竞争对手分析－营销冰箱(6月).doc

营销公司冰箱竞争对手分析（6月）第一部分：高端产品目标竞争对手的确定产品推广部一、 分类产品：对开门冰箱、多温区冰箱、电脑冰箱、机械冰箱1、 追赶目标：在产品结构上：追赶海尔在产品工艺水平上：追赶西门子在产品外观上：追赶LG、三星在宣传推广上：追赶海尔、LG2、根据我们的品牌定位和产品定位，在销售规模上：追赶目标海尔；超越目标荣事达；打压目标王牌；第二部分：各产品市场销售情况分析一、整体市场情况分析：根据中怡康对全国冰箱市场零售监测的结果显示，六月份 1140家监测商场冰箱零售量为 509188台，按可比口径计算，总量比上月下降了 6.68%，比去年同期上升了 4.01%，累计比去年同期上升了 8.50%。 本月冰箱市场零售额为 99002万元，按可比口径计算，比上月下降了9.51%，比去年同期下降了 0.45%，累计比去年同期上升了 3.66% 。 （一）、销量分析： 2004年1-6月海信冰箱市场占有率有所攀升，6月份达到2.51%，与容事达相差约1.91个点，比TCL高出约0.81个点。预计7月份市场占有率将会继续小幅上升。同时，1-6月份，海信冰箱总销量同比增长47.90%（中怡康数据为49.68%），远远高于行业发展速度（中怡康数据显示1-6月行业累计同比增长8.47%）。附图-001：1-6月份海信冰箱销量增长趋势图（二）、月度占有率表动趋势分析零售量本月排名在前10名的品牌分别为 海尔、 新飞、 容声、 西门子、 LG、 伊莱克斯、 美菱、 三星、 荣事达、 松下 。 海尔、 新飞、 容声 三大主要品牌的市场份额已占 46.24 %。附图-002：1-6月份各品牌市场占有率趋势图（三）、各品牌价格变动趋势分析：从整体冰箱价格走势来看，从04年2月份开始至6月份，冰箱平均价格整体呈现下降趋势。6月份已经走到冰箱市场平均价格为 1944 元，比上月下降了 3.08 %。以下是各容积段冰箱平均价格及上月对比：160升以下冰箱平均价格为 1141 元，比上月下降了 1.72 %。161-180升冰箱平均价格为 1604 元，比上月下降了 0.01 %。181-210升冰箱平均价格为 1916 元，比上月下降了 1.20 %。211-230升冰箱平均价格为 2715 元，比上月下降了 1.19 %。231-250升冰箱平均价格为 2517 元，比上月下降了 4.02 %。250-300升冰箱平均价格为 3693 元，比上月下降了 0.09 %。301-400升冰箱平均价格为 5019 元，比上月下降了 0.88 %。400升以上冰箱平均价格为 10487 元，比上月上升了 0.72 %。附图-003：1-6月份各品牌平均价格变化趋势图（四）劣势分析：1 品牌劣势对销售规模的影响： 海信2004年海信冰箱全年销售总任务50万，高端任务15.56万。虽然在销量提升速度上要远远高出行业水平，但销售规模依然有待提升。上半年1-6月份累计销量（财务数据）完成167698台，完成1-6月份计划的69.66%，完成全年总任务的33.5%；2 网络劣势对整体销量及中怡康占有率的影响： 本月，网络的整体质量不高，各级市场不均衡，各种网络渠道不均衡。2004年6月份，海信冰箱全国网络数量已经达到3501个，有效率为27.19%，健康率为42.59%，0销量网点高达28.79%。相对去年同期，网点总数增加了1730个，数量增加一倍之多，但整体销量提升仅为47.9%，可见网络整体质量不理想。同时，在网络结构方面，二、三级市场的网点覆盖率及网络质量落后于对手。超市等新兴销售渠道网点开发速度落后，如百货商店、家电商场占有率合计能占到5.55%以上，但在超市只有0.54%。在网络覆盖率方面，中怡康统计单位网点覆盖率小，导致全国整体占有率不能得到有效提升。至6月份，海信冰箱中怡康商场覆盖率仅为22.98%，比1月份仅提升2.34个百分点。附图-004：1-6月份中怡康商场覆盖率及市场份额趋势（五）优势分析：1 产品线不断拓宽，已经基本可以满足市场竞争需要：从2004年3月，海信冰箱产品线开始不断拓宽完善，随着6月份老品的清理完毕，变温蓝贵人系列冰箱的上市，各分公司已经完善了自己的产品结构，基本能够适应市场竞争需求。二、主要品牌产品及市场定位分析：海尔变频冰箱要赶超的目标。作为国内冰箱第一品牌，海尔目前的市场占有率已经攀升至28%左右。2004年海尔将变频定为主推方向，从年初的“中国冰箱变频年”到下半年推行的“冰箱换代选变频”都在贯彻这一主题。其变频产品包括了形象占位的变频王中王系列（对开门）、三门变频系列， 高端占位的白马王子9BSW系列、上量变频白马王子8BSV、9BSV系列等。在终端推广与宣传上，也是以变频为主，辅以多温区和欧洲节能A+的宣传。海尔冰箱产品线的长度和宽度都比较有竞争力，形成了服务好、质量高、系列全的品牌形象，其知名度和美誉度较高。新飞节能冰箱要赶超的目标。新飞产品结构及序列相对来说也比较丰富。从其产品的规划上看，今年上半年共推出了3大系列、30多款高、中、低端的新产品，节能产品序列得到全面拓展，包括了2CH、5CH、6CH、6CHS、5CHS等。其销量已占到新飞冰箱总销量的36%，成为新飞效益增长的重要支撑点；宣传、推广方面，贯彻“抗菌、节能双冠王”、“欧洲能效A+”的推广思路。其0.35度节能冰箱是其市场上主推的产品。LG对开门冰箱要赶超的对象。LG目前市场上的包括帝雅斯和钛系列在内的一些高档产品由韩国工厂生产。其帝雅斯系列在对开门冰箱领域占有绝对优势。目前LG的帝雅斯系列共有电脑、机械近10个型号，外观颜色多样，具备吧台、外取冷饮等功能，做工比较精细，自动感温系统的卖点也比较有吸引力。相对来说，我们的名门贵秀目前型号较为单一，但可借力LG来进行推广（都是韩国技术）。荣事达全面超越的目标。产品方面，荣事达目前的冰箱产品共有6大系列30多个型号。去年销量近50万台。由于生产线和技术是美泰克从美国直接移植的，这意味着荣事达冰箱应走高端路线。但荣事达并非高端产品的典型品牌，因此最终只能采用低价策略。因此导致了其产销不均衡及亏损现象。分析其畅销型号我们可以看出，1、价位普遍较低。2、畅销型号均为机械冰箱。3、在230L以上容积段，具有较强竞争力。（在此容积段共有三款畅销型号BCD-235/245/265）。下半年其产品开发将以适合三四级市场的节能产品为主。作为合资公司，荣事达原有美方股东美泰克因荣事达出现亏损迹象逐步淡出，美的集团通过控股美泰克海外子公司，已成功入主荣事达。美的方面期望利用荣事达在冰箱方面的生产线及技术优势，达到进军白电前三强的目的。作为我们更应密切关注，早做准备。三、因素分析（不同的分析项可选定不同的对手进行比较分析，也可以同时选几个对手进行比较，如Hisense VS TCL or 其他对手），各因素分析均应根据SWOT分析的原则来展开：六月份，海信在高端占比上不理想，主要原因如下：其一、海信蓝贵人变温冰箱没有实现突破。变温冰箱DE系列是代表海信高端系列的产品，在上市之后，虽然在终端宣传上以“海信变温蓝贵人”为主推方向，但实际终端落地工作没有执行到位。另外后期受到竞品节能产品的冲击及价格竞争，为了保证市场份额，导致分公司忽略了变温冰箱的带动推广，虽然总量有所提升，但占比呈现下滑趋势。其二，高端系列产品线不丰富，节能产品无市场优势：在上半年，由于产品线刚刚处于完善阶段，因此，高端产品的产品序列不丰富，180立升以下的高端机型出现空挡，失去竞争优势。同时，受到新飞、容声的节能宣传的影响，海信高端产品AE、G系列在节能上不具备绝对优势，因此在推广上也遇到一定的困难。其三，高端系列变频冰箱不具规模：中怡康数据显示，2004年1-6月份，变频冰箱所占比例逐渐提升，已经从1月份的1.15%的比例提升到6月份的2.73%，预计在下半年，随着海信变频冰箱的成熟，变频冰箱比例将会有大幅度提升。而海信冰箱在产品上只有BCD-252BP一款冰箱，因此没有形成系列规模。因此在上半年变频冰箱市场基本让海尔垄断。海信变频冰箱与海尔变频冰箱销售份额对比：品牌1月2月3月4月5月6月海尔80.34%83.55%88.21%90.91%85.05%86.62%海信0.08%0.12%变频冰箱畅销机型分析：序号品牌型号零售量（台）零售量占有率零售额（万元）零售额占有率平均单价（元/台）1海尔BCD219BSV212115.26%762427714.61%35952海尔BCD188BSV176112.67%51263299.82%29113海尔BCD229BSV158011.36%577248611.06%36534海尔BCD259K/A139510.03%600833211.51%43075海尔BCD208BSV12779.19%39711877.61%31106海尔BCD239K/A6975.01%28802605.52%41327伊莱克斯BCD290E6064.36%29700005.69%49018海尔BCD289K/A6104.39%28034545.37%45969海尔BCD209BS5493.95%16082333.08%292910海尔BCD217BSC5493.95%13877322.66%2528其四，对开门冰箱销售不理想：从销售数据上来看，2004年上半年对开门冰箱市场比例一直呈现上升趋势，在中怡康数据上显示，对开门冰箱从一月的2505台已经攀升到六月的3381台。而海信冰箱由于只有一个型号，而且刚刚上市，没有形成市场影响，因此销量一直不理想，销售份额仅为0.05%：2004年上半年对开门冰箱畅销机型分析：序号品牌型号零售量（台）零售量占有率零售额（万元）零售额占有率平均单价（元/台）1LGGR-207EC65918.0952013.6078872海尔BCD518WS63017.2945211.8271703三星RS-19NASW3248.892546.6678514三星RS21NCSW2055.632285.97111255海尔BCD509WF2035.571183.0958066LGGR-B207GLC1835.021483.8881037LGGR-