商业、住宅地产全程策划手册【绝版好资料，看到就别错过】

1 前期市场调研 一、 市场调研 的解释 市场调研就是搜集和提供与企业经营决策有关系的信息的科学方法。 关键词：信息、科学、决策 信息（内容）：一 手信息 、 二手信息 、 处理后信息 决策（目的） ： 产品决策（前期）营销决策（中后期） 科学（方法 ） ： 统计学 、 社会学 、 心理学 、行业知识 二、 市场调研 的作用 1. 决策依据 产品设计决策、营销策略决策 以 市场为导向 的 产品主 义 ，市调是决策的基础：知己知彼 ： 竞争对手 /顾客 2. 获得话语权 市调是话语权的基础 会议经济 信息权话语权，比对手掌握更多！ 沟通艺术 用数字说话与分析，调研是支撑点 三、 市调如何开展 首先了解 调研内容与目的 1. 了解当地宏观经济状况： 包括经济总量、全市 GDP 总量、人均收入 、人均可支配收入、银行存款总量、以上数据的变化速度情况；近三年政府工作报告。 对整体宏观经济环境的判断提供数据基础。 2. 了解当地地区房地产市场状况 。包括当地城市最新城市规 划近三年商品房销售情况当地房地产的概况、走势、板块热点分布等。为对当地房地产发展趋势、现在发展阶段、板块特征及在 当地所处竞争位置 /环境、 项目潜在竞争对手状况 提供 判断 依据。 3. 了解项目概况和区域内竞争对手状况。 区域内竞争对手状况包括现有直接竞争对手 （周边现存楼盘） 、 现有间接竞争对手（其他板块定位相同的楼盘）、潜在竞争对手（周边将开发楼盘或其 他板块定位相同的将开发楼盘）等。通过观察和收集竞争楼盘的 相关资料，了解竞争对手。从竞争楼盘中吸取经验和教训，知己知彼，取长补短，为项目 2 前期定位和产品设计、中后期营销策略、广告推广策略的制定奠定数据基础。 4. 了解当地潜在 消费需求与消费取向 。考虑当地的具体特殊情况“地情”，避免异地操作最容易出现的“水土不服”状况。有针对性地寻找发展商与消费者需求的共同切入点，并依此确定适合当地实际情况的操作策略。如项目定位与设计方面的风 格、档次、类型等；项目营销战略方面的，广告诉求点、广告传播渠道、促销活动类型等系列竞争体系。 调研详细内容 第一 部分：项目相关资料收集 项目基本情况 一般经济指标、数据 第二 部分：宏观经济指标 经济总量 全市 GDP 总量 人均收入 人均可支配收入 银行存款总量 以上数据的变化速度情况 工、农、第三产业的比重和发展状况及具体地理分布情况 主要的经济支柱 高收入人群情况（地理分布、行业分布、居住喜好、生活习惯、其他背景情况） 第三 部分：房地产市场状况 宏观趋势 市场的供应情况（年销售总量、开发总量、） 土地的供应情况（出让方式、价格行情、管理办法） 市场的以往需求情况（热销产品、滞销产品） 市场的潜在消费点（消费需求的发展方向） 3 住宅房产 规模、工程进度 户型、比例、层高 朝向、景观 面积分布、实用率 个体价格（售价、租价）、整体均价 付款方式、优惠方式、折扣 入住费用、入住费用所涵盖的服务内容、管理公司 装修标准（厅、房、厨、厕、阳台） 配套设施 样板房特色 交通状况 项目买点、广告推广手法、营销方式与营销特点 销售率 商铺 项目定位 售价 /租价 付款方式 总面积及细分面积 功能结构及功能分区 主力店 经营模式 所处地理位置及交通状况 基本销售 /租用情况 宣传途径及宣传资料搜集 写字楼、公寓 写字楼、公寓定位 售价 /租价 4 付款方式 总面积及细分面积 功能分区及结构 主力公司 配套服务 所处地理位置及交通状况 基本销售 /租用情况 宣传途径及宣传资料搜集 酒店 酒店的档次 /定位 价格 总面积 功能分区及结构 房间类型及构成比例 配套服务 所处地理位置及交通状况 租用率 客户类型及构成 宣传途径及宣传资料搜集 调研方法 对以上一手、二手资料的调研方法包括 : 神秘顾客“踩盘”法 现场收集 报纸杂志房地产 专版 相关市场调研结果 政策性刊物 规划资料 网络信息 全面的资料收集将在操作过程中尽可能完善地做出。 5 调研详细内容 消费者调研内容 概况： 包括人口总量、人口增长情况、人口流动情况、平均家庭人口数量、家庭结构 生活习惯： 包括对各媒体的认同度、对各种广告与宣传方式的认同度、性格特征、消费倾向 对产品的要求 : 1) 外在要求 对朝向、观景、通风、采光、小区大门、亲水性的（私家泳池、靠近水域）、会所、建筑风格（色调、屋面形式、外墙装饰的简与繁等）、园林风格、园林功能、园林花木等的要求 2) 内在要求 对别墅形式（独 立别墅和 TOWNHOUSE 比较）、车库（大小、位置、形式）、私家花园（有没有、多大）、大门（形式、大小、风格）、玄关（要不要、形式）、层高、内部户型平面间隔设计、户内楼梯设计、装修（清水 房还是精装修或其他装修）、各种功能区域的搭配（客厅与饭厅分 合 、同平面或错开、厨房与饭厅分 合等）、空调系统（是否要求中央空调）、配电、宽带上网、其他等各方面的要求。 3) 配套和服务要求 对配套设施（超市、幼儿园、小学）、物业管理（管理方式、服务内容、收费水平）、交通（小区公交、收费水平、其他）的要求 。 4) 综合要求 对价格（单价、 总价）的要求、各种因素相互冲突时的选择（前五个考虑的因素是什么） 商业习惯 广告传播特征 1) 媒体的有效到达率，媒体的广告传播率，媒体广告的覆盖率 2) 媒体的视听众层、读者层 3) 受众对各类媒体上的房地产广告关注程度和反应态度 4) 受众对房地产广告的印象 调研方法 消费人群特征研究方法： 定性分析 由熟悉本地情况的发展商，负责邀约当地符合入户访谈条件的 消费者，然后由市场调研人员就需要了解的市场问题，对受访者进行深度访问。以求从消费者方面获 得最直接的市场信息和需求，进 而根据市场需求进行产品定位与设计 。 6 受访者筛选条 件 按消费者职业类型大致划分为 4 类，每类遴选 23 户做访问，时间安排在夜间 19： 30 23： 00 时段。 某盘受访问者举例： 1.政府公务员 已购买商品房者、已享受福利分房者、未享受福利分房 者各 1 人； 2.经商人士 已购买别墅者、未购买别墅者 ； 3.高收入行业（电信、移动、电力、银行）中层以上干部 未购房者、已购房但计划二次购房者各 2 人； 4.商界 人士 经营者、投资客、百货公司管理人员各 2 人 ； 5.房地产专业人士 房地产业、媒体记者各一人 。 7 附录： 任务与 流程图 附录 ： 镇江 市场调研 报告 目录 前言 第一卷 、 镇江城市概况 综述 一、 经济环境 二、 交通 任务与 流程图 基础资料 资料整理 分析与撰写报告 宏观概况 当地房地产状况 实地踩盘 消费者访谈 基础资料输入 数据横向分类 数据对比与分析 当地广告资料收集 图书馆资料收集 观点精要分析、各篇小结 swot分析 市场定位与目标客户群分析 前 期策划提案 提案讨论与整合 方案预演示与调整 开发商所提供相关资料 8 三、 自然环境 四、 城市发展 第二卷 、 房地产篇 第一部分 房地产市场行业研究 一、 镇江 2000 2004 年房地产发展状况 二、 镇江土地供应状况 第二部分 、 镇江房地产商品房个案分析 一、 楼盘资料分析 二、 各楼 盘基本资料横向对比及分 三、 楼盘规划分析 四、 楼盘园林景观分析 五、 物业管理状况 六、 住宅小结 第三部分 、 镇江市商业现状与商业地产分析 一、 商业概述 二、 镇江商业布点情况 三、 镇江在营商场情况 四、 镇江在售 房地产 五、 社区商业发展状况 第三卷 、 深度访谈篇 深度访谈摘录深度访谈分析 第四卷 、 镇江市广告媒体分析 一、 电视 二、 报广 三、 户外广告及户外活动 第 五 卷 、 镇江市场调研总结篇 9 项目竞争分析 知彼知已，百战不贻，项目竞争分析主要着眼于： 1、明确项目外部竞争环境 2、把握项目主要竞争影响因素 3、 竞争对手的基本情况和市场动向 一、项目竞争环境的主要层面 项目的竞争环境主要包括区域宏观环境、产业总体竞争环境、直接竞争个盘环境等。 1、宏观环境 项目的区域宏观环境主要包括政治法律、经济、技术以及社会文化等宏观因素，其 分析的意义在于这些因素对项目销售战略目标和战略制定的影响。就项目而言，宏观环境虽然属于间接环境。但对于项目发展战略的影响却 “实实在在 ”的。这些影响有些是直接的，有些是间接的；有些是积极的，有些是消极的。 2、产业环境（中观环境） 产业环境是指项目所在区域中宏观因素对项目发展的影响。 3、直接竞争个盘环境（微观环境） 直接竞争个盘对项目构成直接的竞争。 做竞争对手分析，大体包括以下几个方面： （ 1） 确认竞争对手 直接竞争对手的选择 标准： 地段相近 产品类似 目标顾客相类 价格相类 促销渠道相类 企业文化相类 （ 2） 确 认竞争对手的目标 竞争对手 的目标 市场？竞争对手 的市场 驱动力？竞争对手 的 利润目标 ？ 竞争对手 的 产品 组合？ （ 3） 确定竞争对手的战略 项目 战略与 竞争项目 的战略越相似， 项目 之间的竞争越激烈。在多数 情况下应该避免出现这种情况， 确认竞争对手的战略 ，目的是实施不同的策略。 （ 4） 确认竞争对手的优势和弱势 尽可能 收集竞争者几年内的资料，一般而言，公司可以通过二手资料、个人经历、传闻来弄清楚竞争对手的强弱。也可以进行顾客价值分析来了解这方面的信息。 （ 5） 确定竞争对手的反应模式 了解竞争对手的目标、战略、强弱，都 、着眼于 了解可能的竞争行动， 尽 早制定相应的对策。 （ 6） 最后确定 项目 的竞争战略 10 （ 7） 判断 即将出现或可能出现的竞争对手（分析方式同上） 二、 竞争对手分析 需要考虑的因素 最基本的因素 项目基本情况（发展商、位置、总建与占地面积、容积率、绿化率） 周边情况：交通、生活与行政配套等 产品情况： 户型、主力户型 等 规划情况： 园林、小区特点 、配套设施等 价格情况： 均价、最高价与最低价、价差 等 推广情况： 广告口号、主推卖点 、 投放媒体、投放质量 等 其它 情况： 销售队伍、施工质量 等 深入、理想的分析需要了解： 对竞争对手的分析有四个方面的主要内容，即竞争对手的 未 来目标、现行战略、自我假设和潜在能力。 未来目标 竞争对手未来目标分析的意义 有利于预测竞争对手对其目前的市场地位以及财务状况的满意程度，从而推断其改变现行战略的可能性以及对其他企业战略行为的敏感性。 现行战略 现行战略分析的意义 ， 揭示竞争对手正在做什么？它能够做什么？ 自我假设 自我假设分析的意义 自我假设包括竞争对手对自身企业的评价和对产业以及其它企业的评价。自我假设往往是企业各种行为取向的最根本动因，了解竞争对手的自我评价，有利于正确判断竞争对手的战略意图。 潜在能力 潜在能力分析的意义： 揭示竞 争对手对其它企业战略行为作出反应的可能性、时间选择、性质和强度。 潜在能力分析 主要包括核心能力、增长能力、快速反应能力、适应变化能力、持久力。 其它： 市场信号 市场信号是竞争对手任何直接或间接地表明其战略意图、动机、目标、内部资源配置、组织及人事变革、技术及产品开发、销售举措及市场领域变化的活动信息。 利用市场信号对竞争对手分析应注意的问题 : 市场信号的真伪。 不仅需要长期艰苦细致的工作和适当的资料来源，而且需要建立保障信息效率的组织机构 竞争者信息系统。 市场信号的 表现 形式 11 事前预告 事后宣告 竞争 对手对产业的公开讨论 竞争者对自已行动的讨论和解释 竞争优势来源 主要目的是为了辨别竞争对手的经营活动为顾客提供的价值所在，从而发现其竞争优势的来源。对公司影响重大的活动 通过对竞争对手一些重大经营活动的记录，可以分析对手在市场竞争中的态势和在竞争中将会采取什么样的行动和反应。 优势和劣势 优劣势分析不 再 赘述。但这里想强调的是，做竞争对手分析一定要建立在客观的基础上，尽量减少主观愿望对竞争对手分析的影响，不能过分强调对手的优势，也不要主观臆断地扩大对手的劣势，结果会使分析失去它的客观性，并造成决策失误。 企业经营哲学 企业的管理风格和方法也会对其战略和经营行为产生影响。竞争对手在企业集团中所处的位置如何，是主导地位还是一个次要的随从位置？总公司对其业绩如何判断？其财务原则对其产品成本产生怎样的影响？ CEO、总经理的管理风格如何？这些都与企业的经营哲学有关。这些问题不仅针对那些从属于一个大企业集团的竞争对手而言，而且也适用于那些单一公司，他们的经营哲学同样也会受到企业组织结构和管理风格的影响。因此，进行竞争对手分析，对其经营哲学的了解和分析也必不可少。 人力资源政策 人力资源政策是对企业战略和业绩产生影 响的重要方面。例如较低的薪酬水平会对企业吸引和留住优秀人才造成困难，也会影响到经营绩效和实现长远的目标。因此，除了薪酬制度外，了解竞争对手员工的质量和资历水平，为员工提供的培训机会和职业生涯规划等信息都是 调查内容 财务指标 对对手的财务指标作记录的目的是，有些关键财务数据能够反映出对手最近的经营状况。 产品分析 项目 间的竞争往往在产品和服务层面展开。还可以根据实际情况增加一些栏目，例如广告投入、发展趋势等。数据应来源于市场调查和相关数据推算。 市场营销和 促 销 活动 这方面的信息是关于竞争对手如何对市场施 加影响。这些信息包括，对手销售队伍的组织和规模、促销活动、产品折扣、销售渠道布局等信息。 广告表现与投放组合 12 竞争分析应注意的问题： 做竞争对手分析，首先要对已经确定的竞争对手进行持续的跟踪了解，搜集对手的信息，尽可能掌握对手的经营动向，及其可能对本 项目 产生的影响。此外，也可以进行反向思考，即本 项目 的经营策略可能对竞争对手产生哪些影响。 这就需要建立一套有序地能够采集和记录竞争对手信息并能随时调用的体系 竞争对手信息搜集系统。该体系能够系统地搜集、记录和分析竞争对手的资料信息，并且保持不断更新状态 。为了很好地利用该系统，必须成立专门小组，定期对系统中的信息 进行分析研究。利用它，决策者可以对竞争对手实际采取的竞争行为与 预计其要采取的行为加以对比，并且提示决策层对竞争对手的哪些行动加以重点关注。 在资料搜集过程中，对手资料范围 可以根据实际情况给予增 加或减少，每一个方面的资料和数据内容可以进行细化并加以初步分析 ， 分析的结果可以是从资料中直接获得的数据或证据，也可以是根据基本资料作出的判断。 不言而喻，这些信息应该是企业机密，绝对不能落入竞争对手的手中，否则该系统将成为竞争对手施放虚假信息的目标。 项目 定位 1.定位的价值所在 拿到一块地 ， 首先的问题就是确定开发项目 ， 而这必须建立在了解消费需求的前提下 ,抓住市场空白点 ， 准确进行定位 。 营销的一个基本观念是，每一产品不可能满足所有消费者的要求，为此企业需要将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让消费者注意到这一产品并感到它是他们所需的，这样才能真正占据消费者的心，锁定真正的目标市场。 市场细分和目标市场决策是寻找“靶子”，而定位就是将“箭”射向“靶子”。 定位能够创造差异 ,使开发的地产项目适销对路 ；定位能更 好的发掘项目自身个性与特色 ,使开发的项目更有竞争力 ， 一句话 ， 精准的定位是项目开发成功的保证 。 2.房地产项目定位的变量设计 1) 通过产品特征或顾客利益点定位 2) 以价格和质量定位 3) 以用途或应用定位 4) 以产品使用者定位 13 5) 以产品类别定位 6) 以文化象征定位 7) 以竞争者定位 3.项目定位操作流程 经过对市场状况的分析总结及预测 、 潜在价值的挖掘 、 核心价值的建立以及目标客户群的定位 ， 项目的开发主题就呼之欲出 ， 此时要解决两个问题 ： 其一 ， 项目应该开发何种类型物业 ； 其二 ， 项目物业主要概念的赋予 。 其中第二点为开发主题定位的重点所在 。 4.定位与概念设计 项目定位的提出只是解决了项目的发展方向 ,而项目的概念设计是在进一步分析开发此项目的核心价值的基础上形成一种即可指导项目开发的理念 ,又可与项目初顶目标客户群体对接的价值承诺 .这一过程需要进行创新思维 .项目定位是概念设计的前提与基础 ,概念设计是对项目定位的升华 ,它应具有广泛的包容性和可延展性 ,它直接指导后续的产品设计 . 5.项目定位与概念设计报告的撰写 1） 报告包括的主要内容： a) 市场状况的分析总结。 b) 目标客户群体界 定。 项目核心概念的创意 项目定位的提出 项目核心价值的提炼 项目 SWOT分析 项目竞争对手的研究 目标客户群体的清晰化研究 市场状况的分析总结 14 c) 竞争项目的研究分析。 d) 项目核心价值表述及阐释。 e) 项目定位（市场定位、主题定位、形象定位） f) 概念设计创意思路 g) 概念的生成及阐释 h) 概念设计的延展与推广。 2） 撰写注意事项： a) 动手之前先熟悉项目。 b) 有理更要有据。 c) 生动化表现必不可少。 d) 专家口吻体现专业。 e) 创意思维要重点精彩表现。 附录： XXX 广场定位概念设计方案 前言 一、房地产市场调查结论精要提示 二、项目市场机会发现 三、项目总体功能定位分析 四、项目楼层功能布局建议 五、主力目标客户群定位 六、项目定位概念。 XXX 广场概念设计方案 一、关键 词 二、概念设计的创意生成 1、项目特征分析（经济指标、区位环境、营销定位、功能布局建议、客户特征、 SWOT分析） 2、市场状况分析（城市房地产现状分析、竞争楼盘分析、发展理念） 3、概念设计的创意生成 三、概念设计的内涵分析 1、概念设计的内涵 2、概念设计的表意 3、主概念下之次概念（主概念的具体体现、本项目的地产概念、分项概念） 四、概念设计的整合推广 1、规划（总体规划及分期开发设想、公共建筑建设设想、公共空间规划设想） 2、设计（商业设计、国际公寓设计、立面设计、环境设计、智能化） 五、结束语 六 、附件 ： 广州部分楼盘之主体概念 文本提供一般报告的主体构成，针对不同特点的楼盘、不同的 市场状况，侧重点有所不同，没有必要面面俱到，旺地鼓励与倡导创新。 15 项目命名方案 项目引人注目首先从名称开始。项目因名而废或因名而兴的例子比比皆是。 理想的命名： 充分体现项目的价值定位与优势 击中目标客户的心弦，起到实际上的促销作用 大气、朗朗上口，便于记忆 具有鲜明个性，与周边竞争楼盘案名形成强烈的差异化 容易引起联想，甚至蕴含一个故事 倡导全新生活方式 具备一定的文化底蕴与诉求，有一定的历史传承与渊源，便于围 绕其展开营销推广方面的深化演绎，并根据该演绎体系进行营销中心、样板房的装修设计 退一步说，整个项目投入的推广宣传费用都要围绕命名来展开，命名直接关系到投资的效率。 不管是新推出的项目，还是已经卖开了的项目，与发展商深入讨论项目命名问题 ，都是旺地极为重视的工作流程 。 产品命名的 思路 与技巧 命名的思路 楼盘命名大体循地段、景观、环境、品质和价值取向等几个方向展开。 （ 1）以规模命名： 金地格林小镇、祈福新村。 （ 2）以企业名称命名 ： 这种以企业名称命名的品牌，有助于突出 发展商的 品牌形象，以最少的广告投入获得最佳的传播 效果。 如光大花园、中信君庭。 （ 3）连锁命名： 根据企业的连锁品牌延伸命名。如北京星河湾、广州星河湾 、 万科四季花城。 （ 4）根据人名、地名命名 ： 这种名称或以人和产地的信誉吸引消费者，或以历史、传说人物形象引起人们的想象。 如华南新城、莱佛士帝景。 （ 5）以项目价值或优势卖点命名 ：如林语山庄、华侨城、山水庭苑 、奥林匹克花园、青年公寓。 （ 6） 品质 特征 命名 ： 以引起消费者对其质量产生信赖感 ，如帝景苑、汉苑、观唐。 16 （ 7）地理特征命名： 半岛花园、半山景园、万科 17 英里、 0769（注：东莞区号） （ 8）以 自然现象、 动物、 花卉名称命名 ： 用形象美好的动物、花卉名称命名，可以引起人们对商品的注意与好感，并追求某种象征意义。 如 太阳城、 玖瑰苑、金兰苑、紫竹山园。 （ 9）以具有感情色彩的吉祥词或褒义词命名 ： 以引起人们的好感 ，如富贵苑 、 1 号公馆、颐和山庄、凯旋新世界、东方花园、星汇园。 （ 10）文化命名： 从文化典籍、传统风俗等寻找名称，如上善若水、云山诗意。 （ 11）以外文译音命名 ： 用这种方法命名具有时代感，使人有现代、时髦等感受。 如伊顿 18 天下、意达花园 、京士顿山庄、香格里拉花园。 （ 12） 奇巧 命名 ： 以别出心裁 的新词 打破 名称表意的惯例 ，达到异乎寻常地引入注目的效果。 如自在城市、第三极。 项目卖点提练 竞争对手分析是知彼过程，卖点提练是知已过程。 所谓卖点就是产品所具有的、不容易被竞争对手抄袭的，同时又是可以展示的、能够得到目标客户认同的特制。 但过分强调卖点可能会危及项目的整体性。真正有竞争力的 楼盘的 本质 卖点整合其实是一 个系统。 在均好的基础上，才在 一 个楼盘的立面、户型、绿化、物业、休闲、娱乐、教育、商业等多方面可以提出更强的 消费理由，但是这些众多的“理由”不可能都是卖点，需要提炼、整合，提出、强化最具竞争力的“产品力”的消费 支持点，把其他辅助支持点作为次要力量。 寻找卖点，需要大量数据支持 ，竞争楼盘跟踪调研、业主深度访谈、开发商设计规划理念解析是不可缺少的数据来源。“叫好不叫座”，“叫座不叫好”都不是一个精准的卖点。既有 满足了社会 强有力的消费需求，又有很强的 产品支撑，这 是楼盘卖点整合的检核标准。 楼盘卖点提炼 18 个方向 1.楼盘硬件 好房子毕竟是决定购买行为的最终要素。楼盘的硬件价值体现于每个细节当中。 卖点构成： 户型卖点、配套设施、交通卖点、精装修卖点、板式住宅、建材与配置、景观卖点、新工艺新材料、使用率卖点、楼间距卖点 、会所卖点、泳池卖点、户口卖点、大型超市进驻、规划卖点、专业组合、大规模卖点、创新技术、绿化率卖点。 17 2 建筑风格 目前建筑风格几乎是影响住宅魅力的第一元素。 卖点构成： 建筑艺术、中式风格、德国风格、欧陆风格、法国风格、意大利风格、海派建筑风格、和式筑居、新加坡风格。 3 空间价值 空间变化，最容易引起人们对生活方式的联想。 卖点构成： 错层卖点、跃式卖点、复式卖点、空中花园、入户花园、大露台卖点、多变空间卖点。 4 园林主题 空间变化不多，环境的作用越来越成为品质的最终杀着。 卖点构成： 中心花园、人工 水景、加拿大风情园林、主题园林、艺术园林、亚热带园、园林规模、欧陆园林、江南园林、自然园林、树木卖点、新加坡式园林、岭南园林、园林社区、澳洲风情、海滨风情、热带园林。 5 自然景观 拥有自然景观资源的房子，可遇不可求。 卖点构成： 全海景卖点、一线江景、二线江景、园景卖点、人工湖景、山水景观、山景卖点、河景卖点、一线江景、二线江景、自然湖景 6 区位价值 区位对不同定位的居所来说，影响各有不同，但都是决定性的。有些项目的核心价值正是体现于区位之上。 卖点构成： 繁华路段、 CBD 概念、中心区概念、奥运村概念、 地铁概念、商业地段。 7 产品类别 人以群分，房以类聚，细分市场是行业发展的必然趋势。卖点构成： 小户型物业、 Townhouse、产权式酒店、独立别墅、酒店式公寓、大户型物业、商务公寓、国际公寓、学院派公寓、新独院住宅、经济适用房。 8 人以群分 不同买家对住宅品质的要求也不同。所谓好的产品，就是最适合某种类型的人的楼盘，社会是有阶层的，楼盘也是有阶层的。 卖点构成：豪宅卖点、白领卖点、单身公寓、工薪阶层、外销卖点、先锋人士、国际化社区。 9 原创概念 在资讯过剩的时代，人们总是对简洁、强劲的词汇才引起兴趣 。 卖点构成： 18 居住主题、新都市主义、宣言卖点、度假式概念、现代主义、游戏规则。 10 功能提升 居住产品的附加价值，往往要通过功能提升来实现，这些价值提升可能超越楼盘的先天资源，对操作提出了更高的要求。 卖点构成： 健康概念、投资概念、绿色概念、 e 概念卖点、环保概念、生态概念。 11 产品嫁接 在另外一个领域找寻灵感，已经成为地产界公开的秘密，这种来自其它行业的复合，创造出令人耳目一新的卖点。 卖点构成： 教育概念、音乐概念、艺术概念、运动概念、旅游概念 12 楼盘 附加值 看不见的东西更难做，这是区别一个 杰出与平庸的关键所在。 卖点构成： 服务卖点、文化卖点、物业管理、口碑卖点 13 产品 价值 在不同时代，不同地域，会有不同的侧重点。 卖点构成： 品质卖点、成熟社区、身份地位、安全卖点。 14 楼盘及发展商形象 在信息不对称的环境下，人们更倾向于用一个开发商的声誉来判断该买谁的房子。 卖点构成： 荣誉卖点、发展商品牌、知情权卖点、自我标榜、张扬个性。 15 居住文化与生活方式 传统居住文化，异域生活方式总是让人在矛盾中心动。 卖点构成： 生活方式、品味卖点、文脉卖点。 16 情感 人类是脆弱的，最终打动人心 的还是要归于情感。 卖点构成： 孩子卖点、情缘卖点、亲恩卖点。 17 销售与工程进度 这是最理性的因素。购房者的信心来自楼盘的工程进度，施工过程中的几个重要阶段，能营造出一系列气氛热烈的庆典时刻。 卖点构成： 奠基卖点、内部认购、第一期公开发售、第二期公开发售、最后一期公开发售、火爆人 19 气、热销卖点、加推卖点、样板房开放、外立面呈现、封顶卖点、竣工卖点、交楼卖点、入伙卖点、尾房销售、现房卖点、答谢卖点 18 促销 手段 实在没有其它招数，价格促销就成为最后的本质卖点。 卖点构成： 价格卖点、付款方式、竞卖卖点、 节日促销、折扣促销、送礼促销、特价单位促销、巨奖促销、名人效应、各类比赛促销、征集活动促销、开放日促销、业主联谊促销、音乐会促销、表演活动促销、艺术活动促销、新旧房互动、车房互动、送私家花园等。 项目营销策划 方案 项目营销 策划的含义 房地产项目营销 策划就是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。项目营销推广策划提供的是一套关于房地产企业营销推广的未来方案，以未来的市场趋势为背景，以房地产企业的发展目标为基础设计的房地产企业的营销推广措施，通过对项目市场定位、价格定 位分析，确定项目的正式入市时间，以及采用相应宣传推广 等策略 性、方向性建议 。 项目营销 策划 方案 是房地产全程营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。 项目营销推广策划 报告 的具体内容 一、区域市场实态分析 1、项目所在地房地产市场总体供求现状 2、项目周边竞争性楼盘调查 项目概况 市场定位 售楼价格 销售政策措施 广告推广手法 主要媒体应用及投入频率 公关促销活动 其他特殊卖点和销售手段 二、结论 三、项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策 1.项目主要卖点荟萃 2.项目强势、 弱势分析与对策 20 四、目标客户群定位分析 1）项目所在地人口总量及地块分布情况 2）项目所在地经济发展状况和人口就业情况 3）项目所在地家庭情况分析 家庭成员结构 家庭收入情况 住房要求、生活习惯 五、项目客户群定位 目标市场 1）目标市场区域范围界定 2）市场调查资料汇总、研究 3）目标市场特征描述 目标客户 1）目标客户细分 2）目标客户特征描述 3）目标客户资料 六、价格定位及策略 1) 项目单方成本 2) 项目利润目标 3) 可类比项目市场价格 4) 价格策略 定价方法 均价 付款方式和进度 优惠条款 楼层及方位差价 综合 计价公式 5) 价格分期策略 内部认购价格 入市价格 价格升幅周期 价格升幅比例 价格技术调整 价格变化市场反映及控制 项目价格、销售额配比表 七、入市时机规划 1) 宏观经济运行状况分析 2) 项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析 3) 入市时机的确定及安排 八、广告策略 1) 广告总体策略及广告的阶段性划分 广告总体策略 广告的阶段性划分 21 2) 广告主题 3) 广告创意表现 4) 广告效果监控、评估及修正 5) 入市前印刷品的设计、制作 购房须知 详细价格表 销售控制表 楼书 宣传海报、折页 认购书 正式合同 交房标准 物业管理内容 物业管理公约 九 、媒介策略 1) 媒体总策略及媒体选择 媒体总策略 媒体选择 媒体创新使用 2) 软性新闻主题 3) 媒介组合 4) 投放频率及规模 5) 费用估算 十、推广费用计划 1) 现场包装 2) 印刷品 3) 媒介投放 4) 公关活动 十一、公关活动策划及现场包装 十二、营销推广效果的监控、评估及修正 1) 效果测评形式 进行性测评 结论性测评 2) 实施效果测评的主要指标 销售收入 企业利润 市场占有率 品牌形象和企业形象 附录： 南昌胜利广场营销策划案 目录 前言 22 一、主要竞争因素及风险分析 1.1 板块因素 1.2 商圈因素 1.3 业态竞争 1.4 供求关系 1.5 价格 因素 1.6 品质因素 二、 项目卖点汇集 三 入市策略 3.1 入市时机 3.2 入市方案 3.3 入市间隔时段 四、销售策略： 4.1 销售档期策略 4.2 付款方式 五、广告策略 5.1 广告卖点 5.2 广告宣传实施办法 六、媒介推广策略 七、创意主题及其表现策略 八、活动策略 九、营销推广费用制定原则及其预算 前言 2002 年是南昌房地产市场热烈红火的一年，楼市热点层出不穷、异彩纷呈。高新区：万科四季花城、金边瑞香苑；市区：万达、恒茂、江中花园、地王等；朝阳与象湖：千禧颐和园、远东花园、东方巴黎、象湖 威尼 斯及新建、南昌县：现代米罗、星港湾；红谷滩新区：滨江豪园、万达星城等，相继登台亮相。南昌楼市有由城东向城西、城里向城外发展的趋势，未来 2 3 年南昌楼市竞争激烈的程度将见端倪。因此，如何令胜利广场在竞争中脱颖而出，一炮打响是本报告的研究目的，我们营销中要面对的问题，解决问题的策略方法将在本案中逐一探讨。 一、主要竞争因素及风险分析 1 1 板块因素 目前南昌房地产市场群雄并起，形成多个板块割据的局面。他们之间尚未形成一家独大的局面，比较有竞争力的板块是红谷滩的江景板块、朝阳板块和八一广场板块。 这三个板块中的 八一广场板块最具有竞争力，该板块既是南昌的 CBD 区，也是商业项目的富集区。目前该板块势头颇盛，包括：万达广场、财富广场、三元大厦、恒茂华城等将先后推 出市场。未来该板块物业将涵盖了商业、住宅、办公等众多物业类型在 南昌吸纳大量 市区 客户，是本项目的主要竞争板块。风险分析：本项目不在商业、商务富集板块范围内，难有板块物业独具的共享宣传效应和形成城行成市的规模效应局面。 1.2 商圈因素 23 根据南昌 2002 2010 年的商业规划，南昌将以中山路为商业主轴，胜利路将建成一条首席特色步行街。届时，南昌未来将建成若干个 区域主体商业群。谁将成为 各 个商圈的主体商用物业、谁具有引领商圈主流的能力、哪个商圈容易取胜将是本项目要面对的最现实的问题。 从目前南昌市场看 ,可分为： 1.2.1 八一广场商业物业 ；新洪客隆、南昌百货大楼、丽 华大厦等商业物业正在经营。一两年后，万达、财富等都将加入商业的战 团，该商圈将出现同档次、同业态的同质化的激烈竞争格局。 1.2.2 中山路今后有：地王广场百货、太平洋百货。 1.2.3 其他如国茂广场的商业项目。 未来南昌将出现各商圈间的竞争。同时也出现商圈内物业间的竞争 。 风险分析：胜利路步行街目前档次较低 ，具影响力的项目少 ， 如新龙基广场也受制于规模，略显逊色。对本项目正负面均有影响。正面：无强劲竞争对手，容易成为商圈龙头项目；负面：需要独立宣传，塑造项目形象。 1.3 业态竞争 南昌市商业业态是多业并存的结构，包括大型综合购物中心、传统百货商场、超市、批发市场、便利店、专卖店等。 1.3.1 业已运行企业 百货： A、南昌百货大楼 B、太平洋百货 购物中心（商场）： A、新洪客隆 B、上海联华超市 C、深圳天虹超市 D、工商联超市 E、大众超市 F、百货大楼超市 1.3.2 未来商业项目 A、万达广场 沃尔玛 B、财富广场 C、三元大厦 D、国贸广场 E、百货大楼扩建 ShoppingMall F、地王百货 G、欧尚超市南昌店 可以预见，南昌以超市、购物中心、百货公司的业态最激烈，尤其是超市，业内人士认为未来 2 3 年将出现竞争白热化阶段；因此，本项目要预见问题，作到充分准备。 1.4 供求关系 目前南昌房地产可以用“百花齐放”来形容。今后 2 3 年供应量不断增加。另一方面，随着南昌市国民经迅速发展，人民生活水平不断改善，南昌在江西的省会作用，都市效果明显，人口增加，房地产市场将形成新的源源不断的需求。总的来说， 24 市 场要面对供略大于求的有效需求的不足考验，房地产公司的开发门槛将提高，因此必须使产品定位准确，做到引领市场才可以克服困难，为本项目提供成功 的可能。 1.5 价格因素 价格是竞争因素中最有力的武器，在同一品质下，谁的价格低，谁的项目就有竞争力，招商、销售都会快。根据南昌的市场调查所得，我们认为：胜利广场的商业物业的价值最高，价格稳守推高。 1.5.1 商业物业价格宜高不宜低。 1.5.2 公寓由于地价高、公寓价值竞争力不强、空间有限，适合快出手，与市场接近为宜。 1.5.3 公寓式写字楼：有一定空间，可相对稳守，价格 适中。首期销售 成功 是项目成功的基础 ，所以开盘价格宜低开高走，形成旺势及追捧，延续成功。 1.5.4 对比分析： 种类 目前市场行情 （元 /） 指标物业 胜利广场单价 （元 /） 均价 商业 25000 42000 万达广场 20000 40000 25000 写字楼 3800 6000 财富广场 3600 5100 4350 公寓 3190 4120 恒茂华城 3200 4000 3600 备注：胜利广场商业部分单价及均价均指首层商铺 1.6 品质因素 房地产项目竞争有许多因素是先天决定的，如地段 、入市地价、市场供求、交通公共设施等是不能改变的客观因素，但项目的品质因素却取决于项目自身的市场定位、概念设计是主观因素，项目品质好坏、高低主要取决于发展商对产品品质的要求和定位。同时市场客户对产品的喜好业反过来影响产品品质的定位决策。就本项目而言，可分为商业品质、居住品质、办公品质。 1.6.1 商业品质 商业定位以国际购物中心定位饮食步行街，以国际风情街定位，他们的商业品质必须体现：国际体验式商业的品质，它具有国际、现代、都会、时尚、魅力等高尚品质。 1.6.2 办公品质 从市场反馈信息所得：南昌租用写字楼 的客户往往讲究企业、公司形象，追求有品牌的、便利的办公、办事环境。气势不凡的入口大堂、高速的电梯、便利的交通、充足的停车位、发达的资讯（电话、网络、电讯等设备）都是他们的基本要求，我们必须充分估计未来客户的需求，才能赢得市场。 1.6.3 居住品质 喜欢在市区置业的人士往往讲究生活品质和便利，追求的是都是的繁华、公共生活设施的完备（如学校、医院、市场等）。社区内会所、活动设施、绿化园景等也在不断刺激着客户的购买欲，居住品质的先进性是项目的重要竞争要素。 二、项目卖点汇集 2.1 南昌商业步行街首个集商业、商务 、商住、风情美食街等 多功能于一体的大型标志性建筑群 ，提升胜利路步行街的商业品位档次。 25 2.2 于胜利路步行街的入口处，为该区路段的 商业龙头。 2.3 首创 南昌第一条集世界各地风情美食的室内步行街 ，提升南昌饮食文化品位，带动区内的饮食档次。 2.4 国际化的商务办公写字楼 为国内外各大中型企业机构提供高素质的商务场所，加快提升南昌的国际化都市形象。 2.5 高素质的商住公寓 吸引众多的高层次 有品位的人士入住，使到该区的消费层次在不断的提高，成为南昌商住物 业的楷模典范。 2.6 南昌首个独创特色室外竞技场 9 级攀岩，在提升 本项目的娱乐品位的同时，也为南昌城市广场的建设增添一道亮丽的风景线。 2.7 各高档次品牌商家的即将进驻 ，将改写胜利路的商业层面。 2.8 胜利广场的落成，将 增大胜利路步行街的商业影响力 ，对提高南昌在国内外商业知名度有及其生深远的意义。 2.9 多功能的商场区域设计 ，为商家提供了及其有利的经营环境，不仅在最大程度上使商家获得客观的利润，也使得投资购铺的业主取得丰厚回报，并营造处浓厚的商业气氛，增强了胜利路步行街在南昌的商业龙头地位。 2.10 独特的玻璃天幕设计， 增添了胜利广场全天候室内步行街独特的魅力和在现时南昌 市的唯一性。 2.11 超大型独特的多功能会所 设计增进了社区内人文的交流，增添了居住环境的高尚品位，营造出在南昌市内独特的社区环境，并更彰显处胜利广场公寓的豪华至尊气派。 2.12 互动的商业购物、娱乐、饮食休闲场所 将成为南昌商业中心区中心亮点。 2.13 商业与商务、商住各功能的巧妙相错 。区分使得胜利广场建筑群动静协调，旺中带静；不仅使商业旺地，同时也是商务、居住的首选之地。 三、入市策略 3.1 入市时机 3.2 入市方案 入市时机 根据本案工程年点、营销时机可考虑 5 月上旬开始预热期， 9 月中旬开始正式发售。赶在 10 月国庆黄金档期前入市，市场人气、销售时机、资源到位等方面均佳，必将产生轰动效应。 入市方案 鉴于本案销售商铺 、写字楼、商务公寓、公寓（住宅）等四项具不同功能的物业，需要不同 次序推出市场，以求最佳入市策略。 具体如下： 甲方案： 以实现主要价值为原则作入市安排，即商业裙楼 1、 2 号塔楼 3、 4 号塔楼。其运作的先实现最高价值（商业物业） 再实现高价物业价值 最后到一般物业价值。 乙方案： 以配合工程进度为原则作入市安排，即 B 地块裙楼 A 地块裙楼 3、 4 号塔楼 1、 2 号塔楼，其运作以先试探 主推 次推 最后推出。 结论：建议运用甲方案更具吸引力。 26 3.3 入市间隔时段：以二个月的时间间隔为宜。 若主题销售间隔时间过短，则不能达到集中资源统一推广的目的；若时间过长，则会错过黄金销售期，资金回收慢。 因此，经讨论后，我们认为：本案各功能区公开发售期为： 3.3.1、 2003 年 9 月商铺开始开售。 3.3.2、 2003 年 11 月 1、 2 号塔楼开售。 3.3.3、 2004 年 1 月 3、 4 号塔楼开售。 在此时入市在理论上应是可行、较好的。当然，我们也应看到市场是千变万化的，若因市场行情有变，则应作及时的、相应 的调整。 四、销售策略： 根据本项目实际情况，销售对象分别为商铺、写字楼、公寓等；因此，有必要制订各销售档期策略： 4.1 销售档期策略 4.1.1 市场预热期 ：鉴于胜利广场到 2003 年 9 月下旬方能正式发售，之前阶段工作主题是建立项目品牌，树立楼盘形象，收集客户资料、意见，最后作市场试盘。建议预热期再分为： ） 展示期： 2003 年 4 月 6 月 ） 咨询期： 2003 年 7 月 8 月 ） 内部认购： 2003 年 9 月上旬、中旬（该阶段以商铺为主） 4.1.2 公开发售期： 2003 年 9 月下旬 2003 年 11 月中旬、下旬 （商铺、写字楼） 根据前期客户主要诉求和试盘反馈的信息，对积累起来的客户进行引导销售，有针对性地作出相应的定价策略调整；期间，通过媒体广告的轰炸，配合前期的客户储备和工程进度，用一个半月的时间强势推出。 4.1.3 强销期： 200.3 年 12 月 2004 年春节前 经过前阶段时间的客户消化，项目真正步入强销阶段。广告媒体强有力的宣传、投放将稳定前期买家的心理，并有效地吸纳持币待购与资金不足的投资者，以增强投资信心。 4.1.4 销售巩固期： 2004 年 3月 9 月 配合胜利广场的整体竣工，项目整体结构，外立面逐步呈现在客户面前，使其信心 大增。承接前期的广告推广和销售理念，准现楼的落成更具有说服力；引发新一轮的投资热潮，为将来该物业的知名度、升值空间打下坚实基础，期间的销售理念成为事实的说话，使客户觉得有紧迫感，机会难得，从而促进项目的整体销售。 4.2 付款方式 详细见附表（一） 常规付款方式分为 :A、一次性付款 B、银行按揭 C 、建筑分期 特别推荐付款方式：保租付款方式 另付付款方式优缺点比较，见附表（二） 五、广告策略 5.1.1 卖点一：体验经济、体验胜利 （卖思想、树理论、抢占思想制高点） 27 5.1.2 卖点二：财富跟着规划走、体 验吸引财富来 （卖规划与商业观念） 5.1.3 卖点三：品位改变人生 （卖品位与尊贵） 5.1.4 卖点四：做富爸爸 （卖投资回报） 5.1.5 卖点五：当公寓与五星级结合 （卖专业服务） 5.1.6 卖点六：每天在体验中度过 （卖生活方式） 5.1.7 卖点七：胜利广场启示录 （卖思想与企业理念、文化征服） 说明： 由于项目的主要价值兑现在商场，所以，宣传重点必须以商业为主，虚实结合，建立市场信心。 5.2 广告宣传实施办法： 5.2.1 现场包装，引起关注。 指销售中心的包装品位格调及工地现场 1000 平方米以上大型喷绘广告与围墙 广告、霓虹广告的充分运用，发挥“ VI 导视系统”的作用。 5.2.2 工作人员行为模式化包装 ，引起口碑与新闻点。 5.2.3 约见媒体适度放风。 一是集体约见：小型新闻发布会，二是有步骤的零星发布，暗中控制，让媒体“众说纷纭”。 5.2.4 体验式公寓是怎么样的 胜利广场系列报道之一、之二、之 X 方式，固定报纸版面连贯推出。每篇 800 字左右，以新闻消息评述形式写。 5.2.5 软文报道必须强调新闻性、话题的连贯性及版面的醒目性和标题的吸引性。 举例： A、首席商圈诞生金牌物业，胜利广场横空出世 B、国际？体验？胜利 广场究竟想干什么 C、向传统商业宣战，胜利广场狼来了 D、理念全面升级，胜利广场高举体验经济大旗 E、体验式服务公寓是怎样的 胜利国际公寓营销探秘 F、万千体验在胜利 G、去胜利广场，你能体验什么？ H、到胜利广场攀岩去！ I、没有体验就没有现代商业 胜利广场开发经 5.2.6 如已与知名品牌商签订入驻协议，则不急于公布，可策划一次“猜猜谁将入驻胜利广场”的广告活动，选择多个商家资料同时公布，猜对有奖。过程中加深传播效果。 六、媒介推广策略 常规做法：报纸、电视、电台、主导媒体，现在媒介推广方法又逐渐 引入路牌、公交站、公交车体、杂志、霓虹灯箱、楼盘广告杂志特刊等媒介。因为公众媒体的属性特征，在媒体安排方面突破的机会不大，按常规思路，进行更重要的工作是关于媒介策略的设定和综合分布的总安排。 第一要素：按消费者吸引信息的阅读习惯来安排。他们吸收信息的过程为：认知、记忆、关心、动心。这个周期一般为 6 周时间，加上一些不可预测因素，原则商为 9 28 周时间，为项目亮相后的关键时段。 第二要素：人性化地引导推荐。创意本身只是一种思路，我们常常发现广告成了为创意而创意的形式。应该注意单一化和以简明实用为原则。如 MY Office、“为自己创业 ” 这样大众语言，把小单位写字楼的购房需求喊出来。 随着房地产市场产品越来越成熟，众多品牌不断涌现，产品硬件问题的差异会越来越小，同质化也就越来越大。只有把握个性化的概念，对楼盘作个性化包装，强调个性化的差异，以个性化包装促成销售，才能在激烈竞争中脱颖而出，获得最大利润。 七、创意主题及其表现策略 1、前题： 以国际体验式物业典范作胜利广场总定位，以此作主轴贯串市场推广的始终，而“国际、体验、现代、时尚、都会、魅力、互动、成功大等也是本项目创意主题。 2、市场推广中的气势营造： 胜利广场 建成后，不仅极大改观该区域的形象，并将带动胜利录步行街的商业发展。因此，为表现国际体验式物业典范的创意主题，在市场推广中的气势应遍循南昌独一无二的原则。也就是具象表现策略。 3、销售场所形象表现： 考虑到商用物业和目标客户心理诱导因素，销售场所设计形式应有个性。建议如下： A、不少于 250 平方米的正式销售中心 B、装饰多以装修。主要考虑项目品位、气氛营造等要素。 C、布置具有品质感的接待道具，如高品质生活杂志等体现体验式消费的乐趣。 D、灯光表现应用制造商业气色和活跃的工作环境。 E、销售人员要规范化礼仪 接待客人，营造优良服务品质的气氛。 F、提供国内外著名商业街效果图片、租金分析图等。 4、销售场所的功能分区： A、接待区 B、模型展示区 C、道具展示区 D、洽谈、签约区 E、视听区 5、工地形象表现： 运用围墙、工地包装、表现产品形象和大型现场户外及霓虹灯广告。内容应具体化、专业化。 6、销售道具表现： A、样板间。样板间是所有销售道具中最具有诱惑力与煽动理念的工具之一。因此其包装务必十分细致周到，让参观的客户尽快融入到风格独特的办公环境中，产生认可感。 B、销售资料：销售资料是可移动的楼盘宣传手 段，客户到售楼部从感官上参观 29 了解熟悉之后，回到家再从理性的角度研究分析，会得到较深入的认识。因此，销售资料必须详尽、细致、风格明朗并有一定的可读性，但考虑到项目规模原因，建议销售资料以中章、楼书为主。 八、活动策略： 第一阶段： 1、在开盘初建议举办命名为“南昌带动商业发展龙头项目论”的研讨会，借此向社会各界公布胜利广场的项目概况、前景等、同时邀请南昌各相关部门要员出席（预备相应的礼品赠送），联络南昌各传媒机构对本项目进行全方位宣传。 2、在开盘当天建议举办认购抽奖活动，在第一天认购的客户中抽出 20 名作为 最高奖项 赴香港旅游，以达到全城轰动的效应。 第二阶段： 1、在公开发售时建议在胜利路步行街上举办大型发售仪式和盛大歌舞表演，邀请南昌市各级领导致辞讲话，并安排已认购的准业主前来办理购买手续，安排人员进行摄影录像，以便为再次宣传作资料准备。 2、公开发售的当晚宴请各准业主及诚意客户用餐。 第三阶段： 根据公开发售后的一段时间的销售情况和市场反映，再作相应的活动安排。 九、营销推广费用制定原则及其预算 1、营销推广费：包括广告费、宣传费、代理费、物料消耗费、折旧费、修理费、接待费、销售许可证申领费、销售人员 的工资、福利、奖金、差旅费等。 营销推广费用制定原则： 1、量入为出 2、高效实用 3、树立品牌 2、营销推广费用是在广告目标确定后，项目即可确定在活动上应花费多少资金，项目确定推广费用预算的一般主要方法为： 量力而行法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 （ 1）量力而行法 此法为企业确定广告预算的依据，是他们所能拿出的资金数额，在其他营销活动都优先配给经费之后，再供广告之用。但必须看到，企业做广告是为了促进销售，企业要考虑花多少广告费才能完成小说指标。 （ 2）销售百分比法 企业按照销售额的一定百分比 计算，决定广告开支。此方法按比例把销售收入当成广告支出的“因”而不是“果”，造成因果倒置。 （ 3）竞争对等法 企业以竞争者的广告开支来决定本项目广告开支多少，以保持竞争上的对等。 （ 4）目标任务法 先确定广告目标，其次决定为达到目标而必须执行的工作任务，最后估算执行这些工作任务所需费用，计划广告预算。 但此方法没从成本观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这问题。 30 3、营销推广费用的制定原则： 根据上述营销推广费用预算一般方法，结合南昌本项目实际情况，应坚持如下原则： （ 1）量入为出原则 一般预算方案往往 都以预算能收入的资金来决定支出的费用此原则。 （ 2）高效实用原则 推广费用的控制需要提倡高效实用。 （ 3）树立品牌原则 推广费用的控制既需要有看得见的收益（如楼款回笼），也需要有暂时看不见收益（如品牌建立、口碑）。 项目产品策略建议 房地产竞争本质上是细节之争。随着市场日益成熟，消费者越来越清楚，项目的竞争实力最终还是要体现在细节的营造方面。 除了地 段与 价格， 项目 产品本身是购房者最为关心的事 。 随着各种各样促销手法 相继登场和落幕，开发商 吸引客户的着力点越来越多地建立在房地产产品本身的基础上 。因此， 根据市场的需要，进行 产品规划 是顺畅销售的有力保证。 一、房地产产品规划的构成 空间： 指 房型设计和室内的功能规划，以及由其延伸至整个大楼或小区的面 积（格局）配比，外观造型（社区环境）和总体功能规划等等。它是 最基本的要素，不但是客户在购房时最为关心、最先考虑选择的条件之一，更是 检验 、 判断 开发商 投资是否成功的最为关键一环。 因为 空间 的变动 涉及整体规划，调整起来牵动全局， 是最难调整的要件。 因此， 前期规划就显得尤其重要， 正常情况下， 到了中后期，是不作任何大的更改的。 配套： 它是指对整个大楼或小区， 为了 满足 人们日常生活或工作需要的各项设施的全面配置。它包括水、电、煤、通讯、装潢、保安和保洁等等各个方面的最基本功能配置，是对空间 的充实和完善。 随 着人们生活水平的不断提高和科学技术的迅猛发展，不但一些基本配置 标准在逐渐提高，而且 有越来越多的 额外娱乐休闲性质的公共配套设施， 进入标准配套清单。 如社区俱乐部，网球场，游泳池等等。 31 上述两个方面的基本要求，国家都有颁 布相关的设计和建设规定来加以约束。因此，一些最基本的配置， 开发商都会尽力办到，这不但是楼 盘建设的品质底线，而且也是对消费者最基本利益的保证。但随着市场 竞争日 趋激烈，简单的配置已不再具有吸引力，如何通过更符合时尚的房型设计、新型建材的运用和 合理的 娱乐休闲设施配套 ， 提高产品的 整体 竞争力，吸引更多的客户，成为 开发 共识。 与价格策略、广告策略和销售策略相比较，对产品本身的投入实实在在， 对销售 的影响力是其他行销方法所无法取代的。另一方面，产品策略也不单纯 是费用增加、功能提升，它更是顺应市场 需要 的 长期变化 。 就“空间”和“配套”两个方面，空间在开发中后期的变化是困难的，配套的变化则更灵活，是 产品策略方面 可塑性最强，最易于调整， 也 是在促销中最容易表现的因素。所以，许多好的设 想和大量资金的投入便会集中在这个方面，许多行销话题也由此而产生和发挥。 二、房地产产品规划的实施策略 产品规划和客 户 定位吻合 什么客源对应什么产品，否则 市场不认可，产品无法变为商品，再好的房屋也不得不面临空置的尴尬处境。 客 户 定位虽然涉及到客户的职业、年龄、生活习俗等各个方面，但最根本的一条便是客户的收入水平，反映到产品上来，便是房屋的价格区间。同样，产品规划的不同，也主要是区别在产品具体构成是否更精美、更丰富，而要做好这一点，势必要追加投入，要增加费用，房屋的单价和总价也会相应上升。总价的设定其实就是产 品规划和客源定位的最根本的一条标准。 如 3000 元 /平方米的动迁安置房，配置的电梯却是进口的高级名牌货 ； 高价、大面积的高档住房，主房不但不朝南、不够大，且没有独立的卫生间和衣帽间；豪华的办公楼不配备有气派的大堂和充足的停车位 。这些其实都是决策者对产品总价的忽视，对产品规划和客 户 定位的断裂理解所致。 其次，产品规划 应该 适当超前 产品规划 并不是简单地满足 目标客 户的要求 ， 更具市场竞争力的做法是 挖掘和满足客户不知道 的潜在需求。 这种做法也是 为了要使 项目 从众多的竞争对手中脱颖而出 。 与众不同的规划配置是必不可少的 。积极主动的 产品规划 着眼点，更应该 有适当的超前性，使竞争对手措手不及、使市场耳目一新。 譬如住宅小区的纯水供给系统，是为了满足客户饮用水的更高要求而设置的。高过 30的绿化率，更是现代人对居住环境的执着追求。人车分道、社区管线集中埋设、电脑网络化管理 ，都是楼盘细节规划争取市场优势的重要途径。 第三，产品规划应该兼顾实际销售的需要，注意恰当的应对 产品规划 无法 多多益善， 除了基本配备，在 具体规划时 应着眼于攻击竞争 对手 的软肋。对手 欠缺的地方，自己则可以着力加强。 突现自己的产品优势，而不是简单的跟随模仿，导致 最终为成本所累。 产品规划还应该考虑到 市场 接受 度 ，有的放矢才可能收到事半功倍的效果。譬如装饰标准，在上海，因为上海人节俭且喜欢自己摆弄，所以所销售的楼盘最好是偏重于室外和公共部位的精心装修，而对室内的装潢则一律从简，这样，成本就低，效果又好。 第四，产品规划要叫好又叫座 32 产品规划设定是否有利销售宣传也是一个重要考虑因素。 同样两个产品规划方面的建议，一个在销售上容易显现，另一个则不容易表达，这就需要我们在兼顾产品品质的基础上，注意恰当的选择。 与其他营销组合一样，投入和产出 比 是产品策略的最后决策准则。和 其他营销组合不一样，房地产产品策略在产品规划方面的投入往往是巨大的，很难修正的，只有迎合市场需求的产品规划才能最终取得丰厚的 投资回报 。 附录： 实现标杆，凤凰城产品建议方案 小区规划 本建议方案着眼如通过实用的规划设计，使小区规划硬件一步到位，创造兴趣点，将凤凰城提升为新南阳绿色人居示范小区，达到与政策法规共舞，领先南阳市场的层面。 1.小区设置大门增强身份感与小区识别性 在考虑商业人流与住户的分流的前提，在小区张衡路北向或凤凰广场位置设置小区大门，提高小区的标志性。也以大门的气势提高小区业主的 身份感。通过广场的气势提升小区整体档次、提高住户的身分认同感。 小区整体风格与凤凰广场的风格保持整体一致，使凤凰广场成为小区的自然延续，利用广场的气势提高小区的身分感。 2.小区内部实行人车分流 考虑到小区的推广，小区的规划应该有一定的超前性，以优质小区的要求进行规划是必要的。 尽管人车分流需要对小区规划作出较大的变动，提高了成本，但综合考虑，利远远大于弊。可以大大 加快营销进度，通过优质配套，为发展商的品牌美誉度加分。 优化的人性化社区是住宅产业发展必然趋势，在房地产发展成熟的地区，小区内人车分流是一个规 划的基本条件。 凤凰城在这方面走在南阳房地产之前可以带来充分的品牌美誉，为近期的营销推广以及远期的品牌推广奠定基石。 3.健身缓步道 围绕小区建健身缓步道等，这对凤凰小区成为优质示范社区是必不可少的。 4.设置园林休闲椅 这一点体现了小区的人性化，也是增加小区业主人际交往条件的得力措施。 5.小区地面安排停车位 充分考虑自行车、摩托车的整体停放，这一点是目前所有南阳住宅小区所缺乏的。 6.实用园林 遵循实用、参与性的园林规划原则 充分利用园林资源为社区增值，增强小区的价格说服力 园林规划应避免目前国 内园林规划常见的问题，如避免不合理的树种，增加园林养护成 33 本的水景。 避免花哨、不实用的设计，以实用的设计激发小区人群的参与感。 为了加强凤凰小区的社区价值，应从以下几个方面，充分挖掘小区的自然环境与人造环境优势，提升社区的整体价值。 内河溪流景观 商业裙楼顶层园林 7.水闸 在可能的条件下，在小区西南角设置人工水闸，将西边水溪水位抬高，使水溪成为一个小湖，凤凰水就拥有真正的活体水景，与大大增加凤凰城的卖点。 在操作上，西边溪水目前的形态不好，但由于它是活水，有改变的可能性。且人工水闸也有利于根据季节调节 水位。 8.南边电线杆、人行道 项目南面的电线杆有碍观瞻望，人行道工程亦应配合开盘施工完毕，电线杆随人行道工程施工埋入地下。 外立风格 根据凤凰城目标消费群的情况，凤凰城的外立面采用保守的方案比较稳绥。 1.色彩 建议使用灰色系或米黄色系。这是经久耐看，也为大部分人接受的色系，体现了高档、成熟的豪宅化风格。与主力客户成熟、不张扬的心态相适应，但同时又体现出业主地位与优越品味的结合。 2.整体风格以中式为主 一方面与南阳的文化相适应，也体现了南阳建设的文化方向，也与南阳人的心态相符。从长远看，这是城市建 设的稳妥方式，容易获得以后政府的支持。 3.坡屋顶 使用坡屋顶，可以带来以下的好处： 1) 天台转化为销售利润 2) 丰富城市天际线，为城市经营所鼓励 3) 提高建筑整体档次，提高品牌形象 4) 增加空间情趣，为置业者提供多一种选择 5) 为置业者带来实惠，增加对置业者的吸引力 目前，在发达城市坡屋顶的利用已经被市场接受。一方面，它增加了产品的选择范围，被追求欧式风格的中产精英接受，另一方面，也给置业者带来了实惠，提高了对置业者的吸引力。 在南阳，白河边景观最为美丽的建筑群为淯阳小区及帝苑，采用的也是坡屋顶。 在操作上，家和万世已经推 出坡屋顶与顶层配置出售， 720 元的价格很有吸引力，但设计不合理，影响了人们接受。 配套 34 1.节能设计 经测算，在建材与施工方面实施国家节能标准的成本可以不超过 80 元每平方，主要从墙体、墙窗比、隔热玻璃三个方面着手。 从大环境上，从 7.1 开始，国家要求开发商执行新的节能标准，从长远来看，从建构和谐节约型社会的目标出发，政府对这方面的执行力度将会日趋强制。 目前南阳各楼盘没有动作，而政府则有树典型，与“四城联创”配合，打开政策执行突破口的实现需要。 凤凰城中率先执行这一标准，可以争取获得政府的财税支持，亦为“ 新南阳居住”增加卖点，炒作机会很多。 2.太阳能预留 只需要在天台辟出一角做说明即可，没有任何难度，但大大增加绿色卖点。 3.直饮水 这是南方发达城市楼盘的一个重要卖点，也是未来的发展趋势。 南阳海昌花园有提供，但没有做宣传。 4.宽带网铺设 投资基本上由网络服务提供商承担。但大大增加楼盘的科技含量，也为物业管理提供方便。 5.暖气管预留 从市场调查情况看，拥有暖气是高档楼盘的标志。目前南阳商品楼盘中还没有这种设置。凤凰城可以考虑率先设置中央暖气装置，为每个单位提供接入口。 在操作上，暖气装置费与总 楼价分开结算，以避免税收。 预计，实施以上配套的凤凰小区，在南阳楼市将大大超前，品牌形象资源获得了极大的丰富，也将获得政府、行业与消费者的极大支持。 开发成本与利益比较： 开发项目 开发成本 增加利润预期 营销利益 不利因素 坡屋顶 小于 250 元每平方 每平方卖价 500 以上， 不可销售的平台转为利润 增加时尚与风格卖点 增加文化含量 提升楼盘形象档次 对其它层销售无影响 可能需要以现楼样板房增加产品说明力度 节能（双层中空玻璃、墙体处理） 每平方米增加 60-80元 售价提高 100-150元 增加政 府支持（誉论、财税、口碑等） 增加绿色示范社区实质内涵 暖气管预埋 按户结算 增加健康社区内涵 提高高档社区 部分住户暂时不接受 直饮水 一次性投资 按户结算 增加绿色社区内涵 宽带网络预留 与接入商协商投资 售价增加 100以上 增加科技含量、文化含量 太阳能预留 与坡屋顶配合 增加绿色社区内涵 只利于顶层用户 35 西部河道整治 人工水闸土建成本 优化环境，与一般住宅拉开距 离溪流变大卖点 报建可能有难度 公关活动策划 在楼盘活动中，无论是多么小的一个点，都要积极的和消 费者沟通，传达“一个声音”。 原则上， 推盘活动中的全部活动，如奠基仪式、开盘仪式、封顶仪式、入住仪式等活动的 组织 都旭 整合营销传播 的一个有机环节，为推广投资锦上添花。 公关 促销是一种信息沟通过程，它通过传播载体向潜在消费者传达产品 (服务 )、价格等信息以达成影响购买决策、促进销售的目的。它通常包括了广告传播、直销、公共关系、现场活动、人力推广等形式。 如今， 公关 促销对产品或服务的销售增长作用愈加明显， 开发商投入这方面 的费用日益增大，具体原因为： 1. 媒体价格猛涨，使广告费飙升；而 公关 促销活动相对费用较低，促销的代 价小； 2. 广告一般用于建立和巩固品牌形象，而 公关 促销用于阶段性的点对点推广，效果立竿见影； 3. 项目 产品之间的差异程度越来越小，市场推广所需的努力越来越大，消费者对产品越来越迟钝，公关 促销 可以通过非 一般 的细节，吸引市场的注意。 4. 公关活动 促销一般侧重于引导买主采取直接的购买行为， 发展商 容易控制预算支出，推广效果也易测算。 5. 公关活动促销对品牌价值的推动 作用明显 大多数人一生为房子打工，因此其消费决策通常慎重、理性，消费决策中不仅重视品质和价格，还注重住宅的小区规划、绿化等配套及物业服务等。 因此，房地产营销策划除了要 重视常规的传播产品、服务和开发理念等信息为主体的媒体广告外，还通过开展相关的 公关 促销活动强化 项目 的开发理念和营销诉求，通过互动活动表现 项目 亲和力，潜移默化地影响活动参与者的消费观念和决策，达到销售目标， 另一方面，适当的公关促销活动，可以突出项目与开发商品牌的价值内涵。在长远的时间内 造成促销楼盘知名度和形象不断提升， 奠定发展商长久经营的社会基础。 36 调动 参与 者的参与 积极性并最终影响其购买选择 是公关促销的 真正目的。 达成这一目标的活动设计原则如下： 1信息传播 的有效性 ： 直接命中有效的 目标顾客 (当然越多人知道越好 ，但该知道的人一定要知道 )， 需要考虑他们吸引信息的有效途径 。 2激起参与热情： 活动 与目标消费群的生活有一定关联，才有可能吸引他们的注意。因此，有助于提高目标客户生活素质的社会、文化活动、 有刺激的奖项 ，是 激起参与欲望，突破消费者的消费阻隔 关键。 3 与 营销 节奏高度一致， 在营销节奏上，奠基、开盘、封顶、重要客户入驻等项目内部重大事件是活动的展开节点，随机发生的重大社会事件，如果与项目优势有一定关联，也是应该利用的节点。 4. 让推广 目标 在潜移默化中现实， 让参与者在 积极 参与活动的过程中接受理念、产品和服务 (营销 效果还需要地产楼盘现场的人力推介和相关活动的配合 )。 5 活动设计 有利于在树立 发展商的品牌 形象。 因此， 公关 促销活动开展过程中比较好的方式是 ， 活动 的展开应与目标客户的生活密切相关，在时间方面应该紧扣营销节奏的关键节点，有助于体现项目的优势价值 ，如果活动一开始就表现出十足的营销功利目的，可能会影响潜在购房者的参与热情，最终导致活动的失败。 附录： 凯旋帝景眉山房展会参展计划 本届房展会为眉山首届房展会，预计举办日期为 2006 年 1 月 6 日，本地新闻媒体可能会参与报道，预计在销和待销的楼盘都会参展，因此本着“合 理控制、主题鲜明、效果震撼”的原则，凯旋帝景以如下方案参展： 一、 参展功能： 形象展示、客户咨询、客户登记。 二、 参展主题： 新眉山人居地标 三、 传达 主要信息： 2006 震撼面世，现正接受咨询登记。 四、参展广告语： 一生幸福，值得期待 五、 咨询 /销售说辞： 在现有的销售说辞中统一加入“全面升级”的讲解思路，建立 “七大升级概念” 的竞争性说辞（全面超越传统小区，眉山住宅全面升级） 37 楼盘形象、户型、建筑风格、景观园林、生活模式、社区文化、物业管理 具体销售说辞由营销部另备。 六、 现场人员物料： 项 目 规 格 数 量 主 要 内 容 责 任 人 备 注 沙盘 38m 1 设计院须于 12月 15日前提供鸟瞰图 背景墙 根据场地而定 1 标准色底 +LOGO 沿用咨询中心的背景墙设计 展板 6 项目的各项卖点 沿用咨询中心的展板设计 DM单张 参考莱佛士尺寸 3000 形象展示 12月 26日所有平面设计完成。 各户型以命名体现卖点。 设计院须于 12月 18日完成户型设计。 折页 3000 全面展示 电子形象演示 3分钟 1 参考折页内容 户型单张 15*30cm 直版，带封套 一期 11 种户型各 1000 份 户型展示 /包装，单张背面统一为尊贵文化背景的文字包装。 手提袋 参考折页的尺寸而定 3000 形象展示 礼品 高级笔记本，规格待定 2000 订做时插入宣传页面，封面 LOGO。 接待台 根据场地而定 1 标准色制作 资料台 1 洽谈桌椅 4 套 玻璃桌、休闲椅、配烟缸 饮水机 普通，含水杯与杯套 1 考虑茶和红酒 /果酒 红地毯 根据场地而定 1 标准色 客户登记表 常规 1000 份 常规 接待人员 4 统一着装 多 媒体设备 显示屏 40英寸以上，DVD，音响带低音炮。 1 套 常规性咨询接待用具由公司办公室和司徒总监共同办理，此处略。 七、媒体配合： 眉山日报软文： 2006 年元旦假期后第一个工作日起刊登，每周一篇，固定地产专栏的署名记者，直至春节。 眉山日报硬广告： 2006 年元旦假期后第一个工作日起发布，每周五发布 1/3 版，直至春节。 眉山电视台： 2006 年 1 月 1 日起，在新闻联播时间挂角（ LOGO+广告语），同时在新闻前后时间插播 10 秒电视标版（形象），直至春节。 媒体发布的主题与内容： 总广告语：新眉山人 居地标 主题： 2006 改变眉山 大师杰作 凯旋帝景 38 内容： 1、房展会首席大盘 凯旋帝景 2、项目整体形象展示 八、媒体联动策略： 所有户外和电视广告均在 2006 年元旦同时面世，报纸广告在元旦后第一个工作日发布，营造“新年、新眉山、新地标”的震撼和集中效应。 说明：现咨询中心暂时停止一切包装，将房展会展位作为固定的营销咨询中心，面积 80 120 平方米。 开盘活动策划 开盘活动策划方案是房地产销售公司（以下简称公司）或房地产开发企业（以下简称企业）在短期内提高销售额，提高市场占有率的有 效行为，如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的开 盘活动策划方案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都 起到积极的提高作用。 开盘活动策划方案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属与市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式，只有在此