比亚迪SWOT战略分析

比亚迪公司战略分析评 分 表项 目分 值得 分备 注一、环境分析35二、组织分析35三、战略计划25 四、总结5总 分100分 评分人： 年 月 日目 录一、环境分析（35分）1二、组织分析（35分）13三、战略计划（25分）24四、项目总结（5分）34312007-2008学年第二学期会计信息系统小组作业比亚迪公司战略分析一、环境分析（35分）（一）比亚迪发展历程简介1、比亚迪股份有限公司比亚迪股份有限公司（以下简称“比亚迪”）创立于1995年，是一家香港上市的高新技术民营企业。目前，比亚迪在全国范围内，已在广东、北京、陕西、上海等地共建有九大生产基地，总面积将近700万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处，现员工总数已超过13万人。2002年7月31日，比亚迪在香港主板发行上市（股票代码：1211HK），创下了54支H股最高发行价记录。2007年，比亚迪电子（国际）有限公司（股票代码：0285HK）在香港主板顺利上市，表现理想。截止2008年底，公司总资产额近329亿元人民币，净资产超过133亿元人民币。 比亚迪现拥有IT和汽车两大产业群。公司IT产业主要包括二次充电电池、充电器、电声产品、连接器、液晶显示屏模块、塑胶机构件、金属零部件、五金电子产品、手机按键、键盘、柔性电路板、微电子产品、LED产品、光电子产品等以及手机装饰、手机设计、手机组装业务等。公司坚持不懈地致力于技术创新、研发实力的提升和服务体系的完善，主要客户为诺基亚、摩托罗拉、三星等国际通讯业顶端客户群体。目前，比亚迪作为全球领先的二次充电电池制造商，IT及电子零部件产业已覆盖手机所有核心零部件及组装业务，镍电池、手机用锂电池、手机按键在全球的市场份额均已达到第一位。 2003年，比亚迪正式收购西安秦川汽车有限责任公司（现“比亚迪汽车有限公司”），进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。发展至今，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等。代表车型包括F3、F3R、F6、F0、G3、L3等传统高质量燃油汽车，S8运动型硬顶敞篷跑车、高端SUV车型S6和MPV车型M6，以及领先全球的F3DM双模电动汽车和纯电动汽车E6等。比亚迪设立中央研究院、电子研究院、汽车工程研究院以及电力科学研究院，负责高科技产品和技术的研发，以及产业和市场的研究等；拥有可以从硬件、软件以及测试等方面提供产品设计和项目管理的专业队伍，拥有多种产品的完全自主开发经验与资料积累，逐步形成了自身特色并具有国际水平的技术开发平台。强大的研发实力是比亚迪迅速发展的根本。 2、比亚迪电动汽车发展历程创立于1995 年的比亚迪公司，短短几年时间，就从一个名不见经传的企业，发展为世界闻名的“电池大王”，控制着全球 60镍电池和 30锂电池的市场份额。然而这一骄人的成绩在比亚迪创始人王传福的眼里，只是“万里长征第一步”，他的终极目标是发展电动汽车，锂电池方面的成就只是“曲线造车”的跳板。比亚迪从事电池行业以来，积累了大量的技术专利，在电池制造规模和科研技术实现突破后，进入了汽车领域，并开始了电动汽车的梦想。1996年起，比亚迪开始电动车电池研发；2002年底，比亚迪公司正式组建了电动车项目部，开始进行纯电动轿车研发项目；2003 年，比亚迪正式收购西安秦川汽车厂，进入汽车制造与销售领域，开始了民族自主品牌汽车的发展征程。比亚迪汽车坚持自主研发、自主品牌、自主发展的发展模式，以“造世界水平的好车” 为产品目标，以“打造民族的世界级汽车品牌”为产业目标，立志振兴民族汽车产业。2006 年 1 月，比亚迪成立了电动车研究院，致力于电动车的整车及零部件研发和试生产。目前，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大产业基地，在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善。比亚迪汽车在上海建设有一流的研发中心，拥有3000多人的汽车研发队伍，每年获得国家研发专利超过500项。在西安建设有国际领先水平的轿车生产线，总产能达到20万辆。在深圳建成现代化汽车城，总产能将达到30万辆，并建成第二研发中心，将成为比亚迪汽车中高级汽车的生产基地。北京模具制造中心，业已形成专业化、规模化的模具产业格局，为世界知名汽车品牌制造整车模具。2007年2月2日，比亚迪汽车在上海与欧洲的葡萄牙、非洲的安哥拉、佛得角等国家和地区汽车贸易商正式签署汽车出口合作协议，这标志着比亚迪的海外战略开始全面推进。自 2008 年以来，掌握了电动汽车核心技术的比亚迪开始受到了国际资本市场的关注和认可。2008年9月27日，美国著名投资者“股神”巴菲特的投资旗舰伯克希尔-哈撒韦公司旗下附属公司中美能源控股公司宣布以每股8港元的价格认购比亚迪2.25亿股股份，约占比亚迪本次配售后10%的股份，交易总金额约为18亿港元或相当于2.3亿美元。巴菲特投资代表了对比亚迪品牌价值的认可，对于加速比亚迪新能源汽车及其它环保产品在北美和欧洲市场，乃至全球的推广都极具战略意义。2008年10月6日，比亚迪以近2亿元收购了半导体制造企业宁波中纬，整合了电动汽车上游产业链，加速了比亚迪电动车商业化步伐。通过这笔收购，比亚迪拥有了电动汽车驱动电机的研发能力和生产能力。作为电动车领域的领跑者和全球二次电池产业的领先者，比亚迪将利用独步全球的技术优势，不断制造清洁能源的汽车产品。2008年12月15日，全球第一款不依赖专业充电站的双模电动车比亚迪F3DM双模电动车在深圳正式上市。2009年，集团整体汽车销量约45万辆，同比大幅增长超过1.7倍。根据汽車工业协会统计数据显示，比亚迪已成为2009年国内自主品牌轿车生产企业销量第一名。2009年月，收购湖南美的客车制造优先公司全部股权，为集团进入客车及电动巴士领域建立了快速通道。2010年，比亚迪推出纯电动汽车，提前20年实现世界汽车工业追逐的梦想。 （二）比亚迪公司发展现状与挑战1、发展背景近年来，我国汽车行业发展迅速，已成为世界第四大汽车生产国和第三大汽车消费国。我国机动车保有量的增加即对石油不断消耗以及全球温室气体排放总量持续攀升造成生态环境恶化，在这些严峻的形势下，大力推动新能源汽车的研发和生产，是保证我国能源安全和生态环境平衡的战略措施。虽然比亚迪看准了全球发展的趋势，率先研发混合动力电动汽车并取得一定成绩，但是从许多方面来看还是存在对新能源汽车成长战略研究的必要性。首先从国内外环境来看，随着工业化和城市化的推进，以电动汽车为代表的先进技术汽车以其良好的环保、能源特性开始成为国际汽车工业发展的潮流和热点之一。但目前我国电动汽车项目尚处于开发研制阶段，还没有形成生产规模，在电动汽车的商业化运营模式探讨上更处于起步阶段，相对于欧洲、美国和日本，还有一定的差距。对电动汽车的成长战略研究也是迫在眉睫。其次从可持续发展的要求来看，比亚迪股份有限公司（BYD）自成立以来平均每年以翻番速度迅速扩张，从资本金250 万扩张到市值300亿元，从单一的充电电池生产到跻身为世界手机业举足轻重的多元化手机零部件的集成供应商。 今天，比亚迪除已成为充电电池的世界领先企业外，还拥有IT 零部件制造和汽车制造两大产业，且其竞争优势明显。但是比亚迪能否实现“在2015年能否成为中国产销量第一，2025年成为世界产销量第一的汽车企业”这一战略目标还存在诸多疑问。2、比亚迪公司发展现状：2008年全球经历了非常动荡的一年。美国次贷危机触发前所未见的环球金融海啸，全球经济增长随即急速下滑，中国的经济增长速度放缓。但是比亚迪公司的整体表现仍然理想。比亚迪的二次充电电池业务虽有下滑，但是还是继续占取市场份额，积极开拓新的业务领域；比亚迪的手机部件业务始终贯彻为客户提供手机部件一站式垂直整合供应服务的经营策略，除了提供多元化的手机部件外，更进一步扩大其组装服务及原始设计制造服务的经营，带动手机部件业务在逆境中增长；比亚迪的汽车业务在2008年中取得突破性发展，中高档商务轿车F6车型及经济车型F0相继上市，丰富了比亚迪的产品线。此外全球首款新能源汽车F6DM双模电动车也正面世。比亚迪已与荷兰经销商签署协议，在欧洲荷兰、捷克共和国、斯洛伐克、斯洛文尼亚和匈牙利销售比亚迪的新能源汽车，并计划将此款车型出口到以色列，以作为比亚迪进军中东市场的第一站。3、尽管比亚迪的发展十分迅速，但在发展过程中也是充满挑战的。在国内，随着金融海啸对中国经济的影响，比亚迪面对严峻的国内汽车市场还需要解决很多问题。首先越来越多的的国内自主品牌汽车如江淮汽车、长城汽车相继进入轿车生产领域并且也有一定的企业如奇瑞、吉利也开始设计并制造新能源汽车。其次比亚迪自身设计制造的混合动力电动车的电池充电等技术问题上还需要突破。在国外，丰田和通用汽车将新能源汽车作为以后的发展重点，都将在2010年推出自己的插电式电动车，并能做到大规模投入生产销售，这无疑是比亚迪未来最大也迫切需要解决的。国外政府鼓励新能源汽车消费的政策法规及税收优惠比国内更为齐全完善，因此国外汽车企业的新能源汽车的发展也将更为顺流。但是比亚迪在国外市场缺乏完善的销售网络，在海外市场的销售将会滞后。(三)比亚迪公司环境分析1、中国新能源汽车发展现状中国新能源汽车技术的发展历史最早可以追溯到上世纪 90 年代初，那时中国开始了对替代能源汽车的研发。2001 年，电动汽车研究被列入“十五”国家863 计划重大专项之后，中国开始加大对新能源汽车的研发投入。2003-2004 年电动客车的出现应该是中国新能源汽车产业化发展的起点，到2006-2007 年，中国新能源汽车产业在乘用车领域也取得了重大的进展。目前中国自主研制的新能源汽车涉及纯电动、混合动力和燃料电池三大类，相关产品相继问世，使得中国新能源汽车的研发开始跻身于世界先进行列。“十一五”以来，国家又提出“节能和新能源汽车”战略，政府高度关注新能源汽车的研发和产业化。国务院总理温家宝2010年9月8日主持召开国务院常务会议，审议并原则通过国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定，将节能环保、新一代信息技术、生物、高端装备制造、新能源、新材料和新能源汽车等七个产业确定为中国的战略性新兴产业，在重点领域集中力量，加快推进。混合动力电动汽车是目前的主要方向。由于中国新能源汽车产业刚刚起步，并没有具备明显优势的技术方向，所以国家有关部委在选择具体的新能源汽车道路时采取了多管齐下的策略，对各种可行的技术都予以一定的支持，例如在“863 节能与新能源汽车项目”中，对纯电动汽车、燃料电池车、混合动力车、替代燃料技术都给予了一定支持。但这并不意味着国家在新能源汽车开发上没有侧重点。2008 年11 月，科技部部长万钢、国家“863 节能与新能源汽车重大项目”总体组组长欧阳明高、国家发改委产业协调司副司长陈建国先后对中国新能源汽车的发展发表看法，他们都表示混合动力是比较合适的过渡方案。中国新能源汽车战略道路已逐渐走向清晰，而混合动力车将成为下一步开发重点。根据科技部的规划，中国混合动力汽车的发展将分三个阶段。近期发展阶段（2008-2012 年）：混合动力汽车大批量产业化，年产量达到百万辆级，占到汽车总产量的10%以上。以技术相对成熟、成本增加较少的“微混合”和“轻混合”动力汽车构成混合汽车的主流。中期发展阶段（2012-2020 年）：随着电池技术的进步及其价格的降低，节能效果更加显著的重度混合动力汽车和纯电动汽车在混合动力汽车中占据主要地位，“微混合”和“轻混合”动力汽车共同构成混合动力汽车其余的组成部分。长期发展阶段（2020-2030 年）：混合动力汽车呈大幅增长态势，占到汽车总产量的50%以上，传统的燃油汽车包括代用燃料汽车产量将会下降到汽车总产量的25%左右。2006-2007年，中国新能源汽车产业取得了重大的发展，中国自主研制的纯电动、混合动力和燃料电池三类新能源汽车整车产品相继问世;混合动力和纯电动客车实现了规模示范;纯电动汽车实现批量出口;燃料电池轿车研发进入世界先进行列。2007年12月，长安汽车自主开发的中国首款混合动力汽车杰勋HEV量产下线。2008年新能源汽车在国内已呈全面出击之势。在08奥运会上新能源汽车争芳斗艳，奇瑞A5和长安杰勋分别提供了混合了动力轿车，东风一汽提供了混合动力客车，由北理工研发，北京公交客车厂制造的50辆电动客车。2008年12月15日，比亚迪推出了双模电动车F3DM，被冠以“全球第一款上市的不依赖专业充电站的电动车”称号，售价14.98万元，主要向政企客户销售。该车可使用家庭电源充电，充满一次需7小时，但可行驶100公里。充一次电只需14度电，按北京不到7元的电价计算，充电成本远远低于汽油成本。 2、新能源汽车产业的PEST分析政治环境分析（1）国际政治环境分析早在上世纪 90 年代中后期开始，西方各国及日本就已意识到汽车带来的尾气排放是最严重的碳排放来源之一，纷纷立法对研发和使用新能源汽车提供资金支持、税收减免。自奥巴马上台提出新能源政策之后，各国又开始了新的一轮竞赛，相继出台更大规模的一系政策及资金扶持，以鼓励本国新能源汽车产业的发展，抢夺新能源的制高点。对新能源产业的扶持及大手笔的财政支出政策，不约而同成为各国应对金融危机的有力武器。各国新能源汽车支持政策经济体新能源汽车政策支持内容美国从06 年起，对HEV 按照油耗确定减税额度；至09 年12 月，购买轻混HEV 抵税3400 美元/台；购买重型HEV 最高18000 美元税收抵免；加州提供3 年9000 美元优惠贷款和10%税收优惠；08 年9 月，国会将投资税收优惠延长至2016 年，对购PHEV 者2500-7500 美元课税扣除；08年2 月能源部拨款2000 万美元加强PHEV 电池研发，6 月拨款3000 万美元资助研发HEV；09年5 月，对NREL 拨款1.93 亿美元加大对新能源研究；奥巴马8250 亿美元经济刺激计划中：向动力电池研究提供20 亿美元奖金与贷款；向电动车研究提供2 亿美元奖金与贷款；3 亿美元用于老式柴油引擎更新换代；4 亿美元用于联邦及地方政府购置新能源车；10 亿美元升级国家电网，以满足100 万PHEV 的充电需求日本税收优惠补贴平均20 万日元/台，给予50%减税；按HEV 和同级别传统车辆车价补贴，最高50%；减免1%的购置税，并给予与同级别传统车差价1/2 的优惠补贴，并大幅下调燃油税英国07 年修改汽车保有税税制，按CO2 排放量进行差别征税，低排放税率为零，高排放税率最高30%；08 年11 月，对总额达2 亿英镑的“低碳汽车公共-私人共同投资项目”又追加1 亿英镑投资；09 年1 月英国政府计划花费2.5 亿英镑，以实施促进低碳汽车发展的一揽子计划；09年4 月政府发布道路交通CO2 减排5 年计划，购PHEV、EV 者可获2000-5000 英镑奖励法国1995 年政府对每辆电动汽车补贴1.5 万法郎；经销商每卖出5 辆车，就必须卖出1 辆新能源汽车；09 年1 月萨科齐宣布，将投入亿欧元，用于研发和制造清洁能源汽车德国石油税收法规定，每年对新能源车实施税收优惠，到2010 年税收优惠约30 亿欧元/年，到2050年约50 亿欧元/年；2008 年为HEV 研发提供5 亿欧元补贴韩国2004-2011 年投入23 亿美元，包括新能源的科技研发，设备补助与差额补助等，政府正在考虑拨款150 亿韩元（约合1120 万美元），补贴购买小型车和混合动力车欧盟09 年1 月欧洲议会通过议案，把汽车排放指标列入公共采购要求，即采购时要考虑对环境影响；09 年3 月欧委会提供38 亿欧元贷款，后续还将提供68 亿欧元贷款，支持欧洲车企开发新能源车；在2013 年之前投资1050 亿欧元支持欧盟地区的“绿色经济”（2）国内政治环境分析相比西方和日本，中国对新能源汽车的扶持起步较晚，2009 年开始正式启动，特别是对各类新能源汽车给予适当补贴，对新能源汽车需求有一定刺激作用。2009 年1 月14 日，国务院原则审议通过汽车产业振兴规划，首次提出发展新能源汽车战略，决定安排100亿元支持新能源汽车及关键零部件产业化。1 月23 日，财政部、科技部发出了关于开展节能与新能源汽车示范推广试点工作的通知，决定在北京、上海、重庆、长春、大连、杭州、济南、武汉、深圳、合肥、长沙、昆明、南昌共13 个城市开展节能与新能源汽车示范推广工作。2 月5 日，财政部出台了补贴政策，对试点城市公共服务领域购买新能源汽车给予一次性定额补助，并要求地方财政重点对相关配套设施及维护保养给予补助。自此，国家相关支持政策不断细化出台，不断强化产业界对新能源汽车战略执行力度、速度的预期。国家对新能源汽车的扶持政策，从一纸空文，到有了直接、具体、可操作的补贴政策，不但刺激了汽车及关键零部件厂商加大、加快研发及产业化的进度，也直接刺激了市场终端购买力的释放。地方政府扶持政策地区正常简要北京重点发展的新能源车型以纯电动、燃料电池及混合动力的轿车、客货车为主；到2012 年，北京计划实现共计5000 辆新能源汽车的示范应用规模，其中2009 年实现1000 辆车在公交和环卫行业运行；措施：1、2008 年12 月，北京新能源汽车设计制造产业工程基地以福田汽车为依托成立，占地1000 亩，总投资50 亿元，具有年产各类替代能源和新能源客车5000 辆、高效节能发动机40万台的生产能力；2、今后四年，北京市财政用于支持自主创新和产业的资金投入不低于500 亿元人民币，力争做大做强一批企业，新增产值超过5000 亿元，重点涉及新能源等相关领域广州广州市新能源和可再生能源发展规划（20082020），重点发展的新能源型以混合动力轿车及客车为主；至2020 年，广州市力争新能源汽车产业规模达到产值2400 亿元，新能源汽车年产80万辆；广州市的汽车制造企业将瞄准开发生产混合动力车、纯电动车、燃料电池车、替代燃料车等效率高、排放清洁的新能源车，至2020 年，“初步实现新能源汽车的较大规模应用，其中新能源客车、出租车大规模进入城市公交系统，新能源驱动轿车开始较大规模走入家庭”。深圳深圳新能源产业振兴发展规划(2009-2015)和深圳市促进新能源产业发展的若干措施，到2012 年推广使用新能源汽车2.4 万辆以上，建设公交大巴充电站50 个，公务车充电桩2500 个，公共充电站200 个，充电桩1 万个，到2015 年推广使用的新能源汽车计划累计达到10 万辆。武汉武汉市政府关于支持东风汽车公司发展的意见，重点发展的新能源车型在乘用车、商用车以及城市客车等领域实现纯电动及混合动力的全系发展；到2011 年，新能源公汽线路增至20 条，新能源公共汽车增至1000 辆；措施：1、对武汉市产新能源汽车免征车辆路桥通行费；2、对于一次性购买新能源轿车超过3 辆的企业和单位给予节能减排奖励；3、将从减免税收、投资新能源等方面，力促东风汽车公司武汉基地的发展，以期2013 年实现武汉基地整车销售100 万辆的目标，打造国内一流的汽车产业集群基地；4、2009-2011 年，全市安排资金8900 万元，对购买东风产电动车及其它新能源汽车在武汉上牌的单位和个人予以支持。重庆重点发展的新能源车型以混合动力车为主；到2011 年，重庆将推广1100 辆长安新能源汽车，其中700 辆长安志翔气电弱混出租车，300 辆长安杰勋和长安志翔油电中度混合动力公务用车，100 辆油电混合动力私家车；措施：1、由长安汽车领衔的重庆市节能与新能源汽车产业联盟6 月2 日正式成立，该联盟整合了30 多家汽车整车、零部件企业及科研院所，致力于打造中西部最大的新能源汽车研发、制造、示范运行基地，重庆市政府将拨付10 亿元财政资金，为进入基地的企业提供资本金补助，并在土地、税收、物流配送、新能源汽车示范运行方面给予一系列政策支持。上海关于加快推进上海高新技术产业化的实施意见，到2012 年上海新能源汽车产业规模将达到900亿元，重点是加快推进混合动力汽车和纯电动客车产业化；上海市新能源汽车及关键零部件产业基地（嘉定）揭牌，一期投资约30 亿元，至2010 年，上海将形成1 万辆的新能源汽车产能，2012年产能达到10 万辆，2015 年升至30 万辆。成都成都市新能源产业发展规划，在新能源汽车产业方面，该市的一汽丰田、川汽集团、一汽大众成都分公司等整车企业具备较强的总装实力；同时，中科院成都有机所已掌握锂离子电池生产核心技术，电池隔膜制造技术全国领先；再加上四川省丰富的稀土和锂矿资源，将为发展新能源汽车使用的镍氢、锂离子动力电池提供原材料保证；到2012 年，将形成2 万辆新能源汽车的生产能力；新能源产业将达到实现销售收入550 亿元的目标。经济环境分析（1）全球经济环境回暖，为汽车行业发展带来契机。经过2008年底和2009年初的大幅衰退之后，各国相继出台的大规模货币和财政刺激政策推动全球经济由衰退转为增长，在2009年三季度出现触底复苏的势头，2009年4季度主要发达经济体都环比均实现正增长，世界经济呈现温和复苏势头。世界经济的温和复苏和各类汽车消费刺激政策的实施，改善了全球汽车市场环境。2009年4季度，世界主要汽车市场销量均出现同比大幅增长，回暖迹象明显。在美国市场，汽车市场出现复苏迹象。2010年1月29日，美国商务部公布的初步数据显示，2009年第四季度美国国内生产总值（GDP）经季节因素调整、折年率的环比增长速度达5.7%，为连续第二个季度增长，也是六年多来的最大季度增幅，这显示美国经济复苏势头有所增强。美国经济复苏拉动汽车消费恢复，美国汽车市场渐显复苏。但从年度比较来看，受到经济下滑、失业率暴增和信贷危机的影响，2009年美国汽车业业绩非常惨淡。美国商务部公布的数据显示，美国2009年全年国内生产总值比上年下降2.4%，经济严重下行调整。美国2009年汽车销量为1043.15万辆，比上年下降21.2%。底特律三大汽车厂商中只有福特汽车没有经历破产危机。各主要汽车公司销售比上年大幅下降。2009年全年，福特销售162万辆，下降15%；丰田销售177万辆，下降20%；本田销量下降20%；日产销量下降19%；通用销量下降到1992年以来最低水平；克莱斯勒销售93万辆，下降36%，为47年来最低；只有现代汽车在美国市场销量全年增长8.3%。从新车销售来看，与2008年和2007年相比，美国2009年新车销量分别下跌了21%和35%，是自1982年以来最低水平，人均购买水平也创下了自1950年以来的最低记录。但须注意的是，美国汽车销量四季度在政府的“旧车换现金”计划结束之后持续保持反弹，其中10月比上年同期微增0.15个百分点，11月微增0.14个百分点，12月大涨15.2个百分点。四季度汽车销量比上年同期增长5.58%，增幅比三季度增加6.1个百分点，这一趋势显示美国汽车市场正在摆脱衰退开始复苏。欧洲经济微弱复苏 汽车市场有改善迹象。欧盟统计局2009年12月3日公布的数据显示，欧元区16国第三季度国内生产总值(GDP)环比二季度增长0.4%，这表明欧元区经济已正式走出衰退。同日，欧洲央行调高欧元区2010年经济增长预测，欧元区和欧盟2009年全年预计分别下降4.1%和4.3%。欧盟虽然继美国和日本后摆脱衰退，但复苏情况仍然脆弱。欧洲汽车市场在多国施行了“以旧换新”购车补贴计划之后开始复苏。据统计，欧洲2009年全年乘用车销量为1448.15万辆，比上年下降1.6%。但四季度比上年同期增长15.9%，增幅比三季度增加了9.6个百分点。由于宏观经济复苏时间和力度差异以及汽车刺激政策的差异，欧洲汽车市场区域性差异明显，其中，法国和德国刺激新车消费的政策效果最明显，德国2009年乘用车销量比上年增加71.7万辆，增幅达23.21%，法国2009年新车销量比上年增加21.9万辆，增幅达10.7%。从全欧洲情况来看，实施汽车消费刺激政策的国家与未实施此类政策的国家的市场情况差异明显。2009年，普遍实施“以旧换新”政策的西欧国家汽车销量比上年增长0.9%，而普遍未实施此类政策的东欧国家汽车销量则比上年下降26.6%。日本经济轻微反弹 汽车市场出现回暖迹象。日本政府1月22日发布的经济报告显示，2009年日本实际经济增长率为负5.2%，超过1998年负2%的降幅成为战后之最。但受亚洲其它地区经济好转带动出口增加，及国内消费刺激政策的影响，日本四季度实际GDP增长0.9%，超过第三季度0.3%的增幅，连续第三个季度保持正增长。据日本汽车销售协会联合会的数据显示，日本2009年新车销量(包括微型车)销量为460.95万辆，较上年下降了9.3%，其中微型车除外的新车销量为292.11万辆，较上年下降9.1%。但下半年，日本政府鼓励购买环保车的政策刺激了汽车市场的复苏。据统计，日本政府的汽车消费刺激政策在2009年至少刺激了60万辆汽车的消费。受政府鼓励汽车消费政策，日本汽车市场2009年四季度销量同比恢复正增长。日本新车销量四季度比上年同期增长17.82%，增幅比三季度提高了14.32个百分点。其中10月同比增长4.39%,11月同比增长35.97%, 12月同比增长21.6%,已连续4个月同比保持增长。这显示日本汽车市场出现回暖迹象。（2）国内经济环境继续向好，汽车产业增速加快2009年4季度，中国经济继续回升向好，经济增长速度进一步提高。2009年全年，中国国内生产总值为335353亿元，按可比价格计算，比上年增长8.7%，增速比前三季度提高1个百分点。其中，我国规模以上工业增加值比上年增长11%，虽然增速比上年有所回落，但利润实现了由大幅下降转为增长。2009年前11个月，我国规模以上工业企业实现利润25891亿元，同比增长7.8%，比上年同期加快2.9个百分点。宏观经济的持续回升向好和国内刺激汽车消费政策的施行保证了国内汽车市场的持续繁荣： 市场销售增长平稳较快，汽车消费成热点。2009年，中国社会消费品零售总额125343亿元，同比增长15.5%，扣除价格因素实际增长16.9%，实际增速比上年同期加快2.1个百分点。分行业看，批发和零售业增长15.6%，住宿和餐饮业增长16.8%，服装、鞋帽、针纺织品类增长18.8%，家具类增长35.5%，汽车类增长32.3%。汽车类产品零售额同比增速明显高于其他行业，这表明2009年汽车消费对国内销售市场的贡献巨大，汽车消费成为国内居民消费的热点。居民消费价格指数由负转正，汽车价格稳中略降。2009年居民消费价格比2008年下降0.7%。居民消费价格11月份同比涨幅由负转正，当月上涨0.6%，12月份上涨1.9%。而根据国家发改委的统计，2009年国产汽车价格比2008年下降0.37%。国产汽车价格的下降降低了居民购买汽车的门槛，刺激了汽车消费需求的增长。消费者信心指数持续提升，汽车市场保持增长。2009年4季度中国消费者信心指数为103.9，比上季度提高3.1点。消费者信心的持续提升，主要源于消费者对当前中国经济的乐观判断和对未来经济持续向好的信心，以及对未来就业形势和收入增长的良好预期。城乡居民收入稳定增长，汽车消费需求增加。2009年，城镇居民家庭人均总收入18858元。其中，城镇居民人均可支配收入17175元，比上年增长8.8%，扣除价格因素，实际增长9.8%。农村居民人均纯收入5153元，比上年增长8.2%，扣除价格因素，实际增长8.5%。由于汽车消费需求受居民对未来收入预期的影响比较大，因此人均收入的稳定增长将刺激居民的汽车消费需求增加。对外贸易大幅下降，汽车出口仍处于低谷。2009年，我国进出口总额22073亿美元，比2008年下降13.9%。11月份进出口总额同比涨幅由负转正，当月增长9.8%，12月份增长32.7%。全年出口12017亿美元，下降16.0%；进口10056亿美元，下降11.2%。进出口相抵，贸易顺差1961亿美元，比2008年减少994亿美元。其中汽车出口33.24万辆，同比下降46%。与国内市场快速增长的发展态势相比，国际汽车市场需求仍旧十分低迷，严重影响了我国汽车产品的出口。社会环境分析1、汽车消费能力的提升。一是人均国内生产总值提高，部分居民经济上已经具备了汽车消费能力；二是政府为扩大内需，调整了消费政策，被压抑的汽车消费潜力逐步转变为现实购买力；三是加入WTO 后人们的预期改变了，持币待购的汽车消费能力逐步释放；四是中国人“从众心理”的消费习惯起作用，推动了一些城市的汽车消费热潮。汽车对于中国社会的影响正在进一步增大，涉及到工业、交通、生活速增长。大众汽车消费对社会的影响，远远超出汽车产业本身。汽车不仅是经济增长的推进器，在轿车大规模进入家庭后，还将改变人们对距离和时间的概念。在这个过程中，人们的生产和出行方式、居住选择、城市和乡村结构、生活方式、休闲方式、消费结构、商业模式也将随之改变，进而影响到就业结构、社会关系、沟通方式、活动节奏，以及知识结构、文化习俗等，并将逐步形成中国的“汽车文化”。2、石油资源的不可再生性使人们将目光转向新能源中国汽车是国内石油消耗大户。2004 年中国车用燃油消耗从2003 年的7000万吨增加到了8120 万吨，约合5.94 亿桶，占2004 年中国石油消耗总量的1/3。由于中国汽车普及率远低于世界水平，汽车用油的比重也低于国外水平。2004 年中国车用燃油消耗中国汽油总资源的85%、柴油总资源的20%，从长期来看，车用燃油消耗还有较大的上升空间。受国际油价猛烈上涨的巨大冲击，大量依赖进口的国内成品油价格连续上升已不可避免，这对厂商和消费者的利益都构成了巨大的冲击。据估算，到2020 年，中国汽车年产量会达到2000 万辆左右，保有量超过1.3 亿辆，预测汽车将烧掉2.6 亿吨石油。 3、环境保护的力度不断加大，使得燃油车的使用成本增加。汽车尾气排放污染严重，虽然北京已经实现了相当于欧III 标准的国三标准，但是在许多地方，汽车的尾气污染仍然非常严重。2000 年以来，国家已经通过税收来引导汽车消费向节能环保方向发展。汽车产业发展政策中提出，国家引导和鼓励发展节能环保型小排量汽车。而汽车消费税的调整正是按照“低排量低税率，高排量高税率”的征管原则制定的。国务院发布的节能减排综合性工作方案指出，中国将制定和完善鼓励节能减排的税收政策，适时出台燃油税，并研究开征环境税。这从政策层面表明，中国加快了清洁动力的发展步伐。技术环境分析汽车技术是各种技术集成的综合性技术，汽车开发技术是同汽车制造密不可分的，没有先进的制造技术，没有国家整个工业技术的提高是不可能有先进的开发技术的。如果没有强大的开发能力，不能不断地提供各种新的产品，就不能保持相应的市场份额。但是汽车研发是企业综合能力的体现，乃至是整个国家综合实力的体现，中国的汽车综合开发水平与发达国家相比还有不小的差距。产品开发技术的提高是实现汽车工业可持续发展的需要。当前中国汽车工业的发展正面临着来自环保、城市建设、交通安全等各方面的巨大压力，保证自主开发产品的安全、环保、节能必须建立在全面掌握产品开发技术的基础之上。中国的政策也支持电动汽车、混合动力汽车等实现产业化。“十五”期间中国开展了电动汽车的开发，投资8.8 亿元进行电动车重大专项研发，进展最快的是一汽、东风；奇瑞、长安的电动轿车项目有望实现产业化。国家发改委发布的二十一世纪可持续发展行动纲要明确提出汽车产业要走可持续发展之路，安全、环保、节能是中国汽车产业可持续发展面临的主要问题，也是中国汽车技术发展的主要方向。3、新能源汽车产业的发展对比亚迪公司的影响汽车业务强劲的市场需求和低市场保有率为国内汽车产业提供了巨大的市场容量和广阔的增长空间。基于汽车产业对国民经济强大的拉动作用,发展汽车产业已被国家列为刺激经济的重要措施,相继公布的汽车产业调整与振兴规划等相关政策,保证了国内汽车市场的快速持续成长。由于国家政策的支持导向以及自主品牌汽车产品性价比优势的进一步凸显,未来国内的自主品牌、中小排量汽车和新能源汽车的成长更有望优于行业平均水平。比亚迪作为领先的国内自主品牌汽车厂商,将进一步丰富产品组合,积极涉入MPV及SUV等新的产品领域,凭借公司不断提升的品牌知名度和持续的产品竞争力,实现市场份额的稳步提升。未来,比亚迪公司将积极扩充产能并拓展销售渠道,加大研发投入及提升产品质量,进一步提升国内市场的占有率。同时,也将加大对海外市场的开拓力度,积极布局海外市场,逐步提升汽车产品在国际市场的影响力。此外,集团将加大在新能源汽车业务领域的投入力度,致力于推动新能源汽车在国内外市场的商业化普及进程,推动新能源汽车产业的发展。随着传统能源的日益紧张和环保压力的逐渐加大,世界各国对节能减排的关注与日俱增,各国政府对新能源汽车的支持力度也随之加大。全球众多国家已出台包括提供大量补贴资金、完善相关配套设施、提倡于公共服务领域的推广在内的一系列政策和措施,加快推动节能与新能源汽车的商业化普及进程，这将有助于推动比亚迪公司新能源汽车业务的高速成长。比亚迪将继续遵循“自主研发、自主生产、自主品牌”的发展路线,推出具竞争力的多样化优质汽车产品,致力加强品牌认知及信誉,矢志成为全球传统汽车及新能源汽车领域的领导厂商。4、对比亚迪公司外部环境的五力模型分析迈克尔波特五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态式。为了了解比亚迪在汽车产业的基本竞争状况，对比亚迪公司进行五力模型分析。比亚迪五力模型分析如图所示。购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力潜在的新进入者（相继进入轿车领域或新能源汽车领域的企业，如长城，江铃汽车等）替代品（国内外其他品牌的新能源汽车）产业内的竞争行业内现有竞争者的竞争（奇瑞、吉利、丰田、通用等制造新能源汽车企业）购买者（国内外消费者）供应商（汽车零部件供应商）新进入者的威协胁替代品的威胁在产业发展方面节能减排已经成为我国的基本国策之一，这一政策对油耗大户汽车行业来说影响尤为深远，随着节能减排工作的深入实施，其影响也将逐渐展现出来。汽车产业发展政策提出，国家引导和鼓励发展节能环保型小排量汽车，汽车产业要结合国家能源结果调整战略和排放标准的要求，积极开展电动汽车、车用动力电池等新型动力研究和产业化，重点发展混合动力汽车技术和轿车柴油发动机技术。了解比亚迪在这一新能源汽车产业的竞争状况有利于比亚迪的的战略制定。潜在进入者的威胁对于比亚迪来说除了长城、江铃等国内自主品牌进入轿车生产领域。长安混合动力轿车“杰勋”在2007年12月13日举行了了下线仪式，并在重庆、深圳等地进行使用试验和示范；还有国内几大轿车制造商奇瑞、吉利占了大部分传统汽车行业市场以及积极进入新能源汽车市场，在2007年12月奇瑞BSG混合动力轿车开始想出租公司销售，进行市场考核和探索。替代品的威胁对于比亚迪所研发的混合动力动汽车来说还有太阳能、电力等其他新能源替代，但这些新能源并没有作为今后汽车的发展重点，替代品还有其他汽车制造商如丰田、奇瑞所制造的新能源混合电力汽车。供应商讨价还价能力在产能过剩，竞争激烈整车企业行业是企业生存的关键。因为外购件约占辆轿车的价值的60。由于汽车行业的竞争本质在于产品的竞争，这就从不同方面对零部件生产商提出了要求，供应商必须能够持续的降低成本。、购买者的讨价还价能力在汽车销售行业很少存在，只是消费者可能通过比较各不同公司所生产的相似车型之间的售价来变相完成这一讨价还价的能力。3.5外部环境的总体评价面对全球金融危机，比亚迪公司所涉及的各个产业市场都有所萎缩，但是由于它在二次充电电池产业以及IT产业拥有稳固的领导地位，在金融危机下的总体表现不错。由于国内其他领先的自主品牌制造企业较早地进入汽车行业而占有了绝大部分的市场份额，使得比亚迪在市场份额的争取上具有较大难度，因此比亚迪的市场综合影响力处于中游。由于比亚迪汽车的很大一部分重要模具是自己制造，在一定程度上就减少了供应商对其的影响力，但是比亚迪还需更加优化供应链管理。因此比亚迪可以充分利用其自主研发的能力，以减少替代品所带来的威胁，而其产品质量和成本的优势可以应对竞争者的威胁。二、组织分析（35分）组织分析涉及企业的方方面面，既包含企业的企业资源分析、能力分析，又包括企业的核心竞争力和相关的战略匹配。由于各项资源和能力之间有着密切的联系和不可忽视的影响，所以我们将企业资源分析、能力分析和核心竞争力分析整合成五部分，从企业的生产研发，财务、人力资源、营销、组织运营五个方面全面分析，并在最后用价值链分析模型和SWOT分析模型进行分析并与公司战略进行初步匹配。对于未来公司战略的方向和具体选择将在第三部分进行详细阐述。（一）生产研发能力分析1、研发能力技术为王，创新为本，是比亚迪掌门人王传福的经营理念，在这种注重企业核心技术开发的精神指导下，比亚迪设立了中央研究院、电子研究院、汽车工程研究院以及电力科学研究院，负责高科技产品和技术的研发，以及产业和市场的研究等。拥有可以从硬件、软件以及测试等方面提供产品设计和项目管理的专业队伍，拥有多种产品的完全自主开发经验与数据积累，逐步形成了自身特色并具有国际水平的技术开发平台。在生产研发设备方面，比亚迪汽车在上海建设有一流的研发中心，拥有3000多人的汽车研发队伍，每年获得国家研发专利超过500项。在西安建设有国际领先水平的轿车生产线，总产能达到20万辆。在深圳建成现代化汽车城，总产能将达到30万辆，并建成第二研发中心，将成为比亚迪汽车中高级汽车的生产基地。北京模具制造中心，也已形成专业化、规模化的模具产业格局，为世界知名汽车品牌制造整车模具。在以双核混合电力汽车为代表的高端产品上具有国内领先的研发能力、生产技术和使用技术。强大的研发实力和生产能力是比亚迪迅速发展的根本。2、 成本控制能力。（1） 比亚迪的成本优势主要在于生产流程再造从创业之初，王传福就确定，要用低成本超越日本电池企业已筑成的高门槛，办法是反其道而行之，对自动化生产线加以拆解、改造，尽可能用人工代替机器，辅以夹具来固定零部件，提高精度，保证质量。这就是比亚迪引以为自豪的“夹具+人工”的模式。比亚迪把电池的制造流程分解为很多细节，每组工人只需要做很简单的工作，因此，比亚迪的工人无须经过复杂的培训，只要能够掌握一两个关键性的技巧便可上岗。中美能源CEO戴维索科尔（ David L.Sokol）曾赴深圳比亚迪电池车间参观。他吃惊地发现，一排排工人坐在操作台前，如同 18世纪的纺织女工一样，仅仅依靠简单的机器加双手就包装出了成千上万的电池。他连呼：“不可思议！”另外，比亚迪自主研发生产和测试设备，不但大大降低了资本金的需求，而且利用中国劳动力便宜的优势实施生产流程重组和创新（一部分工序采用生产线操作，剩下全部用手工代替），提升了中国企业低成本竞争的能力。比亚迪的固定投资是日本同类企业的1/151/10，而产品的价格又比对手低30%。生产线的自我研发使比亚迪摆脱了国内厂商受制于设备的窘境，可以自由提升生产规模，应对大客户的及时需求。再利用人工成本优势，采取劳动密集型生产工序，进一步降低生产成本。利用这种做法，王传福把手机电池生产从资本密集型变为劳动密集型比亚迪的成本比韩国和日本的竞争者低到，但质量达到同等标准。这是建立在巨大的规模优势之上的，非一般人所能仿效。（2）整合汽车产业链上下游，将供应链上的一个个环节进行分解，纳入到比亚迪自己的制造体系当中。比亚迪汽车的发动机、底盘、模具、整车电子、内饰甚至车漆都自己造，比亚迪内部人士曾总结：“除了玻璃和轮胎之外，汽车上所有的东西都是我们自己造的。”前面提到的北京模具厂就是产业链整合的一个典型。垂直整合带来的成本优势非常显著。比亚迪推出的第一款汽车F3几乎就是丰田花冠的翻版，但是价格只有后者的一半。据说，丰田曾买了一台F3全部拆开，试图看看比亚迪怎么做到这么低的成本，最后发现还是徒劳丰田的供应商根本无法提供这么低价的配件！（二）财务分析作为在香港上市的上市公司，为了保证数据的公允性和权威性，我们选取了比亚迪公司2007、2008、2009年年报和2010 年三季报的数据进行财务比率分析、现金流分析和财务稳健性分析。比亚迪最近四年财务报表综合损益表（01211.HK）2010年三季报2009年年报2008年年报2007年年报营业额34,502,02539,469,45426,788,25321,211,213税项-217,145-430,543-88,323-40,551除税前盈利2,934,7684,508,9831,363,9721,742,880除税后盈利2,717,6234,078,4401,275,6491,702