陕西世纪龙城项目整体定位报告.ppt

世纪龙城项目整体定位报告 谨呈 中贸世纪企业集团有限公司 本报告是严格保密的 2009 04 29 推荐背景说明 报告大纲 开发环境回顾案例研究项目定位总体规划建议 开发环境回顾 开发环境回顾主要内容 宏观层面 城市与规律研究城市经济发展现状与发展规律 对西安市商业物业的发展机会 中观层面 区域发展趋势着眼区域发展 关注区域发展趋势 对本项目的影响 微观层面 市场竞争影响着眼区域发展 关注区域发展趋势 对本项目的影响 宏观层面 微观层面 中观层面 城市消费水平 城市消费水平和总体消费规模的快速提高 是商业整体发展的基础 截止到2019年 西安市常住总人口837 52万 根据西安市总体发展规划 到2019年 总人口将达到955万人 市区人口695万人 2019年西安GDP2190 04亿元 增长率15 6 人均GDP26259元 3714美元 增长率14 5 2019年 西安城镇居民人均可支配收入15207元 增长13 3 2019年 西安社会社会零售总额1154 30亿元 比上年增长25 3 数据来源 西安市政府 关于 十一五 规划实施情况的中期评估报告 政府公报 西安统计信息网 西安2019 2019年城镇人均可支配收入 西安市2000 2019年GDP增长变化图 西安2019 2019年社会零售总额 西安市2000 2019年人口及增长 宏观层面 消费水平 西安 商业市场 西安商业处于都市shopingmall向主题性 综合性一站式shopingmall的过渡阶段 消费者对商品的需求逐渐从低价格向高品质 进而向文化情感需求转变 集市 沿街商业 大型综合超市 零售购物 业态综合的一站式Mall 主题MALL 都市MALL 郊区MALL 百货商店 批发市场 500以下 500 1000 1000 3000 3000 5000 5000 7000 7000 10000 10000以上 生存需求 价格 品质 传统形态阶段 业态丰富阶段 业态替代阶段 随传统商业业态不断丰富 市场开始细分出服务于不同人群 经营不同门类的专业市场 并带动其上下游产业链得以共同发展 伴随生活资料相对过剩 各种商业业态在城市中心混杂聚集 车水马龙 景象繁华 形成人们共同认知的生活服务和商贸交易聚集区 形成条件 形成过程 随市场不断细分 出现针对细分客户群体的主题型商业 强调以客户为导向的品牌聚集 独特的空间体验 同时在一定辐射范围内经营相同门类 且档次有重合的不同商圈 相互分流客户 产生替代性竞争 市场需求多元化 主流产品面临激烈竞争 商业业态细分完全 总量饱和 阶段特征 刚刚走出农业社会的自给自足 商贸交易信息不充分 城市原始商脉的发展和延续 民间自发形成 具备相对集中的商业设施和综合性的商业业态 承担城市商品流通中心的基本功能 相互具有替代性的不同商圈以整体规模 经营档次 价格或服务的相对优势 通过更好满足消费者需求而抢占市场份额 市场信息和市场机会被充分关注 商家有比较明确的市场目标 经营同类商品的商家群体汇聚在一起形成行业整体竞争力 文化 情感需求 经济 敏感因素 人均GDP 出现业态 北京 世联模型 城市经济与商业形态模型 宏观层面 世联模型 纵观西安市各大区域功能 各类商业中心云集 但多以同质化的购物功能为主 缺乏一个商业结合休闲娱乐的复合商业新区 RBD 依托现状 放眼未来区域站位 RBD 休闲商业区 中观层面 区域研究 广州天河城 中观层面 案例研究 天河城RBD的主要功能设施 文化氛围浓重的广州最大的购书中心三大体育场馆大面积绿地广场开阔空间的天河体育中心以室内步行街构成的宏城商业广场 以及多功能集于一身的天河城广场 正佳广场等商业设施 天河城RBD的发展 1986年 天河体育中心建成 体育中心所蕴含的商业契机和不断完善的交通设施 引来众多居住地产开发 1990年 体育中心附近建成3个住宅小区 1994年 全国第一座大型书城广州市购书中心作为天河研究区域内第一家大型零售商业设施被投入使用 2019年天河城开业 2019年 宏城广场毗邻而建 强调休闲氛围的设计理念赢得了众多购物游憩者的青睐 随后 维多利亚广场 正佳广场等一批大型零售商业设施纷纷涌入 带动大型百货店 超市以及大量餐饮 娱乐店铺的入驻 最终促使了天河游憩商业区的形成 南京湖南路RBD 中观层面 案例研究 南京湖南路RBD的发展 民国时期 由于首都规划的制定与实施 使城市重心逐渐北移 直至新街口地区 由于城北 城东城建和经济的发展 中心商业区继续向北 向东方向发展 湖南路一带本为区级商业中心 逐渐成长为具有举足轻重影响的 集餐饮 娱乐 购物 观光 休闲于一体的综合商贸街区 成为南京市民和外来游客都市观光 购物的主要场所之一 2019年南京市旅游局命名为 旅游观光购物街 商业的繁荣吸引了更多的商家进驻湖南路 并带动金融 酒店 餐饮 文化 娱乐 休闲等产业的兴起 商业游憩设施在湖南路两端和两侧沿道路 巷子等 通道 呈点状 线状甚至面状延展 继而形成了狮子桥美食一条街 湖北路休闲街 山西路观光休闲广场等新的商业游憩街区 这些商业游憩街区和主干湖南路一起整合成湖南路商业游憩区 湖南路RBD的主要功能设施 西流湾公园山西路观光休闲广场青少年宫图书城狮子桥美食一条街湖北路休闲街苏宁环球购物中心 苏宁银河购物中心 南京国际商城 山百 太平洋百货 北京华联等 上海城隍庙 中观层面 案例研究 上海城隍庙RBD的发展 上海城隍庙商业区源于140年前的老城隍庙市场 80年代豫园商城挂牌成立 1994年豫园商城通过大规模改扩建 商业设施从1 8万平方米增至10万平方米 形成了外古内洋的建筑群落 成为上海十大新景观和十大夜景之一 2019年上海老街改造完成 2019年 精致豫园 的16个项目全面竣工 豫园商城总规模达到13万平方米 上海城隍庙区域逐渐发展成为集邑庙 园林 建筑 商铺 美食 旅游等为一体的著名的游憩商业区 RBD的主要功能设施 豫园城隍庙沉香阁湖心亭九曲桥豫园商城上海老街鄂尔多斯休闲广场等 成熟的城市RBD在三个主要的方面拥有相对完善的体系 RBD功能体系 RBD产品体系 RBD空间体系 零售商业功能游憩观赏功能餐饮住宿功能资讯窗口作用交通集散功能管理基地功能 观光类购物类康体健身类娱乐类少年儿童类餐饮类文化资讯类科普类工艺类 交际空间 建筑空间 街道空间 广场空间 邻里交际空间 游憩者与工作人员互动空间 游憩者之间的交往空间等 商场 健身 文化 娱乐 餐饮等场所营业空间 商业街区 景观道路等 城市广场 城市绿地 公园 水面等 主要资源 项目RBD建设方向 珠江时代 打造空间体系 通过项目空间规划将区域内游憩空间进行整合 完善 建设塑造新的广场空间 有情调的街道空间 商业建筑景观空间 餐饮娱乐体验空间等 完善功能体系 通过本项目商业功能部分的业态规划设置 完善区域内商业服务功能 本区域拥有良好的城市游憩资源和商业资源 通过本项目建设对区域整合 并在争取政府支持的基础上 有成为西安城市RBD的巨大潜力 丰富产品体系 通过业态 业种 品牌 服务等设置丰富商业服务产品 通过广场 商街 建筑等丰富游憩服务产品 小雁塔历史文化公园 博物馆 古城墙 体育中心 音乐厅 长安国际 碑林 德福巷 商业市场机会小结 商业市场主要结论 集中商业 现有百货业态结构 经营模式类似 同质化竞争激烈 中高端商业的经营状况相对较好 竞争相对较小 区域服饰市场 区域周边主要的时尚服饰市场在小寨 东大街相对聚集 但商业面貌相对落后 同时功能相对单一 品牌聚集度不足 存在一定的升级空间 区域休闲娱乐 西安娱乐市场发展成熟 主要分布于城市中部 南部 以演艺 KTV 迪厅为主 经营良好 项目所在区域具备一定的高端会所氛围 区域餐饮市场 西安餐饮业市场规模大 发展迅速 但总体上分布较为散乱 聚集程度 环境氛围 硬件配套等均有较大的提升空间 微观层面 商业市场 附件 各业态市场特征小结 发展机会小结 1 从城市发展趋势与商业现状来看 一站式的shoppingmall商业形态未来是大势所趋 依托区域周边现有资源 打造完善的RBD功能与空间体系 形成区域新名片 3 商业市场同质化竞争激烈 但存在一定市场机会 本项目必须形成特色化 差异化的核心竞争力 宏观层面 中观层面 微观层面 项目发展战略 基于城市发展轨迹之上 以RBD为导向 整合利用周边现有资源 形成西安首个集购物 休憩 餐饮 娱乐 文化 居住于一体的复合商业区 以特色化 差异化的核心商业为驱动力 形成项目形象与价值标竿 带动其他物业协同发展 案例研究 研究目的 通过研究先进案例的发展历程 总结类似综合体项目的关键成功要素 指导本项目发展策略制定 区域中心城市的城市中心以商业作为重要功能乃至核心功能的综合体以主题化 景观化为特色的大型商业 案例研究案例选择标准 案例选择标准 选择案例 深圳华润中心北京金融街中心广场北京西单大悦城长春新天地购物公园深圳cocopark购物公园 借鉴要点 综合体发展成功关键要素在竞争激烈的成熟商业市场中 新建集中商业如何突破重围 获得成功 区位与交通 位于深圳两大核心商圈之间 深南大道中心地段 紧邻深圳标志性建筑地王大厦 交通十分便利 地王大厦 华强北商圈 东门及华强南商圈 案例研究深圳华润中心 地王大厦 地王大厦 大剧院 深发银行 核心区位成熟商圈边缘 两大核心商圈之间 距离东门商圈数百米金融中心核心 位于罗湖金融商业中心区 紧邻深圳的标志性建筑地王大厦 深圳主要金融机构深发银行总行紧邻深南大道 城市观礼大道 便利交通公交系统 北部深南大道是城市东西向主要交通通道 周边有31条公交线路经过 地铁系统 项目与深圳地铁1号线深圳大剧院站相邻 该站在政府支持下与项目贯通 大大增加了客流 定位与功能组合 以万象城大型购物中心为主力品牌和主导产品的 都市综合体 多种物业类型和谐共生 案例研究深圳华润中心 定位 以万象城大型购物中心为主力品牌和主导产品的 都市综合体 时尚购物中心 19万平 5A甲级写字楼 8万平 商业步行街 2万平 超五星级酒店 酒店式公寓 高尚住宅 11万 总量共计55万平 购物中心 酒店式公寓 高尚住宅 5A写字楼 商业步行街 超五星级酒店 功能分区 项目分为两个 亦分亦合 的区域 北区布置相对喧闹的物业 南区布置相对静谧的物业 案例研究深圳华润中心 南区 北区 南区 五星甲级写字楼 万象城集中商业 交通便利 昭示性好 相对静谧 有一定景观 华润大厦 国际标准5A甲级写字楼 深圳第四代写字楼先锋典范 为世界500强及国内成功商业机构量身打造深圳顶级写字 建筑面积为平米万象城 开发与运营始终坚持 全新的建筑形态 全新的消费环境 全新的业态组合 的理念 君悦酒店 超五星级酒店是 君悦酒店 深圳也因此成为继北京 上海 香港 台北之后 中国第五个拥有 君悦酒店 的城市公寓 酒店顶部是酒店式公寓 享受超五星级的酒店服务 住宅 城市中心的顶级豪宅商业街 被誉为未来深圳 新天地 规划特色 商业自北向南逐渐从室内购物的单一模式 逐渐发展成南区的开敞购物空间 住宅客户拥有通向公建区的私家通道 可以获得酒店 商业的贵宾权益 案例研究深圳华润中心 商业规划特色 住宅规划特色 商业自北向南从室内购物的单一形式 发展为南区的开敞购物空间 与北 中区的沟通廊桥相同 中 南区以廊桥 沟通了室内 室外的二层购物空间 高端公寓周边饰以广场 公园 喷水池 林荫步行街等 为住户提供优美舒适 亲近自然的居住环境 发展策略 利用高档次办公 商业的集中入市 为二期物业发展奠定了良好的形象及基础 二期通过超五星级酒店 高端商业街的逐步铺垫 使得住宅部分实现市场顶级价格 案例研究深圳华润中心 一期 二期 2019 12 华润大厦及购物中心同时面市 2019 二期开始启动 2019 2019 华润中心项目开始启动 酒店协议签订 商业街区招商工作进行中 幸福里拟售价4万左右 2019 2009 北区商业定位与业态组合 万象城整体定位中高端 但品牌覆盖相对宽泛 以适应更多人群的需求 1 3的品牌在当时首次登陆中国 全部为专业店经营模式 其中个性化品牌占比相对较高 案例研究深圳华润中心 万象城定位 深圳最大 华南最好 中国最具示范效应的超大型室内购物中心 业态组合方式 打破百货店依据楼层设置不同类型产品的传统方式 通过300多个独立的品牌专卖店个性化组合而成 1 3的品牌首次登陆中国 个性化品牌组合占比较高 档次定位 购物环境高档 整体定位中高档 品牌覆盖面广 世界一线品牌如Zegna 中高品牌如AZONA 中端品牌如ONLY 特色主力店2 R EL时尚生活百货 这是一家以18 35岁的都市白领时尚女性为主要目标消费者的百货公司 特色主力店1 Esprit 共有三层楼 1800平方米的营业面积 在三楼还开设了一个美发沙龙 专为时尚男女设计最新的发型 特色主力店3 NOVO 经营面积约1940平方米 特设了一些公共休闲场地 例如NOVO咖啡屋 NOVO影视区 南区商业定位 南区定位为高端旗舰街区 作为北区万象城的补充 延续 升华 案例研究深圳华润中心 南区 商业街 北区 万象城 地块属性 外向 城市主干道 接驳地铁 地块属性 私密 五星级酒店 顶级豪宅 商业形态 两层商业街 商业形态 六层集中商业 商业定位 万象城的补充 延续 升华 名品旗舰街区 商业定位 深圳最大 华南最好 中国最具示范效应的超大型室内购物中心 档次定位 中高端 档次定位 高端 规模 建筑面积19万平 规模 建筑面积2万平 商业内部规划 内部空间规划设计超前 共享空间设计宽绰 购物环境十分舒适 案例研究深圳华润中心 宽绰的景观中庭 成为整个MALL的视觉焦点 大型滑冰场地设于高楼层 带动客流上行的同时延长消费者在商业内部逗留时间 立体停车库的设计将人流均匀引入各个楼层 多个扶梯的交错设置 打破了传统百货规划的沉闷氛围 区位与交通 项目位于北京金融中心 金融街 区域中心 金融大街中段 是大量商务人流聚集的区域 案例研究金融街中心广场 项目位于北京金融中心 金融街及周边地区拥有530多家知名企业和机构 其中包括9家全国性商业银行总部 58家中央直属企业 19家上市公司 4大通信公司总部 另外还有38个中央部委机关及金融监管机构 以及大量的金融业 通信业上下游企业 项目交通便利 周边环绕3条地铁线路 金融街中心广场 太平桥大街 西二环 武定侯街 广宁柏街 金融大街 项目定位及功能组合 围绕三万平米的中心公园 设置多种功能 成为金融街区域的绝对中心 写字楼是核心功能 购物中心是重要功能 案例研究金融街中心广场 金融街中心广场金融街区域中心总建筑面积160万平米 金融街购物中心建筑面积 9万平定位 回归自然为设计主题 打造自然的 国际的高端购物中心 酒店丽思卡尔顿酒店 威斯汀酒店 洲际等 总建面约20万 甲级写字楼总体规模约130万平 金融街酒店式公寓规模 245间客房 总面积约2万平定位 自然的 国际的高端购物中心 金融家俱乐部建筑面积 6000平功能 健身中心 包含泳池 地热温泉 室内网球等 金树街 餐饮酒吧街规模 建筑面积10000平 长度300余米 二十余家店面定位 知性 风情 优雅 全天候餐饮酒吧街 中心花园占地面积约3万平 金融街会展中心总体规模约1万平 项目发展主题 自然的 国际的 便利的多业态综合体 项目规划 通过大面积中心公园串联多种功能 突出项目整体自然的 国际的 休闲的意向 案例研究金融街中心广场 整体规划 商业区及公园区设置于地块内部 串联起其他功能 突出自然 休闲意向立体交通体系 中心公园车行 人行系统 方便的将各个项目联系在一起 写字楼区 酒店区 公寓区 喧闹 安静 公园及商业区 开发时序及发展策略 案例研究金融街中心广场 07年9月 购物中心开业 04年6月 丽思卡尔顿酒店签约 06年下半年1 丽思卡尔顿酒店 威斯汀酒店营业 中心公园开放 购物中心招商启动 05年底 路易 威登 古琦合作 06年3月 2019年 写字楼开始施工 综合体发展策略项目整体的高端定位与其所处的金融街中心区定位相对契合 首先以风险最小的写字楼物业入市 而后通过两家五星级酒店的签约巩固区域高端形象 借势高端区位形象 开展购物中心招商工作 在中心公园开放后 项目各个物业组成合力实现综合体价值峰点之时 购物中心开业 成为城市西部的时尚新地标 商业发展策略主力店招商先行 在与路易威登 古琦达成意向后 其他品牌顺利推进 商业定位 为白领阶层提供一站式中高档消费体验 适度引入部分中档品牌 实现商业内部的品牌分级 以扩大消费群体受众面 案例研究金融街中心广场 定位 为白领阶层提供一站式中高档消费体验 包括时尚服饰 餐饮 娱乐及休闲项目目标 竭力成为北京乃至全中国最高档的国际级购物中心 品牌定位 国际一线品牌占1 3路易 威登 古琦 迪奥 Ferragamo Zegna Chloe HugoBoss 品牌线从高端延续至中端品牌 如NIKE ESPRIT ADIDAS ONLY 增加客群范围 业态布局 主力店面积占比约25 分散布置于各个楼层 项目整体以购物功能为主 少量餐饮功能 案例研究金融街中心广场 主力店经营面积约10000平 占比约25 非主力店总面积约28000平 占比约75 店铺面积个数构成 主力店构成 400 2600平占比10 150 400平占比50 30 50平占比40 金融街购物中心外观 以 回归自然 为设计主题 独一无二的透明穹顶宛如一弯明月 时尚 现代 高贵 即使在购物过程中也能够感受到人与自然的和谐统一 案例研究金融街中心广场 金融街购物中心外观 如同一弯明月 典雅而现代 由美国SOM公司精心设计的在中国独一无二的透明穹顶 将阳光与四季的变化融入日常的购物环境中 案例研究金融街中心广场 内部规划空间 5层超高挑空空间 大型回廊设计 透亮宽广的氛围 给予客户前所未有的购物感受 购物中心建筑面积为9万平 经营面积仅为4万平 即商业使用效率为44 低于同类商业50 60 的平台水平大量面积由挑空中庭 休闲空间占据 透亮宽广的氛围给予客户前所未有的购物感受 开发背景 2019年 西单商圈已经聚集了9家百商场 大悦城的筹备必然加剧商圈内部的激烈竞争 案例研究西单大悦城 2019年以来 西单商圈商业面积放量已超过百万平方米 且都定位于中高端客群 这必然使原本就聚集了9家商场的区域内形成更加激烈的竞争 从体量上看 建筑面积最大的西单大悦城的试营业能否成功面临着巨大挑战 面对市场残酷竞争 被迫走上细分市场 差异化定位的道路 功能组合 以大悦城商业为核心功能 集购物 写字楼 酒店 公寓 电影院为一体的综合体 酒店 写字楼通过与商业局部连通增强了配套能力 案例研究西单大悦城 购物 76400平方米写字楼 15000平方米餐饮 25700平方米酒店 公寓 33200平方米电影院 10400平方米停车场 31700平方米 共982个泊位 商业 酒店 公寓 写字楼 写字楼 酒店 公寓 电影院 酒店 写字楼通过与商业局部连通增强了配套能力共用入口 局部连同的方式即取得了较好的沟通的效果 又能保持相对独立 商业定位 突出时尚 青年元素 定位 国际化的青年城 以购物中心模式经营 案例研究西单大悦城 定位 国际化的青年城 shoppingmall 特色一 青年人群定位北京首个聚焦于青年人群的shoppingmall 捕捉市场消费力强劲的主流人群特色二 购物中心式消费体验西单大悦城的面市改变了这一区域原有的以百货类为主 服装类商品批发零售业为辅的旧格局 成为西单北大街唯一一座真正意义上的购物中心特色三 提高娱乐 餐饮比例在大悦城中餐饮功能 娱乐功能分别占到30 20 的比重 购成商业新的体验点特色四 提高 新品牌 时尚品牌 潮流品牌的比例在招商过程关注 首次登陆中国 北京 的知名品牌引入 针对青年人消费特征 时尚品牌 潮流品牌的占比大大提高特色五 震撼人心的空间规划大面积挑空 公共空间的错落交织 飞天梯 绚烂的内部景观设计 让购物成为愉悦的体验 从高处俯瞰商场的 环岛 案例研究西单大悦城 商业内部景观 绚烂多彩 大悦城里有很多这样可以停下来观景的地方 透过这一重重珠帘 别有味道 案例研究西单大悦城 商业内部景观 绿植小景 案例研究西单大悦城 商业内部景观 世界最大的跨度悬梯 大大提高了六层以上的商业价值 项目定位 长春新天地购物广场以儿童娱乐为亮点 将餐饮 休闲等与传统购物有机结合 打造一站式公园购物新理念 长春新天地购物公园是中东集团斥资10亿元人民币打造的东北第一家真正意义上将休闲与购物完美结合的多元生活体验之都区位 地处长春市中心 北望长春火车站 交通条件四通八达 20多条公交线路直达门前规模 经营面积高达20万平方米 雄居东北商业之首 辐射整个长春人口特色 传统的购物中加入儿童娱乐中心的元素 呈现室内威尼斯水街 倾力打造一站式公园购物 将娱乐与购物完美结合定位 将娱乐 餐饮 休闲 社会服务与传统的购物有机结合 充分体现了在公园中购物 在购物中休闲这一理念 能满足时尚一族与工薪一族追求潮流 享受生活的购物乐趣经营状况 堪称东北第一摩尔的中东新天地购物公园开业首日顾客超过49万 这是空前的 可见其对长春人有着巨大的吸引力 开业至今一直经营状况良好 案例研究长春新天地 功能组合 新天地购物广场以全业态 全客群 全服务的模式倾力打造全新一站式购物方式 案例研究长春新天地 功能特色1 内设的娱乐天地是目前国内最大的四季室内主题娱乐公园 也是新天地的核心特色 构成 商场中娱乐天地由轮滑场 幽灵谷 运动营 欢乐水世界 快乐森林 科技乐园 时代今典影城 环球风情美食街 天天美食城九大主题板块构成 是目前国内最大的四季室内主题娱乐公园 亮点 商场内设置的娱乐中心与200米长的中央威尼斯水街 成为商场的核心亮点 置身其中 欧洲风情的街景及亚热带风光令人心旷神怡 为人们提供了不可多得的休闲 娱乐空间 吸引着大批青年及带孩子的中高端消费者的到来 案例研究长春新天地 功能特色1 娱乐天地项目设计以儿童为中心 全面考虑了各年龄层人群 创造全年龄段消费环境 特点 每一板块都有自己明确的主题与特色 各版块之间互不冲突 避免单调 娱乐内容涵盖从儿童到青年的多种项目中央威尼斯水街 欧式建筑环抱的圣马可广场等以丰富的故事话元素展现景观 一扫通常单调的购物方式 成为城市购物的新宠 全年龄段消费人群 儿童及青年 娱乐城里游乐项目花样繁多 钓鱼 划船 恐怖城 爱情岛 刺激 惊奇 惬意 浪漫各种视觉感官冲击 令人流连忘返中青年 8个道保龄球馆 乒乓球 健身房以及长春市最繁华的5星级影城 是吸引中青年人的重要手段老年人 陪孩子来的同时可赏花看鸟 200多平方米的花坛以热带和亚热带稀有花为主 鸟林经常会有各种鸟的表演 案例研究长春新天地 功能特色2 同时加强餐饮 娱乐功能 实现真正的吃 购 玩一站式消费 新天地购物广场充分考虑人流及业态分布的特点 加强餐饮功能 分别在购物中心的G层和4层设置两个餐饮区 为消费者提供最大方便4层的餐饮区包括天天美食城和环球风情美食街 其中天天美食城以地方菜为主 而环球风情美食街则以品牌餐饮连锁店为主商场以娱乐为亮点 借以吸引客流 实现1 3层的全面购物功能 加上便捷的餐饮配套 使消费者真正的集吃 购 玩于一体 实现一站式消费 案例研究长春新天地 宽敞的购物空间内设置舒适的休憩区 让人随时体会到购物的轻松与假日的闲适 室内景观精心设计 巧妙运用了石与水的元素 配以大量绿植 呼应公园化购物主题 实现了室外景观室内化 室内景观 在内部装修上不仅强调欧式元素以及水景主题 且动线叙事性强 极具特色与风情 巧妙营造叙事性的动线空间 加入小品 故事等元素 使动线空间故事化 唤起猎奇心 引导人群一路寻找下一个故事 让购物充满乐趣 案例研究长春新天地 威尼斯主题景观设置将水的元素赋予文化的韵味 购物中充满了异域风情 购物中心充分运用主题化设计理念 故事化的景观贯穿始终 使人仿佛置身童话世界 体会难得的童话购物感觉 室内景观 在内部装修上不仅强调欧式元素以及水景主题 且动线叙事性强 极具特色与风情 案例研究长春新天地 综合体项目成功关键因素小结 案例研究案例借鉴要点 中心区位 具备交通优势 位于城市中心区域 具备一定的商业 商务基础氛围 紧邻或接近城市主要交通道路 具有一定的车流人流基础 运用连通地铁等方式积极接驳外部交通 提高人流引入能力 高水准外部形象 具备形象标杆 视觉焦点 高水平 高品质建筑形象 项目整体或核心物业能够成为城市的形象标杆 视觉焦点 复合 互补 分级的多功能关系 对外 多功能复合形成竞争合力 对内 各功能部分之间形成互惠优势 分功能内部通过建立分级定位机制 减少整体的经营风险 核心物业高形象高起步 对于资金实力强的客户 通常首期物业发展项目的核心物业 形象物业 迅速为项目确立良好的市场形象 以推动后期顺利发展 成熟商业市场中升级大型商业的成功经验小结 案例研究案例借鉴要点 极致差异化 通过商业建筑 内外部购物环境 业态与品牌创新等途径形成极致的差异化 特色化优势 以突破成熟商业市场的同质竞争 业态多元 档次复合 在购物基础上增加餐饮 休闲娱乐比例 内部业态丰富 且档次复合 迎合各类客户不同消费需求 强化商业内部购物环境 提高共享空间比例 增加商业内部的体验性 景观性与趣味性 专业招商 管理团队介入 聘请或组建专业团队进行招商和管理运营工作 整体定位 项目发展策略 基于RBD的发展理念 项目物业功能横向要保证复合 多元 主次分明 纵向做到档次 子功能细分 通过全面覆盖各类主流需求 以降低开发风险 实现RBD领头羊的示范作用 对于大型集中商业物业 通过建筑形象 商业内外部环境的全面升级 以及品牌与业态的创新形成极致的差异化特色 成为整个区域的形象与价值标杆 充分发挥综合体项目的合力优势 尤其对公寓 住宅物业 除共享完善 便利配套设施 可通过各种优惠手段 实现物业间互惠互利 分区分级 极致亮点 协同合作 城市中心RBD首席示范区 整体定位 追随时尚潮流引领时代步伐 我们设想的休闲商业区应该是 RBD体系 功能 设施 购物 游憩 居住 商务交往 购物中心开放街区 休闲娱乐设施 精品公寓 休闲广场 酒店 高尚居住 休闲 聚会 餐饮 商务办公 RBD首席示范区 RecreationalBusinessDistrict 形象定位 复合的 composite 时尚的 Fashion 现代的 Modern 开放的 Open 休闲的 Recreational 多元的 DIVERS 以商业 休闲娱乐功能为核心集居住 酒店 商务为一体的复合商业区 复合的 FASHION 功能丰富 满足各类人群不同需求 时尚的 FASHION 突破现有商业形态 将现代时尚中融入传统元素 现代的 MODERN 在物业形态 商业内容上突出现代感 关键词 采光天幕 橱窗 玻璃 广告牌 喷泉 关键词 广场 街区 开放 广场与特色商业街通常相连共同构成了核心区的活动中心 OPEN 保证城市中人的进入性 关键词 休憩 交往 健康 休闲 Recreational 休闲 健身 娱乐设施为主 多元化 DIVERS 多元有两层含义 文化的多元功能的多元 文化的多元产生交流功能的多元产生活力 传统与时尚的对比 民俗与国际的交融 项目分物业定位 商业定位 住宅定位 公寓定位 商业定位技术思路与策略 思路1 策略1 抓住城市商业及消费发展趋势 适度超前 对城市商业进行升级 建立市场领导地位与形象 通过商业建筑创新 商业环境创新 商业业态创新 商品品牌创新实现城市商业升级 思路2 策略2 整合区域周边其他文化 休闲 商业等设施 打造区域游憩商业区 RBD 通过项目建筑 街区 广场等空间设计以及业态 业种 服务等产品规划 完善并使得区域成为西安城市游憩商业 RBD 目的地 思路3 策略3 与长安国际 珠江时代竟合 建设西安的时尚消费中心区 以时尚为主题进行特色化 差异化定位 与长安国际 珠江时代在档次 业态上进行错位 共同形成时尚中心区的商圈形象 思路4 策略4 根据市场和地块技术条件 对商业部分进行分区分级规划 核心商业以中端偏高 面向主流群体为主 北区商业以中低端 面向年轻群体为主 商街及南侧商业则建设西安餐饮休闲文化新地标 商业部分整体定位 西安休闲商业核心区 集购物 餐饮 休闲 娱乐于一体的国际时尚休闲商业中心 基于项目本体及发展目标 对项目进行分区分级 不同区域承担不同功能 塑造不同空间 不同层级商业面向不同消费市场 以完善区域商圈 打造RBD 分区分级 基于项目本体 体量大规划限制较严区位商业价值有差异需要对不同区域的商业进行有差异的考虑 基于商业市场 项目要对城市商业升级项目要向综合化 体验化发展项目要向特色化 主题化 发展项目要面对不同的消费市场需要区域商业综合化 主题化发展的前提下 对商业进行分级 满足不同目标市场的消费需求 基于RBD发展 需要设置不同的功能需要规划不同的空间需要提供不同的产品通过本项目打造RBD 需要完善区域功能 营造区域空间 丰富产品服务 这要求本项目在不同区域规划差异化空间和功能 内部商业定位结构化分级 功能互补 形态差异 精品服饰 潮流桥头堡 个性新天地总规模 3万平米市场定位 以中低消费 年轻潮流的消费需求为主 Shopingmall 都市时尚主题购物中心总规模 6 6万平米市场定位 整体中档偏高 城市时尚主流消费需求为主 商业街 西安时尚文化新地标总规模 0 5万平米市场定位 以中档偏高 城市旅游 外籍 小资等餐饮休闲娱乐需求为主 会所 艺术主题商务休闲会所总规模 1万平米档次定位 中档偏高 商务 游憩 聚会约会休闲需求为主 总面积约12万平米 分区分级 超市 新邻里中心总规模 1万平米市场定位 以区域中端日常生活消费需求为主 提高餐饮休闲功能比例 迎合消费者消费结构的变化趋势 重视各功能在项目内部各区之间的档次差异 避免内部竞争 分区分级 注 此表不含延规划路零散销售底商 南区 北区 精品服饰 shoppingmall 商业街 商务会所 商业定位 Shoppingmall市场定位 分区定位 欢乐城 都市时尚主题购物中心西安商业升级领导者 Shoppingmall的角色及发展策略 shoppingmall 之于城市商业发展 成为城市商业升级的领导者之于RBD定位 承担RBD零售 餐饮 休闲功能 丰富RBD建筑 街道 广场空间之于项目定位 作为项目的核心商业 代表整体商业形象 奠定整体商业档次 统领整体商业定位基调 形象升级 外部形象设计现代 时尚 与传统百货呆板形象形成差异 构建城市形象名片 成为市民必去的城市级核心商业 环境升级 内部共享空间的放大与丰富 主题景观化设计 给予客户前所未有的感受 业态升级 集合时尚人群的主要消费 增加餐饮 娱乐比例 提供一站式消费体验 品牌升级 通过一定比例的市场新进品牌引入 提升项目聚客能力 Shoppingmall在项目中的角色 Shoppingmall发展策略 Shoppingmall客户定位 领袖客户 城市各行业的精英 管理者 即讲求工作的卓越 又强调生活的从容 他们视野开阔 时尚敏锐度高 往往成为周围人群的时尚导师 核心客户 城市主流消费群体 中等以上收入的各类人群 或是单身小资 或是中产家庭 消费讲求品质和时尚 偶尔也同领袖客户一样享受购置奢侈品的欢愉 shoppingmall 形象升级 通过具有标志性 创意感的建筑形象设计 形成城市形象名片 玻璃材料的适度使用 使室内公共空间与户外形成互动 商业形象现代 时尚 有创意 形成城市的形象名片 在形象上获得客户的认同大尺度公共空间靠近建筑外边布置 通过通透的建筑外立面与室外空间形成互动 shoppingmall 环境升级 公共空间开阔丰富 绿植景观与休憩空间紧密结合 让购物成为愉悦的体验 环境升级关键手法 一个城市之最 最长 最高 创新的空间构成方式 不对称中庭 扶梯变化布置 室内景观室外化 绿植 水景的极致使用 shoppingmall 业态升级 紧跟消费结构变化 增加餐饮 娱乐比例 提供一站式消费体验 Shoppingmall基础指标标准层面积约1万平 首层面积约0 8万平 总面积 7 6万平楼层数B2 F6 功能组合定位 shoppingmall 西安最大的室内餐饮聚集区西安最大的室内游乐城 业态升级 娱乐 餐饮 购物功能在不同主题楼层穿插设置 延长不同类型的消费者在商业内部的逗留时间 shoppingmall 品牌升级 提高城市新品牌 时尚品牌 潮流品牌的比例 改变传统百货千店一面的形象 品牌定位 以定位于中端消费的时尚 高品质 高知名度的国内外一线品牌为主 拓宽招商渠道 给予主力品牌优惠政策 提高城市新品牌 时尚品牌 潮流品牌的入驻率 改变传统百货千店一面的形象档次定位 整体档次定位中端偏高 以国内外知名品牌的聚集奠定shoppingmall的时尚中心形象 品牌线覆盖中端至高端 以扩大客户范围 其中高端品牌占比约10 中高端品牌占比30 中端品牌占比60 规模定位 总体面积约7 8万平 与北区商业一同形成10万平米左右的城市商业新一级 shoppingmall Shoppingmall管理模式建议 管理模式 作为项目核心物业 建议全部持有 方案一 组建商业经营团队自己招商 自己经营 方案二 引入实力经营管理公司 整体出租 由管理公司经营 shoppingmall 商业街市场定位 西安72th街 西安休闲文化新地标 慵懒午后 闹中取静中的一段闲适斜阳洒落 沉香氤氲中的一缕惬意 分区定位 商业街的角色及策略 商业街 之于RBD定位 西安城市游憩空间中的亮点和精品 承担RBD休闲功能 丰富RBD的休憩空间之于项目定位 成为shoppingmall餐饮休闲功能在外部的延伸和补充 作为项目公建区和住宅区之间的过渡空间 商业街在项目中的角色 商业街发展策略 街区空间 建筑形象以及街区空间具有强烈的设计感 艺术感功能聚集 RBD中休闲业态的聚集地 餐饮 酒吧 咖啡 茶室类业态为主 辅以水吧 甜品 咖啡书店 纪念品商店等业态业态特色 异国风味 异域品牌为主 形成国际化时尚休闲标志地 街区空间 以设计感 艺术感强烈的街区空间氛围 给予客户全新的环境感受 商业街区空间打造关键 以强烈的设计感 艺术感塑造极致的情调 以环境打动客户 创新建筑形象建立商业街区新概念 新标准 使建筑本身成为城市的风景 规模定位 总体面积5000平左右 单铺面积30 500平 空间可灵活组合 两层铺面为主 局部3层 形成一定的空间错落 商业街 业态特色 以异国风味 异域品牌为主 形成国际化时尚休闲标志地 业态构成 餐饮 酒吧 咖啡 茶室等为主 辅以水吧 甜品 咖啡书店 纪念品商店等业态业态特色 50 左右的异域风味餐饮 形成一定的国际化氛围 商业街 南区商业街客户定位 城市白领 小资 他们在这里聚会 交友 交流 恋爱 发呆 宣泄 成功人士 商务人士 他们在这里洽谈 独坐 请客户 找机会 放松 旅游者 外籍人士 全新的城市地标 透着新鲜劲儿 来西安必看必玩的新地方 商业街 商业街管理模式建议 管理模式 从保持商业街区形象和定位来考虑 建议整体经营 方案一 全部持有 组建团队招商经营方案二 全部出售 返租整体经营方案三 持有关键铺位 其余销售返租 整体经营 商业街 商务会所市场定位 西桂坊 TopclubToplife 精品SPA高端餐饮 艺术主题商务休闲会所 分区定位 突出主题化 对商务会所赋予人文 艺术等特色主题 可通过建筑元素 布局 活动等手段传达项目商务会所的主题文化 与其他会所形成鲜明差异化 通过特色品牌 尽量营造市场稀缺性 精品SPA 品牌餐饮业态可引入特色 稀缺品牌 以增强会所目的性消费 强调品味 品质 格调 从软 硬件两个方面强化会所的高品质格调 如高品质的服务 内部空间的艺术氛围等 商务会所 商务会所角色及发展策略 商务会所发展策略 商务会所在项目中的角色 之于RBD定位 承担RBD休闲功能 丰富RBD的休憩空间 人文艺术空间之于项目定位 餐饮休闲功能部分的主力店 商业街的高潮节点 通过VIP权利设置 承担住宅部分社区会所的部分功能 商务 公务宴请为主的消费群体 商务 公务宴请 主要来自于市域范围内的企业 政府机关等 吃什么往往不是关键 层次 环境 服务才是最重要的 在RBD游憩 购物 观光旅游的消费群体 主要来自于在区域周边观光旅游 购物的市内外消费者 满足他们在区域内吃 喝 玩 乐的多方位 多层次需求 以朋友约会 家庭聚会为主的消费群体 可能是成功人士的欢乐家宴 也可能是亲密朋友的节日小奢 也可能是情侣的浪漫约会 共同的是欢愉 雅致的氛围 商务会所客户定位 商务会所 商务会所形象空间 展示高雅情调氛围 强调艺术 人文气质 商务会所 会所形象打造关键 内部装修和陈设的选择 除展示高雅情调氛围外 应强调整体的艺术 人文气质在陈设方面有1 2两个稀有的 故事性强的物件 可以是古董 字画 甚至是名人物件 商务会所业态定位 引宾处 轻音乐酒吧 轻音乐酒吧 品牌餐饮 品牌餐饮 雪茄坊 贵宾室 精品SPA 1F 2F 3F 4F 规模定位 单层面积2500平米 4层 共10000平米 业态定位 高端餐饮 特色SPA 辅以休闲 商务洽谈功 商务会所 高端商务会所管理模式建议 管理模式 方案一 定制建设 合作或整体出售 考虑到高端会所的经营难度 资金投入 社会资源 建议为实力餐饮 休闲商家 量身定做 如俏江南兰会所 净雅海鲜酒楼 真爱等 方案二 全部持有 出租经营 招租2 3个商家 商务会所 南区 北区 精品服饰 shoppingmall 商业街 商务会所 北区商业市场定位 流行新干线 个性新天地潮流桥头堡 分区定位 流行新干线在项目中的角色 之于RBD定位 为RBD提供不同的产品和服务 南门新商圈的档次补充之于项目定位 强化项目整体的时尚主题 吸引中低端消费 避免客户屏蔽 扩大商圈市场覆盖 培育商圈人气 吸引周边学生消费 培养商圈潜在客户 北区商业 北区商业的角色及策略 流行新干线发展策略 全新淘宝体验空间 小而紧凑的主题化 个性化铺面构成 内部装修符合年轻人张扬 个性 创意的群体特征业态复合多元 青年人时尚消费一网打尽准确把握流行脉搏 通过制度鼓励 加快货品的淘换速度保持各类货品紧跟流行风潮 北区客户定位 北区商业 年轻一代 15 25岁 学生为主 兼有 小白 花的钱虽然不多 但时尚嗅觉敏锐 潮流商品堆里淘宝是周末最开心的事情 K歌 吃饭 吹牛是聚会时最常见的活动 吃 穿 用 牌子不牌子无所谓 一定要够潮 够in 当然不能太贵 偶尔也会奢侈一把 招摇一回 希望有一天成功了 发达了 让这些行为统统变成常态 有中低端时尚消费需求的主流消费者 她们成熟 有实力 她们虽然对稚嫩不屑一顾 但是却向往年轻 她们会在年轻的天地里徜徉一下 寻找一些埋藏在心底的惊喜 内部空间 内部装修符合年轻人张扬 个性 创意的群体特征 北区商业 流行新干线形象打造关键 店铺设计小而紧凑 突出主题化 个性化内部装修符合年轻人张扬 个性 创意的群体特征 KTV 游艺厅 1F 2F 3F 4F 5F 时尚服装 饰品 潮流商品 时尚服装 饰品 潮流商品 餐饮广场 时尚饰 礼 品 品牌服装旗舰店 电器电讯店 品牌快餐 折扣店 一拖二 服装旗舰店 电器电讯店 品牌快餐 运动专业店 北区商业 业态复合多元 为实现北区快速回现目标 低楼层区域建议设置坪效高 租金承受能力高的零售业态 高楼层区域建议选择市场承租面积大 对楼层要求宽松的业态 考虑到北区先行入市的具体情况 建议补充聚客效应较强的主力店 以实现北区人流的自我聚集 主力店定位及品牌建议 以折扣店或专业店为主力店 以餐饮娱乐为次主力店 北区商业 时尚卖场部分散铺销售返租 统一招商 统一经营 以知名经营管理公司或卖场长期租约促进销售 租售关键步骤1 引入零售管理品牌公司或招聘管理经营团队 2 组建卖场经营管理公司 可以开发商独立组建 也可以与管理公司合作组建 3 划铺销售 小业主与经营公司签订租约合同 约定租期与返租年限 租售关键策略1 经营管理公司知名度相对较高 给投资客基本信心保障 2 建议经营管理公司与开发商公司不产生隶属关系 降低经营风险 3 合理的返租比例及返租形式制定4 铺位尽量划小 降低投资门槛 时尚卖场返租销售 北区商业 主力店部分招商先行 带动其他商铺销售 1 2层商业价值最大 以一拖二 大单销售为主 可引入品牌1 2家主力店 带动其他商铺销售 四层可通过优惠措施 引入品牌折扣主力店 与1 2层主力店形成联动 带动整个商业活力 5层商业价值最小 以品牌KTV为主 建议配合优惠措施促进销售 若销售有难度 可先期持有以租赁方式引入品牌KTV 待整个项目商业运营正规后 再做销售 引入1 2家主力店 引入1家折扣店 引入KTV次主力店 北区商业 项目分物业定位 商业定位 住宅定位 公寓定位 市场机会分析 相比其他物业 市场风险最小 住宅定位 市场回顾 区域未来供应主要为周边中小规模的城中村改造项目 大规模项目供应稀缺 从总体供应来看 近两年项目周边土地成交较少 未来以城中村改造项目为主 城内基本无住宅项目供应 区域周边多数为中小规模项目 大规模项目供应稀缺 首次换房与首次置业是区域主流需求 从需求角度来看 该板块客户主要以周边以及大城南区域的中高收入人群为主 包括周边原住民 教师 企事业单位员工 政府公务员 部分周边生意人与城内置业者 从他们的置业目的来看 首次换房与首次置业是主流需求 区域中高端板块认知明确 面积超大的豪宅定位项目市场表现不佳 市场在售的主要竞争项目以中高端为主 九锦台项目以豪宅定位 130平两居 170平米三居为主力 在本区域内市场实现较差 地段是区域内项目主要卖点 在售项目除万科外 其他项目产品力水平一般 可为空间大 从市场的产品力水平来看 随着万科进入 区域内产品力水平有所提高 赠送面积 突出园林景观等手段市场接受度较高 本项目仍然拥有可为空间 市场机会 未来区域内供应量不大 多以小规模的住宅项目为主 本项目是区域内最大规模的综合体项目 复合优势显著 区域周边中高收入人群聚集 主流需求成交活跃 为项目提供有力市场支撑 项目住宅物业核心价值主张建议 本项目资源分析 1 紧临城市两大商圈 未来城市RBD 交通便利 占有丰富的城市资源 2 项目是区域内少有大规模项目 且公建物业有一定比例 物业类型复合 3 项目自身容积率较高 住宅物业规划受限 无法集中形成大规模居住社区 1 营造都市主题 以我们的都市模式打市场上普遍的住区模式2 将 都市模式 主题贯穿到规划中 形成项目有别于其他项目独有特色 我们代表城市 住宅定位 发展战略 城市模式与社区模式比较 我们应顺应城市发展潮流 加入未来的畅想 打造社区主题 联洋新社区是上海市目前最大的中高档住宅规划区 住区模式代表 上海古北 真正的上海国际化社区 目前为上海的富人区 是繁华的 高租金的 本项目 竞争对手 VS 住宅定位 发展战略 城市模式的意向 城市模式的空间组成 一定有开放空间 共享空间的重视远大于私密空间 商业的组成 邻里商业 休闲商业 streetmall的复合 城市一定有对于边界的界定 DIS形成鲜明的区域意向 便利的 夜晚街区也是明亮的 安全的 可以步行的 可逗留的 城市的物业价值是多元的 满足产品平台要求基础上 充分