趵突泉听装啤酒品牌传播及市场推广元素.doc

趵突泉听装啤酒品牌传播及市场推广概述一 听装啤酒的基本市场情况1 市场形态：啤酒市场具有区域品牌、区域销售的特点，饮当地啤酒，尤其是瓶装啤酒为主的现象突出。听装啤酒是啤酒市场中的一个区隔市场，因其市场容量相对整体市场偏小，因此生产商、销售商在听装啤酒的品牌传播、促销方面力度并不大，给欲操作市场者提供了“空隙”。2 消费对象及时机：啤酒是一个大众消费品，在日常的大众消费中，以瓶啤及扎啤（夏天）为主。目前，集体购买、个人购买送礼、个人购买旅游携带，是主要的消费模式。另外，在酒吧、夜总会、练歌房等场所，听装啤酒有一定市场，但其中选择洋品牌的又不在少数。 以集体购买、个人购买送礼这些听装啤酒的主体消费者来说，元旦、春节、 五一节、仲秋节、国庆节是重中之重，在这些时机形成攻势，便能够赢得市场。3 主要竞争对手：青啤作为国内啤酒业第一品牌，无疑是趵突泉听啤的主要竞争对手。在济南啤酒市场，青啤面对这个市场的第一品牌“趵突泉”，采取了“贴身”和“跟进”的售场策略，在终端的堆头上紧贴趵突泉瓶啤，想制造一种“自己喝买趵突泉瓶啤、要送礼买青岛啤酒”的效应，并且达到了一定目的。 以济南市场为例，还有三孔、燕莎、烟台、蓝带、百威、皇家等听装啤酒，但都还没有形成气候。二 趵突泉啤酒的品牌及产品趵突泉啤酒在济南深入人心，形成了自己的“忠诚消费者”，使“趵突泉”这一品牌成为区域强势品牌。2001年的“保泉工程”强化了济南这个城市的泉水意识，也有利于趵突泉品牌的美誉度和传播。趵突泉听装啤酒的入市，从消费者角度看，虽然以前没有接触，但其出现是顺理成章：也就是说，在消费者的潜意识中，似乎原来就有趵突泉听装啤酒。因此，趵突泉听啤甫一入市，没有任何宣传，便在济南市场上取得了销售业绩，这也充分说明了趵突泉听啤在强势品牌的带动下，会有更好的销售业绩。从产品的外包装形象上看，包装盒虽然在售场里称不上醒目，深蓝色也有些压抑，但金色的使用使外包装的档次不显低档。易拉罐本身的形象也以金色为主，设计上不够别致和鲜明，但也不显低档。内外包装都称得上基本合格不能给销售提供多少拉动作用，但负作用也不明显。三 趵突泉听啤全面提升的核心问题点1 趵突泉听装啤酒的上市，没有通过大众媒介进行告知，使其没有任何知名度，抑制了购买欲望。2 要进行告知，首先要有明确的产品品牌定位，即告知消费者什么东西。3 终端形象要突出鲜明，这些要在堆头位置、POP、标语等方面强化。4 促销活动和促销员。5 通过公关活动，与消费者形成亲和力。四 解决方案1 品牌定位和广告语趵突泉啤酒在济南市场是给当地消费者的，它首先是新鲜的、好口味的，同时是人们礼尚往来的最佳选择这就是趵突泉听装啤酒入市的品牌定位。广告语：好礼品，最新鲜，听装啤酒趵突泉。2 品牌的大众传播以“好礼品，最新鲜，听装啤酒趵突泉”为定位，制作30秒（套15秒、5秒）广告一条，在济南的主流电视媒体进行发布，传播趵突泉听啤的入市消息； 在山东电视台播5秒或10秒的趵突泉听啤品牌广告，占领制高点，强调自己的身价和地位。（具体广告创意和媒体发布计划另附）3 终端形象和包装形象趵突泉听啤的终端堆头，要紧靠趵突泉瓶啤左右，形成双向的“紧贴”，借势“起飞”。要有落地的大型POP，强调广告主题，展示产品形象，吸引消费者注意。为提高产品形象的档次，便于人们携带整箱啤酒并传播品牌形象，可制作手提袋若干，给购买听装趵突泉者提供。在商场允许的位置悬挂布幅，内容为广告语，传播产品上市的信息。4 促销活动和情感沟通为传播品牌、提升现场气氛、沟通消费者感情，可采取以下促销活动：A 买一箱瓶装趵突泉，送一听听装趵突泉（限时间、限地点、限数量兴办；为严格控制，也可以只选择周五至周日三天，每天一个卖场举行），此活动目的一是传播品牌；二是让消费者真正