曹明伦 广告语言的基本特点及其翻译.pdf

翻译自学之友 考 好东西 比世界上其它任何地方都多 想想这片国土吧 从大瑟尔 的海浪到佛罗里达 的 日出 再想想这东西 两岸之间的所有地方 亚利桑那的大峡谷 堪萨斯州的小麦地 新罕布 什尔的秋天 你可以永远想下去 可美国不仅仅是个美不胜收 的国度 它还 是一个度 良辰春宵的地方 它是你轻松愉快 的周末夜晚 它是你开着破车在泥路上颠簸的旅程 它是你的球队获胜的时刻 它是你百看不厌的夜场电影 翻译导读 啊 对啦 当你口渴的时候 它就是冰镇可口可 乐的滋味 那可是一种实实在在的滋味 当然 这个国家的所有好东西都很实在 它们就 在你身边 随处可见 我们在广告里说了不少 可你 还能够发现许多 甚至不看我们的广告你能发现更多 那就先来上一瓶可乐 再开始去发现 可 口可 乐公司 注释 阿迪达斯公司创建于 年 大瑟尔 加利福尼亚州滚特雷县 4 7 49 5 有人撰文说以上 中文名称和广告词 实属佳译 但实际上它们只是 其相应产品名称或广告的中文文本 用广告业的行话 说 它们是上述产品之中国代理商的中文 创意 其 中麦氏咖啡中文广告虽说从英文广告受到了 一滴 启发 但充其量也只能说是对原文的改写 虽然美 国 学者勒菲弗尔提出了 翻译就是改写 这个命题 但 改写 与 翻译 抑或0 2 与 4 984 在各自 的语言系统中毕竟都还是 两个不同的概念 在英语 中 0 2 之释义为 2 9 7 2 9 7 494 9 74 4 2 2 5 2 2 74 2 4 9 2 4 2 4 42 84 8 4 2心 5 4 5 一 4 2 2 4 在汉语里 改写 的意思是 厂 修改 根据原著重写 现代汉语词典 简而言 之 翻译与改写的区别是 翻译 4 9 8 4 须涉及 两套语言符号或非语言符号 而改写 0 2 通常 在一套语言符号内进 行 来这么一段开场白 目的在于 让青年译者了解外 国产品之中文广告和外文广告之汉 语译文之间的区别 以便我们按照 翻译 的本义来讨 论英文广告的汉译 这里所说的 翻译 的本义 是指 把一套语言符号 或非语言符号所负载的信息 用 另一套语言符号或非语 言符号表达出来 一言以蔽之 这里讨论的 翻译 既不是上 文言及 的 另撰文本 也不是勒菲弗尔所说 的 改写 众所周知 广告的种类很多 如电视广告 报刊 广告 99 5 292 图书广告和橱窗广告等等 但从语言和文体的角度讲 广告大致可分为两类 即 口语体广告和书面语体广告 由此可 见 构成广告的 主要材料是语言 在制造商或企业家的意识中 广告 就是语言的买卖 5 292 个句子 除 最后一句稍有省略外 其余都是 完整句 而且没玩任 何文字花样 这似乎是故意在和流行广告的 短句断 裂文体 6 4 4 6 8 唱对台戏 究其原因 篇首 就透露了作者的意图 一句 一 2 7 4 94 很容易让英语世界 的消费者想到林肯 葛底斯堡演说 篇首的 9 4 5 9 4 9 4 和马 路德 金 我有一个梦 篇首的 2 9 4 94 于是 一则广告居然有了一种历史的庄 重感 句首的 还 强调了历史的精确 参考译文 没表现这种精确 这 是 译者在 最接近 最自然 这对矛盾间作出的取舍 取 舍的根据则是 9 82 48 49 992 8 4 5 8 49 4 9 994 这个翻译原则 笔者认为 一 2 7 4 9 鳍 较之 一 2 7 4 9 4 对重形的英语来说 并没有什么语感上 的差 别 而 年前 较之 年 多以前 对重意的汉语来说在语气上就庄重多了 因 此略去 是为了使译 文语气庄重 这则广告语言规 范而简洁 翻译起来比较容易 笔者曾把它作为课堂 练习材料 从学生 的作业来看 处理 得 不太好的地方 有两处 一是第二句句末的 2 4 5 2 2 二是 第七和第八句 5 加 7 8 中国翻 译 场年第 期 0 0 0这个人名写首藏头诗可以写出 行 而我们对应的 伊丽莎白 却只能译出 行 但从总体上看 较之源 远流长 博大精深的汉语 英文那点文字游戏还是小 巫见大巫 依笔者之见 花露精 作者最得惫之笔莫 过于 9 3 4 一 5 3 3 7 0 脚 8 一句话中 既有双关又有头韵 前者既可 以读成9 3 4 一 5 6 3 又可以读成9 34 9 透露6 3 而后者那三个 开头的词合在一起形容皮肤 不 仅珠联璧合 而且可谓珠圆玉润 但用 光滑 光润 光洁如 丝 译之足矣 假设作者再加上 几个 开头的 英 文单 词 咱们汉语还有 光鲜 光艳 光彩照人 在 等着呢 至于把前 者译成 有花露精精心呵护 那只是考虑 到汉语常规文字排版而采取的对策 若是 把这句广告词印成招贴广告或做成橱窗广告 对那个 精 字的处理还可以再精一点儿 除了在字号字体上 加以装饰外 甚至不妨来一句 花露 精 心呵护你 的肌肤 第三则广告的妙处在于其整体构思 正是作者匠 心独运的构思说服了笔者 最终让 它取代了本来已选 定的海明威亲笔为 百龄坛啤酒 3443 4 6 撰 写的广告 这则广告明明是在推销其可口可乐 可广 峨 告的标题却偏偏叫 美国 若先前没留心藏在篇末 的 可口可乐公司 字样 读者读到一大半时都还以 为在读一首极富诗意的 美国颂 然后人家漫不经 心地来一句 啊 对啦 然后轻描淡写地提到 自己的产品 然后还极其谦虚而 又不失幽默地叫你不 要多看他的广告 广告都要吹嘘 自己的产品 可人家 偏不 然而在不知不觉之间 可口可乐就成了美国的 一 代名词 这则广告的构思极为巧妙 但是它却并不难 翻译 你只需像翻译一段散文诗那样翻译它就行了 不过可口可乐公司也许并不反对参考译文在不违背翻 译标准的前提下 也漫不经心 轻描淡写 甚至不知 不觉地体现一下广告语言构思精巧的特点 比如 美性 国不仅仅是个美不胜收的国度 它还是一个度 良辰春 宵的地方 这次讨论的广告翻译和上次 年第 期6讨论 的新闻翻译都属于非文学翻译 它们和科技翻译 经 贸翻译 医学翻译 法律翻译与军事翻译一道被人们 统称为 实用文体翻译 所谓实用文体翻译 不过是 按行业划分出来的各种文体的翻译 既从事文学翻译 又从事实用文体翻译的译者往往会发现 文学翻译与 一 很多实用文体翻译之间并没有人们通常以为的那种质 的差别 实用文体的翻译过程和文学翻译的过程一样 也是由理解 比较 分析 联想 解构 重组 综合 表达等一系列具体行为构成 从事实用文体翻译的译 者也许会有这样的体会 除了需具备相应的专业知识 以外 译者所做 的仍然是语言符号转换 各种抉择的 做出基本上还 是靠译者的审美直觉 笔者谈新闻翻译 时曾引用马修 阿诺德 3 0 4 7 由此可见 实用文体的翻译结果和文学翻译的结 果一样 有一千 个译者 便有一千个哈姆雷特 所 以朱文振先生说 翻译 是重新创造 的说法 实在并 不 限于 文学作品 所 以金限先生说 艺术性 并不限 厂 翻译自学之友 圣经 翻译提出的新标准 该委员会由当今美国 名顶 尖学者组成 除一名犹太教学者外 其它学者的宗教背景 分别是墓督教新教 罗马天主教和希腊正教 参见外语教学与研究出版社 年版 翻译研究论文集 一 66 6 第 页 参见中国对外翻译出版公司 版 等效翻译探索 第 页 参见湖北教育出版社 年版 翻译新论 第 页 同上第 页 参见 中国翻译 年第 期第 页 于文学作品 所以杨 自俭先生说 科技翻译也常常 需要译者的 顿悟 创造性和 神来之笔 离不开 灵感思维 所以谭载喜教授说 即使是非文学作品 的翻译 也同样存在一个再创造的问题 翻译不仅是 一门技术 而且还 是一种艺术 所以 法国释意派 理论认为实用性 文体的翻译是基于 写作技巧 上的一种 重新表达的艺术 注释 参见址几 山屹 升助 如理 初 召酬对血 口 5 7 翔 4 2 如沁 2 4 4 674 74 2 6 凡有可能性就直译 唯有必要时才意译 9 8 2 4 4 9 99 2 8 4 5 一 4 9 49 99卿 是 新修订标准版圣经 3 8 2 8 0 29 56 4 5 4 5 92 翻译委员会为 世纪 译注者简介 份明伦 翻译家 北京大学博士 河北大学教授 出版有 爱伦 坡集 弗罗斯特集 威拉 凯瑟集 培 根随笔集 莎士比亚十四行诗全集 和 司各特诗选 子多 种译著 译注者电子信箱 4 而 8 92 4 汉译英原文 交换 江澄 我们的一生中 交换无时无刻无处不在 五岁时 交换的是孩子手中不同口味的棒棒糖 我的棒棒糖是葡萄味的 你的呢 草幕味 不过我好想尝尝葡萄味的棒棒糖 那好吧 我跟你换 五岁的孩子有五岁的 天真 交换了棒棒糖 交换 的不仅仅是葡萄 草蓦的不同口味 交换的更是 孩童 时那一份纯真的友情 二十五岁时 交换是情侣手中相同款式的戒指 你愿意娶她为你的合法妻子 无论疾病 贫穷 灾难都不弃不离吗 我愿意 你愿意嫁他为你的合法丈夫 无论疾病 贫穷 灾难都不弃不离吗 我愿意 二十五岁的人已有了二十五岁的责任 交换了戒 指 交换的不仅仅是一份真挚不渝的感情 交换的更 是一份相守相伴 共度一生的信念和责任 四十五岁时 交换是手上那破了一个洞的棉手套 妈 我的手套破了 天这么冷 我骑车 学 可怎 么办啊 手套破了 这怎么办 你又没有多余的 这样 吧 妈的手套跟你换 这怎么行 你上班也是 要用手套的啊 没事没事 妈的手粗 不怕冷 妈 四十五岁的人心中记挂的是家庭 是孩 子 交换 了手套 交换的不仅仅 是一份冬日里的 温暖 交换的 更是那严冬也 无法阻挡的浓浓的母爱 希望在八十五岁时 你能够坐在摇椅中 在午后 温暖的阳光下 怀念一生中这些点点滴滴的交换 怀 念这 些交换中不渝的真情 参考译文 2 4 24 7 班招84扭5 1 7 2 一阴5 4 8 份 切医 9 暇4 8 8 7 2 2 7 7 8 切 9 8 2 9 2 一 4 5 仙山 74 8 8 82 9 5迁 4 2 74 9 4 8 4 74 4 9 6 4 5 8 2 74 4 4 9 4 4 一 84 耐 一 8 即 8 4 7 2 85 2 5 74 7 2 4 7 7 29 1 9 山 8免 一 8 4 58 88 8 9 489 7 侧 山5 示 59址 74 4 29 2 7285 7 5 74 29 加坦 5 29 田 4 2 9 7 9田刀 9 8 288 2 4 7 4 9 8 488 一 5 5