20111216_市场研究_思源浅谈2012中国楼市.docx

12重新定义地产严冬 ，稳扎稳打苦炼过冬术浅谈2012中国楼市引言：2011年12月8日-9日，由地产杂志、思源经纪、民生银行联合主办的第七届中国地产金融年会在北京银泰中心柏悦酒店隆重举行。本次第七届地产金融年会以“图存、转型与发展，保卫资金链” 为主题，全国地产及相关行业的意见领袖均在大会中对中国宏观经济转型背景下房地产行业的应对之道各抒己见。下文是我方根据整体会议主题，以及整体市场变化，对2012年的楼市变化发展及走向所作的一些预判观点，希望供大家参考。2012年,国家对地产宏观调控政策不会松绑，且调控力度依然较大整体市场环境和国策是影响地产走向的关键因素，国家政策及其未来调整变化成为地产市场的风向标，2011年是宏观调控政策最为严峻的一年，在这一年，我国楼市已经明显表现出下行趋势，因此，面对2012年国策将如何变化，便是摆在每一个地产人面前较为严肃的课题。2008年,全球化金融危机和国家出台的宏观调控政策颠覆性的打击了全国的房地产市场,这个地产冬天,使起步晚发展迅速的中国地产市场,经历了第一次较为深刻的行业洗牌。而2011年,是对于房地产调控政策条款最多，执行力度最大的一年，很多人都预期严冬之后可能会出现2009年春天般的复苏，而就在年底2012的国家政策导向逐渐明朗化，由于市场价格的调整是通过行政措施下不得已而为之，价格回落基础并不稳定，恐调控力度一旦放松，会发生报复性增长，因此，2012年国家调控对地产不会松绑，且执行力度依然很大。对此，国务院总理温家宝11月6日表示，中国下调房价是国家坚定的政策，调节后的房价将使民众能够接受，也使房地产业健康有序发展。这是温家宝总理第一次明确提出“下调”房价，总理这次讲话给了当前楼市一副清醒剂。纵观目前楼市的整体变化，国家权威人士的言论及政策的执行情况，不难看出，国家对于地产调控的决心依然很大，2012年国家对于房地产的政策并不会形成松动。 重新定义“严冬“，练就内功，提升整体专业水平，增强“御寒”能力对于2011年的地产总结，和对2012年的市场预期，各界都发表了各自的真知灼见，思源经纪总裁陈良生作为本次金融年会的东道主之一，也谈到自己对于2012年中国楼市的看法，且从中可以看出，陈总较为客观的分析了目前所面临的市场环境，同时对目前房企和代理行业出现的问题进行了思考。陈总在会中谈到，“目前地产届人士谈的最多的便是严冬，对于严冬这个词本人有不同的理解，在我从业17年的经历当中，我见过93、94年房地产调控，比今年死亡的企业多得多，97年香港房地产下跌也比较多，在我的理解里面真正的严冬应该是金融危机，整个社会的经济陷入了长期低迷的状态，甚至一些国家出现了社会动乱的状况，我想到那个时候我们再来说，这是真正的严冬，我觉得我会更加认同。”“因此个人感觉目前这个阶段可能只是一个初冬，地产系列杂志出品人王波明先生曾提到目前面临的到底是结构性的问题还是周期性的问题，我觉得都有，对于一个行业而言，首先大家对于地产行业的理解我想探讨一下，本来房地产就是在整个社会经济和经济周期当中一定会经历的，就像春夏秋冬四季变化的过程，更何况房地产本身就是高风险，高收益的行业，所以指望着它天天心情好是不太可能的。”“所以我跟很多朋友聊天的时候说，大家是不是在房企，我们对行业的理解是否正确，是否过度的乐观，过份的投机，所以思源在这轮的调整当中，我们也在做很多的思考，作为一个经纪行业的公司，我们是不是也盲目乐观了？我们是不是也扩张太快了，我们是不是没有充分的意识到我们经纪这个行业其实是一个是高风险，高投入的，确实低利润的行业，是不是我们前面理解的有问题，我们扩张的太乐观了，我们对市场太乐观了？有一些分支机构是不是步伐太快了？我认为这个可能是初冬期间冷风一吹，我们的头脑清醒了很多的一种感受，所以风吹过以后，我们是不是觉得应该高度聚焦于我们自身对行业的理解，聚焦与我们内部企业开展一些冬季练兵，锻炼好我们的身体，增强我们的抵抗力，如果有一天国际和中国整个社会的经济状况出现严重的问题呢，有可能这个初冬就会直接进入严冬，到那个时候我们能不能活着，思源和新地产合作七年，举办中国地产金融年会，看我从黑头发变成白头发，我今天还有机会站在这个中国地产金融年会的台上和大家交流感受，很高兴，如果真的变成严冬，我们还有没有机会站在台上和大家谈发展，我不知道别人什么感受，我有这样的危机感。“从陈总发表的观点，我们可以总结出三点，一，虽然目前的市场情况相对较为严峻，但就目前的情况而言，中国经济总体运行态势良好，楼市的发展在2011年一直在博弈中向前发展，因此，就目前的调控及整体的经济环境来看，该阶段定义为初冬更为准确；二，一个行业在发展的客观规律中必然会有自己的生命周期，并且会在此周期内发生结构的优化转型，不论是困境抑或逆境，均会在不同阶段的周期中有不同的演绎，房地产也不例外；三，在这样调控力度较大且楼市出现下行趋势的“冬季“，对于代理行业当前更需要加强内功修炼，增强”御寒“能力，提升公司业务能力，进一步提高团队整体的专业度，以便未来更好的在新的市场中服务客户，创造佳绩。“面对调控，标杆房企纷纷做出应对策略“全国的标杆型房企面对目前的调控政策，顺应国策，改变固有的从业模式，各自根据自身企业的特点做出相应的应对策略。一，万科首次提出“过冬论” 众房企进入紧缩期作为中国地产界地产大鳄万科，它的一举一动，都受到国人的密切关注，近日万科集团总裁郁亮首次提出“过冬论”，中海、远洋等开发商也已在行动上进入过冬准备，为应对更严峻的未知环境，积极抢收，储备过冬的粮草。以价换量抢跑市场在日前举行的万科媒体东莞行上，郁亮表示，2011年房地产行业的关键词是“调控”，2012年整个行业将进入冬天。他透露，目前万科已经进入“冬天模式”，保持充足的现金将比利润率更为重要，在发展策略上，万科也将采取“过冬术”。郁亮表示，万科目前的“过冬术”主要是五点：第一是现金为王，在冬天环境下现金流比利润率更重要；第二，房地产销售应该更积极一些，尽量减少存货压力；第三，应该采取更谨慎的拿地策略，不能买错、不能囤地；第四，在管理上要开源节流，减少不必要的开支，更加精打细算。提高软性竞争力对于万科来说，住宅工业化将在这个冬天加速前行。早在七八年前，万科就提出了住宅工业化生产。所谓住宅工业化，是指在工厂车间里生产如横梁、墙体、地板等主要预制混凝土构件，再将这些构件在建筑工地如搭积木般吊装组合成房子。住宅工业化最大的好处是降低人工成本，在暴利不再的未来行业竞争中，成本控制将成为最重要的砝码。除了住宅工业化，万科也正在向住宅服务业延伸。譬如，万科已经在不少社区成立了社区食堂和社区连锁餐饮业，与商业地产一样，这些配套产业均是希望在软性方面提高万科住宅的吸引力，“万科提供的不仅是房子，而是一种生活”。不过，产业链条的扩大无疑意味着成本负担加重，对于这些产业的定位和未来发展模式，万科仍处于前期探索阶段。 “现金为王”、“节流”、“审慎拿地”，是郁亮反复提及的几个字眼。调控当下，千亿航母万科对资金尚且如此小心翼翼，众房企更是已经集体进入“紧缩期”。二，龙湖冲刺400亿目标 称明年日子不好过受调控政策影响，2011年整体楼市下行趋势明显，各地开发商普遍歉收严重，而龙湖地产是为数不多的跑赢大市的开发商之一。12月11日，龙湖地产相关负责人在接受媒体采访时表示，龙湖正在为完成400亿元销售目标做最后冲刺。 频出促销活动，以价换量，确保资金运转根据龙湖12月8日发布的数据，11月公司实现合同销售金额301亿元，111月合同销售金额累计达3564亿元，超出去年全年销售额23亿元。 虽然近期多个项目热销，但龙湖距今年400亿元的销售目标还差44亿元。 根据龙湖目前的积累和月均销售金额，预计其依旧有可能完成年终销售目标。最近，中央政治局会议强调楼市调控不会放松，这令业界对2012年楼市不太看好，龙湖也是如此。 龙湖在接受媒体采访时表示“明年的日子肯定不好过”，最近几个月以来，龙湖采取了合理定价、灵活促销的方式，在同行业中保持了相对较高的去库存化率，明年公司仍将遵循高周转率原则，确保公司保持稳健的增长。 首提“确保财务安全” 在龙湖发布11月份的销售业绩之前，已有万科、保利、碧桂园、富力地产、建业地产、佳兆业等多家上市房企公布了11月份的销售业绩。业绩下滑几乎成为房企整个11月份销售表现的共同特点。 公开数据显示，在全国10家比较知名的房企中，7家在前三季完成的销售不到全年目标的75%。大房企普遍遭遇了销售“滑铁卢”，中小房企也不例外。 与10月份相比，已公布销售业绩的上市房企11月份单月的销售额几乎全线下滑。以万科为例，11月销售面积环比下降27%，同比下降24%；而销售金额环比下降20%，同比下降36%。在这种情况下，龙湖能在前11月实现九成销售目标，在业界可谓少数。龙湖方面对媒体表示，在当前调控市场环境下，公司格外注重财务稳健，并首次提到了“确保财务安全”，将保卫资金链置于较为重要的位置上。 据了解，截至目前龙湖手中现金超过100亿元，回款率依然超过80%。不过，尽管现金流状况良好，但龙湖在拿地方面依然显得比较谨慎。截至目前，龙湖今年仅在重庆、青岛、上海等城市斩获几幅土地，花费不足70亿元，拿地节奏明显放缓。 “受大环境影响，任何企业都无法独善其身，因此首先是必须生存下来。”龙湖相关负责人对本报记者表示，公司目前有3300万平方米土地储备，位居全国前十，暂时不拿地亦不会影响其明年的供应量。 龙湖明年将会推出重庆北碚、宁波、大连、苏南及上海等城市的全新项目，为进一步保证资金链，在定价方面，龙湖将顺势而为。 三，恒大地产”随行就市”完成全年700亿销售目标 ，表示观望暂缓拿地在一场销售业绩发布会上，恒大地产董事局主席许家印表示，在对待土地购买这一问题上，恒大方面将持更为谨慎的态度。未来几个月，除以前跟踪一、二年的项目外，恒大在年内不会购买新的土地，商业地块更是不会选择此阶段购买。这也是国内首次明确表示暂缓拿地的一家“龙头”房企。“恒大已提前两个月超额完成全年700亿的销售目标。”许家印说道。尽管此前万科已经再次迈过了1000亿大关，但恒大地产却抢先一步成为第一个完成当期销售任务的发展商。在此之前，恒大的最大竞争对手万科地产与中海外相继公布前十月的销售业绩：万科地产为1074.3亿元，距离去年全年销售额1081.6亿元仅一步之遥；中海外为781亿港元，占其目标销售额的97.6%。相比较之下，随着房地产宏观调控的持续，一些房企资金链纷纷出现问题，濒临破产倒闭。还有的房企，在市场遭遇颓势之下，接连调低全年销售目标，如富力地产，在9月末把全年销售目标从400亿元下调至320亿元。公开数据显示，前十月恒大地产累计合约销售额778.7亿元，较去年1-10月累计的411.6亿元，同比增长89.2%；累计合约销售面积1185.6万平方米，较去年1-10月累计的659万平方米，同比增长79.9%；累计合约销售均价6568元/平方米，较去年1-10月的6246元/平方米，同比增长5.2%。“实际上，恒大从7月份开始，公司的销售均价在有所调整，”许家印把恒大销售额的增长归功于“随行就市”的策略，后者有效清理了在售的积压的尾盘，使目前的销售存量保持良性的增长。而据许透露，早在去年5月，恒大在楼市调控前夕就已做出“全国在售项目统一85折”的促销举措。许家印在谈起未来经济环境走势中,说到“我相信，11月底、12月初的中央经济工作会议，会对未来半年、一年的中国经济带来利好。”许家印还认为，恒大地产布局全国100余个城市，对市场风向更为敏感。从今年10月份、11月份的情况来看，市场比前一段时间形势更加严峻。很难判断价格会向下走多少，但是从大方向看，中国的宏观政策稍微松动一点，经济好转一点，房价和成交量下跌的趋势相对来说也会减缓一些。四，中海地产11月销售额大降，加磅商业地产，商业项目面积已达260万平米在11月各家房企销售业绩均一片低迷的情况下，中海也未能从中演绎例外。与10月超过60亿港元的销售业绩相比，上个月仅34.7亿港元的销售金额的确出现颇大降幅。不过，向来甚少在商业地产上着墨太多的中海却在11月公布了其商业地产的路径。销售环比大降 12月8日，中海公布了11月销售业绩，公告显示，2011年1至11月份其累计实现房地产销售额815.7亿港元，同比增长38.9%；累计实现销售面积521.8万平方米，同比增长10.9%。中海表示，公司已超额完成今年800亿港元的销售目标。 2011年11月份中海实现房地产销售额34.7亿港元，销售面积则为27.1万平方米。而10月份中海实现房地产销售额67.6亿港元，实现销售面积55.9万平方米。面对明显下滑的销售业绩，中海相关人士称，因为华北、东北及西北等北方区域在冬天进入销售淡季影响了整体的销售量。在年底突击销售量，以价换量，成为中海在2011年年底最重要的举措之一。在重庆及华东，因低价促销，中海在这些区域引发了规模不小的降价风波。以重庆为例，11月4日，有消息称，中海和九龙仓重庆弹子石地王项目开始降价促销，该项目推出先减5万，再打8.3折的优惠。虽由于变相降价，给中海在前期成交客户中造成了不小的负面影响，但也给中海带来了不小的回报，销售额大幅上升。加磅商业，发布商业路径蓝图除了超额完成2011年的销售任务之外，对于中海而言，11月最重要的一件事情莫过于在上海发布了中海未来的商业地产策略，勾画了其未来的商业地产蓝图。在三限政策下，中海高层在此前就表示会加磅商业地产，今年3月4日，中国海外董事局主席孔庆平在北京对媒体表示，中海今年将加速商业地产的拓展。1 1月16日，在上海黄浦江畔，中海举行了盛大的商业地产品牌发布会，这是中海将旗下的商业地产进行整合之后，首次明确地对外发布其未来商业地产的发展线路。“新”型取胜，强力调控下的“剩者”往往是开发模式创新的“胜者”新年的钟声恍惚在眼前，但房地产行业的冬天却让不少地产从业人员忧心忡忡。美国的金融危机使我们关注到了经济杠杆率，就目前情况而言，中