（文艺学专业论文）意蕴·生成·价值——《乔家大院》文化分析.pdf

意蕴生成价值 乔家大院文化分析 王恬 摘要：自从2 0 0 6 年电视剧乔家大院热播，并引发晋商文化热以来，对其 电视剧和剧本改编的同名小说的研究探讨已有许多。但在现有研究中，还没有运 用西方文化研究和意识形态相关理论进行探究的著述，本文试图通过研究填补这 一学术空白点。 电视剧和小说乔家大院在宣扬传统儒商文化的表面下，完成了当代商业 意识形态对自身的文化寻根和对传统儒商文化的新一轮渗透及置换。首先，当代 商业意识形态将自己的文化之根追溯到了明清之际的儒商文化，为自身找到了文 化的源流和合法性。正是通过这种特有的传统商业文化，明清之际的商业意识形 态挤进了儒家思想内部，成功进行了置换和改造，使处于社会边缘地位的商人和 处于中心地位的儒家士人合二为一了。其次，当代商业意识形态又进入到传统的 儒商文化中，进行着新一轮的渗透和置换。这在乔家大院里有两方面的体现： 一方面通过主人公乔致庸弃儒从商的人生转折，肯定了商业的社会价值；另一方 面通过士商同道关系的展现，强调了商业的文化价值，最终这两方面共同建构起 了当代商业意识形态的文化支柱。总而言之，乔家大院的文化意蕴即：通过有 意识地宣扬和借重儒商文化，当代商业意识形态实现了文化寻根和置换，它进入 到儒商文化内部，有意无意地改造着儒商文化为自己的现实服务，最终使当代商 业的价值与时俱进地得到进一步的认可，当代商业意识形态获得更广泛的传播和 接受。 拥有着如此文化意蕴的乔家大院的出现，是当今中国社会文化进程中的 必然现象。其生成源于以下几方面因素的影响：首先是政治经济层面上的，即改 革开放以来，中国社会经历着以市场经济体制为中心的巨大转型。这种转型正是 一次社会结构的大调整，这样的社会现实必然会引起在文化和意识形态方面的相 应调整和变化。随着商业群体的迅速成形和实力崛起，当代商业意识形态也逐渐 形成和确立起来。其次，当代商业意识形态在确立之后，便有了话语诉求欲望， 在它的话语权要求背后隐藏着更深更现实的目的塑形象、正地位、谋发展。 实现这个目的需要运用策略，即当代商业意识形态要在与现存诸种意识形态的博 弈与调和中，取得文化领导权。乔家大院折射出了当代商业文化、传统文化和 大众文化，当代商业意识形态、政治意识形态和大众意识形态交织整合的复杂现 状。再次，因为获取话语权的努力需要现实有效的平台，所以商业群体选择了电 视这个商业化的大众传播手段，用来作为表达自身文化和意识形态诉求的重要平 台。而商业题材电视剧是当代商业意识形态主导的一种最好的大众传播形式。它 能够调和生产出主流政治意识形态、当代商业意识形态、大众意识形态三者整合 的“一致舆论”，还能满足人们在社会转型阶段的焦虑和愿望。乔家大院正是 当代意识形态策略的有效实践，达到了其“塑形象、正地位、谋发展”的目的。 乔家大院的文化价值在于促进建构以经济为轴心的中国文化现代性。笔 者认为，面对中国文化史中以政治为轴心的惯性，当下中国文化现代性的关键是 应正视经济对文化形态的影响，建构以经济为轴心的文化形态。众所周知，理性、 世俗和自由是现代性的三个重要内涵和特征。乔家大院有利于儒商文化和当代 商业意识形态进一步深入大众，从观念层面有助于市场经济的深化，而市场经济 j 下是理性精神的集中体现，因此乔家大院具有促进理性精神在今日中国文化 中深化的作用。而当代商业意识形态中对“欲”和“私”的肯定又促进了世俗化 的发展；其对“士”文化的颠覆又有利于市民社会的形成，从而促进了自由精神 在中国社会文化中的深入。因此乔家大院的文化价值在于促进建构以经济为 轴心的中国文化现代性。 关键词：乔家大院儒商文化商业意识形态现代性 i m p l i c a t i o n g e n e r a t i o n 。v a l u e 。o i a oj i ad ay u a n 。c u l t u r a la n a l y s i s w a n g t i a n a b s t r a c t ：s i n c et h e2 0 0 6t e l e v i s i o ns e r i e s q i a oj i ad ay u a n ) f e v e r i s h p o p u l a r i t y , a n dt r i g g e rs h a n x ic u l t u r a lh e a lo nt va n ds c r e e n p l a ya d a p t a t i o no ft h e n o v e lh a sb e e ns t u d i e dm a n y b u ti nt h ec u r r e n ts t u d y , t h eu s eo fw e s t e r nc u l t u r ea n d i d e o l o g yr e s e a r c ha n a l y s i sm e t h o dt op r o b ei n t oi t se c o n o m ya st h ea x i so fm o d e r n c u l t u r a lv a l u e ，o rab l a n kt h i sp a p e rw i l la t t e m p tt of i l lt h r o u g hr e s e a r c ho ft h ea c a d e m i c b l a n ks p o t s t vd r a m a sa n dn o v e l s ”q i a oj i ad ay u a n ”i np r o m o t i n gt h et r a d i t i o n a lc u l t u r eo f c o n f u c i a n i s mo nt h es u r f a c e ，c o m p l e t i o no ft h ec o n t e m p o r a r yc o m m e r c i a li d e o l o g yo f i t so w nc u l t u r er o o to ft r a d i t i o n a lc o n f u c i a n i s ma n dc u l t u r a li n f i l t r a t i o n , a n dan e w r e p l a c e m e n t f i r s t ，t h ei d e o l o g yo fc o n t e m p o r a r yc o m m e r c i a lo w nc u l t u r a lr o o t sd a t e b a c kt ot h em i n ga n do i n gd y n a s t i e so c c a s i o nb u s i n e s s m a no fc u l t u r e ，t of i n dt h e i ro w n c u l t u r a lo r i g i n sa n dl e g i t i m a c y i ti st h r o u g ht h i su n i q u eu a d h i o n a lc o m m e r c i a lc u l t u r e o ft h em i n ga n dq i n gd y n a s t i e si n t e r n a t i o n a lc o m m e r c i a lc o n f u c i a ni d e o l o g ys q u e e z e d i n t ot h ei n t e r n a lt h i n k i n g ，t h es u c c e s so ft h er e p l a c e m e n ta n dr e n o v a t i o n ，m a k es o c i a l l y m a r g i n a l i z e da n db u s i n e s s m e na tt h ec e n t e ro ft h ec o m b i n a t i o no fc o n f u c i a ns c h o l a r s s e c o n d l y , t h ec o n t e m p o r a r yb u s i n e s si d e o l o g ye n t e r e dt ot h et r a d i t i o n a lc u l t u r eo f c o n f u c i a n i s m 。an e wi n f i l t r a t i o na n dr e p l a c e m e n t t h i s ”q i a oj i ad ay u a n ”o ft h et w o w i t h a s p e c t s ：o nt h e o n eh a n d , t h r o u l g ht ot h ea c t o r q i a o z h i y o n gd i s p o s a b l e c o n f u c i a n i s mb u s i n e s sl i f et u r n sa f f i r m e dt h ec o m m e r c i a lv a l u eo ft h ec o m m u n i t y ；w i t h t h eo t h e rh a n dt h r o u g ht h es a m er o a dt ot h es h o w ，a n ds t r e s s e dt h ev a l u eo fc o m m e r c i a l c u l t u r e ，e v e n t u a l l yc o n s t r u c t t h e s et w o a s p e c t st o g e t h e rw i t h t h ei d e o l o g yo f c o n t e m p o r a r yc o m m e r c i a lc u l t u r ep i l l a r s i ns h o r t , ”q i a oj i ad ay u a n 。c u l t u r a l i m p l i c a t i o n s ：a w a r e n e s st h r o u g ha d v e r t i s i n ga n dr e l y o nc o n f u c a n i s mc u l t u r e , c o n t e m p o r a r yc o m m e r c i a lr e a l i z a t i o no ft h ei d e o l o g i c a la n dc u l t u r a lr o o tr e p l a c e m e n t ，i t e n t e r st h ei n t e r n a lc u l t u r eo fc o n f u c i a n i s m ，c o n s c i o u s l yt r a n s f o r mt h ec u l t u r eo f c o n f u c i a n i s mw i t hi t so w nr e a l i t y ，t h ee n do ft h ec o m m e r c i a lv a l u eo fc o n t e m p o r a r y t i m e sa n df u r t h e r r e c o g n i t i o nc o n t e m p o r a r y c o m m e r c i a li d e o l o g ym o r ew i d e l y d i s s e m i n a t e da n da c c e p t e d m i fw eh a v et h ec u l t u r a lm e a n i n go f ”o i a oj i ad ay u a n ”，t h ee m e r g e n c eo ft h e c o n t e m p o r a r yc u l t u r eo ft h ec h i n e s es o c i e t yi nt h ep r o c e s so fn a t u r a lp h e n o m e n o n f o l l o w i n gi t sf o r m a t i o ns t e m sf r o ms e v e r a lf a c t o r s ：t h ei m p a c ti st h ef i r s tp o l i t i c a la n d e c o n o m i cl e v e l ，t h a ti s ，s i n c et h er e f o r ma n do p e n i n gu p ，c h i n e s es o c i e t yi su n d e r g o i n g am a r k e te c o n o m i cs y s t e ma st h ec e n t e ro ft r e m e n d o u st r a n s f o r m a t i o n t h i si sa t r a n s f o r m a t i o no ft h es o c i a ls t r u c t u r ea d j u s t m e n tt h i sw i l li n e v i t a b l yc a u s es o c i a lr e a l i t y i nt h ec u l t u r ea n di d e o l o g yo fa d j u s t m e n t sa n dc h a n g e s w i t hb u s i n e s sg r o u p sf o r m i n g t h er a p i dr i s ea n dt h es t r e n g t ho fc o n t e m p o r a r yc o m m e r c i a li d e o l o g i e sg r a d u a l l yf o r m e d a n de s t a b l i s h e d s e c o n d l y ，t h ei d e o l o g yo ft h ec o n t e m p o r a r yc o m m e r c i a le s t a b l i s h m e n t ， t h e yw i l lh a v ead i s c o u r s ed e m a n d sd e s i r ei ni t sr e q u e s tt h ef j 曲tt os p e a kl u r k sb e h i n d t h ed e e p e ra n dm o r er e a l i s t i co b j e c t i v e 一- p l a s t i ci m a g ei sp u r s u i n gd e v e l o p m e n ts t a t u s a c h i e v et h i sa i mr e q u i r e sas t r a t e g yt h a ti st h ec o n t e m p o r a r yb u s i n e s si d e o l o g ya n dt h e i d e o l o g yo ft h ee x i s t i n go n e st or e c o n c i l ew i t ht h eg a m e ，a c c e s st oc u l t u r el e a d e r s h i p ”o i a oj i ad ay u a n ”r e f l e c t st h ec o n t e m p o r a r yc o m m e r c i a lc u l t u r e ，t r a d i t i o n a lc u l t u r e a n dp o p u l a rc u l t u r e ，c o n t e m p o r a r yb u s i n e s si d e o l o g y ，p o l i t i c a li d e o l o g ya n dt h ep u b l i c i d e o l o g yi n t e g r a t i o no fc o m p l e xi n t e r t w i n e ds t a t u s t h i r d ，a c c e s st ot h ef i g h tt os p e a k b e c a u s eo ft h ee f f o r t so ft h en e e df o rp r a c t i c a la n de f f e c t i v ep l a t f o r ms ob u s i n e s sg r o u p s c h o s et h et e l e v i s i o nc o m m e r c i a lo ft h em a s sm e d i a ，u s e dt oe x p r e s st h e i ro w nc u l t u r e a n da s p i r a t i o n so ft h ei m p o r t a n ti d e o l o g i c a lp l a t f o r m c o m m e r c i a lt e l e v i s i o ni st h e s u b j e c to fc o n t e m p o r a r yc o m m e r c i a li d e o l o g yo ft h eb e s tf o r mo fm a s sc o m m u n i c a t i o n i tc a np r o d u c er e c o n c i l et h em a i n s t r e a mp o l i t i c a li d e o l o g y ，c o n t e m p o r a r yb u s i n e s s i d e o l o g y ，i n t e g r a t i o na m o n gt h ep u b l i ci d e o l o g yo ft h e “c o n s e n s u so p i n i o n ”，b u ta l s o m e e tp e o p l ei nt h et r a n s i t i o n a ls t a g eo ft h es o c i a la n x i e t ya n da s p i r a t i o n s “q i a oj i ad a y u a n ”i st h ec o n t e m p o r a r yp r a c t i c eo fi d e o l o g i c a ls t r a t e g yt oa c h i e v ei t s ”p l a s t i ci m a g e ， i st h es t a t u sa n dd e v e l o p m e n t ”p u r p o s e s 。 ”q i a oj i ad ay u a n ”t h ec u l t u r a lv a l u el i e s i nt h ep r o m o t i o no fe c o n o m i c c o n s t r u c t i o na st h ea x i so fc h i n e s ec u l t u r a lm o d e r n i t y ib e l i e v et h a ti nt h ef a c eo f c h i n a sc u l t u r a lh i s t o r ya st h ea x i so fp o l i t i c a li n e r t i a p r e s e n tm o d e mc h i n e s ec u l t u r ei s t h ek e yt oa d d r e s st h ee c o n o m i ci m p a c to fc u l t u r a lf o r m s ，c o n s t r u c t i o no ft h ee c o n o m y a st h ea x i so fc u l t u r a lf o r m s a sw ea l lk n o w , r a t i o n a l ，s e c u l a ra n dm o d e mf r e e d o ma r e t h et h r e ei m p o r t a n tc o m p o n e n t sa n df e a t u r e so ft h em o d e r n i t y ”q i a oj i ad ay u a n i n t h ei n t e r e s t so fc o n t e m p o r a r yc u l t u r ea n dc o n f u c i a n i s mc o m m e r c i a li d e o l o g yf u r t h e r p u b l i cf r o mc o n c e p tt ol e v e lt h ed e e p e n i n go ft h em a r k e te c o n o m ya n dm a r k e te c o n o m y i v i st h er a t i o n a ls p i r i te m b o d i e d ，t h e r e f o r e ，”q i a oj i ad ay u a n ”w i t ht h ep r o m o t i o no ft h e r a t i o n a ls p i r i to fc h i n e s ec u l t u r a lm o d e r n i t yt o d a yd e e p e n i n gr o l e 。c o n t e m p o r a r y c o m m e r c i a la n di d e o l o g yo f ”d e s i r e ”a n d p f i v a t e i ss u r et op r o m o t et h es e c u l a d z a t i o n o fd e v e l o p m e n t ；o n d i s a b i l i t i e s “c u l t u r a ls u b v e r s i v eb u t a l s oc o n d u c i v et ot h e f o r m a t i o no fc i v i ls o c i e t y , s oa st op r o m o t et h es p i r i to ff r e e d o mi nc h i n e s es o c i e t ya n d c u l t u r ei nd e p t h t h e r e f o r e ”q i a oj i ad ay u a n ”t h ec u l t u r a lv a l u el i e si nt h ep r o m o t i o n o fe c o n o m i cc o n s t r u c t i o na st h ea x i so fc h i n e s ec u l t u r a lm o d e r n i t y k e yw o r d s ：”q i a oj i ad ay u a n ”t h ec u l t u r eo fc o n f i l c i a n i s ma n db u s i n e s s c o m m e r c i a li d e o l o g y m o d e r n i t y v 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，论文中不包含其他个人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得陕西师范大学或其它教育机构的学位 或证书而使用过的材料。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中 作了明确说明并表示谢意。 作一：互整 日期。跏7 (日期：型! 。弋 学位论文使用授权声明 本人同意研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属陕西师范大 学。本人保证毕业离校后，发表本论文或使用本论文成果时署名单位仍为陕西师 范大学。学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其它指定机构送交论文的电 子版和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校 图书馆、院系资料室被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索； 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。 作者签名： 每啼 l _ l l 导论 一、乔家大院的研究现状 乔家大院是央视一套黄金时段播出的0 6 年开春大戏，由著名导演胡玫执 导。该剧于2 0 0 6 年2 月1 3 日在央视一套开播，首播第一周就创下收视奇迹。北 京地区平均收视率达到9 9 5 ，收视份额占到3 0 1 。据了解，乔家大院已 经成为2 0 0 6 年央视收视率最高的电视剧。对于这部引人注目的热播作品，该剧导 演胡玫在接受采访的时候也不禁笑称“在不经意闯挖到了金矿”，“我很渴望但一 直不敢想象的情况出现了，成绩好得我都有点晕了”。由剧本改编而成的同名小说 也获得了巨大的成功，截至2 0 0 6 年5 月，该小说已经累计印刷了1 3 版，创下了 1 8 0 。0 0 0 本的销售量。 乔家大院电视剧和小说之热，在整个社会中引发了一场晋商文化热潮。 在笔者赴山西乔家大院等景点进行实地考察时，发现这部作品对普通受众的影响 非常大，甚至带动了山西旅游业发展。在四月中旬的旅游淡季，山西乔家大院这 一条线路却异常火爆，乔家大院里的中外参观者摩肩接踵。在参观过程中，游人 们模仿主人公乔致庸扯开喉咙喊：“走咧! ”的声音此起彼伏。祁县通往景点的公 路主干道上，遍布电视剧乔家大院里男女主人公的演出剧照。这些现象都表 明乔家大院的确得到了广大人群的接受，产生较大的影响。 在中国期刊网上搜索“晋商”、“晋商文化”、“乔家大院”等关键词，共有约 6 0 篇相关论文。可以说，对晋商历史文化方面的研究是比较丰富的，研究成果大 致可分为四类：一、从历史史实角度发掘晋商兴衰真相：二、从经济学角度研究 晋商商业制度；三、分析晋商行为的内涵与中国传统文化的关系；四、研究个别 文学作品与晋商这个历史文化经济现象之间的联系。四类之中，又以第三类和第 四类的数量较少。 对乔家大院电视剧和剧本改编的同名小说的研究现状如下：从电视剧表 演和镜头剪辑方面进行分析和评论的有：徐如中的乔家大院表演二题、李瑾的 电视剧 镜头语言的段落分析和洪梅的为 增添艺术魅 力浅谈电视剧剪辑的魔幻效应等。从文化分析和艺术精神的角度入手的则 有：焦素娥的 ：诗化的历史与诗意的表达、刘振东的晋商、儒商、 性情之商 主人公乔致庸形象的文化分析和曹婧生的泼墨言志 重彩书情简评电视连续剧 的艺术特色等。更多的研究者则是从 经济和商业的角度来进行分析：比如王仕军的经济学视野下的 、曹 世瑞的 与中国的商人和刘卫民的看 论商业诚信等 等。 现有的乔家大院研究中，运用西方文化研究和意识形态分析的方法，来 深入探究其文化价值促进建构以经济为轴心的中国文化现代性，还未有人论 及。对其进行历史文化和政治经济方面的综合跨学科考察的也还是空白。 二、论文的研究意义 首先，本文运用西方文化研究和意识形态分析的方法，来深入探究其文化价 值促进建构以经济为轴心的中国文化现代性，这填补了学术研究的空白，具 有创新意义。 其次，本文发掘出乔家大院的文化意蕴是在宣扬传统儒商文化的表面下， 完成了当代商业意识形态对自身的文化寻根和对传统儒商文化的新一轮渗透及置 换。这也是前人所未论及的。乔家大院中通过对乔致庸这个典型儒商形象的刻 画，不但大力弘扬了儒商文化，实现了对当代商业意识形态的文化寻根；而且使 当代商业意识形态又进入到传统的儒商文化中，进行着新一轮的渗透和置换。它 还通过主人公弃儒从商的人生经历描写和士商同道关系的展现，建构起了当代商 业意识形态的文化支柱。乔家大院彰显了当代中国的商业意识形态，它高度肯 定了商业的社会、文化价值和商人的地位，为当今的商业群体获得社会肯定起了 宣传和推动的作用。 再次，本文分析了乔家大院生成的政治经济背景，指出它的出现，是当 今中国文化进程中的必然现象。其生成源自于以下几方面因素的影响：首先是当 今商业群体的崛起与当代商业意识形态确立的现实，其次是当代商业意识形态的 话语诉求欲望，再次是商业意识形态表达诉求的话语平台商业题材电视剧成 为其传播的一种主要形式。这就从总体和综合的跨学科角度，通过乔家大院 来透视分析了中国当代社会转型中的政治和经济乃至意识形态现状，这不但有开 拓意义，更具现实启发意义。 本文还从电视媒介角度入手，研究乔家大院电视剧热播的原因，以及播 出过程中的意识形态作用和影响，这同样是一种新的尝试和探索。媒介文化是晚 近西方颇受关注的研究，它是一种全新的文化，构造了我们的日常生活和意识形 态，塑造了我们关于自己和他者的观念；它制约着我们的价值观、情感和对世界 的认识；它不断地利用高新技术，诉求与市场原则和普遍的非个人受众。媒介文 化把传播和文化凝聚成一个动力学过程，把我们每一个受众包裹其中，成为我们 当代日常生活中不可或缺的仪式和景观。因此应从这一重要而独特的视角切入研 究，填补学术空白点。 2 最后，论文指出乔家大院的文化价值在于促进建构以经济为轴心的中国 文化现代性。提出面对中国文化史中以政治为轴心的惯性，当下中国文化现代性 的关键应该加强经济在文化中的分量，建构以经济为轴心的文化形态。这也具有 重要的现实和文化意义。 三、论文的研究方法和思路 本论文运用的研究方法主要是以文化研究中的意识形态分析为主轴，电视研 究、文本细读和现代性理论相结合，其间还将涉及福柯的权力理论、葛兰西的文 化领导权理论和政治经济分析等理论与方法。 论文思路如下：首先分析乔家大院的文化意蕴，即在宣扬传统儒商文化 的表面下，完成了当代商业意识形态对自身的文化寻根和对传统儒商文化的新一 轮渗透及置换。其次分析乔家大院出现的社会政治经济的大背景，指出商业 群体在市场经济转型中崛起后，当代商业意识形态便在与政治意识形态和大众意 识形态的交织整合中得以确立起来。这种商业意识形态所拥有的话语诉求欲望， 通过商业题材电视剧这个传播平台来达到“塑形象、正地位、谋发展”的目的，乔 家大院的电视剧和剧本改编的同名小说最好地实践了当代商业意识形态的策略。 最后，指出乔家大院的文化价值在于促进建构以经济为轴心的中国文化现代 性。 四、论文的主要观点 论文的主要观点有三个，在文章中分为三大部分加以论述说明。 第一部分论述电视剧和小说乔家大院在宣扬传统儒商文化的表面下，完 成了当代商业意识形态对自身的文化寻根和对传统儒商文化的新一轮渗透及置 换。首先，当代商业意识形态将自己的文化之根追溯到了明清之际的儒商文化， 为自身找到了文化的源流和合法性。正是通过这种特有的传统商业文化，明清之 际的商业意识形态挤进了儒家思想内部，成功进行了置换和改造，使处于社会边 缘地位的商人和处于中心地位的儒家士人合二为一了。其次，当代商业意识形态 又进入到传统的儒商文化中，进行着新一轮的渗透和置换。这在 乔家大院里 有两方面的体现：一方面通过主人公乔致庸弃儒从商的人生转折，肯定了商业的 社会价值；另一方面通过士商同道关系的展现，强调了商业的文化价值，最终这 两方面共同建构起了当代商业意识形态的文化支柱。总而言之，乔家大院的文 化意蕴即：通过有意识地宣扬和借重儒商文化，当代商业意识形态实现了文化寻 根和置换，它进入到儒商文化内部，有意无意地改造着儒商文化为自己的现实服 务，最终使当代商业的价值与时俱进地得到进一步的认可，当代商业意识形态获 得更广泛的传播和接受。 3 第二部分论述拥有着如此文化意蕴的乔家大院的出现，是当今中国社会 文化进程中的必然现象。其生成源于以下几方面因素的影响：首先是政治经济层 面上的，即改革开放以来，中国社会经历着以市场经济体制为中心的巨大转型。 这种转型正是一次社会结构的大调整，这样的社会现实必然会引起在文化和意识 形态方面的相应调整和变化。随着商业群体的迅速成形和实力崛起，当代商业意 识形态也逐渐形成和确立起来。其次，当代商业意识形态在确立之后，便拥有了 话语诉求欲望，在它的话语权要求背后隐藏着更深更现实的目的塑形象正地 位谋发展。实现这个目的需要运用策略，即当代商业意识形态要在与现存诸种意 识形态的博弈与调和中，取得文化领导权。乔家大院折射出了当代商业文化、 传统文化和大众文化，当代商业意识形态、政治意识形念和大众意识形态交织整 合的复杂现状。再次，因为获取话语权的努力需要现实有效的平台，所以商业群 体选择了电视这个商业化的大众传播手段，用来作为表达自身文化和意识形态诉 求的重要平台。而商业题材电视剧是当代商业意识形态主导的一种最好的大众传 播形式。它能够调和生产出主流政治意识形念、当代商业意识形态、大众意识形 态三者整合的“一致舆论”，还能满足人们在社会转型阶段的焦虑和愿望。乔家 大院正是当代意识形态策略的实践，达到了其“塑形象、正地位、谋发展”的 目的。 第三部分论述乔家大院的文化价值在于促进建构以经济为轴心的中国文 化现代性。笔者认为，面对中国文化史中以政治为轴心的惯性，当下中国文化现 代性的关键是应正视经济对文化形态的影响，建构以经济为轴心的文化形态。众 所周知，理性、世俗和自由是现代性的三个重要内涵和特征。乔家大院有利于 儒商文化和当代商业意识形态进一步深入大众，从观念层面有助于市场经济的深 化，而市场经济正是理性精神的集中体现，因此乔家大院具有促进理性精神 在今日中国文化中深化的作用。而当代商业意识形态中对“欲”和“私”的肯定 又促进了世俗化的发展；其对“士”文化的颠覆又有利于市民社会的形成，从而 促进了自由精神在中国社会文化中的深入。因此乔家大院的文化价值在于促 进建构以经济为轴心的中国文化现代性。 4 第一章意蕴：当代商业意识形态的文化寻根和置换 电视剧乔家大院及剧本改编的同名小说讲述了发生在清朝中后期的一个 儒商的商道和商战故事。给观众和读者们再现了一代晋商乔致庸以儒生之身，弃 文从商，怀抱以商救民、以商富国的理想，历经千难万险，最终实现货通天下、 汇通天下的传奇一生。该剧于2 0 0 6 年2 月1 3 日在央视一套开播，首播第一周就 创下收视奇迹。北京地区平均收视率达到9 9 5 ，收视份额占到3 0 1 。乔家 大院已经成为2 0 0 6 年央视收视率最高的电视剧。对于这部引人注目的热播作品， 该剧导演胡玫在接受采访的时候也不禁笑称“在不经意间挖到了金矿”，“我很渴 望但一直不敢想像的情况出现了，成绩好得我都有点晕了”。由剧本改编而成的同 名小说也获得了巨大的成功，截至2 0 0 6 年5 月，该小说已经累计印刷了1 3 版， 创下了1 8 0 ，0 0 0 本的销售量。电视剧的热播及小说的大卖，使得乔致庸这个典型 的儒商形象深入人心。 电视剧和小说乔家大院在宣扬传统儒商文化的表面下，完成了当代商业 意识形态对自身的文化寻根，当代商业意识形态溯源到了明清之际的儒商文化， 从而给自己找寻到了文化方面的合法性。阿尔都塞把意识形态定义为：“个人伺他 所存在于其中的现实环境的想象性关系的再现。”。意识形态是一群拥有共同利益 者的观点，即“无论什么群体都是有组织的、自觉遵守共同利益的，都生产意识 形态。”o 它是一种思想构架，人们通过它阐释、感知和经验着生活中的物质部分。 同时，意识形态又对人的意识甚至是无意识具有影响和控制的作用。阿尔都塞曾 说：“意识形态对人的控制并不是公开的，而是隐蔽的，我们内化了意识形态，因 此不能意识到它的存在和效果。意识形态是无意识的。我们的无意识也是意 识形态性的。”。 乔家大院中对儒商文化的大力宣扬和有意借重，实现了当代商业意识形 态对传统儒商文化的新一轮渗透及置换。当代商业意识形态之所以要借助儒商文 化来言说自己，是因为当人们想改变一个事物的意义时，他首先要借助予以前已 经成型的那一套社会语符来开始言说。在儒家文化统治了千年的中国，当代商业 意识形态由于它的新兴而力量较弱，它想要取得社会的认可，那么首先就需要“借 罗刚、刘象愚文化研究读本 m 北京；中国社会科学出版社。2 0 0 0 ：1 2 罗刚、刘象愚文化研究读本 m 北京：中国社会科学出版社，2 0 0 0 ：3 9 9 罗刚、刘象愚文化研究读本 m 】北京；中国社会科学出版社，2 0 0 0 ：1 2 壳上市”。通过与传统儒商文化的调和共生，来取得社会的接受。然后再在合法性 外壳下注入新的和更多的当代商业意识形态因素，想办法扩大自己的影响，最终 取得独立的被认可地位。 第一节寻根乔家大院中的儒商文化 乔家大院通过塑造典型的儒商形象乔致庸，宣扬了中国特有的儒商文化。 乔致庸是儒和商的结合体。在他的身上，一方面有着源自儒家思想的仁义、诚信、 忧天下和礼、智、孝的生动体现。另一方面又有着诸多商业特性，比如洞察商机、 勇于冒险、开拓创新、精明强干、不拘一格和率性而为的集中体现。这两个方面 水乳交融、相辅相成。 一、乔致庸的儒家思想 我们先来看儒家思想在乔致庸一生行事中的体现。儒家思想博大精深，可是 究其核心，则不离仁义、诚信、忧天下和礼、智、孝这几个概念。乔致庸以儒生 之身从商的，儒家思想的这些核心概念早已化入他的血液中，成为他一生的行为 准则。 首先，乔致庸是仁义之商。乔致庸从不逼迫确实窘迫的欠债人还钱，不要破 产相与的家产。当他看到欠自己债的相与生活困难时，不但免掉债务，还另外拿 出钱资助他的生活。他说：“耕者为食，织者为衣，经商者为的是致富。我们是为 了致富才经商，可不是为了扒人家的皮! ”这正是仁者爱人的表现。乔致庸更重 视义，把义摆在商道的首位，他说：“义、信、利这三个字排在第一的不是利，而 是义，乔家做生意讲究的是以义制利；其次是信，做生意要讲诚信，无信不立； 这利只能排到第三位，按这样的顺序做生意才能称得上厚德，才能做得成大生 意”。 而对陷害自己的仇家以德报怨，更是集中体现了他的仁义。达盛昌邱家主 动挑起和乔家的高梁霸盘之争，设下陷阱一心搞垮乔家。他们逼死了乔致广，逼 散了乔致庸和江雪瑛。乔致庸和邱家可谓是不共戴天。但当乔致庸在包头高梁霸 盘一役中反败为胜，轻易就可以置邱家于死地时，乔致庸却没有对这个仇家赶尽 杀绝，而是以德报怨，不但主动上门求和，还以市价购走了四十万两银子的高梁， 帮助达盛昌渡过难关。邱老东家为此深深感动，说道：“我邱天骏本想鱼死网破， 可我不能不理会乔家二爷口中仁义这两个字的分量! 此人一身正气，儒雅仁 厚，他说天下四行，士农工商。商占其一，商人的本分，在于同心协力，相互扶 朱秀海乔家大院 m 】上海：上海辞书出版社，2 0 0 5 ：1 7 8 朱秀海乔家大院 岫上海：上海辞书出版社。2 0 0 5 ：1 9 3 6 持，通天下货，谋天下财，利天下人，才是晋商乃至天下商人的本分! ”国可见， 乔致庸虽然是一个商入，却一直抱着儒家仁义的价值耿向在做生意。 其次，乔致庸把诚信视为商人的生命。乔致庸有一句总挂在嘴边的谚语：“造 物所忌者巧，万类相感以诚”。正是这个“诚”字，使他能请出戴老镖师解刘黑七 的劫宅之围，本来戴二间是不肯出山护镖的，但是乔致庸身穿重孝为戴母诵经守 墓的诚意之举打动了他，因此他最终答应出山保乔家的平安。再如，乔致庸让乔 家的店铺在制作茶砖的时候，把标重一斤的茶砖做成一斤两的，就是因为怕运 输途中损耗了，达不到原先标的一斤的分量。这充分说明了他做生意的“诚”。 在 胡麻油掺假事件中，乔致庸更是不借拿自己店铺开刀，重立复字号的信誉。当他 发现自己复字号中的胡麻油掺假时，先是大怒，继而严厉整顿、挽回信誉。他不 但将掺了假的胡麻油以每斤一文的价钱贱卖给人做灯油，还给购买过假油的客人 全额退款，并且九折卖给他们真油，向他们赔罪。乔致庸说：“我现在是商人了。 商人第一就要讲诚信，说话算数，吐口唾沫也能在地下钉个钉。”圆他还表白道：“对 一个商家来说，什么最要命? 银子、货品、信誉不过对于达盛昌和乔家 这样的商家来讲，上面三者的次序要颠倒过来一个商家没有银子要完蛋，可 没有了信誉，有银子也要完蛋! ”西 再次，乔致庸虽然身在草野，但却心忧天下，这一点正是儒生的本色。他说： “我们做生意的人，不能只想着生意，心里要装得下整个天下! ”囝“我这1 辈予 不能白活，我想救国，救民，我一辈子就想做这一件事。” 当朝廷向晋商派海防 捐时，乔致庸却拿出了起捐数的二十倍。这是因为他认为天下兴亡匹夫有责，“既 然朝廷派的是海防捐，这钱多少也会用在这上面，大家就该多捐点，万里海防， 不能再让那些夷国骑到我堂堂中华的脖子上拉屎了! ”o 乔致庸的一辈子都用儒家观念中“忧天下”的准则来要求自己：“大丈夫立于 世间，无非是立德、立功