COOLMAX品牌飞跃案例纪实.doc

COOLMAX品牌飞跃案例纪实打造年青创意服饰第一品牌前 言 服装行业是一个竞争十分激烈的行业，各大小品牌无不聚焦于广告战、价格战和促销战，营销资源的消耗使很多中小型服装企业难于正常参与市场的竞争，风雨欲来，越来越多的企业意识到品牌规划的重要性。能否建立、巩固、维护一个品牌，通过系统的品牌管理工作将其打造成强势品牌，并通过强势品牌拉动招商加盟迅速抢占市场，决定了一个企业在行业中的命运。广州市浩玛服饰有限公司（下文简称“COOLMAX公司”），为香港丰达行的全资子公司，自2001年成立至今，一直致力于打造青少年潮流品牌，始终坚持“立足时尚潮流事业，多元发展，追求卓越，服务社会”的发展宗旨，拥有四大产品品牌：定位为中国街头文化支持者的C.T.R、定位为青少年网络文化演绎者的BADBOY、定位为简约自在、倡导环保的COOLCAT、以及定位为爱的代言人的Q-LOVE。COOLMAX在设计风格上融合了国际时尚潮流元素及中国本土流行文化理念，抢占开拓了属于中国潮流文化的新领地。然而，十年的快速发展之后，企业的发展进入了十年之“痒”时期，业绩提升速度开始减缓，品牌冲力减弱，面对对手的紧追，COOLMAX感受到了压力。如何找到品牌的突破口，如何让品牌再次发力，成为了COOLMAX发展的重大课题。在这种情况下，COOLMAX公司找到睿盛品牌策划（中国）有限公司。坐在COOLMAX总裁王总宽敞的办公室里，王总向我们沟通了策划的使命为COOLMAX品牌跃升寻求突破口！ 一、洞其症结市场不断地扩大，但充满荆棘伴随中国经济的高速发展，国内的人均收入水平也在不断提高，我国服装行业的服装零售总额也在稳步增长。根据权威机构预测，2010年我国服装零售总额将达到10,265亿元，自2006年至2010年的年复合增长率将达14.45%。这些都在说明，我国服装消费市场的容量也在不断扩大。面对如此庞大的市场，国内服装行业的竞争又如何呢？目前行业整体处于完全竞争状态，市场上国内和国际品牌繁多，国内休闲服饰零售业主要为国内与港资品牌，美邦、班尼路、真维斯、森马、以纯和佐丹奴等品牌在国内市场的运作的比较成功，并已建立比较完善的生产和营销网络。“没有调查，就没有发言权”。面对这样的市场大环境，单凭这些信息显然不够。在COOLMAX公司的人员陪同下，我们分成两组，对广州、郑州、大连、石家庄等5个城市的进行实地走访，并对全国各地45位经销商和33位的会员展开深度访谈，最后我们不但了解了国内休闲服饰的发展现状，同时还明析了COOLMAX的自身优劣势。 COOLMAX自我剖析通过对市场的分析，我们发现卡通服饰的市场竞争尚未形成激烈竞争，但美邦和班尼路已开始介入这个领域，来势汹汹，而木果果木、缤果、大嘴猴环伺左右，不容忽视。经过走访与调研，我们总结出了COOLMAX的优势与劣势。优势：COOLMAX细分出青少年卡通休闲服饰市场，在这个市场中尚没有形成强劲的竞争对手。它拥有自主的卡通形象设计，可爱搞怪，个性独特，并在市场已经积累了较大的品牌认知，加上自身的产品图案设计能力较强，已深受青少年喜爱的喜爱。与其他品牌相比，其品种齐全，产品线比较丰富较低；价格定位，符合目标人群的消费能力，具有一定的市场竞争力。劣势：COOLMAX暂时未形成全国性的营销网络，现有的招商体系有较大发展空间；公司的渠道管理能力正待提升，经销商的盈利能力增长不够快速。在品牌建设上，品牌架构管理需要调整，产品品牌较多，品牌形象期待更新，品牌传播力仍待加强；广告策略属保守型，面临建立更高知名度的难题，影响招商和销售的最大发挥。肩负着让COOLMAX走出品牌困境使命的睿盛公司，将会提出哪些应对之策？ 二、打造品牌品牌战略：聚焦目前COOLMAX有四大品牌，早期是为了应对竞争对手，而由于各产品品牌的发展缺乏规划，导致目前各产品品牌各自为政，没能形成合力。但是服装行业对消费者需求的细分越来越明显，不少大型服装公司会采用多品牌或者双品牌模式运行。而我们研究后发现，大多数公司都是在成功打造一个品牌后，再考虑进行品牌延伸，如班尼路、美邦。所以COOLMAX 应运用单一品牌运作模式成功打造自己的第一个品牌后，再进行品牌延伸。在这个基础上，我们提出品牌聚焦战略：打造一个品牌COOLMAX，两个副品牌COOLMAX BOY、COOLMAX GIRL。即采用单一品牌运作模式，以COOLMAX公司品牌为核心，使其定位、形象、文化清晰化，重点突出COOLMAX品牌，以产品品牌为辅，树立一个强势、统一的公司品牌形象。 品牌定位：年青创意第一品牌lCOOLMAX公司定位条条大道通罗马，但只有一条是最适合我们的，这就是我们的差异化定位，我们的蓝海。那么，COOLMAX到底是一个怎样的品牌？有什么独特的个性和魅力？项目组开始了疯狂的风暴会！潮流？时尚？卡通？年轻？似乎是，又不尽是。COOLMAX的确是潮流品牌，却又不同于其他潮流模式，它是以卡通形式，以幽默的风格表现潮流！COOLMAX的确是卡通品牌，却又不同于其他潮流品牌，它是以自己的原创力、独创风格表现卡通！一个词突然蹦出来：创意卡通！COOLMAX区别于其他卡通品牌服饰，因为它拥有属于自主的原创品牌，可以赋予卡通形象更多的创意、精神和个性，从而用卡通形象演绎品牌精神。而其他卡通品牌服饰属于代理品牌，不能随便对其卡通形象进行改变。所以，我们提出COOLMAX公司定位：年青创意服饰第一品牌！年青代表了COOLMAX的人群定位语青少年！创意代表了三层涵义：原创力：COOLMAX以新奇的创意和独特的原创力，赋予现代青少年新的个性特质创意的表达张力：COOLMAX对卡通的演绎方式不拘一格，丰富多彩。创意灵感的激发力：COOLMAX的创意卡通能够激发消费者创意的灵感，让消费者尽情参与，体验非一般的互动乐趣。 l目标人群细分，细分，再细分！服装行业是一个对人群细分极其苛刻的行业，只有细分出符合自己品牌定位的人群，才能精准营销！COOLMAX原定目标人群为1525岁的青少年。我们在分析后得出，原定的目标群范围过泛，包括青年与少年，而这两个年龄层的人群的经济支配能力、购买特征和心理特征都有较大的差别，所以要对其加以区别。那么COOLMAX的目标人群是谁？这是一群富有个性，追求潮流，对时尚有着自己独特见解并渴望表达自己的新生一代！因此我们将目标人群定位为：第一消费人群：初中、高中。第二消费人群：大学生。第三消费人群：打工一族与小学生。 l什么让COOLMAX与众不同？COOLMAX，究竟是怎样的一个品牌呢？最能打动消费者的又是什么价值呢？：我们提炼了三个与COOLMAX品牌相关的重要价值：创意！个性！潮流！创意是创造性的想法，破而后立；创意是灵感的触动，是体验互动的乐趣；创意是不拘一格，你永远想不到我会用什么来表达创意！个性是源自我与众不同的想法，个性不是宣扬，是一种自我表达，每个人都有自己的个性，但我不同于任何人，我就是我！潮流是最新的东西，潮流是总在变化，潮流是最快变旧的东西，潮流也是我的生活态度。我用改变，走在潮流的前沿。 l COOLMAX要跟消费者说什么？任何品牌都需要一个对外有张力的传播语。什么传播语可以表达COOLMAX品牌内涵，充分展现品牌文化和形象？追随”90后”的脚步什么样的声音更能够打动他们？“90后”，他们探求真我，追求与众不同。他们有强烈的好奇心，追求新事物，喜新厌旧，喜欢随性，崇尚个性，探求真我。他们更加注重感受与体验，对商品的感性认识要远远超过理性认识。他们追求的潮流，不是满街的流行，而是自我个性，不和别人比较。他们更关心自己的感受。用他们的话说，他们喜欢那种随性，讨厌父母把自己和别人比较。于是，我们提出：Be cool, Be yourself！酷，做自己！表达了”90后”，追求至潮至酷，亦追求自我个性表达的心理！ 三、品牌突围根据新的品牌战略和品牌定位，COOLMAX公司又对品牌形象做了一系列的重建工作，VI系统升级在前，SI系统再造在后，将COOLMAX的品牌精神推广开来！其后睿盛公司又对COOLMAX品牌传播和招商工作做了规划。 形象落地，品牌跃升！COOLMAX构造骨架、凝聚灵魂以后，迎来了最让人激动的关键一步使COOLMAX正式成为一个有血有肉的、意义丰满的品牌形象落地，COOLMAX的VI系统全面规范并且处处体现着灵动。其中，COOLMAX品牌标志在原有字母造型上创新加入图像记忆元素，一双好奇的大眼，一个耀眼的交叉符号，COOLMAX的卡通本质与创新精神尽显无遗！让品牌文化与品牌形象一同走进终端。对一个服饰品牌来说，终端形象为企业品牌形象的核心部分，是品牌运营最直接、最主要的宣传手段。品牌形象与品牌不可分割，而品牌文化，要通过最实在的载体去体现，终端形象无疑是最直接的我们吸收别人所长，但拒绝重复，立志创新。SI设计方面，COOLMAX针对富有活力、个性和创意为一体的青少年，用独特的手法为主线延伸到店铺的每个角落，更把夺目的红色作为全店的概念色，活力时尚的几何构成、特别的材质与可更换的户外广告画面设计等，都能给消费者留下深刻的印象。通过对品牌形象进行整体的分析和定位，COOLMAX规范设计出有品牌特色的形象空间，COOLMAX自信、热情活力的新一代青少年品牌文化，在整体形象中全情演绎了为青少年追求独立、创新和时尚的生活态度。推广落地，声势最响！对于COOLMAX改造之前的品牌推广，项目小组得出以下结论：1）品牌发展疲软；2）品牌诉求不够精准；3）市场推广各自为政，打散战；4）促销活动不统一，形成部分内耗。针对当前的这些问题，我们提出了新一轮的推广思想，以“在中学生市场，拉升品牌，推动销售，尽快争取更多的市场认可，抢收市场份额”为中短期目标；以“树立年青创意第一品牌，能够在市场中获得消费者的长期认可”为长期目标，通过主题促销、软文推广、网络跟进、终端展示、年度系列活动、公关活动、硬广告等各种手段进行阶段性推广。项目小组制定了以公关推广的三年推广计划五部曲： （一）渗透性推广活动要开展渗透性推广活动，COOLMAX第一个要考虑的问题就是与谁合作。最后考虑到目标市场的需要后，我们首先推荐了与校园内以及校园周边的文具店和士多店合作，进行以学生为中心，在校园与校园周边范围内，将COOLMAX的信息渗透进与学生息息相关的各个方面。怎样合作才能达到聚少成多、全方位渗透的效果？项目小组归纳出以下三个扼要的合作办法：1）在店内买满一定金额即可赠送COOLMAX特别的非卖品；2）在文具店、士多店门口显眼处张贴活动相关海报、摆放小广告板。3）宣传赠品控制成本的同时要有较大用途并可印刷上COOLMAX简要资料以及深得学生喜爱的COOLMAX BOY图案贴纸。以上述三个办法为主要手段，并辅以周期性渗透办法校园开学好礼赠送等。渗透性推广 “润物细无声”，但成效确实是稳定收获，学生对COOLMAX的亲切感与日俱增，关注度、知名度当然是一路飙升。 （二）常规性推广活动COOLMAX常规推广必不可少，而针对学生群体的常规推广，首先便是校园活动赞助。我们通过对全国主要销售地区的一、二级城市的主要中学的校园活动赞助，使COOLMAX在目标人群中实现更精准的宣传推广，从而在校园里刮起一场COOLMAX的酷潮风，提高品牌的知名度和认知度。合作中，COOLMAX通过活动冠名赞助、广告植入、海报与横幅宣传、校园电台广播、宣传单张派发以及校园促销活动等手法进行品牌传播。 （三）引爆性推广活动COOLMAX推出的第一波就是校园T恤设计大赛！通过网络、终端等多种方式征集大赛作品，已经在市场上引起目标消费者与社会的关注。未来三年，我们还会依次举办地区性的系列引爆活动中，其中，COOLMAX将举办大型主题公关推广活动，设立COOLMAX奖学金，公选代言人等，这些活动能帮助COOLMAX快速提升知名度，持续、稳定、有计划地建立美誉度。我们会将重点放在大力提升COOLMAX更大范围的影响力以及COOLMAX文化的深度渲染，影响的范围更广。例如在全国范围招募少年设计师、全国性的趣味征集活动、全国COOLMAX BOY动漫脚本创作大赛等活动。 （四）针对学生受众的媒体策划针对学生受众，在平面媒体推荐方面有两种通路，全国性媒体与优秀的区域性纸媒。在现代传媒时代，软广是王道！纯粹的广告，未必能深入人心，而软文却可以可以大行其道，因其第三方的立场，更具可信赖感和权威性，更可“攻心”。 （五）针对网络受众的媒体策划组建网络推广团队实行病毒式传播，对所有关于COOLMAX的动向进行软文写作、编辑、发布、跟踪，全程做足，通过博客、贴吧、论坛、微博一触即“发”！将COOLMAX在网络的热度“保温”甚至不断升温，让COOLMAX的信息在网络铺天盖地传播。 渠道下沉，布局终端！COOLMAX现阶段发展的关键在于如何快速开店铺网。招商，就是COOLMAX目前的薄弱点！针对COOLMAX的这一薄弱环节，项目小组认为，首先要需认清招商对象！我们要面对的是想要赚钱的生意人或者是想要创业的梦想者。因此，我们要以与吸引消费者不尽相同的卖点和途径来吸引这些投资者。凭什么赚钱？怎么样赚钱？是他们最关心的问题。如何有效推进招商，项目小组提出了六项绝招打天下！第一， 建立自己的“服装连锁专卖体系”，COOLMAX必须先自己花些成本建个样板市场来研究。第二，COOLMAX由于产品特色、目标人群和发展的阶段，目前店面不宜开的太大。一般40100平米的精品店就足够了，而这种规模不大的店有些闲钱的人都可以开起来，所以招商对象范围广。第三，COOLMAX在进行招商时，应设立专门的渠道部进行统筹，需要事先规划，至少提前三个月，成立招商组、信息组、会务组、物料组和讲课五个组，并按照招商需要，明确制定出各个成员的职责。第四，COOLMAX应根据自身的战略规划和销售布局来确定招商对象所在的区域，并展开招商。第五，做好招商对象信息的储备正是招商成功的基础。俗话说“酒香也怕巷子深”，对于招商来说，再好的产品，再好的机会，没有宣传，没有将招商信息准确传达给