星巴克市场营销学案例.docx

星巴克：品牌成功不在咖啡凭着一杯杯咖啡，星巴克让全世界对咖啡上了瘾。究竟是什么缔造了璀璨的咖啡王国？这源于星巴克长期以来对人文的坚持最好的咖啡豆，最佳的咖啡深厚的文化底蕴,不懈的品味追求。星巴克的主张是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验。星巴克是体验营销的典范事实上，星巴克的发展正是充分运用“体验”的表现。星巴克除了擅长咖啡外，对于气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等都有独到的一面，这些因素反映了星巴克把美式文化逐步分解成体验的东西。一 感官营销战略 在视觉体验上，星巴克的外观建筑正是吸引消费者视觉体验原因之一。在星巴克的美国总部，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们会依据当地的商圈的特设计出属于星巴克风格的店面。例如上海星巴克设定以年轻消费者为主，因此在拓店时，他们会去找寻具有特色的店址，结合当地景观进行设计。例如，位于城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的庙；而濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽，消费者可以边欣赏外滩夜景，边品尝香浓的咖啡。在听觉体验上，星巴克的咖啡音乐，能够充分让顾客放松心情。在美国，星巴克甚至还买下一家公司门出版星巴克的音乐，以及专门负责挑选在星巴克中播放的音乐。 在味觉体验上，星巴克内常常会遇到店员用小杯子装一些试吃的新推出糕点、或是试喝的新口味咖，顾客除了感到惊奇外，也能透过这种新产品试吃及试喝的动作，帮助顾客了解这些新产品。 在触觉体验上，星巴克在桌椅及柜子甚至还包括地板都倾向使用木质材料，让消费者感受到高雅、稳重及温馨的感觉，而星巴克的沙发更是让人爱不释手，坐起来很舒服。在嗅觉体验上，星巴克以独创的“星巴克烘焙法”烘焙咖啡豆，以提供不同于速溶咖啡与即饮咖啡以及其它咖啡馆的重烘焙式咖啡来挑逗消费者的嗅觉，在磨豆以及煮咖啡时所散发出来的香味相当浓郁。此外星巴克内全面禁止吸烟，也严禁员工擦香水，以及绝对不采用化学香精的调味咖啡豆和不卖味道浓烈的热食及羹汤，以保全室内既浓郁又自然的咖啡香味。二 情感营销战略星巴克致力推动所谓的第三好去处，让忙于工作的现代人有个可以喘息的场所。1 个人享受。 静谧的午后或宁静的夜晚，一个人，一本好书，一种只有自己懂的心情，步入星巴克，一处靠窗座位，一窗好风景或好阳光，啜饮一杯咖啡，一曲低回的音乐，伴着咖啡香味，慢慢沁入心底。星巴克成了享受生活的代言人。星巴克优雅的人文环境：木质桌椅，清雅的音乐，考究的器具，都为消费者烘托出典雅、悠闲的氛围。步入星巴克，回旋的音乐在荡漾着心魄。 爵士乐、美国乡村音乐、钢琴独奏等，正好迎合了时尚、前卫白领的需 要，给人们以精神慰藉。在色调上，星巴克店堂一般用暗红与橘黄色 ，各种柔和略带暖色的灯光以及西方抽象派风格的艺术作品，再摆放些时尚报刊杂志、精美欧式饰品等，再有“咖啡是你一辈子的情人 ”等温存 话语，那种亦真亦幻的氛围就烘托出来了。2 亲友聚首。 步入星巴克，仿佛拥有了整个午后的欢愉时光。围坐、畅饮、交心，星巴克提供了完全放松的体验。在咖啡香味弥漫的空间里，星巴克给亲人 好友聚首营造了一个不被干扰的空间，咖啡香与音乐将欢愉气氛与亲友们对于聚会的期待巧妙融合，让与会的人们在结束后仍意犹未尽，对于星巴克品牌自然产生加分效果。3 情侣谈心。 相约步入星巴克，温暖的鹅黄色灯具烘暖了恋人们的心，墙面极具艺术风味的作品，将其带入巴黎香榭的浪漫殿堂。咖啡香味氤氲弥漫，鲜艳的各式糕点，见证了恋人们甜甜的爱情。私密角落的舒适座椅，让恋人们沉浸在二人世界里，伴着音乐慵懒的节奏，细细品读彼此的心跳，倾听爱的呢喃。这就是星巴克精心为恋人们提供的爱情体验，美食。4 绿洲。 在纷纷扰扰的社会，星巴克为顾客提供了静思的环境。在这里，可以思考，可以品读，也可写下心中所思，可以做一切自己想做的，亲切和蔼的店员绝不会干扰。 世事难免有挫折，星巴克提供了小小的疗伤绿洲。5浪漫。 在星巴克人们可以自由地做事 ，聊天，打开电脑浏览资料。煮咖啡的嘶嘶声、金属小勺铲咖啡豆的沙沙声和着搅拌咖啡的撞击声，浪漫格调在店内弥漫。星巴克人认为，咖啡只是一种载体，通过这种载体，把浪漫格调传给顾客。星巴克努力把顾客的感受化作内心体验，让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有的感觉都浪漫化。舒尔茨说：“我们追求的 不是最大限度的销售，我们试图让顾客体会到品味 咖啡时的浪漫。 ” 进我们的店，不论嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉，都感到舒畅。这五种感觉是树立品牌不可或缺的。三 思考营销战略 星巴克以马克杯取代传统咖啡馆的精致咖啡杯，这跳脱“既定范畴”的作法，让消费者对星巴克有了家的感觉，因为马克杯通常是他们在家用来喝水或牛奶的杯子，又或者是各播放各国语言的音乐，让消费者产生彷佛身在米兰咖啡馆的感觉，星巴克同时还附设一个可以让你自己添加的备品柜，如纸巾、吸管、砂糖、鲜奶、肉桂粉等等，让消费者感受到星巴克不只是一个咖啡馆，而是一个另一个家。四 行动营销战略 星巴克为了教育中国的消费者饮用咖啡，常通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络，成立了一个咖啡俱乐部，来与消费者进行互动。而星巴克的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券。五 关联营销战略星巴克推出的随行杯，使购买的消费者感觉自己是忠诚。“星巴克顾客”，觉得购买星巴克的咖啡，是一件值得骄傲的事。他们认为，星巴克是一个充满人文气息的地方，他们藉由到星巴克消费，以提升自己的品味，并区分和他人之间的不同。星巴克进入中国的时间不过六年，但目前在国内已拥有$(多家分店，利润增长平均在)(*以上，它为何能发展的如此快速？我想应该归功于“体验营销”所带来的效应。、感官体验和社会体验，这正是星巴克独特魅力之在。六 社会体验 星巴克特别强调文化品味，其名称暗含了其对顾客的定位：它不是普通 大众 ，而是有一定社会地位、收入较高、有生活情调的人群。1 地位。 星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。这令人想起了东方的茶道和茶艺。茶道和茶艺的价值诉求不是解渴，而是某种独特的文化体验。星巴克的成功正在于营造出独特的“咖啡之道”，让有身份的人喝 “有道之咖啡”。星巴克一般选址在人流多尤其有钱人出入多的商场、写字楼。在北京，循着星巴克的绿色标志，就能找到这样的地方 ：国贸 、嘉里中心 、丰联广场、中粮广场、东方广场、百盛商场、贵友大厦、当代商城、新东安商场、友谊商店 、赛特大厦 、建威大厦都是有钱人经常出没的地方。出入这样的场合，显示了其地位和身份。2 神秘。 星巴克的店名有着神秘的传说。当年西雅图咖啡屋的店主为了取个好名，曾翻遍了西雅图的历史，最后落在了一座老矿区的名字“Starbo ”上， 后经反复推敲，定为“Starbucks ”。这恰恰是H 梅尔维尔的小说大白鲨所塑造的极具魅力、具有丰富航海经验的大副的名字，他幽默坚定，酷爱咖啡。这个名字使人联想起早期咖啡贸易人航海时发生的浪漫故事。其白绿相间徽标中的双尾海神更易引起人们对海神故事的遐想。 浪漫的神话使星巴克披上了神秘色彩。置身于星巴克，这种体验更让人对其着迷。星巴克就这样与顾客在咖啡的香味交融中营造出以咖啡为载体的神秘。 参