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李树斌：好乐买经验源于挫折2010年08月24日16:17亿邦动力网李树彬“这么具有潜力的公司，我却没做起来！那几个月我一直在找原因，把自己关在屋子里听音乐，神经也有些抑郁。” 好乐买CEO李树斌对亿邦动力网说起4年前的一次创业经历，脸上还有不舍的表情：2004年，搜易得数码商城的营业额攀升至4亿元，市场上没有竞争对手。然而，好景不长，几年时间之间从巅峰到低谷，2006年任总经理的李树斌眼睁睁地看着公司气数渐尽。此后，李树斌痛定思痛。2007年，经过一次失败淬炼过的他再次创业，4个人模仿美国Zappos做了一个卖运动鞋的B2C网站“好乐买”。这一次，重新再来的他，摸好了创业路上的陷阱，并决心要小心翼翼地躲过去。总结失败经验“你再晚来几天，我们就要搬到三里屯了。”推开东三环SOHO好乐买的办公室，一进门就挤着三个员工的电脑桌。顺着门口往里望去，除了两个创始人的小办公室之外，就只有一大一小两间公用办公室，七八十号员工坐着显得有一点拥挤。这家看起来比较普通的公司，最近在电子商务领域吸引了众人目光：红杉资本给好乐买第一轮注资数1000万美金，该项目负责人是风投界的“四大天王”之一的迈克尔莫瑞茨(Michael Moritz)，他在雅虎只有两个人的时候投资750万美金，回收40亿美金，在Google只有几个人的时候投资 1800万美金，回收50亿美金。红杉资本在美国成功投资Zappos，当亚马逊宣布估值12亿美元收购Zappos，红杉资本得到了2.48亿美元退出。这次投资的成功使得红杉资本很想在中国能找一个类似于Zappos的网站。于是，好乐买被选中了。接着，沉寂了4年的李树斌频繁在媒体上露面，讲述好乐买创业的故事。在此之前，好乐买在媒体上的消息并不多，李树斌也极少公开亮相。在热闹与冷清之间，只有李树斌自己心里知道经过了怎样的忍耐。2003年，刚从传媒大学毕业的李树斌担任CTO参与“搜易得”创建。同年，爱国者收购“搜易得”。2005年后，加盟商不再交钱续约、经营团队大规模离职。2006年，李树斌从清华研究生退学出任搜易得总裁，同年“搜易得”大势已去。李树斌喜欢音乐，原本在传媒大学学媒介管理的他硬是考上了清华大学的计算机专业研究生。“他相信自己近于自负，而且有些追求完美的理想化，搜易得的失败对于李树斌的打击很大。”有人如是说。第一次创业结束之后，李树斌并没有着急出去工作，而是关在家里总结失败经验：“搜易得”选错了产品，3C毛利低于20%，毛利过低很难有利润，市场推广都很艰难；搜易得的经营模式很简单，承包新浪商城、搜狐商城、网易商城和TOM商城四大门户的数码产品销售平台，然后向中关村数码零售商招商。这种模式有先天的缺陷，既掌握不了四大门户的租金，也控制不了中关村零售商的无规则竞争；而且市场也存在问题，国美苏宁产品丰富，购买也方便，消费者没有理由上网找“搜易得”；团队非常年轻，大家都好胜，没创过业，业务线扩展迅速而没有控制团队增长，还有办公室政治之困。那一年，李树斌26岁。创建好乐买此后，陆续有人邀李树斌一起创业：一起来卖陶瓷吧？和我一起在网上卖钻石吧李树斌一一拒绝了。李树斌心里谨记第一次失败的经验：网购产品，毛利一定高于20%，要不购买不方便，要不特别便宜，两个至少要占一样；单价要在300到500之间，超过500块钱说服客户买东西的成本太高；方便配送。凡是违背这几条的他都不做。“你看商场一层，一般都是化妆品、珠宝还有就是女鞋，相比女鞋的毛利非常高，不然出不起租金。”美国已经有Zappos这样的成功案例，2007年的中国市场还没有出现有名气的鞋类B2C网站，李树斌认为鞋类B2C可以做。但并未马上付之于实践，他在等一个人。“好乐买只是一个用互联网做传统的生意，只有互联网人才不行，我需要一个传统行业的创始人加入。”直到李树斌遇到具有10年传统经验的合伙人，好乐买才正式开张。虽然是模仿Zappos，但是好乐买做了许多调整：先做运动鞋，运动鞋的尺码比较稳定，方便客户挑选；先做品牌鞋，客户对之有认知，不用教育市场；市场重点放在二三线城市，二三线城市的品牌鞋打折比较少，品类也不多，不像一线城市客户的选择比较多；Zappos重服务，价格并不比线下便宜，但好乐买要迎合中国消费者的习惯，价格要比线下便宜30%左右。“你算一下帐，线下店30%的利润都是交地租了，我们可以把这部分利润让利给消费者； Zappos的年销售额10亿美元的时候，员工数量只有1000人，而且随着用户基数的增大，可以节省的成本就更低。” 李树斌喜欢穿牛仔裤和白色T恤，对数字非常敏感。但他的算盘成立必须有条件：品牌商愿意给好乐买货，并且价格不比传统店贵。“品牌商对网上渠道非常谨慎，就连百丽自己做电子商务是另外创建网货品牌，新品滞后放在网上卖，他们怎么愿意给你们供货呢？”亿邦动力网问。“合伙人和这些品牌鞋经销商关系不错，另外我们一次尽量多拿，比如客户定一双，我们就向经销商拿10双。”一开始，好乐买没有仓库，也没有资金囤货。有一次，有个客户把款打过来了，经销商那里也没有货了，这位顾客竟然要好乐买赔偿1块钱的利息。“顾客问我们为什么两三天了还没有发货，我们只好说仓库在忙。”在创业最初期，顾客下单，好乐买再去经销商那里拿货，2000种品类的鞋，公司一共4个人，可想而知送货的周期有多长。此阶段，顾客的退单率达到了40%。“几乎是不赚钱的，我拿着客户单子，打车去取货再发货，有时候赚的钱连打车的钱都不够。” 李树斌说。在创业初的1年，好乐买用这种方式积累客户。幸运的是，好乐买60%市场定位在二三线城市，客户对送货时间没有一线城市敏感，而且有些国外的品牌在当地没有销售，所以好乐买初期的短板并没有造成致命伤，使得好乐买还能硬撑下来。“有个偏远地区的顾客看中了一款鞋，但是我们卖完了，他就说双倍价格也愿意买。”可以撑很久熬到第二年，有人给好乐买注资。李树斌用这笔钱建了仓库，有了仓库之后，发货速度有了保障，而且也敢卖货了，顾客退款率下降至2%至3%。2008年，好乐买作为第一家卖正品品牌鞋公司入驻淘宝商城，淘宝给与了许多免费推广机会，当时好乐买大部分的订单来自于淘宝商城，日单量从20单升到200单。“最开始就我一个人，既写程序，又做设计又做编辑，还做客服和送货。我的合伙人以前也是个很大公司的老总，他自学相机负责拍照。客服只有一个人，24小时在公司里呆着，工资比从前公司减半。作为草根创业者，必须要可以身兼数职，不然今天发现网站设计要完善，明天发现系统要升级，后天有看见客户太不专业，每次都要请人的话，要花多少钱？口袋还能撑多久？好乐买刚创立，每个月开支不过1万，我们4个人搞定一切。如果投资不进来的话，我们还可以撑很久。” 上一次创业不顺的经验告诉李树斌，创业团队必须很全能，这样在没有资金进入、长期不赚大钱的情况下，大家还有信心撑下去。那时候，与竞争对手相比，好乐买并没有明显的优势。与淘宝小店相比，订单量也没有高多少。“一是可以撑得久，二是想做大公司不是小买卖。” 李树斌一边说着自己的优势，一边含蓄地笑。在工作场合极少见到他开怀大笑，他的性格里有股韧劲。幸运的是，李树斌没有等多长。2009年10月份，红杉资本给好乐买第一轮1000万美金的投资。李树斌的拳脚终于有了施展的条件。随后，好乐买除了继续之前的免费广告之外，还有底气把每个月的净利全部投入在市场推广上，不仅在广播纸媒做硬广，还在互联网上做了多层面推广。广告出去了之后，一是拉进来了客户；二是让客户相信了好乐买是一家卖正品鞋的网站；三是官方网站凸显出来了，虽然淘宝商城的销量没有改变，但是占好乐买的总销量的比例越来越低，如今好乐买的官方网站的销量占到了80%。“你们的进货价格有多少优势吗？账期多长？”亿邦动力网问到当下B2C普遍关心的问题。“我们一部分品牌鞋是和品牌商合作，一部分是和总经代理商合作，其它的就不能告诉你了。”有些问题拐弯抹角问他好几遍，李树斌都闭口不谈。有圈内人士估算，鞋类B2C网站如乐淘网、淘鞋网等日订单量均不到1000单，好乐买的日单量超过1500单。不管准确与否，单从订单数量上来看，实际上相差几百单并不能形成壁垒。“以后我们会建立一套尺码库，有专门试鞋人员，耐克你穿42合适，在尺码库就可以看见阿迪穿多少码。这不仅可以减少退货率，还可以降低在流通环节的库存(现在由于消费者不确定自己尺码，好乐买配送时多带1双)。”打开好乐买的网站，明显可以看出搜索的强势，消费者可以通过颜色、款式、尺码、类型、价格找自己需要的产品。李树斌的构想是，以后尽量通过系统来完成留住客户、降低成本，他要学亚马逊和Zappos。“你让我在一年之内跟竞争对手作出区别我做不到，但是我做十年就会有区别，我们可以撑很久。”如今，红杉资本B轮数千万美金融资已经完成，李树斌说这句话的底气更足了。好乐买总裁李树斌：从身边发现创业好项目2010年10月21日18:25腾讯科技李松伟我要评论(0) 字号：T|T 好乐买总裁李树斌做客腾讯微博“名人微距离”腾讯科技讯（李松伟）10月21日消息，网上鞋城好乐买公司总裁李树斌(微博)今日下午14:00参加由腾讯科技推出的“名人微距离”栏目时指出，自己当初准备做好乐买的时候出发点很简单，就是看自己和周围的朋友是否有这个需求，当发现自己和身边的朋友都觉得卖鞋是一个很麻烦的体验后，就准备做好乐买解决自己和身边人的这一需求。“好的项目都是从身边发现，只有互联网才会给我们这样的机会。我一直相信革命都是在午夜悄悄进行的”。李树斌说。他更一步指出，凡是能够使别人的生活方便的产品，不管使用者的规模是多少，短时间内盈不盈利，都是有价值的。有微博网友提问：好乐买有没有更长远的发展规划，只专业于鞋子吗？对此，李树斌指出，整个中国鞋子的市场保守估计也有3000亿，能把这个领域做好做专已经是一件很有挑战的事情了，所以我们会一直专注在这个领域。他还建议准备在B2C领域创业的创业者，在选择项目是应做专做精，并坚持4条原则：一、跟现有主流购买方式比价格上或者方便性上比，是否有明显区别；二、产品是否适合配送；三、毛利是否能够到达一定水平，20%以上最好；四、产品单价是否合理，3-5百之间最好。在回答微博网友提问时，李树斌还透露，目前好乐买在筹划推出个人网盟，并且推出时间就在最近，并希望和广大的站长合作推广。“名人微距离”是腾讯科技推出的国内首个微博类对话栏目，目前，创新工场董事长兼首席执行官李开复 (微博)、金山安全CEO王欣(微博)、56网CEO王建军、激动网CEO吕文生(微博)等业内大腕，已经通过这一栏目与众多腾讯微博网友进行了交流互动。以下为好乐买总裁李树斌与腾讯微博网友互动的文字实录：黑米粒：请问李总裁，对于退换货产生的费用问题。由于网站的服务让客人感受很不好，并不想再用好乐买，那你们的费用要怎么退给用户？李树斌：你好，对你的感受我感到十分歉意。我们一直在努力提高各方面的服务质量。如果产生退换货，不管是什么原因我们都会返还给客户20元的代金券，在下次购买的时候可以无限制使用。如果是因为质量问题产生的退换，除了代金券之外，我们也会通过银行汇款等方式返还客户的现金费用。夜阑小雨：我想知道起初你们创建好乐买时，如何定位的？后期是否做了调整？李树斌：我们公司在07年8月建立，创建之前我们考虑过几个产品类，玩具、鞋、服装、仔裤等等，最后我们觉得鞋这个品类不管从价格区间、客户分布、市场空间、同行业竞争、配送体系等等各方面都更具有优势。我们的定位会一直是专业的鞋类在线销售网站。我们希望在消费者心中建立这样的认知：网上买鞋=好乐买。啄木鸟：今正举办移动开发者大会，你对移动电子商务有什么看法？像某B2C鞋城已经推出iphone版客户端，咱好乐买是否会马上跟进推出呢？李树斌：移动电子商务是未来的发展方向，但是我想在最近的两三年还是会以传统的pc终端上购买为主。一些移动的客户端我们也在积极的研发，希望能够给大家提供多种购买选择。夜阑小雨：好乐买起初推广营销的策略主要是怎样的?关于定价你们又是怎样策略呢？李树斌：我们最开始建立的时候没有做过硬广推广，主要精力都放在系统建设、货品渠道拓展和产品展示上。后来我们是第一批加入淘宝商城的鞋类商户，对客户拓展起了很大的帮助。融资之后我们开始有一系列的广告投放的实施。王凯：1，你们的鞋是真的嘛？俺们村大集好多卖耐克阿迪的。2，我要是创立自己的品牌，可以和你们合作嘛？李树斌：1我们所有的产品都是通过正规渠道采购的，多大多数都跟品牌公司签订授权，/topics/132。其他一部分也是跟品牌商指定的一级代理商合作，所以这方面大家尽可放心，我们经过两轮融资，投资方包括intel这样的公司，不会愚蠢到卖假鞋这样的地步。2只要质量款式过关，十分欢迎合作：）方东磊：李总好，你觉得纯硬广对电商商城的发展是良性的吗？如，循环加大广告推产品，是否商城会逐步做大。李树斌：媒体资源有限，竞争日趋激烈，显然价格必然上升。是不是良性是由企业自己决定的，如果找到好的有竞争力的广告商品，加上对媒体资源的精通，以及强大的后台系统作支撑，通过广告产生规模还是可以的，也是有先例的。尹志军：好乐买有没有更长远的发展规划，只专业于鞋子吗？李树斌：整个中国鞋子的市场保守估计也有3000亿，能把这个领域做好做专已经是一件很有挑战的事情了，所以我们会一直专注在这个领域。班魁：如何和其他的电子商务网站竞争，你们最大的优势是什么?李树斌：我想现在应该没有公司有一招制胜的法宝了。电子商务是一个精耕细作的行业，需要有很深的传统和互联网行业的经验，我们的优势是能够兼顾到这两点，而且能够很好结合起来。我们十分重视客户体验，虽然现在还有很多地方不够完美，我们会一直致力于未来能够在消费者心中建立这样的品牌：网上买鞋=好乐买夜阑小雨：那么就是说起初的推广都是你们自己做的？想知道你们什么时候开始做大范围的广告投放？主要投放用那么渠道？李树斌：我们从09年6月份开始有广告投放，主要渠道包括搜索引擎门户客户端等等。但是电子商务公司尤其是刚进入这个领域的公司最重要的事情是关注产品本身，是不是有特色，是不是有竞争力，如何用一两句话说明白自己和其他购买方式的区别。吴优：网上流传着许多关于好乐买质量的问题的信息，如：穿几天脱胶，鞋子刺鼻味重，鞋毛边多等等，这些信息同样也出现在好乐买网站商品信息页的用户评论中，也有传言好乐买的鞋子是真假掺着卖，请问您怎样看待这些信息。李树斌：我们所有的产品都是正规渠道采购的，大部分品牌都跟品牌签订授权/topics/132，其余的也都是跟品牌指定的一级代理商合作。脱胶的问题是主要集中在匡威上，现在采用的不同于以往的环保胶，专卖店的产品也可能会遇到同样的问题。我们很多产品都是当季新品有一些气味可能是由于出厂时间短造成的雪冰：我没在网上买过鞋子，平常在商城卖鞋都要试穿下，在网上改如何卖鞋？李树斌：网上买鞋其实很方便，合适即穿，不合适即换。可以选择货到付款，当场试穿，满意后再付款。网上购鞋一定会成为未来的趋势：）李树斌：不管是什么原因，退货之后我们都会通过手机短信或者站内短信返给客户20元无任何限制的代金券作为补偿，您下次购买任何商品都会节省20元。如果是质量问题，我们会在返回代金券的同时给您通过银行汇款等各种方式退回退换的费用。班魁：我是做电商的，您能够把您的创业过程写下来，分享给大家么？李树斌：当时选择鞋类还有个很重要的原因是我自己买鞋觉得很麻烦，要逛很多商场，也未必能够买到一双自己喜欢的产品，而且各个商场的款式还不太一样。商场的店租成本很高，我买鞋付出的费用很大一部分要替商家交店租。我身边的同学朋友也有类似的体验，所以我想做一个网络鞋店帮助我和我身边的人解决问题。李树斌：还有一点很重要，要清楚自己的能力，长处和不足都是什么。然后针对自己的不足，选择合适的创业伙伴。创业是一个艰苦的过程，其实我们都很脆弱，需要有人一起承担。iCheng说：刚看到，原来SongT是您的，我觉得这个网站比好乐买做的好。李树斌：不管哪个网站，我的出发点都是觉得我自己和我身边的人在那个点上的需求没有被满足好，我就想做个东西帮助我自己和别人解决问题。凡是能够使别人的生活方便的产品，不管使用者的规模是多少，短时间内盈不盈利，都是有价值的。黄顺芳：李树斌好乐买刚刚拿到1700万美元融资。我想问下，要让投资者心甘情愿掏腰包，应该要具备哪些条件？李树斌：投资者的心态也很简单，一些具潜质的人+一件有市场规模的事情，如果这个事情在目前阶段你做的还不错，基本上问题都不大。其实后一点最重要，必须靠自己的能力把一件事情做的还不错。longyun：李总好，现在要运营好电子商务网站，您认为最重要的三点是什么？李树斌：产品技术设计大连军刀俱乐部：我是个人站长，请问好乐买会不会开通个人联盟？李树斌：我们的产品部门正在筹划，应该会很快推出，希望能和大家合作：）王雷：我想知道如何能让别人为刚起步的我的项目而投资，助我发展呢？李树斌：如果您之前没有类似的成功创业的经验，可能会比较难，那就要先通过自己的努力把事情做到让人眼前一亮。想投出去的钱很多，好的和令人信服的项目很少。郝克玮：李总，您认为电子商务最需要的三点是产品技术设计，那么推广之于电子商务处于一种什么样的地位？希望您能回答谢谢李树斌：选好产品，把展示、流程和系统理顺，先从身边的用户开始，让你认识的人都心甘情愿变成你的忠实客户，享受你的服务，能做到这一点就已经是成功的开始了。如果你的资源精力有限，可以把推广放在靠后的位置。王雷：我现在就是找不到合适的能让别人信服的项目，看什么项目都不怎么样。不知道现在究竟做什么项目可以是最合适的，而且能让别人为我的项目而眼前为之一亮？李树斌：那你没有用心去体会，好的项目都是从身边发现，只有互联网才会给我们这样的机会。我一直相信革命都是在午夜悄悄进行的。王辅军：您对b2c未来发展的方向怎么看？是集大成？什么都做？还是垂直好？那些行业前景比较好？其实我想问汽车用品行业你怎么看？李树斌：大部分b2c公司，发力太分散，没有集中力量单点突破。李树斌：b2c走平台和垂直都有机会，关键看你目前在这个行业阶梯的哪个位置上。就初创