鹏熙减肥院市场推广案例.doc

鹏熙减肥院市场推广案例 作者：奥理咨询转贴自：策划在线点击数：51更新时间：2004-11-1文章录入：奥理咨询 背景介绍：西安鹏熙科技有限公司总经理吕民原来是个体重超过二百斤的大胖子，曾试过多种药品和方法减肥，均无显著效果。后来服用西安军医大学某教授的汤剂中药，半年内体重减轻六十斤，并且不反弹，至今体重一直保持在一百四十斤左右。自身体重神奇的变化，使从商多年的吕民决心将此种减肥方法进行推广。为使“核心产品”质量过硬并且更加适用，吕民投入几百万元进行科技开发和改造：原料自己种买下几百亩地，雇佣药农种植，为保证“核心产品”不外流，在地里同时种植其他中草药；将原来的汤剂改为冲剂。有了“核心产品”，还要有一套正确的市场推广方案，年，吕民在西安开了第一家减肥院，由于效果显著，很快发展到一百多家（特许加盟连锁经营）。随着经验的积累和管理方案的逐步完善，从年至今，吕民已在全国个省，多个地级市，多个小城市及县城，发展了一千两百多家分院，目前全国每天就有两家鹏熙加盟分院开业。如此火爆的发展速度，在国内可谓罕见。除了“核心产品”效果显著的原因之外，鹏熙减肥院采用的特许加盟连锁的经营方式最具特色：这就是盟主处处为加盟者着想，对营销过程的每个步骤都给出具体的方案指导，保证加盟者赚到钱。 本期案例刊登鹏熙减肥院为其分院做的几个指导方案。希望在目前“特许经营”名声不好的市场背景下，既能够让加盟者了解真正优秀盟主采用的“教案”，又能够给其他行业的盟主们一些“务实”的启发。 分院启动方案免费减肥行动（注：行动所需费用以中小城市为例） 策划目的：引起轰动效应，树立品牌形象，提高减肥分院的知名度和可信度，寻找目标消费者；在短期内增加销售额，形成开业大吉；对分院当地市场进行一次重要的市场调查，为以后的市场营销战略提供一手资料和市场经验，同时获取直观的减肥效果验证。 操做方法:鹏熙减肥院分院在开业前天对名减肥者提供免费减肥，男女不限，只要体重超过标准体重（以上也可），即可免费减肥天。 报纸广告 电视游飞字幕（经实践证明此种类型广告效果显著，推荐使用。）：文字内容：鹏熙减肥院分院，开业天为名胖友免费减肥，地址、电话。 3. 广告宣传单：标有分院地址、电话，以及“天免费减肥 名”的红色广告语，在人群集中地区散发。 效果预测：部分胖友将闻讯而至，引起轰动效应，形成开门红。这是分院获得来减肥分院的胖友资料的第一个机会。在此基础上，通过发放鹏熙减肥院广告宣传品，使减肥者对鹏熙减肥院分院有所了解，消除怀疑态度，对符合条件者进行拍照，留取照片，以便进行减肥效果对比，使产品更具说服力。对使用并获得成功者，坚持减肥的可能性很大，这就为分院日后的生意奠定了基础。总院通过总结得出结论：通过“免费减肥行动”在天后，分院最少可留住名减肥者（承诺天减肥斤斤），这就是说，后半月将有人 元（一个疗程所需费用）元的收入。 费用投资：元元左右，主要是广告宣传费用（总院按首次进货额提供）。每位减肥者，虽然在“免费减肥行动”中有盒产品免费，但按摩费次元（每次按摩的人工费用）元，就把投入广告的成本收回。（编者注：鹏熙减肥在服用减肥品的同时配合进行独创的穴位按摩，可以提高减肥效果以上。）另外分院要特别注意，为防止不必要的损失，在进行“免费减肥行动”的初期，一定要让报名者先预付后天的减肥费用元，这样可以有效剔除假减肥者，保证活动的成功率。 预期受益：通过“免费减肥行动”，会让胖友取得预期的减肥效果。将在更多的人群中树立良好的口碑形象。使分院具备市场竞争力。 风险：若广告刊出后，没有人来即宣告策划失败。在目前加盟的分店中，这种情况还没有出现过。 实施时间：分院开业前天至分院开业。 分院简报方案用简报增加分院的销售 简报的作用：成为增加销售额、培养顾客忠诚度、抑制竞争对手的工具；是听到许多减肥者许多具有建设性意见的渠道；体现企业文化品位。 简报的目标：向员工、加盟商、促销员、主管传递企业运行态势 。同时创造一种减肥企业文化，而这种文化会影响顾客对减肥企业的感觉和判断。减肥院简报通过故事来传播新闻，通过顾客来讲述新闻，让顾客成为主角，还可以通过它来告诉员工关于其它员工的事迹。 简报的内容：关于减肥者自述，要印在显眼的位置，印上他的名字和照片； 关于减肥者效果满意的报道，要使顾客成为主角和模范人物； 关于合作伙伴营销战略方面的介绍性文章； 减肥者正确服用鹏熙沙淇的方法，减肥知识简介； 顾客怎样使用产品，讲述顾客成功使用产品的故事； 企业员工是如何服务消费者、服务大众、服务社会的； 介绍本减肥院或其它减肥院员工是如何取得成功的事迹。 大量刊登成功减肥者的照片，如有当地名人成功减肥的照片最好； 人物专访，分院院长的营销理念、销售观、服务观、他的成功之道； 体育比赛、贸易洽谈、研讨会、员工与消费者共同参与有关活动的报导； 简报的散发： 要把减肥院简报尽快散发你的顾客、准顾客、你的加盟商、促销员、社区或行业中有影响的人物。对于在减肥院简报报导的消费者，每位送给其份，或者要多少给多少 他们会把减肥院简报送给他的亲戚、朋友们看。对于重点报导的人物，要将有关部分复印、放大、精心装饰，然后送给他。实践证明，这种方法会让他们兴奋不已，他们往往会将照片挂在家中显眼的地方。 简报的结果：当以上这些都做好了以后，设想会有什么结果？ 顾客是否把这些故事讲给周围的人听，是否会反复地讲？ 有关照片是否经常被主人拿给别人看？ 当竞争对手拜访你的客户，看到你的企业简报放在办公室里，你的对手会感到灰心丧气吗？ 是否会得到很多不请自来的建议？ 分院小区方案鹏熙小区推广联谊会 活动目的：启动终端市场，直接抢夺目标减肥者，迅速提高知名度和减肥者的认同度，最终做到减肥首选鹏熙减肥院。 市场状况：分院新开业，知名度低，用大众媒体广告推动，周期较长，费用太大，风险很高。而且目前减肥品广告泛滥，讯息传达接受率低，减肥者也因减肥广告多而缺少紧迫感，不一定看到什么新的减肥品就会立刻行动。 渗透策略：避开与竞争品牌的正面冲突，采取迂回战术，媒体上不大量投放广告，而将广告做到居民小区去，把广告宣传、促销与减肥展示结合起来，广告直接做到了减肥者身上，就会收到较为理想的效果。 分析： 减肥者是女人，在购买影响因素中，熟人介绍及推荐影响较大，利用口碑相传，比大众媒体广告更有效。广告做得再好，减肥者在缺少试用经验时，也不会盲目相信；在转换原有品牌使用习惯，购买新品牌时会有一定的风险，减肥者需要动力驱使。深入居民小区做宣传，讯息传达更快更全面，效果会更佳。如能把减肥效果直观表现出来， 让人亲眼看到，可以形成信任感。减肥者对减肥的价格有一定的敏感性，优惠较大的促销活动，可以吸引他们尝试新品牌。 活动方案： 时间：开业后个月内开展；每次活动分钟，上午：，下午：。最好选择周六、周日。 活动内容：主持人回答减肥咨询，并判断肥胖者的情况，告知其危害，促使其下定减肥的决心。现场鹏熙沙淇品尝，介绍减肥知识。抽奖，得奖的肥胖人（必须是此小区的），可完全免费个月。现场减肥，符合条件的，按免费减肥活动待遇；不符合条件的，优惠免费盒（或根据当地情况制定）。家庭趣味联谊活动，节目内容自定，优胜者发放有鹏熙减肥院广告的小宣传品（鹏熙减肥院太空杯、小围裙等）或其它有广告的家庭适用纪念品。 活动物品：横幅数条，用绳子围起来。立体展示广告板两块。电视、录像机、音响麦克风一套、广告录像带。桌、凳两套，品尝用和销售的产品，宣传品，奖励用的纪念品，邀请函，一次性口杯。其它相关物品。 活动组织：每组人，主持人（组长），减肥专家人，减肥咨询接待人，协助人，如有当地减肥成功者名最佳。邀请小区管理者合办，给一定费用，同时讲明此次和以后促销成功的奖励政策；场地，人员由他们组织，他们对小区情况熟悉，居民更信任。 活动邀请函，为了吸引人们参加，提前散发到每家每户，特意写明免费减肥名、超过正常体重的免费减肥天名、免费盒减肥名、免费品尝、有奖抢答、优惠减肥等。 活动步骤：对市区上千家居委会进行筛选，选出其中人口集中、经济收入水平较高的小区作为推广对象，借助样板小区，形成辐射。活动小组提前天天，提前联系协办居委会，熟悉环境；设法发展促销人员。居委会提前天挨家挨户发邀请函，并对有肥胖