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营销策划案例产品营销策划书 产品营销策划书 产品1、封面 呈报对象，文件种类，策划名称（策划主题 副标题）策划者姓名及简介（小组名称、成员名称：单位、职称和姓名）策划制作年、月、日，编号 及总页数 2、目录 3、策划目的（前言） 策划目的（前言） 策划摘要） 4、内容的简要说明（策划摘要 内容的简要说明 策划摘要 策划的背景、 5、策划内容的详细说明（策划的背景、动机，环境分析，目标，营销策 策划内容的详细说明 策划的背景 动机，环境分析，目标， 略等） 略等） （策划书内容的正文部分，表现方式为简单明了，使人一看就容易理解， 形式：文字、照片、图片、统计图或表等） 6、策划费用预算 、 7、策划实施时的步骤说明以及计划书（时间、人员、操作等的计划表） 策划实施时的步骤说明以及计划书 使用资源、 8、策划的预期效果（使用资源、预期效果及风险评估 策划的预期效果 使用资源 预期效果及风险评估） 9、对本策划问题症结的想法 10、可供参考的策划案、文献、 10、可供参考的策划案、文献、案例等营销策划书内容的格式： 营销策划书内容的格式： 策划书内容的格式 一、市场状况分析（1）整个产品市场的规模。 （2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。 （4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10）各竞争品牌订价策略的比较分析。 （11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。 （12）公司过去 5 年的损益分析。二、策划书正文 营销策划书正文由 6 大项构成，现分别说明如下： 1 公司的主要政策 策划者在拟定策划案之前， 必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针 与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细 节； 确定目标市场与产品定位。 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 制定价格政策。 确定销售方式。 广告表现与广告预算。 促销活动的重点与原则。 公关活动的重点与原则。 2 销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实 现的营业目标。 3 推广计划 策划者拟定推广计划的目的， 就是要协助实现销售目标。 推广计划包括目标、 策略、细部计划等三大部分。前言本课程设计是对武汉华工激光工程有限责任公司的激光产品的销售情况的 市场分析并进行销售策划， 其主要内容是把以前学习的相关的数控设备的销售及 采购的相关知识和对于武汉华工激光工程有限责任公司的激光产品的销售情况 调查进行综合应用。 在为期五周的课堂学习中，老师仔细的讲解了有关销售方面的知识，由浅入 深，把枯燥无谓的销售课变得很生动，通过老师自身的经历进行举例，从而只是 吸收的效率也较高，了解了基本的销售方面的知识，学会如何基本的销售，为以 后的工作做了一门必修课。 它使我认识到市场既是企业赖以生存的土壤，又是企业无可回避的战场，企 业要想在市场上站稳脚跟，实现产品的畅通无阻，必须透彻地了解市场，深入细 致地分析研究市场，及时准确地把握市场动向，这是企业搞好产品销售的首要环 节 销售服务是建立企业信誉的关键环节。在激烈的市场竞争中，一个企业的信 誉高低决定着竞争力的强弱。因为，顾客总是乐于购买自己信得过企业的产品。 信任，往往是顾客购买产品的导向。企业要在顾客心目中建立良好的信誉，就必 须对顾客负责，让顾客满意；而做到这一点最有效的途径，就是在为顾客提供优 质产品的同时，向顾客提供优质的服务，帮助顾客解决备种问题，保证他们能方 便地购买到产品，并能及时有效地发挥产品的使用功能。只有这样，企业才能取 得顾客的信赖，在顾客心目中树立良好的信誉 特别是销售服务的基本原则， 就是满足顾客的需要， 提供高质量的销售服务。 销售服务质量的高低，是衡量企业在销售产品过程中，对顾客服务程度和水平的 标准。销售服务质量 我所设计的是武汉华工激光工程有限责任公司的激光产品的销售策划， 经过 上网查询相关信息后对华工激光公司初步了解后，再结合自己所学的知识，对该 公司的产品进行了简单的销售方案设计。-2-数控设备的销售及采购课程设计目录一、项目概述 - 4 （一）销售地点的选择 - 4 （二）华工激光工程有限责任公司的相关信息及公司介绍 - 4 （三）立项目的 - 4 （四）项目小组 - 4 （五）策划内容 - 4 二、状况分析 - 4 （一）宏观环境分析 - 4 （二）行业情况 - 5 （三）顾客需求分析 - 5 （四）竞争态势分析 - 6 三、市场策略 - 6 （一）市场细分 - 6 （二）目标市场的选择及定位 - 8 四、产品策略 - 9 （一）产品定位 - 9 （二）品牌 - 9 五、价格策略 - 9 六、渠道策略 - 9 七、促销策略 - 9 （一）广告策划 - 9 （二）人员推销 - 9 八、结束语 - 10 -3-数控设备的销售及采购课程设计一、项目概述（一）销售地点的选择 销售地点的选择 经过上网对公司的相关信息进行查询后，通过自己的决定与了解选择了武汉作 为销售地点，其具体的相关信息的如下所示： 销售地点 温州 区号 电话 传真 公司网址 0557 87180236 87080288 （二）华工激光工程有限责任公司的相关信息及公司介绍 武汉华工激光工程有限责任公司是中国最大的激光设备制造商之一，是华工 科技产业股份有限公司旗下的核心子公司。 华工激光始终致力于为工业制造领域 提供广泛而全面的激光制 造加工解决方案， 制造和研发各类激光加工成套设备。 “华工激光”主导产品涵盖全功率系列的激光切割系统、激光焊接系统、激光打 标系列、激光毛化成套设备、激光热处理系统、激光打孔机、激光精密微细加工 系统，以及固体和气体激光器及器件等，广泛应用在钢铁冶金、有色金属、汽车 及零部件、航天航空、军工电子、精密仪器仪表、机械制造、模具、五金工具、 集成电路半导体制造、太阳能、教育、通讯与测量、包装、鞋材皮革、 塑料 橡胶、珠宝首饰、工艺礼品等行业。 主营业务：“华工激光”主导产品涵盖全功率系列的激光切割系统、激光焊 ： 接系统、激光打标系列、激光毛化成套设备、激光热处理系统、 激光打孔机、 激光精密微细加工系统，以及固体和气体激光器及器件等。 （三）立项目的 评估激光设备的市场前景，明确业务发展方向，为该设备销售前景的发展壮 大提供参考依据。 （四）项目小组 1.项目小组名称：华工激光设备营销策划项目组。 2.工作时间：2011 年 11 月 15 日2011 年 11 月 26 日。 3.工作内容：市场调研、业务推广、信息汇总分析、确定方案。 4.调研方法：电话咨询、网上查询、实地走访、人员访谈等。 （五）策划内容 本策划方案通过分析国内激光加工行业市场环境、产品情况对武汉华工激光 工程有限责任公司的拓展市场进行充分的分析与评价， 就华工激光业务的战略定 位、运营模式、营销组合等对武汉华工激光工程有限责任公司业务未来 12 年 的发展进行了策划及相关说明。二、状况分析（一）宏观环境分析 激光技术对国民经济及社会发展的重要作用激光技术是二十世纪与原子 能、半导体及计算 机齐名的四项重大发明之一。三十多年来，以激光器为基础 的激光技术在我国得到了迅速的发展，现已 广泛用于工业生产、通讯、信息处 理、医疗卫生、军事、文化教育以及科学研究等各个领域，取得了很 好的经济-4-数控设备的销售及采购课程设计效益和社会效益，对国民经济及社会发展将发挥愈来愈重要的作用。国家科委委 托中国光学光电子行业协会进行的统计表明， 1991-1995 年我国激光产业的总销 售额为 125 亿元，1995 年销售额是 1990 年的 69 倍，平均年增长率达到 2.3 倍， 远远超过国外的增长速率。 其中光存储销售额最大， 109 亿元， 为 五年共出口 CD 机 2120 万台，创汇 8.2 亿美元，其次是测距、准直，7.8 亿元；第三位是激光 医疗设备 2.5 亿元，第四位是激光加工设备 2.1 亿元。 全球激光加工设备市场一直保持着稳定的增长势头。中国激光加工设备产业 虽然在近 5 年取得了长足的发展，但占全球市场的份额仍相对较低，2001 年中 国激光加工产品市场销售总额为 5.8 亿元，2002 年为 7.4 亿元，2003 年销售额 为 10 亿元左右， 同期增长 30%， 2005 年占全球激光设备市场的比重只有不到 4。 目前，中国工业企业主要以机械加工行业为主，如果激光加工技术逐步应用到我 国机械加工行业中，将使得我国机械加工行业劳动生产率、机械加工产品得到根 本性的改善。可以说，激光加工技术在中国有着广阔的市场前景，随着中国经济 的发展及工业化水平的提高， 激光加工设备产业将迎来一个快速发展的新阶段激 光加工是国家提升先进制造技术的手段之一，国家重点扶持领域，自主创新激光 器更是国家重点倡导和支持的，国家“十二五”技术发展规划是成为创新型国 家。目前，国内市场主要分布在：苏沪长三角、京津环渤海、广深珠三角、沈大 周边地区、杭甬温地区、济青铁路线等地区。 （二）行业情况 目前，国内从事激光器及激光应用设备生产的单位约 500 多家， 其中生产 激光音像设备的有 380 多家，生产其它激光设备的有 150 多家，国家级的激光工 程技术研究中心有四个，各种类型的激光加工站有 120 多家，并正在迅速发展。 其中，中国在中低功率全固态激光器产业化方面处于国际领先。我国激光产业具 有很好的发展前景和很大的潜力， 但也必须看到除激光音像设备已形成较大的规 模，在世界上占有一定的地位外，其它激光设备的产业与国外相比尚存在较大的 差距，主要问题是： 1.科研与生产结合得不好，科研成果转化为生产力的能力较差，许多具有市场前 景的成果 仍停留在实验样机阶段； 20 年前西北大学开发大功率全固态激光器 如 处于国际领先，但是直到今天才迈出了产业化的第一步。 2.资金投入不足，市场开拓不够，一些重要激光产品尚未形成规模生产，效益较 低； 3.产品质量较差， 在安全性、 稳定性、 可靠性及标准化等方面还有待进一步提高； 4.激光系统的配套能力较差，增加了用户使用的困难； 5.创新能力较差，高档次的激光产品少，智能化、自动化程度较低，缺乏市场竞 争能力； 6.从技术管理上看，激光产品缺少国家标准，激光产业没有归口主管部门，产品 质量监督不够，这些都不利于激光产业的发展。 （三）顾客需求分析 激光产品应用广泛在电子行业， 金属加工、 模切板行业， 服装皮革皮具行业， 包装行业，太阳能行业，工艺礼品、珠宝加工，精密器械、机械零件，建材、陶 瓷、五金洁具等各行业。我们的激光产品的主要消费者是工厂、学校还有一些个 体经营者，工厂的购置激光设备主要是提高加工的效率和加工的质量，学校购置 相关的产品是给学生提供较好的学习环境，提早的接触到相关的设备，而对于个 体经营者来说他们要求的是物美价廉的机械，以更好的为他们创造财富。我们华-5-数控设备的销售及采购课程设计工激光生产的各种激光产品和设备保证质量和提供优良的售后服务， 保证为每一 个顾客提供最好的服务，让顾客放心购买。 （四）竞争态势分析 中国大功率激光应用市场刚刚起步，国际知名激光企业纷纷进入中国市场， 中国激光企业竞争力正在增强，中国市场需要建立有序的竞争规则。目前，国内 几家激光龙头企业（大族激光、上海团结普瑞玛、济南捷迈、沈阳普瑞玛、楚天 激光、南京东方、等）因没有自己的核心技术，核心产品，重复购买国外技术消 化(高价买入国外技术、产品 70%部件依赖进口、国外控股)方式、靠规模生产、 降低利润，竞争激烈，严重存在重复竞争、不正当竞争和恶性竞争，恶性竞争只 会伤害市场，中国激光需要具有自己的核心拳头产品，才能应对国际激烈竞争。三、市场策略 市场策略（一）市场细分 1.低功率（小于 500w）CO2 激光器用途： 低功率（ 激光器用途 用途： 低功率 ） 切割非金属材料有：复合材料、亚克力、PVC、有机玻璃、木材，布料、皮 革、毛料、橡胶、塑料、磁砖、水晶、玉石、竹制品、木制品、玻璃、树脂等。 行业：服装、皮革、布制玩具、电脑绣花裁剪、模板切割、工艺品、广告装饰、 建筑装饰、包装印刷、纸制品、电子工业（如电阻制造、IC 标志）和部份医疗 研究单位所使用。 2.中功率（500w 1000w）CO2 激光器用途： 中功率（ 激光器用途 用途： 中功率 ） 面向轻工业企业客户群：按产品应用领域分为低端、中端、高端，形成不同 档次的产品梯次结构，满足不同层次的客户需求。 低端应用领域： 低端应用领域：应用领域：刀模板、塑胶、陶瓷等非金属的切割。 包装印刷行业用的模切板， 主要利用激光的强能量性对刀模板进行高深度烧 蚀，从而达到安装切割刀的目的。它要求在 20mm 厚的木模板上切出缝宽为 0.70.8mm 的槽，然后在槽中镶嵌刀片。使用时装在模切机上，切下各种已印刷 好图形的包装盒。 这种刀模加工工艺与传统的加工工艺相比：(1)设计简单。传统加工是在刀 模板上用铅笔或圆珠笔进行绘制，而后进行刀模切割；而使用了激光刀模机后， 设计就可以直接在计算机上进行，不需要任何描绘。(2)误差小。在传统制作中， 刀模板是通过锯床锯的，在移动的过程中就会形成错位而产生误差；而激光刀模 机是全自动运行，不需要人工干预的。(3)工作效率高。传统加工方式受场地设 备的影响而加工速度慢；而激光刀模机是大幅面、非接触式的，可以 24 小时全 程运行。所以，对于激光刀模切割机的应用可以明显加速企业的发展，提高经济 效益。在印刷、包装行业主要应用于纸箱模型的切割、裁剪等。 主要用于制作：烟盒、酒盒、牙膏盒、药盒、礼品盒、家用电器包装盒及各 产品包装盒等。 木材梓木、香樟、波罗格、鸡翅木、香樟木、杂木，榉木、椴 木等各种名贵木材和高密度木质纤维板切割、雕刻：用于仿古门窗、仿古家具、 仿古挂件、花板、仿古屏风、雕花木线、落地罩、木雕牌匾等各类雕刻木艺品。 金乌炭、活性炭切割、雕刻：它拥有超大的比表面积和发达孔隙结构，具有全天 候、全自动、全面彻底、长效吸附室内、车内、船内、飞机内有毒有害气体（如 甲醛、苯、甲苯、二甲苯、氨、二氧化硫、一氧化碳）的功能。与世面上其他的 净化空气产品相比，它具有无能耗、无二次污染、安全长效等优点。同时它还富-6-数控设备的销售及采购课程设计有深刻文化底蕴和绚丽外表， 是一种既能清洁空气又能美化空间的功能性环保艺 术品。 模具切割：市场容量为 1000 台/套。 激光切割在制造建筑学模型的公司应用的异常普遍。 他们通常需要在薄板材 料上切割复杂的形状和雕刻砌砖式码堆。大部分的模型使用丙烯酸树脂板材， CO2 激光切割设备对于这种材料的切割效果非常好。电影特级效果公司和主题 公园设计公司应用激光切割也非常普遍，像迪斯尼图像公司、工业照明与魔术公 司以及数字领域公司等都在工作场地内装备了 CO2 激光切割设备。 主要应用行业：汽车、航空航天、军工、医疗、通信产品、礼品、家电、太阳能 等。 塑胶切割：目前市场容量为 2000 台/套。 在塑胶切割方面 CO2 激光切割设备发现了它非常广泛的应用范围。塑胶的 CO2 激光切割主要优点是可以以很快的速度完成形状极为复杂的零部件切割， 同 时不会产生应力和使工件发生形变。在热塑性材料方面具有更大的优势，可以得 到其他切割方法难以得到的优质光滑的切割面。 在切割聚酯和聚碳酸酯类材料时 也有上佳的表现。CO2 激光切割设备可以对厚达 20 毫米的天然或人工合成橡胶 进行切割。 现代的塑胶零部件，特别是在汽车工业方面，形状上变得越来越复杂。设计 者们已经充分认识到塑胶材料的经济性，塑胶零部件的应用也越来越多。在这种 需求背景下，复杂的塑胶零部件已不能用常规的切割方法经济地生产出来。更进 一步的是，近年来产品更新换代的速度越来越快，这使得刚性生产线的造价越来 越高，也跟不上发展的需求。目前最佳的解决方案是应用激光切割系统的柔性生 产线。这种柔性生产线主要可用于：切割内部含有织物加强的塑料零部件；清理 皮革制品的接缝；切割塑料零部件，清理塑料零部件的接缝等。 主要应用行业：汽车、航空航天、军工、医疗、通信产品、礼品、家电、太 阳能等。 玻璃切割： 传统的玻璃和玻璃制品的切割方式是使用金刚石砂轮和高硬度金属轮的机械 加工方法，它最大的缺点是需要对加工后的边缘进行再处理，缘不平滑、有微小 裂痕，材料上残存不对称边缘应力，及残留碎屑等，所带来的产量低下等问题。 主要应用于：装饰、工艺品、玻璃幕墙等。 陶瓷切割：主要应用于：电子产品、光电产品、工艺品、生活用品等。 中端应用领域： 中端应用领域：0.5mm-6mm 钢板的切割，应用于普通钢、碳钢、不锈钢、 合金钢、工具钢、铝合金、铜合金和钛合金等金属材料的切割。提高薄板切割的 速度与效率，可接近甚至超过数控冲床。 适宜制造模具的碳钢零件切割：如：机床外罩、自动电梯、电气开关柜、纺 织机械、工程机械、工具等。 尺寸大、形状复杂的不锈钢零件切割：如：电梯顶板，大型广告、标牌、标 记、粮食机械等。 手机电池外金属薄壳切割：中国手机发展迅速，几乎每人一部，手机电池的 环保回收，中国政府最关注的，手机电池外金属薄壳激光切割进行回收再利用， 已成为市场大需求，激光切割机每条生产线需求在 20 台/套左右，得到中国各地 政府大力扶持。 军用钢盔切割：3mm-5mm 合金铝材料，广泛用于军工行业。-7-数控设备的销售及采购课程设计家用电器外形切割：例如：电视、空调、冰箱、太阳能、热水器等。 高端应用领域： 高端应用领域：精密金属激光切割、液晶显示屏、油管、通讯产品元件、心 肌打孔、人造骨骼、牙齿、医疗器械 六轴机器人激光切割机，早已被列入了中国 863 高科技发展规划，充分体现 了国家对这一问题的重视。主要用于：汽车制造、航空航天等工业。 印刷电路板切割：中模板、背光模块、电子芯片、偏光板、硅片、绝缘垫等不适 于冲压工艺的非金属材料的切割。PCB 多层板、HDI 的线路激光打孔，机械激 光打孔。 主要用于制作：电子产品、通讯产品等。 LCD 产业玻璃基板切割：ITO 导电玻璃、彩色滤光片、液晶等。激光加工 使用范围广，加工质量优秀，加工边缘强度高，并可在一步内完成全部的加工任 务。目前，国外 CO2 激光器的价格非常昂贵，令人生畏。同时，美国一家公司 已将激光玻璃切割的十多项工艺已申请了专利， 所以我国在激光玻璃切割机已难 广泛推广，但却给 CO2 激光器的市场提供了很大共同发展机遇。 主要用于制作：电视液晶显示屏、手机显示屏、计算机显示屏、便携机显示屏、 汽车显示屏、各类电子产品操作显示屏等。 石油筛缝管切割：为了挡住泥沙进入抽油泵，在壁厚为 69mm 的合金钢管 上切出0.3mm。广泛应用于石 油行业。 激光疏通阻塞动脉、激光心肌打孔。 激光三维切割法生产人造骨骼、人造牙齿等。 通讯元件精密激光切割。如：手机配件、便携机配件、电视配件、POS 机配件、 ATM 机配件等。 3.高功率（大于 1500w）CO2 激光器用途： 高功率（ 激光器用途 用途： 高功率 ） 面向大中型重工业企业。主要用于厚金属板焊接和切割，激光板管切割，激 光冲击造型。普通钢、碳钢、不锈钢、合金钢、工具钢、铝合金、铜合金和钛合 金等金属材料的切割。 客户群体： 客户群体：造船企业、石油、汽车、兵器工业、航空航天、专业化激光加工、 特种汽车、纺织机械、电力制造、运输机械、粮食机械、农业机械、锯片加工、 包装机械、电梯制造、食品机械、科研院校、木工机械、工程机械、石油行业。 目标市场的选择及定位 （二）目标市场的选择及定位 由于 “华工激光” 的主导产品是全功率系列的激光切割系统、 激光焊接系统、 激光打标机、 激光毛化成套设备、 激光处理系统、 激光打孔机、 激光微加工系统、 和医用激光手术设备，以及固体和气体激光及器件等，可广泛应用于汽车、航空 航天、军工、医疗、通信产品、礼品、家电、太阳能等行业。 温州地区以家庭工业和专业化市场的方式发展，其中瑞安等地区已经 形成了较大的小商品市场，为义乌小商品市场的发展积累了早期经验。现 已形成汽摩配件、机械电子、塑料制品、鞋类、精细化工、纺织服装等六 大支柱产业，大批名优产品在国内外享有盛誉，19 种产品在全国市场占有 50%以上份额，是中国汽摩配之都、塑料薄膜产业基地、印刷包装及医药机 械全国产销基地、全国闻名的精细化工生产基地。 根据上述分析主要将温州定位中低端用户的开发市场，主要包括：汽 摩配件、机械电子、塑料制品、鞋类等加工厂；另外温州地区集聚了大量 的人口，医疗行业也可以作为目标市场。-8-数控设备的销售及采购课程设计四、产品策略（一）产品定位 主要进行激光切割系统、激光焊接系统、激光打标机、激光毛化成套设备、 激光处理系统、激光打孔机、激光微加工系统、和医用激光手术设备，以及固体 和气体激光及器件等市场的开发。 （二）品牌 坚持自主创新是“华工激光”发展的不竭动力， 作为中国最大的激光设备制 造商之一，需要进一步完善自己的质量服务体系，扩大在温州地区的影响。 通过新闻报道、政府行业排序、上缴税利排名、资助公益事业等立体化方式，力 争使公司品牌的知名度得到最大限度的扩大与传播。五、价格策略根据开发市场的情况，客户群体主要以家庭工业和专业化市场的方式发 展，所以应根据客户的需求合理定制双方都能接受的价位产品针对公司每个 产品系列和服务价值，对不同行业采用低、中、高不同定价策略。六、渠道策略采取区域代理、行业代理模式对授权区域的市场和销售目标负责； 设立分公司和办事处直接渠道方式； 征集加盟的运营商，追求固定回报、扩大产品市场占有率； 设立激光加工站； 网络宣传， 网络销售， 利用网络进行销售的收益占总收益的比例会越来越高， 有效利用平面媒体和展会的宣传效果； 充分发挥中间公司和专家系统的作用， 加强对营销人员及调试服务岗位人员 的培训；七、促销策略（一）广告策划 1充分发挥广播、电视、报刊等新闻媒介部门的作用 由科学技术部主持，激光行业协会协助，制作有关激光基本知识及其应用的 科技宣传材料，让更多的人了解激光技术。 2举办激光应用专题研讨会 邀请有关行业人员参加，使与会人员对激光的用途有较深的了解，以便在今 后的技术改造、更新工艺、新产品开发中考虑使用激光技术。 （二）人员推销 充分调动员工的参与热情，充分发挥群体智慧，促进业务的发展。 具体措施： 1销售人员的收入与业绩挂钩，按不同的年销量级给予不同的奖励。 2技术人员的收入与研发成果、质量异议数量相对应。 3定期举行销售业绩的回报与经验的交流，让销售业绩较高的员工带动其 他员工，促进业绩的提高。-9-数控设备的销售及采购课程设计八、结束语这次为期一个星期的课程设计，是我受益匪浅的旅程，在这过程中我深刻 的认识到了自己的不足及自己销售知识的薄弱点，以后应该在哪些环节进行加 强， 如何更好更快的掌握相关的其他行业知识。 在这个课程设计的过程中我不仅 仅学到的是销售的相关知识， 更多的是我学会了一种新的掌握知识的方法， 我将 在以后的生活和学习中好好的运用自己所学的、 所会的去完善自己， 使自己更优 秀。 感谢在这过程中老师的指导和同学的意见使我避免了很多不必要的错误， 也 使我在一次明白了合作的含义，我会好好把这次的设计所学的知识好好的吸收， 为以后的工作做好准备。- 10 某大型工程机械公司营销策略和销售管理项目规划本文由还叫注册呗贡献ppt文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。目录 项目背景 工程机械行业初步分析 项目背景:工程机械行业初步分析 项目具体内容、思路和方法 项目具体内容、 项目组织及时间安排项目意义山东*应对严峻挑战， 山东 应对严峻挑战，必须通过恰当的营销策略和有效 应对严峻挑战 的营销管理扩大市场份额，在销售策略、销售网络的建设、 的营销管理扩大市场份额，在销售策略、销售网络的建设、经销 商的管理考核和激励、销售队伍的考核激励、销售流程的优化等 商的管理考核和激励、销售队伍的考核激励、 方面提出合理化的改善意见和可操作的实施方案， 方面提出合理化的改善意见和可操作的实施方案，提高临工的综 合竞争能力，保证山东 的可持续发展 的可持续发展。 合竞争能力，保证山东*的可持续发展。 为了达到以上目的，山东 高层认为有必要借助 外脑” 高层认为有必要借助“ 为了达到以上目的，山东*高层认为有必要借助“外脑”， 搭建平台，助临工未来发展一臂之力。 搭建平台，助临工未来发展一臂之力。项目背景概述背景 山东*是我国工程机械行业的知名企业,经济效益在同行业领先 山东*的主导产品,装载机产销量虽然这两年有较大幅度的增长,但低于行业增 长水平。但在同行业中，临工的制造成本是最低的山东*拆巨资,希望做为新的经济增长点挖掘机,由于市场竞争激烈,国内市场 *未来的发展战略是明晰的，但是最薄弱的环节国外品牌占据主动地位面对近几年的膨胀式发展，是在营销方面,全面提升管理和营销水平问题面对挑战, 山东*高层在思考以下问题: *的主导产品装载机如何能够在工程机械行业从自由竞争向垄断竞争的过程中,跻身“第一集团“，如何能够改善资金周转速度慢的现状？ 营销公司的销售网络不健全，销售渠道不畅通，90%以上的产品销往长江以北，其 中70%集中在山东周边5-6个省区，其中35%在山东 代理制度不规范，经销商之间的竞争激烈，而且拖欠款严重，没有大型的代理商 销售公司内部的管理存在问题，信息交流不通畅，管理制度不健全，风险的监管 力度不够 售后服务反映速度较慢由于国内经济是“内需拉动 型”, 作为基础设施建设的工 程机械具有广阔的发展前景全行业销售收入 液压挖掘机关键主机厂销量台装载机关键主机厂销量台600 500亿元10,000 8,00014,000 12,000 10,000400 6,000 3008,000480200 100 0 2000年550100004,000 2,000 081556,000 4,000 2,000 012116 88002001年2000年2001年2000年上半年2001年上半年除宜工外企业利润总体趋薄，销量前三位企业的利润总和还不如第十位的宜工， 除宜工外企业利润总体趋薄，销量前三位企业的利润总和还不如第十位的宜工，临 工的利润率在行业内是中上游水平但是由于竞争激烈，工程机械 行业毛利普遍下降骨干企业2001年1-8月的销售情况70,000万元 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0 厦工 柳工 龙岩 徐装 常林 山工 成工 临工 郑工 宜工销售收入 利润按销量由大至小排列业内企业分析公司类型 1、产品处于绝对优势，主营业务 收入与利润同时增长 2、具有行业规模效应，生产经营 稳步增长 3、以价格为代价保有市场占有率， 业务收入增长，利润却下降 4、企业缺乏竞争基础，主营业务 收入与利润同时下降 典型公司 中联重科 山推股份 安徽合力 主要产品 混凝土输送泵、塔式起重机 大中型推土机 牵引车、叉车 起重机械、压实机械、筑路机械、 混凝土机械、液压挖掘机 装载车 挖掘机徐工集团 厦工股份 山东临工 河北宣工 广西柳工 鞍山一工平地车举例造成装载机行业平均利润由1020%跳水到低于5%的主要原因是 今年的价格大战厦工是策源地，把主打机型价格下调13% 柳工、山工、宜工等跟进跳水 余波未了，还将持续 现行价格虚高、降价空间大 降价原因 市场进入容易，竞争者过多，急需重新整合 入世的压力 薄利多销 降价的作用 存货变现后增强资金的运营效率 打击竞争对手 降价风暴加入世贸组织后，工程机械行业 更是面临“六大冲击”1、关税减让 2、取消非关税 措施 3、开放流通领 域 4、开放金融领 域 5、引进外资政 策和国产化政 策的调整 6、遵循公平贸 易和非歧视原 则对重大技术装备、机电一体化产品和高新技术产品的冲击较大 劳动密集型、资源密集型的一般机械设备和配附件具有较强抗冲击能力 对特定机械产品造成严重冲击，难以同进口同类产品相抗衡3年内基本开放流通领域的国内经营权和进出口经营权，开放分销服务以及售 后服务，逐步取消对外商设立分销企业的地域、数量及股权比例限制 凭借雄厚的金融资产和先进的服务，争夺中国的消费者，直接扩大外国机械 产品的销售 外商投资企业可能得到更方便的金融支持,增强我国机械工业竞争对手的实力 取消对外国投资者的外汇平衡、出口实绩、当地含量以及技术转让的要求， 将对我国机械工业扩大出口、以市场换技术、通过国产化带动产业升级带来 不利影响 对国有机械企业陈旧落后的管理体制、经营机制和思想观念产生巨大冲击工程机械行业正在经历行业的结构 性调整, 市场集中度将越来越 高,“三四规则”的规律将会部分起 作用, 临工未来五年在市场营销方 市场份额 第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额 面面临严峻的挑战45 40 35 30 25 20 15 10 5临 工三个赢利者#1#2#3三个生存者 企业实力挣扎者， 局部细分市场填补者未来几年，国内工程机械的产品 市场将进一部细分，将涌现出一 些新的市场1、高原型工程机械在国家西部大开发战略的引导下，西部将成为工程机械的新市场 西部高原及沙漠地区独特的自然条件要求 为保护生态环境，用于河道清淤、退田还湖，加固堤坝 抢险抗灾 农业基础设施建设 农业产业化生产 小城镇建设、园林绿化及维护、林业开发 港口、铁路、机场、高速公路的维护 全球工程机械产品的年贸易额为350亿美元，我国年出口额仅为2.5-3亿 美元，潜力很大 尽管总体落后，但少量产品在发展中国家甚至发达国家都受到欢迎2、特殊工程机械3、农用工程机械4、通用或专用工程 机械5、工程机械出口国内客户对工程机械需求也将产 生变化1、增加机械设备的品种、型 号、规格 2、要适应新工艺、新材料、 新结构变化的要求 3、产品可靠，易于维修和保 养 根据地理条件、气候条件、使用条件各异 生产企业要及时了解并开发出适应新变化的工程机械现状：表面质量差、设备漏油、资料不齐全、说明书不 清楚、故障率高、无故障工作时间短4、满足环保要求低噪音、低污染、低震动5、希望生产企业能租赁设备解决施工单位资金短缺设备落后，工期紧的问题临工如果能够扫清或部分扫清国 内工程机械企业普遍面临的“五 大发展障碍”，就等于获得了竞 争优势1、生产集中度 低、规模效益 差 2、中小型常规 产品过剩世界工程机械行业的龙头老大卡特彼勒公司的年销售收入为200多亿美元 我国年销售收入超10亿元的仅徐工集团一家，达60亿元 全行业1000多家企业，过亿元的只有65家 仅厦门一地就有20家企业生产装载机 国内的电梯、液压挖掘机市场基本被外资和合资企业占有3、技术水平低， 制造技术与装备水平与发达国家差距10-15年，缺少自主知识产权的产品技术 新品开发周期比发达国家长一倍以上，产品更新周期更长 开发能力弱 4、市场营销和 售后服务体系 不健全 5、管理体制和 经营机制转换 不到位销售渠道不通畅，备件供应和售后服务跟不上 不能按市场需求变化对产品的设计、生产、销售、售后服务进行及时调整 国有企业历史包袱沉重 管理体制有待深化改革项目目标:山东临沂工程机械股份 有限公司希望通过与新华信管理咨 询公司合作，解决以下问题 1. 现有销售策略的优化，建立能够适应市场竞争的营销 现有销售策略的优化，模式和营销组织体系 2. 建立健全销售队伍管理、考核和激励， 建立健全销售队伍管理、考核和激励，渠道的管理和激励机制, 激励机制,在制度上加强风险控制和防范 3. 规范主要业务流程，有效控制和降低成本 规范主要业务流程，为达到上述目的，我们将在营销和流程两方面进行工作。项目运作采取访谈、 研讨会、小组讨论、培训等多种咨询形式，体现”过程咨询“理念。咨询的 书面成果将包括以下内容销售策略制定基于发展战略的装载机营销策略产品线分析 定价策略 目标用户分析和重点区域市场 渠道销售模式和管理办法销售管理营销费用使用和监督控制办法 销售队伍管理和薪酬激励办法 关键业务流程确定销售订单流程 配件采购流程 技术管理流程 品质控制流程 生产管理流程 产品开发流程 生产调度流程=企业现状诊断报告=基于发展战略的挖掘机营销策略产品建议 定价策略 目标用户分析和重点区域市场 渠道销售模式和管理办法基于流程的成本控制和改善建 议=所有相关培训资料= 特别说明：项目开始后，为了能够有效说明问题和方便使用，不排除对方案进行调整目录 项目概述 项目具体内容、思路和方法 项目具体内容、 项目组织及时间安排本次项目主要分为两个阶段阶段一 销售策略制定 阶段二 销售管理通过前期的外部的行业和市场分析以及企业内部分析，新华信管理咨询会针对 山东*现存的营销管理问题进行销售策略、销售模式、销售队伍管理、销售 渠道管理等方案设计，并且优化关键的业务流程。阶段一：销售策略的制定市场定位分析 细分市场选择 区域市场策略 定价策略分析 渠道策略分析竞争对手 市场地位分析市场预测发达市场 的策略相关成本及贡 献毛利率分析代理模式利弊临工目标 市场地位市场细分 变量选择成长市场策略损益平衡 销量分析渠道的长度 和宽度选择与竞争对手的 战略联合制定销售目标衰退市场策略价格弹性 及敏感度渠道价格及 利润分布市场进入 模式选择目标市场选择新市场策略定价方法选择渠道与产品服 务组合的匹配市场定位分析一市场定位分析竞争对手 市场地位分析临工目标 市场定位分析分析主要竞争对手的市场地位 竞争对手的基本战略选择 竞争对手的市场份额和竞争格局 竞争对手的成本构成与盈利能力 竞争对手的价格政策 竞争对手的渠道控制能力与竞争对手的 战略联合特别说明：竞争对手建议为国内国外各一家, 由新华信和 临工共同协商确定市场进入 模式选择市场定位分析二市场定位分析竞争对手 市场地位分析临工目标 市场定位分析确定临工装载机和挖掘机的市场定位分析 临工成为行业领导者或跟随者的限制 临工研发能力 临工的成本构成和盈利能力 临工的销售网络与渠道控制能力 临工品牌的内在价值 结合临工内外部环境的市场定位分析选 择与竞争对手的 战略联合市场进入 模式选择市场定位分析三市场定位分析竞争对手 市场地位分析临工目标 市场定位分析在激烈竞争中谋求与竞争对手的双赢格局 哪些竞争对手与临工存在优势互补 与竞争对手互补的具体业务有哪些 战略联合的形式与深度 临工集团内部是否存在资源整合的可能性 临工是否可以通过收购兼并扩大市场份额与竞争对手的 战略联合市场进入 模式选择市场定位分析四市场定位分析竞争对手 市场地位分析市场进入的模式选择 市场份额最大化目标下的进入方式 短期利润最大化目标下的进入方式 树立品牌目标下的进入方式 新、老产品 不同生命周期的市场问题临工目标 市场定位分析与竞争对手的 战略联合市场进入 模式选择细分市场选择一细分市场选择市场预测市场细分 变量选择装载机和挖掘机需求状况变化分析 用户偏好的发展变化 用户购买能力的发展变化 用户消费模式的发展变化 目前及未来的市场容量 市场需求的地理分布制定销售目标目标市场选择细分市场选择二细分市场选择市场预测建立临工细分市场决策变量体系 使用那些指标划分细分市场 各个指标划分的局限性 根据不同指标组合所划分的不同细分市 场的容量、消费模式、偏好、地理分布、 自然环境等具体特性市场细分 变量选择制定销售目标目标市场选择细分市场选择三细分市场选择市场预测市场细分 变量选择确定今后的销售目标 选择市场份额、利润或是销售额作为销 售目标，没有选作销售目标的指标作为 次级销售指标作为决策的参考 确定今后总的销售水平 每一年的销售水平目标及年增长率 销售目标完成程度对成本以及公司发展 的影响制定销售目标目标市场选择细分市场选择四细分市场选择市场预测根据划定的细分市场和临工装载机和挖掘机 的销售目标选择要进入的目标细分市