我的渠道——渠道管理基本概念.doc

我的渠道11班课后作业从事传统渠道管理近四年的时间，陆续做过渠道方面的内部员工培训，却一直没有系统的总结过我的渠道。通过汪老师的课程学习，借课后作业之机，正好谈谈我对渠道的理解。首先，什么是渠道？什么是营销渠道？我认为，渠道就是产品从制造者到消费者之间结合的通路或网络，是商品流通的桥梁。是消费者与生产商之间的对接与信息传导平台。而营销渠道是促使商品顺利被消费的一整套相互依存的组织机构。是产品从生产商到消费者流通过程中所有单位与个人的统称。目前在我司的营销渠道里，基本上由生产商、代理商、分销商、零售商等几个重要角色共同组成一个完整的供应体系。好渠道的标准与选择？渠道好不好，我认为没有标准答案，得从终端消费者需求是否能否适时满足来评估。由产品定位与品牌战略规划来定。比如定位为高端奢侈品品牌用快消品密集型渠道来销售，肯定行不通。不过，我所从事的传统渠道，我认为以下几个特征可以做为好渠道的参考依据：1、渠道越短越好，中间环节越少。生产商周转越快，信息传播、引导、市场反应等效率将大大提高，利润也自然会更丰厚。2、流通时间越短越好。每增加一个中间环节，便意味着周转时间延长，成本增加，同时利润将进一步摊薄。3、渠道的市场覆盖越高越好。渠道的核心作用就是将产品展示在消费者面前，以方便其购买，渠道覆盖越广，接触消费者的机会越大，被消费者发现并交易的机会也会越大。4、产品终端销售的形象与价格体系一致性越高越好。良好的终端形象是企业与品牌形象的最终展示与传播。销售渠道的几种模式A、直接分销渠道模式：制造商分支机构（办事处/分公司）消费者B、间接分销渠道模式：制造商代理商批发商零售商消费者C、复合分销渠道模式：以上两种模式组合使用，见下图：目前我司的渠道就属于复合型分销，即公司在组建常规母婴（主要通路）代理渠道以外，同时开发零售直营渠道，在部分市场做渠道下沉，直接与二级分销商合作，此外还有电商（直营+网络代理）、家电、商超、礼品定制、外贸、OEM等多渠道方式拓展市场。渠道模式选择与经销商选择市场瞬息万变，没有哪一种市场模式可以一用到底，百战不殆，不同的渠道需要不同的操作模式，对经销商要求也有所不同。品牌成长阶段不同，生产商、经销商的需求也时刻在变化。不管是模式的定位还是经销商选择，关键在于匹配，在合适的阶段找到适合的合作对象进行资源整合，以求利益最大化。比如大家都知道沃尔玛能带来巨量销售，但没有熟悉流程的代理商，其巨大的经营成本将一般品牌商所能承受的，而代理商的价值恰恰在于此。生产商选择代理商的目的就是借助代理商的分销渠道与市场网络迅速占领市场。目前我司的主流渠道经销商标准如下：A、合作意向是代理商选择最关键的环节（不是最大就最好，而是适合才是最好 ）B、代理商的信誉度（财务状况，市场口碑）C、代理商的实力（资金、团队与市场规模以及缩合服务能力）D、经营理念与产品架构（是否能快速将产品导入目标市场）E、对产品的关注程度与执行能力-高素质的营销队伍 （经营机制，市场促销能力）代理商选择流程【参考】v 当地市场走访：拜访终端批发和门店，代理商信息收集与评估v 选择适合的代理商进行意向谈判；v 预约代理商负责人v 准备拜访资料v 准时到达拜访促成合作渠道管理与常见问题探讨：渠道管理，说到底是厂商、代理商、零售商各方资源整合与利益分配，优秀的管理者是资源应用高手，能够将各方的资源与需求有效的结合，并取得多方利益认同，以保持合作关系的平衡。要长期维护各方利益的平衡，销售管理人员必须时刻保持冷静的思维，能坚定自身立场并对市场信息有敏锐的洞察力，理性的分析客户需求进行长期有效的沟通尚可。有的厂家销售人员，成为经销商传声筒黯然下岗，有的则对经销采取高压政策引来怨声载道，也有销售人员与经销商同流合污谋取个人利益。我总结了渠道管理的几个方面：A、渠道开拓：前期开拓要了解企业所处的市场环境，把握市场的分析与预测，了解国内外市场与竞争对手情况。从产品出发，设计适合品牌的营销渠道B、渠道营销：从消费者需求出发，建立高效的分销队伍，完成营销网络布局，充分发挥有利的营销环境，掌握市场主动权就等于拥有了的话语权，就能占据有利地位，成就品牌领先地位。C、渠道控制与监督：渠道管理中，变化随时存在，做为生产商，在维护与管理过程中，务必要对其进行监督，争取获取渠道控制权。渠道一旦失控，企业便随时处于危险境地，被经销商或终端绑架，轻则元气大伤，重则可能毁掉一个企业。D、渠道维护：渠道维护是一个长期的过程，市场一旦被开拓出来，能否顺利进入稳步发展期，并持续增长，离不开渠道维护工作，维护涉及范有售后，客情，信息，活动促销、激励，竞争力以及团队执行力等系列工作。其中渠道维护过程最怕的就是临时抱佛脚，涉及到企业与经销商理念的不断磨合与碰撞，最容易令企业与代理商产生磨擦，需要及时沟通处理，不要让问题堆积，企业与经销商之间应该保持良好的沟通。在我司目前的渠道管理过程中，最常出现的问题如下：1、串货与低价倾销2、区域划分、任务制定与管理3、促销政策落实4、费用核销与售后管理5、渠道控制权博弈6、经销商团队建设，人员培训与执行力打造，客情处理7、经销商激励与淘汰谈判 在这里，问题我就不一一具体说明，在此欢迎同学们对我所提出的问题发表意见！附：我司关于产品介绍：我司销售的产品为母婴用品系列，该产品特点为：1、消费者为特定人群，目标性强；2、存在阶段性，主要以1-10岁母婴家庭为主；3、产品为耐用品，使用时间1-3年，重复