关键点2012年度危机案例研究报告-关键点危机公关案例分享.docx

文章来源：国际公关杂志 2013年第1期关键点传媒发布2012年度十大危机案例研究报告关键点传媒供稿近日，关键点传媒发布2012年度十大品牌危机案例研究报告和十大公共危机案例研究报告。关键点传媒通过对2012年度危机事件的长期跟踪和研究，参考企业与品牌知名度、危机的受关注度、危机的影响力、危机的破坏力等标准，综合考量，从品牌危机和公共危机两个维度，各选出极具代表性的十大案例。入选的十大品牌危机案例分别是：归真堂活熊取胆事件、麦当劳过期食品风波、肯德基“速生鸡”事件、酒鬼酒塑化剂风波、修正药业药用胶囊镉超标事件、可口可乐“含氯门”事件、加多宝“王老吉”商标之争、百度和360搜索大战、韩寒“代笔门”风波、大众DSG变速箱故障门。入选的十大公共危机案例分别是：哈尔滨塌桥事件、贵州毕节5名流浪儿垃圾箱身亡事件、广州越秀区委常委方大国殴打空姐事件、陕西“表哥”杨达才事件、北京7.21特大暴雨事件、湖南黄金大米事件、河南周口平坟事件、湖南岳阳“天价切糕”事件、中华少年儿童慈善救助基金会“洗钱”风波、三亚“宰客门”。 报告以危机生命周期为线索，以媒体报道和舆论走势为观察点，以关键点传媒董事长游昌乔首创的“危机公关5S原则”为分析框架，采取“案例主角+案例回放+案例点评”的体例进行总结，对各危机事件的处理方式进行深度点评，集专业性、权威性于一体，对于从业人员有很大的研究和参考价值。哈尔滨塌桥事件案例主角哈尔滨市政府，哈尔滨市建委。案例回放8月24日凌晨5时30分左右，通车不到1年的哈尔滨阳明滩大桥引桥发生断裂，4辆大货车坠落，车上共有8人，造成3人死亡5人受伤。记者试图联络哈尔滨市建委查询事故桥梁部分的施工单位时，建委工作人员表示工程指挥部已经解散，无法查询到情况。8月25日，哈尔滨市政府召开新闻发布会，对哈尔滨市建委表示无法找到施工单位的情况进行了否认，称“经了解核实，此事并不存在。”此消息在网络上一经发布，即刻引起网民集体“拍砖”。事故发生后，哈尔滨市政府迅速组成事故调查组，并聘请国家级知名专家对事故进行分析认定，委托国家建筑工程质量监督检验中心对倾覆匝道的钢筋、混凝土等取样进行检验检测和鉴定。8月26日，专家组经调查取证出具了哈尔滨市三环路群力高架桥洪湖路上行匝道桥箱梁整体倾覆事故专家组意见，分析认定匝道倾覆是由于车辆超载造成的。8月29日，事故调查组委托哈尔滨开发区明矩工程质量检测有限公司，对相关指标进行了检测，并出具报告，检测结果认定各项指标均符合设计要求。9月4日，事故调查组委托国家建筑工程质量监督检验中心对倾覆匝道再次进行了检验和检测。经现场取样，并对混凝土芯样强度、钢筋直径及抗拉力学性能进行测试。9月12日，事故调查组给出的检验结论是：受检的盖梁芯样混凝土强度和盖梁主筋直径、屈服强度、抗拉强度、伸长率、屈强比符合要求。据事故调查组介绍，经调查和实际称重，4台货车总超载为293.265吨，超载货车同时集中靠右侧行驶，造成匝道钢混连续叠合梁一侧偏载受力严重超载荷，而导致匝道倾覆。9月19日下午，哈尔滨市政府公布了“8.24”三环路群力高架桥洪湖路上行匝道特大交通事故的调查结果。哈尔滨市安监局副局长刘新明表示，经专家组调查取证，导致大桥垮塌的直接原因是4辆货车严重超载。19日，哈尔滨市副市长任锐忱表示，要启动司法程序和行政问责机制，严肃查处桥梁倾覆事故责任单位和责任人。 19日晚，多位路桥专家对哈市政府发布的调查结果表示不认同，普遍认为应该从桥梁的设计上追根溯源，而不应该把问题简单地归咎于超载。 案例点评：根据著名危机公关专家、关键点传媒董事长、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）阳明滩大桥垮塌事故发生后，面对公众要求公布施工单位的强烈呼声，哈尔滨市建委工作人员表示“工程指挥部已经解散，无法查询到情况”。随后哈尔滨市政府召开新闻发布会，对市建委表示无法找到施工单位的情况进行了否认，前后说法自相矛盾。事故发生后，哈市政府虽然立即着手成立事故调查组，但其调查结果把事故原因完全归咎于“超载”，规避桥梁设计和质量等自身问题，引起媒体和公众更大质疑。这一做法完全违背了承担责任原则。项目分数：40分 评分：0分真诚沟通原则（SINCERITY）官方的侧重点在车，而民间的注意力在桥，这样的错位，导致疑虑继续发酵。公众对塌桥事故的最大关注点，在于工程质量问题。针对“严重超载”这一调查结果和道路交通事故的定性，很多网民和媒体表示了质疑。车辆“严重超载”之外，桥梁结构设计、施工质量是不是完全无懈可击，桥梁匝道承重警示设置是否有缺失等等，这些问题尽管专业，但必须予以详细解答解释，接受公众和专家的拷问。政府需进一步回应社会关切，把人们心中的诸多问号真正解开。 项目分数：20分 评分：0分速度第一原则（SPEED）事故发生后，谁是大桥的设计、施工、监理单位？谁是事故的直接责任人？面对社会公众的关注和质疑，有关部门却在第一时间失语。直到网络上出现“哈尔滨市建委有人说大桥建设指挥部解散了，找不到施工单位”等说法，引起舆论大哗时，才语焉不详地回应称这一情况“不存在”。项目分数：20分 评分：0分系统运行原则（SYSTEM）哈市政府在事故发生后，一方面召开新闻发布会，一方面成立事故调查组，组织专家和相关机构对事故现场和桥梁进行检测和鉴定。符合系统运行原则。项目分数：10分 评分：10分权威证实原则（STANDARD）哈尔滨市政府在这一点上做的还是比较到位，市建委邀请专家等对桥梁设计、施工等相关情况进行调查，委托国家建筑工程质量监督检验中心、哈尔滨开发区明矩工程质量检测有限公司等机构对倾覆匝道的钢筋、混凝土等取样进行检验检测和鉴定。然而，调查组出具的“超载说”并没有打消媒体和公众的疑虑，反而加深了人们的质疑。项目分数：10分 评分：5分案例评分：总分100分，实际总评分15分酒鬼酒塑化剂风波案例主角:酒鬼酒股份有限公司前身为始建于1956年的吉首酒厂，1997年7月上市，公司股票上市地为深圳证券交易所。酒鬼为 “中国驰名商标”，公司曾先后荣获“全国酒文化优秀企业”、全国“五一劳动奖状”、“全国轻工业系统先进集体”、“全国先进集体”等荣誉。案例回放:11月19日，21世纪网刊登了名为致命危机：酒鬼酒塑化剂超标260%的文章，酒鬼酒随即陷入塑化剂风波。11月19日，酒鬼酒停牌，白酒板块市值当日增发近330亿元。11月19日，中国酒业协会发表关于白酒产品塑化剂有关问题的说明，表示通过对白酒生产过程的全面跟踪、查定，已知白酒生产过程中自身发酵环节不产生塑化剂。白酒产品中的塑化剂属于特定迁移，主要源于塑料接酒桶、塑料输酒管、酒泵进出乳胶管、封酒缸塑料布、成品酒塑料内盖、成品酒塑料袋包装、成品酒塑料瓶包装、成品酒塑料桶包装等。11月20日晚间，湖南省质监局在其网站发布公告称：据湘西自治州质监局对酒鬼酒公司进行执法检查，截至11月20日晚17：30，没有发现人为添加塑化剂行为。这是继19日酒鬼酒塑化剂风波后官方正式就检测结果进行回应。中国酒业协会此前在一份声明中承认，通过对全国白酒产品大量全面的测定，白酒产品中基本上都含有塑化剂成份，最高2.32 mg/kg，最低0.495 mg/kg，平均0.537 mg/kg。其中高档白酒含量较高，低档白酒含量较低。11月21日，上海天祥就媒体关于“酒鬼酒”报道的声明，检验的样品为一位客户提供，对方要求检测这些样品中的塑化剂含量。上海天祥并未参与样品的抽取，也不确定样品的来源和抽取方法，以及样品在送达前的保管方式。11月21日，中国酒类流通协会发表关于白酒塑化剂事件的声明，称白酒生产过程中确定不会产生塑化剂，也绝无需要使用塑化剂。塑化剂如存在于白酒中，对酒的质量有害无益，因此任何企业都不可能在产品中添加此类物质。11月21日下午，国家质检总局在官网上公布了湖南省质监局对50度酒鬼酒样品的初检报告，截止目前检验结果，其中DBP最高检出值为1.04mg/kg。湖南省质量技术监督局已经督促企业查明产出邻苯二甲酸酯类物质的原因，认真进行整改。11月21日晚间，酒鬼酒在其官方微博上发布了声明，声明指出，由于国际食品法典委员会、我国及其他国家均未制定酒类中邻苯二甲酸二丁酯（DBP）的限量标准，故不存在所谓“塑化剂”超标的问题。11月22日晚间，酒鬼酒发布重大事件说明及复牌公告，公告引用质检总局、卫生部、国家食品安全风险评估中心有关负责同志“按照我国人均预期寿命，每天饮用一斤，其中的DBP不会对健康造成损害”的论据，表明酒鬼酒可以放心饮用，同时称“本公司股票自2012年11月23日起复牌”。11月23日，酒鬼酒公司针对近期塑化剂事件发表声明，酒鬼酒“塑化剂事件”给大家造成的困惑和质疑表示诚挚的歉意，并承诺在11月30日前完成整改。11月26日，酒鬼酒初步认定塑化剂三大来源，分别是自动包装线小塑料管、塑料瓶塞、曾用过的10米塑料输酒管;专家称塑化剂易溶于酒精。11月28日，酒鬼酒公司所有生产线将于今日起全面停产，待更换设备后再恢复生产。公司方面还表示，目前并没有产品召回的计划。12月2日，酒鬼酒公告，整改“全面完成”，公司已对有可能导致酒类中塑化剂感染、迁移的包装材料、设备等进行了彻底更换，12月3日恢复包装生产。与此同时，再次送检也在按计划展开。12月5日，酒鬼酒在湖南吉首召开全国经销商大会，公司管理层称已收到湖南质检部门质检报告，结果显示“50度酒以外的其他酒鬼酒产品未检出塑化剂”。案例点评 根据著名危机公关专家、关键点传媒董事长、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）从11月19日危机爆发起，酒鬼酒始终没有正视问题，一开始质疑媒体送检的酒存在问题，还质疑作出检测的上海天祥质量技术服务有限公司是一家商业检测机构，其检测标准、检测手段不具权威性。然而，质检总局质检结果出来后又拿国家没有强制性标准作为挡箭牌，步步推卸责任，忽略了公众对健康的诉求，导致危机逐渐蔓延，违背了承担责任原则。项目分数：40分 评分：0分真诚沟通原则（SINCERITY）整个事件中，酒鬼酒没有与各部门、消费者、网民、经销商等进行有效沟通，缺乏沟通的诚意，对公众最关心的健康问题也是在后期才做出回应。导致媒体的报道逐渐走向深入，各种流言蜚语也开始在网上流传，网民关注度持续升温，最终危机变得不可控。项目分数：20分 评分：0分速度第一原则（SPEED）面对危机，首先站出来澄清事件的不是酒鬼酒公司，而是中国酒业协会等相关纷纷发声之后，酒鬼酒方面才做出回应。处处显的“病急乱投医”，严重违背速度第一原则。项目分数：20分 评分：0分系统运行原则（SYSTEM）从酒鬼酒应对危机的方式方法来看，酒鬼酒的危机处理总是随着新的危机产生才“出招”，公司的高管总是迟迟不露面，总是等真相大白之后才肯认错。这些显然违背了危机处理的系统运行原则，由于没有对危机的发