广告翻译的目的论.pdf

第5 卷第3 期 2 0 0 3 年9 月 湘 簟 丁学院学报 社会科学版 S c e l a lS e i n c eJ o m t I 丑ld m 和nP t y t e e h n i cU n i v e H i t y 2 0 0 3 广告翻译的目的论 张景华 湖南科技大学外国语学院湖南湘潭4 1 1 2 0 1 摘要 随着世莽经济文化的发展 翻译行为日益趋向多元化 在传统的翻译理论框架内难以充分地解释各种复杂 的翻译行为 传统的 信 遮 雅 翻译原则也已无法完奎适应广告这种特殊文体的翻译 动能派的翻译理话 目的论 认为翻译是有明璃目的的垮文化交际行为 它遵循目的性原则 连贯性原则和忠实性原则 从而修正了传统的 信 迭 雅 原则 确立了新的广告翻译原则 给广告翻译注入了新的活力 关键词 目的论 广告翻译 忠实 功能 目的性原则 中图分类号 I B l 59 文献标识码 A 文章编号 1 0 0 9 5 3 5 7 2 0 0 3 0 3 0 0 6 4 0 4 As k o p o s t h e o r e t i ca l 挪r o a e ht oa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n Z H A N GJ i l l g h u a 凸耐 凸叫 h 删 把时矿8 c k n c e dz b 如咖 盖洳g m4 1 1 2 0 1 C h h a A b s t r a c t T h eb e h a v i o ro f t r a m l a t i o nh a s b e e ng r a d u a l l yd i v e m i t i c da sar e s u l to f t h ed e v e l o p m e n to f w o r l de c o n o m y I t i sg e n e d l va g r e e dt h a tt r a n s l a t i o nb e h a v i o rc a n n o tb ea d e q u a t e l ye x p l a i n e dw i t h i nt h ef r a m e w o r ko ft r a d i t i o n a lt h e o r i e sa n dt r a d i t i o n a l p r i n c i p l e so ft r a n s l a t i o ns u c ha s f a i t h f u l n e s s e x p r e s s i v e n e s sa n de l e g a n c e w h i c ha r e1 1 0l o n g e rv a l i di ne x p o u n d i n ga n dg u i d i n ga d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n t h et r a n s l a t i o no f au n i q u et e x t S l o p o s t h e o r y w h i c he m p h a s i z e st h ef u n c t i o no ft a r g e tt e x t s m a i n t a i n st h a tt r a n s t a t i o ni sap u r p o s e f u li n t e r e u l t u r a la c t i v i t ya n dt h a tt r a n s l a t i o nf o l l o w s t h es k o p o sr u l e t h ec o h e r e n c er u l e a n dt h ef i d e l i t yr u l e H e n c eb yr e c t i f y 咄t h et r a d i t i o n a lp r i n c i p l e so f f a i t h f u l n e s s e x p r e s s i v e n e s sa n de l e g a n c e i tg i v e si m p e t u st oa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n K e yw o r d s s k o p o s t h e o r y a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n f i d e l i t y f i m c t i o n s k o p o sr u l e 自严复提出 信 达 雅 原则以来 此原则曾一度 被翻译界奉为译事楷模和衡量翻译质量的最高标准 信 达 雅 原则 以 信 即 忠实 为衡量和评判译文 的第一标准 要求译文要在忠实于原文的形式和内容 的前提下 作到语言的流畅优美 即 达 和 雅 此间 曾经有人对此提出过质疑或修正 提倡翻译标准多元 化 例如 刘重德提出了 信 达 切 的翻译原则 在评 判译文方面强凋译文要切合原文的风格 许渊冲提出 了 信 达 优 的翻译原则 在评价译文方面更关注译 文的 优化 但由于严复的翻译原则影响深远 令许 多学者从心理上难以割舍并接受新的翻译标准和原 则 外国语 2 0 0 0 年第5 期刊载了 翻译标准何其 多 何以断是非 一文 中国翻译 2 0 0 0 年第6 期以 忠实是译者的天职 为题 撰文批评翻译的多元标准 由此可见 仍有不少学者难以容忍其他翻译评判标准 信 达 雅 原则对干中国的翻译事业的发展毫无疑问 是功不可没的 但在纷繁多变的翻译实践中 这三字准 则真的可以奉为圭皋 放置四海皆准吗 即使是文学 翻译和科技翻译 由于翻译行为本身的目的性和复杂 性 泽者可能在原文的基础上进行 创造性 的翻泽 就翻译广告这种特殊的文体而言 其翻译行为的目的 性较文学翻译和科技翻译更加明显 那么 忠实 的第 一性和绝对性就更值得商榷了 因此 拟以目的论为 理论基础解释广告翻译的本质 并根据目的论的基本 原则提出相应的翻译方法 广告翻译的目的论本质 德国学者弗米尔 H a n sJ V e r m e e r 于1 9 7 8 年在他 发表的 普通翻译理论框架 一书中 首次提出了翻译 目的论 他认为翻译是人类跨文化交际行为 i n t e r c u l r u r a li n t e m c t i o n 的一个次范畴 并明确的指出厂目的性 原则 s k o p o s r u l e 连贯性原则 c o h e r e n c e l l l k 和忠实 收稿日期 2 0 3 2 1 2 1 7 作者简介 张蛙华 t q 7 3 一 男 湖南毂浦人 湖南科技大学外国语学院教师 硕士 生理从事翻译理 仑厦实践研究 万方数据 第5 茌第3 瑚 张景华 广告翻洋的曰的沦 性原则 n d c I i l yr t t l e 之间的关系 以克里斯蒂安 诺德 C h r i s t i m a eN o I d 为代表 将翻译的 功能 与 忠实 结合起 来 融人弗米尔的翻译理沦框架中使目的论更趋于完善 目的沦认为翻译行为具有严格意义上的目的性 i n t e n t i o n 它不是说一种翻译活动本身具有意图 而是说翻译 活动参与者的行为被认为或被解释为有目的 译者的f l 的可以与原文作者的目的相似 也可以不同怛J 在我国 目的论因在理论上与严复等提出的传统翻译理论存在一 些差异 曾一度受到过许多翻译理论家的激烈批评 但 是他们没有注意到的是 他们所极力推崇的严复虽然没 有明确地提出过目的论 通过研究他的翻译策略和他所 处的时代背景 不难发现他的翻译从文本的选择到翻译 策略都具有很强的目的性 1 9 0 2 年 粱启超批评严复的 译文 太务渊雅 刻意模仿先秦文体 严复做了一篇洋洋 洒洒的文章回击梁启超 认为 若徒为近俗之辞 取便市 井乡俗之不学 此于文界 所谓凌迟 而非革命也 3 j 因 为当时针对中国社会的实际状况 严复认为要国富民强 必须唤醒士大夫阶层的知识分子 而当时国人多数盲目 自大 不屑j 学习西方科学和文化 因此严复 刻意模仿 先秦文体 用文言正统来译介 天演论 E v o l u t i o na n d E t h i c s 原富 I n q u i r yi n t ot h eN a t u r ea n dW e a l t ho ft h eN a t 协 以及 群己权界论 C h lL t h e r t y 等代表西方先进科学 和文化的名著以唤醒国人 因此 翻译行为并不是单纯 的语际转换 它更是泽者目的实现的手段 但是 我国翻 译理论界在过去的研究中 由于长期受传统 信 达 雅 原 则的约束 简单地认为翻译即不同语言之间的符号转换 鲜有学者敢于从理论L 冲破藩篱 因而忽略了所译文本 的功能 即翻译行为本身的目的性 与文学及其他类型 的文本相比较 广告翻泽的目的性更为明显 但是 传统 理论对广告翻译的研究和解释恰恰忽略了这一点 在我国 有关广告翻译的论文屡见不鲜 但存在一 个明显的缺点 即通过大量举例来说明广告翻译中某 一个具体的案例 鲜有学者以系统的理论从宏观上和 微观上深人广告翻译的目的性实质 因为 广告不同 其他文学和科技文章 它是一种特殊的文体 具有极 其明显的目的性 广告是一种具有特定目标的商业活 动 它受到营销战略 商业规律 商业法规和文化障碍 的制约 囡此 研究广告翻译必须从理论上把广告翻译 行为与广告文体的目的性本质联系起来 否则只能是 隔靴搔痒 不着边际 广告作为一种特殊文体 其特点 主要表现在语言简短 通俗易懂 并具有很强的说服 力 能激起人们的购买欲 广告翻译的对象是译语读 者 但陶各国文化干 风俗习惯的差异 用 倍 达 雅 原 则来解释和指导一切广告翻译的确有不少缺点 而目 的论把翻译活动置于人类行为理论的研究范畴 认为 翻译是具有明确目的和意图的行为 翻译是在译者的 协凋下 以原文文本为起点 以译文读者为日标的跨文 化交际活动 广告翻译是一种语占转换 也是一种商 业性行为 其目的在于追求市场效益和商业利润 尽最 大可能争取消费者 投消费者之所好 供消费者之所 需 打动他们 促成其购买行动 这是广告的唯 目 的 也是广告翻译的唯一目的 以目的论来解释和指 导广告翻译 其优势在于更加深入地理解广告翻译的 目的性本质 明确广告翻译的意图 使译者能通过综合 考虑各国的历史 文化和价值观等方面的差异 灵括运 用各种翻译方法来完成广告翻译的商业行为 诺德认为翻译活动是通过翻译行为对译语读者产 生影响的活动 为更好地理解翻译行为的目的性 她在 翻译行为过程中加入了译者 t r a n s l a t o r 译文使用者 t a r g e t t e x tu s e r 和译文接受者 t a r g e t t e x tr e c e i v e r 三 个角色 J 译者是翻译活动中最重要的参与者 其作 用是使翻译活动的目的成为现实 在广告翻译的实践 中 译者的作用正是如此 译者的跨文化 跨语际交际 能力决定着广告翻译的优劣 而广告翻译的优劣又直 接影响到广告能否达到刺激消费的目的 译文使用 者 指利用译者所译文本以达到行为目的翻译发起人 在广告翻译中 译文使用者主要指通过广告翻译取得 利润的广告商或广告产品的生产商 译文接受者指译 文文本的受众或消费者 他在翻译过程中起着决定性 的作用 其一切信息对译者来说极其重要 因为 广告 的译文接受者是否购买广告宣传的产品 直接决定着 广告翻译行为是否达到其目的 广告翻译活动应以译 文接受者为中心 因为广告受众的欣赏水平和喜好决 定着广告的成功与否 翻译的最终目的是完成交际活 动 译文只有把广告文本的目的性和译文接受者联系 起来 才能成功地实现交际 译者是联系广告原文与 译文接受者的纽带 广告翻译作品一经核查 商家即 译文使用者便利用各种媒介传播广告译文 刺激消费 的购买欲 以尽最大可能实现其目的即取得商业利润 二 广告翻译的目的论原则 目的论 s k o p o s t h e o r y 认为目的性原则是翻译的 首要原则 目的性原则指的是翻译应在译语情景和译 语文化中 按译文接受者所期待的方式发生作用 H 的性原则 s k o p o sr u l e 是决定翻译过程的根本原则 诺德将翻译目的分为三类 译者的基本目的 如赚钱 等 译文文本的交际目的 特定翻译策略或手段 要达到的目的 J 辖制译文文本的规则便是J 义上的 万方数据 湘潭工学院学报 社会科学版 目的性原则 s k o p o sr u l e 连贯性原则 c o h e r e n c er u l eO r i n t r a t e x t u a lr u l e 和忠实性原则 f i d e l i t yv a l eo ri n t e r t e x t u a lr u l e 此三条原则之间的关系是 忠实性原则 服从于连贯性原则 而二者均服从于目的性原则 R e i s s V e r m e e r l 9 8 4 1 3 9 也就是说 在为达到翻译目的 必须改变原文文本时 忠实性原则不再适用 例如 我 国的广告品牌名 梅林 若以 忠实 为第一原则 直译 为 M e i l i n 就会与美国的注册商标 M e i l i n 发生冲突 因此 忠实性原则必须服从目的性原则的需要 如果 为实现翻译目的需要译文不通顺 即不符合语内连贯 时 则连贯性原则不再适用 例如 W a s ht h ec i t yi 小t o u to fy o uh a i r 是一则进口洗发水广告 若译为 将这座 城市从你头上抹去 这是一则连贯而且忠实于原文的 译文 但细想后却让人啼笑皆非 其实这则广告的创 意在于用简短的 t h ec i t y 暗指 t h ed i r t yo ft h eb i gc i t y 理想的广告译文应是 洗去你头上都市的灰尘 由此 可见 译者必须根据翻译目的和文本类型 决定是保留 原语文化规范 还是将其归化为译语文化规范 也就是 说 译者可以再现原语文化规范 也可以适当调整某些 原语文化规范 以适应译语文化标准和规范 因此 译 文文本和原文文本所传达的内容和文化可达到最大限 度的忠实 也可是最小程度的忠实 但这里所说的忠 实性原则为目的性原则服务 并不意昧着为实现翻译 目的和处理译文和原文的差异时 译者可以毫无限制 地背离原文 以上述洗发水广告的为例 t h ec i t y 只 能译为 t h ed i r t yo ft h ec i t y 而不能译为诸如 t h eh i l lo f t h ec i t y t h ew a t e ro f t h ec i t y 等等 由此可见 译文可 以不忠实于原文部分内容 但必须忠实于原文作者的 意图 因为译者在具体翻译过程中不但要忠实于原文 作者 更要考虑译语读者的文化背景和翻译发起人的 目的 目的论以 目的性 作为翻译的第一原则 修正 了传统的 忠实 标准 拓展了可译性的范围和增加了 翻译策略 并且把译者从毫无意义的严格直译中解脱 出来 广告翻译的目的性本质意味着译文文本必须符 合翻译目的性原则 即要求译文文本完成其在译语文 化中的交际功能 如中国向外国出口 芳芳 唇膏 其 品牌泽文不能一味强调 忠实 使用汉语拼音译为 f a n g f a n E 因为英文中的 f a n g 的意思是 蛇的毒 牙 有谁敢用蛇的毒牙去抹嘴唇呢 再如中国出口的 白象 电池和 金鸡 钟 有人曾经 忠实 地把前者译 成 w h i t ee l e p h a n t 把后者译为 c o c k 令英语读者啼 笑皆非 因为在西方 w h i t ee l e p h a n t 是 昂贵而又无 用的意思 c o c k 在英语中是个贬义词 它是男性生 殖器官的代名词 这样的译文不仅难以达到其商业目 2 0 0 3 年9 月 的 更有损国家和民族形象 传统的 信 达 雅 原则 严格要求译文无论在内容上还是形式上首先要忠实于 原文 但是 由于各国文化 风俗和习惯的差异 在翻译 时过分追求 忠实 就不可避免地忽略了翻泽的目的 性 因此传统的翻译理论所提出的原则非但不能使广 告翻译获得预期的效果 还有可能产生负面的影响 而以目的论为基础的广告翻译 不但能充分考虑到原 文的基本含义以及它的比喻意义 还能使译者能结合 译文文化背景更好地发挥所译广告的功能 三 广告翻译的目的论方法 英国翻译理论家纽马克 P e t e rN e w m a r k 1 9 8 1 1 3 在他的 翻译方法 A p p r o a c h e st oT r a n s l a t i o n 一书中 根据文本不同的内容 文体和功能 把文本分为三种文 本类型 信息文本 表达文本 呼唤性文本 v o c a t i v e t e x t 4 J 广告被列入呼唤性文本 其文本特点主要表 现为它在内容和形式上的超语言效果 因此 在进行r 告翻译时为达到同样的效果 译者可以在一定程度上 改变原文的内容和形式以完成跨文化交际 广告的创 作是 1 3 复杂的艺术 它集社会学 美学 心理学 市场 营销学 声学 文学 语言学为一体 因此广告文本虽然 没有一种固定的方式可以遵循 但广告翻译都具有明 显的目的性 这就要求泽者在翻译时以目的性原则作 指导 采用恰当的方法和技巧 使译文具有与原文相同 或相似的效果 能否运用正确的翻译方法对于实现广 告的目的是至关重要的 广告翻译的方法繁多 作者以 目的论为基础简要介绍几种常用的广告翻译方法 1 直译 所谓宜译 即指在不违背译文语言规范 以及不引起错误联想的前提下 在译文中即保留内容 又保留原文形式 特别指保持原文的比喻 形象和民族 地方色彩等 比如英文香烟广告 w h a tag o c at i m ef o r ag o o d t a s t eo f K e n t 其汉语译文为 健牌香烟其味无 穷 其乐无穷 这则广告的成功之处正是在于使用 直译的方法 从形式和内容上都能充分地显示出原语 广告的特点 并且译文语言简短亲切 让人乐意接受 由此可见 目的论并不排除传统的以 信 达 雅 翻译 原则为基础的 忠实 标准 而是以 功能 修正和完善 了这一标准 它要求译者在翻译时以目的为核心 其 他原则为目的服务 只要能达到翻译目的 便可以运 用任何翻译方法 2 意译 广告的意译要求译文能正确表达原文作 者的意图 可以不拘泥于广告原文的形式 对不可能 或没必要直译的文本就可采用意译法 结合上下文理 解该词汇的含义 把广告文本贴切的语义表达出来 万方数据 第5 巷第3 期 张景华 广告酾译的目的论 如汉语中的一则手表广告 出手不凡钻石表 译文I O u rD i a m o n db r a n di n c a i se x c e l l e n t w r i s t w a t c ho u to fy o u rh a n d 译文2 A s kf o raD i a f l n db r a n d i fe v e r ys e c o n d c o u n t sf o ry o u 译文1 属于真译 生硬含混 熟悉英文的中国人都 很难理解 外国读者阅后更是不知所云 不但失去了原 文的双关效果 更起不到广而告之的作用 译文2 的 字面意义与形式与原文相去甚远 但译文力图出语不 凡 引人人胜 而且 i fe v e r ys e c o n dc o u n t sf o ry o u 中的 s e c o n d c o u n t 都与钟表的时间有关 向译语读者宣 传丁钻石表的精确度 同时也传达了原文的旨趣 最大 限度地保留了原文的信息和传情功能 因此 由于语言 文化的差异在运用直译时难以达到与原文相似的交际 效果时 翻译必须遵守 目的优先 的原则 对原文语言 的内容和形式做必要的更改 灵活采用其他译法尽可 能实现商业目的 3 转译 转译是指由文化和语言上的差异产生的 英汉不同的表达习惯 在翻译时需要从原文的不同角 度来传达同样的信息 也就是说依照译语习惯 根据不 同的上下文和搭配 进行不同角度的转换 例如 英语 中的一则销售衣服的广告 W i t ht h ew i n t e rc o m i n gi n i ti st i m et ob u yw c l o t h e s 被转译为 冬天到了 该买 寒衣了 由于中国人的传统习惯 天冷穿寒衣 w o x i n c l o t h e s 并不直译为 保暖服 更能贴近中国人的心 理 因此 由于语言表达及文化背景的差异 译者不能 过多地受原语广告写作手法的干扰 一味考虑原语因 素则会使 则优秀的广告变得不伦不类 使译文读者 难以理解和接受 再如下面一则我国的广告 西凤酒是 凤型酒 的典型代表 清而不淡 浓而不 艳 译文1 X i f e n g 埘n eh a su n i q u e F e n g f l a v o r c l e a r b u tn o tl i g h t s t r o n gb u tn o tg a u d y 译文2 X i f e n g C h i n a ac 嘈a a c p e r t e e t l ym e l l o w 如果以 信 达 雅 原则来衡量 这则译文1 可谓 忠实 但英文读者却觉得难以理解 因为 c l e a rb u t n o tl i g h t s t r o n gb u tn o tg a u d y 与他们的语言文化习惯大 相径庭 此外 F e n gf l a v o r 对于中国人来说都是很含 糊的文化概念 外国受众就更加费解了 译文2 虽然 在语言表达上与原文有较大差异 却能更好地从心理 上引起外国受众的认同 因为 c o g n a c 一词在英 法语 中指上等白酒 而 m e l l o w 意为 香醇 完全可以体现 此酒的 清而不淡 浓而不艳 广告文字只是为达到 促销目的服务的一种手段 对原文语言和文化习惯中 所独有的 译者在翻译广告可以做适当的转换和变通 以产生更理想的广告效应 4 仿译 仿译即仿拟译法 指译者为了在泽语中 实现广告的宣传目的 不拘泥于原语的语言形式和内 容 故意模仿译语中现成的语言形式或内容而形成新 的语料的翻译方法 恰当的仿译可以 以J 口换新 产 生一种幽默的交际效果并加深受众对译语广告的记 忆 例如 将英文啤酒广告 M yg o e d e s s M yG u i n e s s 英文原意为 我的天 我的圭宁 根据唐诗 此曲只 应天上有 仿译为 此酒只应天上有 比直译更能曲 尽原文的内涵和意蕴 仿译在汉英广告翻译中也被广 泛