“圣上一品”品牌策划案例.doc

“圣上一品”品牌策划案例近年来，人们生活水平日益提高，对饮食健康和生活品质的要求也越来越高，于是市场上出现了一批“精致”的大米，也就是人们常说的小包装大米。我国不少有规模、有技术的粮油加工企业也希望在这一次机会中华丽转身，参与到小包装大米的市场竞争当中，希望用优质的产品和辛勤的努力来赢得市场，蓝狮作为专注这一行业领域的品牌策划机构，自然不能作壁上观。09年正月，蓝狮接到了来自黑龙江金禾米业的品牌形象塑造工程，几乎是同一时间，关于金禾米业的进度表即诞生，项目小组立即执行。中国米业有一个流行的说法，叫做“东北大米甲天下，五常大米甲东北”，然而现实往往都会蒙上一层灰色。作为中国顶级香米“五常大米”有着无与伦比的口感和皇室贡米的光荣历史，然而许多五常米企却面临着产销不对称的尴尬，准确表达就是溢价能力的不足。鉴于五常大米独特的文化，蓝狮认为这是一个很好的发力点，有人在做，但做得不深不透、不痛不痒，我们要再做就得做精做深、做到点上。市场调查中国有句古话，一方水土养一方人。它深刻地揭示了一个朴素的真理：每个地域有每个地域特有的文化，每种文化有每种文化特有的性格。如何做到“近水知鱼性，隔山识鸟音”，准确解码地域文化，是关乎项目开发成败的大事。因此，蓝狮组织精锐团队，深入五常，上至企业高管，再到经销商，甚至五常政府官员，力图吃透每一个五常大米的文化基因。经过详细的市场调查，综合分析得知：市场乱象丛生，绝大多数企业无品牌计划，这也为我们的成功提供了无限机会；如何在竞争中做强自已，这就需要我们必须拿起品牌利器，与之抗衡、并超跃之；当前市场乱象丛生，假冒大米遍地开花！市场急需出现一家能代表五常米的品牌，这是一个机会！机会虽然存在，金禾米业此时却也是四面楚歌，市场无情，淘汰随时可能发生，对手随处预谋，五常大米的竞争到了白热化的境界。美裕大米就是凭借缜密的品牌策略跳脱出来，一举夺魁的经典案例，有人成功，就意味着我们的市场份额、利润更为削弱。面对严峻与喜悦交织的矛盾，蓝狮与金禾、两个团队决定彻底打破规则，共同出击战略定位竞争的最高境界是成为游戏规则的制定者和解释者。通过对五常市地理、历史及相关文化的调查，蓝狮发现了五常大米独立于米市的顽强生命因子：独一无二的地理环境和自然条件；源远流长的贡米文化；脍炙人口的传奇故事而金禾旗下的高端米更是系出名门，血脉纯正，源自五常大米的核心地带五常市民乐乡，那里河网密布，山水相连，土地肥沃，那里出产的大米回归原始、更益健康这种特点不仅止于产品物理指标上的特点，而是未来本身所具备的不可移植、无以替代、排他性的依托，是其在内外交困的环境下创造辉煌的“通灵宝玉”。找准发力点，蓝狮兴奋地熬过几个通宵，从数百个命名方案里找到一个与之适配的名称，如何将皇家、五常、品质、香米、高端、品味、历史等等因素融会贯通、合为一个概念表达出现，数轮的比稿，数次的淘汰，中国汉字的高深莫测似乎加大了难度，而商标局密密麻麻的注册记录又将蓝狮拍案叫绝的命名方案无情地否掉。几近周折，项目小组将命名定义在了“御品”的高度，集合力量，统一往这个方向进攻，五常大米在清朝时系皇家贡米，而作为五常市数一数二的粮食加工企业有责任与义务将这一历史渊源发扬光大，因此，蓝狮认为新品牌应紧跟贡米文化，将贡米这一理念不断挖掘。建立品牌自己的新类别及类别标准，并赢得解释权。 虽然“御品”是五常大米确确实实的历史轨迹，“御品”代表的是最高的品质、是高端的品味、是深厚的历史，但是“御品”这个概念还不够精准和独特，不能直接用于命名，于是我们以“圣上一品”来诠释出“御品”的概念，“圣上一品”传达出的不仅是品质的联想，更能让消费者产生“连皇帝都流连忘返”的想象空间。这个生动化的诠释一出稿，就得到了两个团队一致的肯定。在整体的概念创意方向出来以后，并没有意味着轻松，如何精准定位、如何对接人群，如何传播更为有效，如何完成我们要打的文化牌的高度，我们将问题摆在工作开展的前面，让工作更加具有效率。l 产品定位“圣上壹品”大米系正宗五常.民乐皇家贡米。“圣上壹品”以健康、绿色、高品质、高标准的姿态进入高端食品市场，作为高端产品消费者日常食用大米。“圣上壹品”大米以独特的品牌历史文化，充满皇家气质的包装风格面向中高端礼品市场，是价格适宜的送礼佳品。l 消费人群定位“圣上壹品”大米面对的消费人群将是商届、政届领袖及社会精英。这类人群的特点是： 平易进人、忙于事业，不但承担家庭责任，更承担社会责任； 回家与家人吃一顿饭，已成大数人的心声； 重视社会资源的维护和利用； 随着现代社会的不断进步，他们早已不满足于吃饱、吃好，更要吃出品味、吃出健康； 钱不是问题，只要产品好，有品味、够档次。 l 传播策略 为了迎合上面所列的消费人群的需要，蓝狮综合分析大米市场各品牌的差一点，建立一套新的标准，即“新一代有机贡米”，让“圣上壹品”成为这一标准的领军品牌，其标准如下： 1、新一代/技术 科学的有机技术栽培 人工除草，生物防虫 施有机肥，阻隔有害物质施入2、新一代/品种 根据自身条件研发稻种 长粒型香米，中国独有 国际认证，誉满天下 3、新一代/口感 清甜棉软，沁人肺腹 米粒油润，芳香四溢 久吃不厌，剩饭不回生4、新一代/营养 独特的生态造就了五常米 含有丰富的矿物质及微量元素 营养指标高于其它普通大米5、新一代/保障 PICC产品责任保险 五常农业中心质量承保 签约农户，打造产品身份证，杜绝假冒6、新一代/生态 C字形地理，光照充足 赛地黑土，有机含量高 水质清纯，无污染 l 品牌文化定位品牌是属于消费者的，因此必需让消费者清楚品牌的内涵是什么，由来是什么？将这一层面搞清楚，也就为品牌与消费者之间构筑起了沟通的桥梁。蓝狮通过对五常贡米历史的研究提炼出下面的内容：清道光十五年(1835年) ，相传朝鲜族人来到今盛产大米的五常民乐种植水稻，这里水网如织、风景如画、土地松软，犹如世外桃园，被人们亲切的称为民间乐土，这里出产的稻米更是美名远扬。咸丰三年（1853年），有人将此米敬献给皇帝，因其“清甜棉软、沁人肺腹；米粒油润、芳香四溢、久吃不厌”，从而被皇帝钦定为一品皇家贡米，至此五常民乐大米成为大清朝历代的皇家贡米，愈二百年，被人们尊称为“圣上壹品米”而享誉天下。圣上壹品的品牌文化是内涵丰富，品味深厚的皇家贡米文化，而不是皇家奢华文化。成果“圣上一品”的市场反应大大超出了金禾公司及蓝狮的预料，专卖店的产品供不应求，很多顾客购买一次后又专门赶来买第二次，很多顾客选择“圣上一品”做礼品时谈到，现在送礼越来越难，送烟对健康不好，送酒人家还未必喜欢，选择“圣上一品”送给老友和客户既有面子又很实在。除了选择当礼品外，很多顾客也会买来自己吃，这是因为“圣上一品”的口感已经赢得了顾客的忠诚。09年烟台绿博会上，“圣上一品”一举摘得最畅销奖，全部样品抢购一空，品牌的创新做法受到经销商的高度赞赏。 蓝狮山峰，著名品牌实战专家和职业经理人，2008中国最佳杰出策划师，ITQC群晨互动联盟秘书长，对创建品牌及品牌传播有着独特的理解和认识，长期致力于品牌如何转换成销售力的研究及思考。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话电子邮件： 蓝狮团队是谁？是一家立足农产品领域，为客户提供最俱创见品牌整合传播方案为已任的品牌策划机构蓝狮团队能干什么？十年的从业经验，秉持“专业、务实、准确、责任、感恩”之核心，专精于品牌深度创建及全程传播服务，通过大创意导向的品牌传播，实现客户品牌的市场扩张并持续增值。蓝狮团队做了些什么？深刻洞析市场，独创Memory BI品牌记忆系统，以全新视角及营销手段专注大米品牌策划、品牌传播等系统创建工作。蓝狮团队的核心优势整合力+执行力，创造市场的第一拉动力！蓝狮团队（北京）共有专业人员18名，其核心人员来自广州、深圳、北京三地