易茶策划案.doc

易茶上市推广案 喝茶，就这么容易 11级平面广告 尹秋君目 录前言第一部分 市场背景状况一、 营销环境分析二、 营销策划背景三、 市场概况四、 竞争环境分析五、 竞争对手六、 威胁与机会第二部分 整合行销策划一、 品命名策略二、 定位策略三、 包装策略前 言这些年，人们越来越关注健康，喝茶成为了人们维护健康的一种生活方式。可当您走在户外，想喝茶，却没有那个条件。这怎么办？请您选择易茶，随时随地，选择您健康的生活方式。易茶采用真正的优质茶叶，让您看的真实，喝的放心。第一部分 市场背景状况营销环境分析 2002年，中国饮料市场被形容为“山雨欲来，风满楼”，而2003年饮料市场就应该为“乌云散落，见晴天”了。资料显示，中国饮料总产量已超过600万吨，每年产量呈增长趋势。这预示着饮料有庞大的市场要求。饮料市场中，碳酸类被称做老牌、泰斗，宝刀不老叱咤江湖；而果汁、果蔬汁类因其甜美的口味，丰富的营养优势成为饮料市场的生力军而后来居上，成为饮料消费市场的主流。纯净水在冲击波中略显冷清和平静；而茶饮料市场随着新品不断涌入，活力四射，呈现稳步增长的趋势。目前茶饮料销售量在饮料类别中，尾随碳酸饮料之后，其市场份额逐步攀升每年增幅100%。又据资料显示，碳酸类饮料品已进入成熟期，果汁饮料为成长期，而茶饮料正逐步由导入期过渡到成长期。据城市饮料调查显示，在区域市场中，除康师傅，统一稳居市场前两位，垄断地位凸显，雀巢冰爽表现突出，本地品牌成为第三主力军活跃于区域市场，成为大趋势。（资料来源EP EXPRESS 中国商品品辨促销战报数据分析）。一、营销策划背景易茶集团是新兴的专注于茶饮料的集团公司，有最先进的设备，均能保证优质的茶源，优质的水源。产品获山西省名牌产品等称号。易茶是公司2012年推出饮品之一，是绿色健康饮品，是山西标志性名牌产品。然而，易茶面对的是一个竟争激烈的市场。在这种环境下，易茶以何种定位，何种概念，何种行销手段进行竞争，让消费者接受产品，又如何使产品顺利进入市场。并稳步达到销售目的。这便是我们策划的内容。（一）市场概况：在太原区域市场，各饮料商家已开始行动，出现了小型的卖场促销活动。通过对太原区域的茶饮料市场2-3月份的调查，结果显示有率为5%。但卖场人员反溃，随着季节变化，气温升高，茶饮料的占有率也将提高。在太原茶饮料市场的品牌组成并不多，分别有康师傅、统一、娃哈哈、雀巢、体饮、健力宝、汇源等。排在前几位的见表：品 牌品 名色 装容 量ml单 价 元康师傅冰 红 茶PET490ml2.30冰 绿 茶PET350ml1.701.80冰 绿 茶PET1500ml5.70优 健 美PET500ml2.30统一冰 红 茶纸盒250ml0.95绿 茶PET500ml2.60冰 红 茶易拉罐340ml1.90娃哈哈有机绿茶PET500ml2.50雀 巢冰 爽 茶PET490ml2.302.70体 饮茶 饮 料PET5003.00健力宝冰 红 茶PET500未有冰 绿 茶PET500乌 龙 茶PET500露 露茶 饮 料PET490ml赠 品（太原茶饮料市场品牌构成）目前,茶饮料市场以柠檬口味为主流,在终端促销产品中，却有十多种不同成份口味的茶饮料纷纷参与角逐。这显示茶饮料市场口味有较多变化，未来会有更多品种口味的茶饮料进入到市场。见表：形 态口 味产 品品 牌铺 货第一形态柠檬口味冰 红 茶康师傅本 地冰 红 茶统 一冰 爽 茶雀 巢冰 红 茶娃哈哈第二形态清暑清凉(冰) 绿 茶康师傅 本 地(冰) 绿 茶统 一优 健 美康师傅平衡茶饮料体 饮绿茶(天堂水)娃哈哈乌 龙 茶健力宝菊 花 茶东一堂无第三形态水果茶(除柠檬味)冰 茶汇 源无（茶饮料形态分类）另外,第五季茶饮料,露露茶饮料等品牌也将进军太原茶饮料市场(现以赠品出现)；可口、百乐、汇源等也有茶饮产品势必也在太原争夺一份市场，太原茶饮料市场的竞争将会更加激烈。（二）竞争环境分析康师傅、统一茶饮料进入市场较早，已形成茶饮料市场的垄断格局，娃哈哈、雀巢、冰爽、汇源冰茶紧随其后，不断涌入的新品，健力宝（红、绿、乌龙）茶饮料，体饮茶饮料，第五季茶饮料等也跃跃欲试，而对于易茶来说，应利用本地资源，象广洲的“东一堂”一样，成为本地的活跃品牌争多市场。1、竞争对手分析康师傅统一在产品研发，通路动作，市场营销等方面都走在其它品辨之前，尤其是在广告宣传上力度强大，从电视媒介，户外宣传、沟通活动，终端效应都是比较统一，新鲜，而出色的。康师傅：顶新国际集团，以方便面起家，同统一先后进入市场，注重产品差异，品牌力强，注重营销策略，与消费者沟通较好，名星代言产品。集中在城市1520岁青少年。“冰力巨星”形象深入人心，令人瞩目，多元化传播组合，从关注到体验，构筑忠诚，是城市茶饮料领导品牌。茶饮广告语“解渴好心情”“冰力十足，我的最爱”“自然最健康，绿色好心情”。统一：台资企业，进入中国市场较早，注重品牌，品牌知名度超过80%，投入、渗透率、品牌力和广告实际到达率都非常高。市场集中在大城市，网络以超级市场、便利店为主，终端拓展能力较强，是城市茶饮料领导品牌。茶饮料广告语：“霸王级的冰凉”“让年青更闪亮”。娃哈哈：本土认知率最高的品牌。杭州娃哈哈集团公司是国内少数同外来产品“共舞”的优秀企业之一，市场策略为跟进策略。茶饮料跟进康师傅，统一，但在市场宣传时避开这类产品共性，强调个性“天堂水，龙井茶”。市场推广走农村加城市路线，市场规模形成快，投放迅速，形成网络优势进而转化成本优势和竞争优势。娃哈哈注重广告策略，广告促销效果。01年投放广告费3亿，02年超过5亿，03、04年持续上升，广告宣传群量灿烂，使消费者爱屋及乌，品牌深入人心，茶饮广告语：“天堂水，龙井茶”“不用沏的龙井”“好水、好茶、好享受”。2、威协与机会威协：易茶属于新兴的茶饮料，市场认知度不高，于康师傅、统一等大品牌茶饮料厂商比起来，显得毫无生机。易茶的卖点是拥有真正的茶叶，产品属于真正的茶水而非一般的茶饮料。群众会选择在家喝茶还是选择易茶，还是一个巨大的挑战。机会易茶是本区域产品，有地利、人和的环境条件山西虽非产茶之地，但对茶文化的崇尚使茶饮料市场有一定基础。随着文化提升，追求健康时尚的人群越来越多。太原市的人群收入，消费心理（希望使用名牌，无法承受高价）给“COPY”产品带来市场。现冲的茶饮料在市场几乎没有，如果营销方式成功，现冲式茶饮料将会被易茶垄断。第二部分 整合行销策划一、品牌命名策略好的产品名称是成功的一半。易茶推出的茶饮料上市第一件事就是用什么品名？什么名称才能突出产品形象？什么名字才能突出产品个性？广告科学派鼻祖霍普金斯说过：“如果你没有了解你的产品，你就无法推销给别人。”我们应该从产品本身人手，消费者为什么购买你的茶饮料？你与同类产品有何不同？易茶，是由天然绿茶、菊花、枸杞构成的，有解渴、清凉、利尿、杀菌、去火、消除疲劳的功效。产品色泽清淡、晶莹透亮。饮品入口微苦，而后回甘，有一丝清淡的植物味道，口感清爽。无任何防腐剂。且茶叶就存在瓶口处，随时随地的就可以喝茶从这些特征明显感受到，易茶纯天然的口感和喝茶的快捷与方便。同时也是产品自身的个性特点。“易”乃是容易的意思。“茶”则突出了产品的内容。假如以易茶命名，就能很好的突出该产品随时随地都能喝茶的特点。 二、定位策略（一）形象定位易茶，最大的卖点就是瓶内有真正的茶叶，让人们看的到，喝的到。而茶产品的卖点就是围绕着健康。所以，产品形象定位为“健康”。（二）概念定位概念，即一个广告的销售点子，是广告的核心。说到底就是价值取向。心理学家说：人们对于香皂的看法没兴趣，他们感兴趣的是对于沐浴的看法。人们对产品本身的价值往往并不在意，而决定购买的是与产品相关的形象、意义和感觉。概念是强调心理价值的。人们都清楚喝茶对人们的健康有很大的作用，长时间喝茶可以软化血管，预防“三高”等。我们卖的就是茶，纯天然的茶，无任何添加剂于防腐剂。则概念就是“健康”（三）价格定位太原茶饮料市场产品的定价几乎介于2.20元3.0元（500ml）。太原是一个中等收入、却高消费的城市。居民收入普遍较低。在茶饮料市场表现出的消费心理是：希望饮用名牌，又无法接受高价。普遍能够接受的价格为2.00元3.00元之间。易茶由于采用真正的茶叶，成本价高。加上广告的投入费用等等。所以，将产品定价于3.5元（四）目标消费者定位通过对消费者的调查研究显示，茶饮料是即兴消费品。人们购买产品时存在许多变数。在时间、地点、年龄、性别、文化程度、季节、价格、情境等因素上，都没有一定的模式。但是，一些数据差别显示，绿茶类的饮用者多为中、青年，有一定文化基础，有一定收入的人群。绿茶体现出一种文化和成人感，一种特殊的气质。1、主要群体成年人市场，2060岁的社会主力人群，多为蓝领和白领阶层等社会中高层人群，大学生为第二群体，高中生为第三群体。2、消费习惯街头、超级市场即时购买饮用的人数较多。消费者追求产品气质，对口味比较敏感，考虑的因素更多的是品牌可信度，价格，受广告影响较大，喜欢促销活动，追求自然，健康，喜欢大方的包装，有个性的产品，但实惠也很重要，物有所值，物超所值是他们的最爱。如果是家庭购买，多数父母（购买者）会听取子女（使用者）对品牌的选择意见。而子女通常又是从口味、品牌和时尚来选择的。3、消费者生活形态描述针对目标群2060岁人群的调查研究，发现目标群体具有以下特征：他们是社会中层工作人群，有工作和生活压力；他们想有好的工作和收入，享受好的生活；他们渴望家庭、热爱家庭生活，对家庭有责任感；他们有一定的文化水平；他们希望生活有品质；他们工作进取，有一定的道德规范；他们有一定的生活阅历，有时显得疲惫；他们喜欢小资情调，感受生活；他们有太多欲望，所以有太多烦恼；他们有时想解放自己，放松一切；他们有时活得真实，有时又很浪漫；他们接受时尚，也喜欢时尚；他们追求幸福和健康； 市场调查显示，广告、终端促销、现场宣传、品牌、包装、口味、安全卫生都是目标消费者购买时的影响因素。4、消费者总结消费者关注茶饮料是自然绿色的，口感特别的，同时能引起心