急救包策划书.doc

LifeSecure急救包系列产品策划书2020-1-13 LifeSecure急救包系列产品策划书 小组成员：官建鹏（06030166） 蒋华龙（06030168） 徐 璐（06030187） 张 刚（06030194） 郑大宪（06030198） 周义君（06030199） 第一部分一、背景分析2第二部分一、 产品描述3 二、市场分析3 (一) 行业动态4(二) 现有竞争者分析4 (三) 潜在进入者分析5(四) 原料供应商分析5(五) 消费者分析5三、 产品定位6 (一) 目标市场定位6(二) 产品需求7(三) 差异化价值点定位8(四) 营销组合定位9四、市场推广12 (一) 推广目的12(二) 推广对象12(三) 推广内容13(四) 推广方式13五、效益估算14 六、结束语15 第一部分一、背景分析 近几年来，大大小小的一些自然和非自然的灾害都在威胁着我们的人生安全，比如说地震、台风，SARS、车祸、恐怖份子等等，以下特举几例：汶川大地震波及大半个中国及多个亚洲国家和地区。北至北京，东至上海，南至香港、澳门、台湾、泰国、越南，西至巴基斯坦均有震感。中国民政部报告，截至2009年5月7日12时，中国汶川大地震已造成69,225人遇难，374,176人受伤，17,923人失踪，抢险人员累计救出1,052,656人，其中因地震而住院共计92,973人，已出院96,402人，仍有11,832人住院。紧急转移安置15,146,840人，累计受灾人数46,160,865人，是中华人民共和国立国后破坏力最大的地震，亦是唐山大地震后伤亡最惨重的一次。地震造成的直接经济损失达人民币8,451亿元。(数据来源于维基百科)这些在地震中遇难的人有很多不是直接死亡的，而是因为在灾区没有食物、水、以及其它一些医疗用品导致无法存活的。SARS于2002年在中国广东顺德首发，并扩散至东南亚乃至全球，直至2003年中期疫情才被逐渐消灭的一次全球性传染病疫潮。以下是世界卫生组织在2003年7月11日公布的数据：SARS已经成为了过去式，但是4月起，猪流感甲型H1N1流感病毒疫情在北美暴发，目前全球甲型H1N1流感病例继续呈增加态势。中国四川、山东、北京分别确诊1例，香港则已宣布确诊第二例患者。不管是自然灾害还是一些非自然的灾害，目前来说是越来越严重，在经历了自然灾害和突发事件后，人们会有一种健康和安全的强烈需求。第二部分一、 产品描述 LifeSecure是美国公认的首要急救包的供应商，为顾客提供家庭，办公室，车载和防灾救灾中所需的用品和服务，并有效地应对紧急情况和自然的或人为的灾害。LifeSecure是美国1000强企业，并为美国军队和众多州和市县等政府机构提供急救包。LifeSecure的理念是 Live well，worry less. ,对客户的承诺是 Be secure in an unsure world.我们引进中国的急救包目前为以下三大类，分别应用于行车安全，家庭安全，防灾救灾等领域：1. 车载急救包，有应急+休息，车用+家用，出差+旅游等功用2. 家用急救包，给你一个温馨健康更安全的家庭3. 防灾救灾急救包，主要针对于中国华东地区地质灾害，自然灾害多发地段设计，内含敷料可以帮助更好的更加快捷的处理伤口，进行小型的手术来救助伤员。二、 市场分析 威胁潜在进入者买方讨价还价替代品厂商威胁LifeSecure讨价还价原材料(一) 行业动态 中国现有的急救包生产企业大约有30几家，主要集中在东南沿海，尤其以长江三角洲跟珠江三角洲分布最多。其中，有一部分的企业并不主要生产这一产品，而仅仅是作为一种对主打产品的延伸。现有的急救包市场仍然没有处于饱和状态，因为行业前景的广阔，为企业提供充足的市场份额，所以能够提供更多急救物品的企业会更加吸引消费者，更加为消费者考虑。现对于现有市场上的急救包，急救包所能够提供的急救物品是更加全面和有效的，也因此可以抢占市场份额。(二) 现有竞争者分析 1. UNIAID-联合爱得联合爱得（北京）科技有限公司特点： UNIAID是从各种医用材料的研发和生产开始，转变为致力于个人护理用品。经过不断发展和创新，UNIAID的生产规模已经达到行业内的翘楚地位。2. Wah Lee(华利)北京联合华利科贸有限公司（该品牌是我们强劲的竞争对手）北京联合华利科贸有限公司于2006年入住北京，负责Wah Lee(华利)急救，防灾应急，备急，逃生等系列产品的设计，营销推广和售后服务。主要产品涉及I类医疗器械用品，急救包，急救箱，药箱；医用辅料，医用一次用品等。总体而言，目前国内的急救包品牌有很多都是从原来的医疗器械的品牌延伸，所做的急救包不是非常专业，很多企业都不提供防灾救灾急救包，就算有，里面的配置也不完善，更不用说它的质量了。在中国我们认为我们最大的竞争对手是Wah Lee，它有先进的生产技术，同样也是外资企业，但是有一点我们认为我们还是有优势的，我们的外包装更具时尚，比如双肩包，在平时，我们也可以使用，更容易被广大消费者所喜爱。跟大多数中国现有的急救包品牌一样，Wah Lee的外包装设计就比较普通，普遍是红色或者迷彩色，上面还印有红十字，一般追求时尚的消费者就不是很喜欢这类包装。(三) 潜在进入者分析这两年中国发生地自然灾害和意外事故比较多，5-12四川大地震尤为重大，不少厂商已经将目光盯在这一方面，特别是那些医药公司，都有将自己的品牌延伸到急救包这一区域，云南白药集团就已经朝这个方向开始进军了。(四) 原料供应商分析由于中国是一个制造业大国，因此对于原料的供应上有很多不同的选择，我们所需要的所有原料均可在本土获得。相对于从国外进口，这样从本土购买能够节省很大一笔费用，因为我们所选择的目标为华东地区的医药公司，据调查70%的急救用品都是在这里加工生产的，因此也可以节省原料的运输费用。(五) 消费者分析 对中国现有急救包市场进行调查，得到了以下数据（图示1）图示1说明74%以上急救包这类产品的消费者的受教育程度都在大学或者更高。（图示2）图示2说明了急救包这类产品的消费者集中在2635岁之间，其次是3645岁之间，这两个年龄段的消费者可以说是比较容易接受新事物，又有购买的能力。所以我们的目标群体定位在2645岁之间的有一定经济实力的白领。三、产品定位 (一) 目标市场定位我们将目标市场定位在华东地区的中高级消费群体，介于LifeSecure不是一个大众级的消费品，价格相对于单个的创伤敷料或者日常用品较高，并且中国市场还未培养起对大众自身安全的防范意识，购买欲较弱，因此我们的目标群体首先定位在平均收入较高，教育程度全国领先的华东地区，这有利于我们的产品打入中国市场，并利用这一市场的消费者的口碑效用，来推向全国市场。（此图表出于/aboutecf/main.htm?p=quyujingji.htm）(二) 产品需求1. 华东地区自然灾害比较多，比如说每年的台风、去年年初的雪灾、洪涝干旱等等，需要用到防灾救灾型急救包；2. 华东地区经济发达，私家车很多，为保证出行安全，需要车载急救包；3. 华东地区经济比较发达，相对而言中产阶级家庭也就比较多，他们基本都生活在大城市，对他们来说生活已经不是问题，所以他们会考虑如何才能活得更健康更安全，所以不论是为了他们自己还是他们所爱的人，他们都会考虑购买家庭型急救包。 (三) 差异化价值点定位1. 该产品由我们的专业人士设计，更贴近我们的生活。比如说防灾救灾急救包外表看您来就好像一个普通的双肩包，但里面包含了食物、水、急救用品、手电筒、无线电、火柴、紧急毛毯和其他必需品，以保证能够72小时的正常生存。同时这个普通的双肩包也是我们不同于其他竞争对手的地方，其他竞争对手在外包装上都是不能有其他用途的手拎包或者医用箱，并且上面大多有红十字的LOGO。2. 在除了上面这条以外，我们产品还提供自由定制服务，客户可以自由选购一些自认为需要的急救必需品。(四) 营销组合定位(四) 产品策略：Lifesecure急救包将应用于行车安全，家庭安全，防灾救灾等领域，因此类型可以大致分为以下三大类：车载急救包，特点及功用：u 应急+休息意外发生时，正确的处理伤口，防止感染是至关重要的，伤口感染有可能会导致截肢。针对这一点，本急救包内配备了高质量的无菌敷料，纱布，绷带，一次性手套等，可以在意外发生时有效防止伤口感染。而其柔软的质地让急救包还可以在你外出时临时充当垫子、枕头。u 车用+家用 急救包不但是汽车必备的安全用品，同时还可用于家庭。日常生活中有时难免擦伤碰伤，尤其是有老人，儿童的家庭，备有各种高标准急救物品的急救包肯定会有用武之地。如出现烧伤，急救包内还备有专门的烧伤敷料。无论在途中还是在家里，出现意外状况后，在急救车到来之前，第一时间的包扎止血可以最大限度的降低重伤员的死亡率。u 出差+旅游 本汽车急救包专为汽车设计，并配有科技含量较高的急救毯，它以PET聚酯镀铝膜为原料，由高真空镀铝膜设备，采用优质树脂涂布而成，可以有效的防冷防热，尤其是在冬天，为伤员争取到的20-30分钟的时间，很有可能成为拯救生命的关键。驾车出差，旅游，比如登山，郊游等，急救包也能派上用场。出门在外，不比在家，多一份贴心的保障呵护，就多一份家人的放心，少一份亲友的担心。同时，急救包也可用于互救，帮助发生意外的其他人。家用急救包：特点及功用u 个人信息类： 救生手册：主要教你怎么逃生，根据各自国情、地区的情况撰写。 信息纸：其实是一般的便条纸即可，上面写好个人信息，紧急情况下的联络人。 DVD教材：是教你怎么逃生的，比较形象，平常可以收看。u 求援类： 口哨：吹肯定比喊省力。 荧光棒：没错，就是看演唱会用的那种。u 照明类 应急蜡烛：大小和普通蜡烛差不多，但燃烧时间要长好几倍。 手摇发电手电筒：蜡烛点完就没了，黑暗会夺走镇定和理智，所以手摇发电电筒是急救包里的必需品。别以为是一台发电机，其实它很小巧，手电底部有个小摇柄，摇动数下就有光亮。u 生活用品 应急毯：防水防寒防蚊虫，有不同大小的尺寸，摊开来面积不小，但折叠起来塞在急救包角落里，不占地方，适用各种野外天气。 暖手包：一个迷你的暖宝宝，茶包大小。 一次性雨披：保暖、防雨等多个功能。但记住，一定不要买那种比垃圾袋还要薄的。 一次性帐篷：可供短期户外避难用。 防水袋：装一些不能碰水的物品,手机、数码电子产品。 水袋：一字之差，却是两样不同的东西。如果在野外遇到危急情况，可以从河边运水，还可以接雨水！ 水壶：普通塑料水壶即可，请注意水壶的密封性。 免洗消毒液，铝碗：户外野营用的小锅碗，铝导热快，又轻。如果能吃到加热的食物或水，不但能更好恢复体能，而且更干净。 灰色布基胶带：比普通透明胶要用结实，黏性强。 卷筒纸：可以把纸芯抽掉。 垃圾袋：把生活垃圾、粪便装起来，可以尽量保持环境整洁，避免二次污染。 净水器：灾难中最大的威胁之一是没有水，有了小型净水器，能将自然界的水等净化后直接饮用。 医药包：包中包。有洗眼液、三角绷带、医用消毒绷带、医用手套、剪刀、口罩、基本药品、针线包等20多件东西，医药急救包“包中包”，里面的东西可以供你自己做个外科小手术。防灾救灾急救包：特点及功用含如下急救敷料： 1 三角巾triangular bandage（96cm96cm136cm）； 3 医用绷带elastic bandage（7.5cm400cm）； 1 急救毯emergency blanket（204cm140cm）； 3 治疗巾burn dressing（10cm10cm-8层）； 4 安全别针safety pins； 1 带单向阀的呼吸面罩mouth to mouth breathing mask（20cm19.7cm）； 24 创可贴bandage（1.8cm7cm）； 1 剪刀first aid scissors（15cm）； 1 镊子tweezers（10.2cm）； 2 ehs乳胶手套ehs latex gloves； 12 酒精棉片alcohol swab； 6 纱布片gauze pad（5cm5cm-8层）； 6 纱布片gauze pad（10cm10cm-8层）； 1 医用胶带surgical tape（1.25cm910cm）； 1 冷敷袋cold compress（17cm14cm）； 1 热敷袋hot compress（17cm14cm）； 1 高分子急救夹板padded aluminum splint； 2 止血带bleeding-control strip（2.5cm46cm）； 1 急救说明书instruction of first aid； 1 急救手册first aid guide；防灾救灾急救包主要针对于中国华东地区地质灾害，自然灾害多发地段设计，内含敷料可以帮助更好的更加快捷的处理伤口，进行小型的手术来救助伤员。(五) 价格策略：根据对在华东地区销售的竞争者的急救包价格调查，价位大致在：300800元之间。我们将采取专一渠道销售来达到利润最大化，以树立LifeSecure的品牌形象，为今后的进一步发展打造基石，将系列产品的定价设定在：5001200元之间，略高于市场平均水平，树立，高质量，高档次，高回报的“三高”形象，产品上市时，将2-4个产品定价在市场平均价格或之下，来检测市场的价格敏感程度。(六) 渠道u 一般通路。对经销商的选择、管理控制、返点等。销售渠道：家庭用：连锁便利店，医疗机构，学校，车载用：加油站，汽车4S店，维修站，高速公路服务区，防灾救灾：学校，灾区宣传会。u 特通。由于产品特性及价格不同，我们可以选择那些特殊通道，以便它的目标客户能够便利的获得该产品。 通过一些灾区宣讲会，在宣传过程中推出我们的产品，更有利于教育市场，让受众了解急救包的功用和必备性，根据不同的产品类型，制作不同的宣传片，提高人们的防范意识，宣传片制作成DVD随产品一同销售，成立24小时救助热线队伍，对在一定地域内的各种紧急情况进行处理。u 新终端开发队伍。u 直营队伍。对于一些特殊情况，如经销商的流失，直营队伍暂时性的弥补空白市场。 开设LifeSecure专卖门面店，提升产品形象u 客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发，这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。公司对这些资料的管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终端流失。(七) 促销1. 广告：按照目标群体的不同分别做不同的广告（在下面的市场推广中有具体解释）2. 营业推广 3. 对顾客。稳定主打产品价格；对品牌的宣传 4. 对零售商。稳定价格，保证促销后价格能够恢复，销量得以维持；或者在短时间内抢先占领货架 5. 对中间商。尽量减少短期大力度促销活动，一方面会破坏市场，影响终端价格体系，另一方面经销商对终端很可能没有落实，从中截取，成为其“灰色收入”。 6. 公共关系。事件营销：把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点，并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点的 （具体的公关活动在下面的市场推广中重点说明）四、市场推广 (一) 推广目的：LifeSecure急救包系列产品在中国而言是一个全新的产品，人们之前很少甚至根本没有过认识与接触。所以在产品的推广过程中，我们的目的是让人们接受这一产品理念，让他们知道他们需要这样的产品。然后在华东地区的人接受了这一产品之后，我们的市场也需要开拓，计划从原本的华东地区延伸到华南地区和华北地区，最后是占领整个中国市场。(二) 推广对象：推广对象大致分为几类公众，中产阶级家庭、有车一族、灾害多发区居民、政府。推广地区主要集中在华东华南地区，这些地区经济比较发达，居民具有一定的购买力。u 中产阶级家庭：他们基本都生活在大城市，对他们来说生活已经不是问题，所以他们会考虑如何才能活得更健康更安全，所以不论是为了他们自己还是他们所爱的人，他们都会考虑购买家庭型急救包。u 有车一族：每年都会发生很多交通事故，没有一个人愿意车祸发生在自己身上，但是却不得不防患于未然，他们会买安全性能更好的汽车。所以如果要是出现一个汽车急救包，在突发事件发生时给他们更多逃生的机会他们肯定会选择购买。u 灾害多发区居民：对他们来说灾害是一件平常的事，每次灾害都会有一定的损失，重要的是在灾害到来时如何更好地保证安全，所以对他们来说花个200元左右买个防灾救灾急救包放在家中是相当有必要的。u 政府：当灾害发生，政府需要援助时，也会很需要我们的产品，而且那时候都是需要大批量的购买。所以政府也是我们所要考虑的大客户。(三) 推广内容：LifeSecure是致力于帮助人们“准备并回应紧急灾难”。它提供了应急包以及相关其他产品，即使处于最糟糕的情况下也能帮助消费者生存。LifeSecure符合美国政府的方针，产品已被证明是可以信赖的。LifeSecure希望传达给消费者的信息是Be secure in an unsure world（即使我们处在一个不安全的世界但是我们还是安全的）。72小时的工具是配备必要的基本需求的水分和营养，保护和住所、通讯、光、医疗和卫生/卫生需求，以及其它供应。本产品含有供应/工具进行某人很容易存活72小时在最糟糕的情况。我们推广的内容是，教会人们如何应对突发事件，以及在种种突发事件下如何运用急救包里的东西来维持自己的生存。我们的服务是在售出产品后，并提供为消费者应急包更新、工具箱检查和更换，如果必要的话。我们还打算去适应特别配合工具包，学校和儿童作为政府资助的应急项目将帮助消费者更好的认识我们的产品。(四) 推广方式：1. 广告：我们将采用对比的方式突出急救包的重要性。同一场突发事件中的两个人，之前他们一起在商场看到急救包，一个人觉得挺好的，买来可以让自己和家人多一份安全，于是他购买了，而另一个人说突发又不多买来没有必要，而且我已经买了保险了。最后灾难发生时，买保险的死了得到一大笔赔偿，而买救生包的存活下来。2. 公共关系：对于三种不同类型的急救包，我们将分别采用不同的公关。u 家用型急救包：通过中央电视台的生活栏目，讲解一些平时在家中可能发生的安全问题，以及应该如何解决，并介绍使用我们急救包能给家庭成员带来多大的保障。还可以在一些社区开展安全活动比赛，提高居民的安全意识，提供免费试用让他们体验到使用急救包的好处。u 车载急救包：我们会赞助一些汽车活动。比如危险性比较高的赛车活动，还有邀请交管部门工作人员讲解，如何应对以发生的各种交通事故。再者就是与相关单位一起举办车展，并推广自己的产品以及与汽车销售商合作，争取把汽车急救包例如每辆汽车的一个必要配件。u 防灾救灾急救包：比如说在防灾救灾方面我们以公益活动为主，在灾难发生时免费提供一些急救包，并送到灾区，为灾区人们援助工作进一份力。还有请一些在灾难中使用我们急救包存活下来的人讲述他们使用急救包的心得，并起到宣传的作用。 五效益估算 (一) 产品资费LifeSecure推出的三类急救包的整体价格区间为5001200元不等。这主要根据急救包里的急救产品来制定，不同的产品会有不同的价格浮动。而且顾客也可以根据自己的意愿来进行急救包里的产品的补充。我们的