路照明用电，以及用电容量不足3KWR 医疗器具用电等客户构成的市场；商业用电市场是指从事商品交换或提供商业性、金融性等有偿服务的照明用电客户所构成的市场，包括销售业、物资供销、仓储业、文化娱乐场所以及宾馆、饮食服务业等；非普工业客户市场是指用电容量在3KW及以上至315KVA以下，属于科研实验性或非工业用电的客户所构成的市场，包括非工业性电力拖动、电加热、电解和电化学等动力用电，交通运输、通信广播、基建施工以及营业性文化设施用电等。或低压受电的工业性生产用电，包括工业生产用电、事业性单位附属工厂生产用电、交通通信等修配厂用电、城镇自来水厂用电等；大工业客户市场是指受电变压器容量在315KVA及以上的工业生产用电，包括工业生产用电、事业单位附属工厂生产用电、交通通信等修配厂用电、自来水厂用电等；农业生产客户市场是指农村养殖业和种植业用电，包括