市场营销学教案(WORD).doc

第 24 页 共 24 页 市场营销学教案目 录目 录1第一章 导论2第一节 市场营销的产生和发展2第二节 市场营销的基本概念2第三节 市场营销管理过程和方法3第四节 顾客让渡价值4第二章 市场营销环境4第一节 市场营销环境的含义及特点4第二节 微观营销环境5第三节 宏观营销环境5第四节 环境分析与营销对策5第三章 消费者市场和购买行为5第四章 行业与竞争者分析6第五章 目标市场营销战略8第一节 市场细分8第二节 市场选择8第三节 市场定位9第六章 产品策略9第一节 产品概念和产品分类9第二节 品牌和商标策略10第三节 服务策略12第四节 产品组合策略12第七章 产品生命周期和新产品开发13第一节 产品生命周期原理13第二节 产品生命周期各阶段的策略14第三节 新产品开发策略15第四节 产品的推广过程16第八章 定价策略16第一节 影响定价的主要因素16第二节 确定基本价格的一般方法16第三节 定价的基本策略16第九章 分销策略17第一节 分销渠道的职能与类型17第二节 分销渠道策略17第三节 批发商与零售商18第四节 物流策略19第十章 促销策略19第一节 促销与促销组合19第三节 广告策略21第四节 公共关系策略22第五节 销售促进策略22第十一章 市场营销的新领域23第一章 导论第一节 市场营销的产生和发展1、形成准备阶段（19世纪末20世纪30年代）1905年，美国宾夕法尼亚大学开设产品市场营销课程。1910年，美国威斯康星大学开设了市场营销方法课程。1912年，美国哈佛大学出版了赫杰特齐编写的世界第一本以Marketing命名的教科书，被认为是市场营销作为一门独立学科出现的里程碑。2、基本成型阶段（20世纪3050年代）3、变革发展阶段（20世纪5070年代）4、充实完善阶段（20世纪70年代-至今）l 美国市场学家菲利普科特勒在1984年面对新形势，提出了大市场营销的概念，（6PS）90年代，有提出了10PS的理论l 在原有的4PS基础上又提出了：认真调查研究市场probing； 进行市场划分partitioning； 选择目标市场prioritiging；进行产品定位positioning；权力power和公共关系public relations。第二节 市场营销的基本概念一、市场营销基本概念（一）市场1、市场是一个有多种含义的概念 狭义的市场是指有形市场，即商品交换的场所。广义的市场包括有形市场和无形市场。l 广义的市场是市场营销学研究的主要对象。市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部客户组成。l 现代市场营销学认为，市场是某种商品所有实际的和潜在的购买者的需求总和。l 潜在市场：既指现在经过努力可以争取到的市场，也指随着生产发展和消费水平的提高可能达到的市场。l 市场=人口+购买力+购买动机（二）市场营销的定义1、菲利普科特勒的定义：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。2、市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。相关概念：需要：人们感到某些基本满足被剥夺的状态。欲望：指人希望得到更深层次的需要的满足。需求：指对特定产品的欲望，这种欲望有两 个条件：有支付能力且愿意购买二、市场营销观念（一）生产观念：顾客喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品。（二）产品观念：顾客喜爱高质量、多功能和具有某些创新特色的产品（三）推销观念：如果让消费者和企业自行抉择，他们不会足量购买某一组织的产品，因此，该组织必须主动推销和积极推销。（四）市场营销观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。（五）社会营销观念：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的形式，比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。市场营销观念的四个主要支柱1、目标市场 2、顾客需求 3、整合营销 4、盈利能力第三节 市场营销管理过程和方法一、概念 为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。二、任务 为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。三、市场营销管理过程四、市场营销组合l 企业用来满足目标市场需要的一整套营销工具。l 营销组合的4P：产品、价格、分销渠道、促销l 服务营销组合的7P：产品、价格、分销渠道、促销、服务人员（People）、服务过程（Process）、有形展示（Physical Evidence）五、营销组合的特点1、可控性2、复合性 3、动态性其中，复合性表现在：（1）产品：品牌、包装、服务、品种；（2）价格：折扣、付款条件；（3）分销：覆盖区域、位置；（4）促销：广告、人员推销、营业推广、公共关系六、市场营销管理的类型和方法1、扭转性市场营销（针对否定需求或负需求）否定需求：指消费者对企业提供的某种商品或服务有某种否定情绪，讨厌这种商品或服务，甚至愿意付出一定代价避免它们。企业营销管理的任务：通过适当途径，向消费者作出解释，以转换他们的态度。2、刺激性市场营销（针对无需求）无需求：指潜在的消费者对企业的商品或服务不感兴趣或漠不关心。企业营销管理的任务：刺激需求，使无需求的消费者产生需求。3、开发性市场营销（针对潜在需求）潜在需求：消费者对商品或服务有需求，但现在的商品或服务不能满足需求的一种状况。任务：发现需求，不断开发新产品，或发掘老产品的新用途。4、重复性市场营销（针对退却需求）退却需求：商品或服务的需求低于过去的水平，正进一步趋向衰退之中。大多数退却需求是由于时尚的转化、新产品的替代而引起的。任务：使需求复苏，赋予老产品以新特征5、调和性市场营销（针对不规则需求）不规则需求：指需求和供给之间在时间或空间上的错位。任务：通过调和性的市场营销，配合需求，使需求和供给之间在时空上的矛盾减至最低程度，充分利用资源，降低营运成本。6、维持性市场营销（针对饱和需求、充分需求）充分需求：是最理想、最满意的需求状况。指某种商品或服务的目前需求水平和时间等于企业期望的需求水平和时间。7、降低性市场营销（针对过度需求）过度需求：指需求超过了企业所能或所愿提供的供给数量。企业措施：1）提高价格；2）减少服务；3）增加销量限制8、反击性市场营销（针对无益需求）无益需求：指消费者对某种事实上有害于个人或社会环境的商品或服务的需求。任务：通过反营销措施消减这类需求七、市场营销发展的动向1、营销没有直线；2、营销不能简单地理解为卖东西；3、营销是一种文化；4、把营销变为贸易；5、营销策划出利润；6、应把交易营销变为关系营销第四节 顾客让渡价值一、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本1、顾客总价值：指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值2、顾客总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本等。二、顾客满意l 顾客通过对一种产品的可感知的效果与其对该产品的期望值相比较后，所形成的感觉状态。三、现有顾客与新顾客l 获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的5倍l 顾客流失率降低5%，利润就能增加25%-85%四、公司保留顾客的途径1、设置转换壁垒2、提高顾客满意度五、满意顾客为公司带来的益处1、忠诚于公司更久；2、购买公司更多的产品；3、良好的口碑；4、忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；5、由于交易的惯例化而比用于新顾客的服务成本低；6、向公司提出产品或服务建议六、顾客满意度的追踪调查方法1、鼓励顾客投诉；2、顾客满意度调查；3、佯装购物者；4、分析流失的顾客七、顾客关系营销l 因为维持一个老顾客比开发一个新顾客的成本要低得多，所以营销的首要工作是与老顾客建立起良好的伙伴关系，以保持老顾客。这一营销战略称为顾客关系营销。第二章 市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义l 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。l 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。二、市场营销环境的特征客观性 差异性 多变性 相关性三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是在不断变化之中；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。第二节 微观营销环境一、微观营销环境的含义l 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身；市场营销渠道企业；顾客；竞争者；公众二、微观营销环境的因素第三节宏观营销环境一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。二、人口环境分析l 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。l 人口总量；年龄结构；地理分布；家庭组成；人口性别三、经济环境分析四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。五、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。六、政治法律环境分析l （一）政治环境：指企业市场营销的外部政治形势。l （二）法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。七、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。第四节 环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会l 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。是指某些宏观环境变化出现了对企业不利的因素，对企业既是一种威胁，又是一种挑战。l 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。如何抓住市场营销机会的方法有哪些：(1)非正规方法，即通过对环境的分析研究，来寻找市场机会；(2)通过正规方法寻找市场营销机会，具体有市场渗透、产品开发、市场开发、多种经营等。二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念第三章 消费者市场和购买行为一、消费者购买行为模型l 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。l 了解市场和消费者的关键问题：7W;7Os欲望：是人为满足其需要而对特定目标物的某种期望，是受自我意识和客观环境影响而作出的一种选择。二、影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素：1. 文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。分为一下三层次：文化；亚文化；社会阶层2. 社会因素消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：相关群体；家庭；社会角色与地位3. 个人因素购买者的决策也受其个人特征的影响：年龄和生命周期阶段、职业、一个人经济环境、生活方式、个性和自我概念。 4. 心理因素一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：动机；知觉；学习；信念和态度。 三、购买过程 1参与购买的角色我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：（1）发起者（2）影响者（3）决策（4）购买者（5）使用者2购买行为类型l 消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。l 阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：（1）复杂的购买行为；（2）减少失调的购买行为（3）习惯性的购买行为；（4）寻找品牌的购买行为 3购买决策过程中的各个阶段l 需要认识、信息收集、方案评估、购买决策、购买后行为四、新任务购买型主要包括哪几个步骤？指采购企业首次购买某种生产资料的活动，认识需要-阐明整体要求-确定产品规格-寻找供应者-征求供应者建议-选择供应者- 确定订货-评价合同执行情况第四章 行业与竞争者分析一、识别公司竞争者l 4种层次的竞争者：l 品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。l 行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。l 形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。l 通常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。 二、行业竞争观念l 行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司。所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。如果一种产品的价格升高并引起对另一种产品的需求增大，这两种产品就是密切替代的。行业分类l 行业分类的依据是：销售商的数量、产品差异化的程度、进入存在和缺席、流动性、退场和收缩障碍、成本结构、纵向一体化的程度、全球化经营的程度。 三、市场竞争观念 l 除了从生产同种产品的角度看公司（行业角度）以外，我们也可以把它们看作是一些力求满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的公司。四、辨别竞争者的战略l 公司最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的人。l 了解每个竞争者的更详细的信息，包括：l 竞争者业务；营销，制造，研究与开发，财务和人力资源战略；产品质量，特色和组合；顾客服务；定价方针；分销覆盖面；销售员战略；广告和促销程序。 五、判定竞争者的目标l 竞争者都将尽量争取最大的利润 l 竞争者都有其目标组合：目前的获利可能性；市场份额增长；现金流量；技术领先和服务领先；竞争者的扩展计划 六、评估竞争者的优势与劣势l 辩认每个竞争者的优势与劣势l 收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。 l 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。 l 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解 。l 在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3个变量：l 市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。l 心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。l 情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。l 在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。定点赶超l 定点赶超是一门艺术，它寻找某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色。l 一个普通的公司与世界级的公司相比，在质量、进度和成本绩效上有10倍的差距之多。 l 执行定点赶超的公司的目标是模仿其他公司的最好的做法并改进它。l 定点赶超的步骤如下：l 确定定点赶超项目；l 确定衡量关键绩效的变量；l 确定最佳级别的竞争者；l 衡量最佳级别对手的绩效；l 衡量公司绩效；l 规定缩小差距的计划和行动；l 执行和监测结果。 七、评估竞争者的反应模式l 深入了解某一竞争者的心理状态以求预见竞争者可能 作出的反应：l 从容型竞争者：一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。l 选择型竞争者：竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，对其他类型攻击则无动于衷。 l 凶狠型竞争者：这类公司对向其所拥有的领域发动的任何进攻都会作迅速而强烈的反应。l 随机型竞争者：有些竞争者并不表露可预知的反应模式。 八、设计竞争情报系统（1）建立系统 ；（2）收集资料数据；（3）估计与分析；（4）传播与反应 。游击式营销调研l 专家们指出，采用如下8种技能，能使一个公司保持竞争优势：i. 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。ii. 追踪专利权的运用。iii. 追寻行业专家的工作变化或其他活动。iv. 了解新的特许经营协议。v. 监视商业合同或商业联盟的缔结。vi. 找出一些正在有助于竞争对手省钱的商业活动。vii. 追踪价格的变化。viii. 了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。九、选择竞争者以便进攻和回避l 通过顾客价值分析揭示本公司与各种竞争者相对的优势和劣势：i. 识别顾客价值的主要属性；ii. 评价不同属性重要性的额定值 ；iii. 对公司和竞争者在不同属性上的性能进行分等重要度评估 ；iv. 与特定的主要竞争对手比较，针对每个属性成分研究某一特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效 ；v. 监测不断变化中的顾客特性 。 十、在顾客导向和竞争者导向中平衡以竞争者为中心的公司：一家其行动基本上由竞争者的行动与反应所支配的公司。公司花大量的时间在各个市场上逐个跟踪竞争者的行动及其市场份额。以顾客为中心的公司的提出它的战略时，会更多地集中在顾客的发展上。十一、生产者采购生产资料时对供应者的评价标准主要有哪些?生产者采购生产资料时对供应者的评价标准主要有：交货及时性；产品质量；技术和生产能力；价格；信誉；维修服务能力；财务状况；对顾客的态度；产品项目的完整性。十二、市场领先者可采取哪些对策以维护其统治地位?市场领先者可采取以下策略来维护其市场统治地位：(1)设法扩大总市场，找到扩大总需求的办法；(2)通过有效的防御和进攻措施来保护其现有的市场份额； (3)即使在市场规模不变的情况下，也应努力扩大其市场份额。第五章 目标市场营销战略第一节 市场细分一、市场细分战略的产生与发展n 市场细分以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分战略的发展：大量营销（Mass Marketing）产品差异化营销（Product Different Marketing）目标市场营销（Target Marketing）二、市场细分的作用1有利于发现市场机会；2有助于掌握目标市场的特点；3有利于制定市场营销组合策略；4有利于提高企业的竞争能力三、市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。n 1、同质偏好；2、分散偏好；3、集群偏好四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准n 地理环境因素、人口因素、心理因素、行为因素（二）产业市场细分的标准l 1、人口变量行业、公司规模、地理位置l 2、经营变量技术、使用者或非使用者情况、顾客能力l 3、采购方法采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采购政策、购买标准l 4、个性特征购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度l 五、市场细分的原则1可衡量性；2可实现性；3可盈利性；4可区分性第二节 市场选择一、评估细分市场n 1细分市场规模和增长率；2细分市场的结构吸引力；3企业目标和资源二、选择目标市场n 1市场集中化；2选择专业化；3产品专业化；4市场专业化；5市场全面化三、目标市场战略选择n 无差异性营销战略：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。n 差异性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。n 集中性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。四、企业选择目标市场，应考虑的因素1企业实力2.市场竞争状况3.宏观政治经济环境4.产品特点5.消费者行为。五、企业寻找新的市场营销机会的方法主要有哪些?(1)非正规方法，即通过对环境的分析研究，来寻找市场机会；(2)通过正规方法寻找市场营销机会，具体有市场渗透、产品开发、市场开发、多种经营等。六、侧翼进攻是指企业集中力量攻击对手的弱点，它可分为地理性侧翼进攻和细分性侧翼进攻两种情况，它是市场挑战者经常采取的进攻战略，是一种最有效、最经济的策略形式。第三节 市场定位一、市场定位的含义市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。二、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势三、市场定位的方式n 1避强定位；2迎头定位；3重新定位四、市场定位的战略n 1产品差别化战略；2服务差别化战略；3人员差别化战略4渠道差别化战略；5形象差异化战略第六章 产品策略 第一节 产品概念和产品分类一、 产品的概念所谓整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物(如计算机、西服)、服务(如美容、理发)、人员(如雷锋、乔丹)、地点(如北京、香港)、组织(如青少年基金会)和观念(如可持续发展)等。l 产品一般被表述为：由劳动创造、具有使用价值和价值，能满足人类需求的有形物品，而现代产品概念则是整体产品。l 产品是为交换或出卖而生产的劳动成果，它具有使用价值和价值的双重属性。一方面由于产品具有使用价值，人们通过对产品的使用，能够获得某些方面的满足；另一方面，由于产品具有价值，人们就不能无偿地获得它，从而必须采取交换的方式来换取。二、 产品的分类从产品的整体概念出发，产品可以分为3种类型： 1、核心产品：核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用或利益。这是产品在使用价值方面最基本的功能，是消费者需求的中心内容。从根本上说，每一种产品实质上都是为了满足消费者欲望而提供的服务。2、形式产品：形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。任何产品都具有特定的外观形式，因为核心产品需求表现为具体的形式产品。形式产品有5个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。3、延伸产品：延伸产品是指产品能够为消费者提供的各种附加利益和服务。第二节 品牌和商标策略一、品牌策略1、品牌的概念、作用与品牌资产（1）品牌的概念 所谓品牌也称为产品的牌子。它是用以识别某个消费者或某群销售者的产品或服务，以便同竞争者的产品或服务区别开来的商业名称或标志。通常由文字、标记、符号、图案、设计和颜色等要素或它们的组合所构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志、商标。（2）品牌的作用 在现代市场营销中品牌具有重要的作用。从企业角度来看，品牌的作用主要有： a.品牌有助于促进产品销售，树立良好的企业形象； b. 品牌有利于保护品牌所有者的合法权益、防止其他个人或企业的仿冒侵权； c.品牌还能够约束企业的行为，促使企业重视长远利益、消费者利益和社会利益； d.品牌有利于扩大产品组合，开发品牌系列产品； e.品牌还是企业竞争的手段，有利于企业占领目标市场，提高市场占有率； f.品牌是企业重要的无形资产和宝贵的财富，对企业的生存与发展具有重要的推动作用等品牌的作用不仅表现在企业方面，还表现在消费者方面，具体地说： a.品牌便于消费者辨认、识别、选购所需的商品； b.品牌有利于维护消费者的利益； c.品牌有利于产品的改进，满足消费者新的期望和需求； d.品牌有助于建立顾客的偏好，从而吸引更多的品牌忠诚者等。（3）品牌资产 品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌联系在一起。它具有以下特征： a.无形性 b.增值性 c.难计量性 d.波动性 e.衡量营销绩效的价值尺度2、品牌注册与商标（1）品牌与商标的区别 尽管品牌与商标都是用以识别不同企业不同产品的商业名称及其标志，但品牌与商标仍有一定的区别：一是两者的概念不同。品牌是市场概念，而商标是法律概念，是获得专利权并受法律保护的品牌。二是两者的外延不同。品牌的外延大，包括产品的名称、属性、品质和标志等；而商标则是品牌的一部分，并经过注册。三是两者的价值不同。品牌必须结合特定的产品和服务投放市场，才有价值，；而商标只要注册，不管是否使用，都有一定的价值。（2）商标专用权及其确认 商标专用权，也称商标独占使用权，是指品牌经过政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则：一是注册在先。它是指品牌或商标的专用权归属依法首先注册并获准的企业。另一是使用在先。它是指品牌或商标的专用权归属该品牌的首先使用者。 在具体的商标权认定实践中，还有对上述原则主次搭配、混合使用的“使用优先辅以注册优先”和“注册优先辅以使用优先”等原则。（3）驰名商标 驰名商标是国际上通用的为相关公众所熟知的享有较高声誉的商标。国际上的驰名商标认定的一个最基本的原则是：驰名商标是一种个案认定，而不是批量评选。这种个案认定往往是某个商标在市场上遭到伪冒、仿造等侵权危害时，由商标所有者向有关部门提出法律请求后依法认定的。大多数国家出商标主管机构认定，也有一些国家由最高法院或其他法律部门来认定。在我国，驰名商标的认定由国家商标局负责。3、品牌设计（1）品牌设计的概念与内容 品牌设计是指根据企业发展和消费者需要，通过市场调研，并运用市场学、心理学、语言学、工艺美术学等方面的知识对某一产品的名称、标志及商标进行设计，以更好地满足消费者需求的过程。 品牌设计的主要内容包括：品牌名称设计和品牌标志设计。（2）品牌设计的原则 品牌设计充满了艺术性与创造性。在品牌设计中应重视以下几个基本原则： a.简洁醒目，上口易记。 b.构思新颖，造型优美。 c.内涵深刻，青色并重。 d.富有特色，避免雷同。4、品牌策略 品牌策略是企业品牌运营的谋略，它是企业面向市场的重要决策。品牌策略主要包括以下内容： （1）品牌有无策略 （2）品牌使用者策略 （3）品牌统分策略 （4）品牌扩展策略 （5）多品牌策略 （6）品牌重新定位策略5、企业在创建名牌的过程中，必须做好哪几个方面工作：切实抓好产品质量,不断进行技术创新, 高度重视工业设计,实行资产重组与联合, 塑造企业整体形象。二、商标策略1、商标概述（1）什么是商标 商标是代表产品一定质量的标志，一般用图形、文字、符号注明在产品、产品包装及各种形式的宣传品上面。（2）商标的属性 在我国，人们习惯上对一切品牌不论其注册与否，统称商标，而另有“注册商标”与“非注册商标”之别。但作为商标，是有严格界定的。商标是一个专门的法律术语。当品牌在政府有关部门依法注册并取得专用权后，称为商标。为此，商标不同于一般的营销术语，是企业产品名称的法律界定。商标必须经过国家权威机构，依法定程序审核通过后才能获取。商标是国家依法授予企业，并受到法律保护的一项重要的知识产权。（3）商标的基本形式 按商标的构成，可将商标分为四种基本形式： a.文字商标。直接用文字构成的商标。如“可口可乐”、“娃哈哈”等。 b.图形商标。仅由图形构成的商标。如上海的“如意”牌压力暖瓶的商标便是一枚玉如意的图形。 c.符号商标。由各种符号构成的商标。如三菱公司的三个菱形组合的符号，中国标准缝纫机公司“T”型符号等。d.组合商标。由文字、图形、记号相互结合而构成的商标。如广州产的“黑妹”牙膏的商标是以黑白相间的图形图案与汉语拼音、汉字共同组合而成。2、商标的作用（1）商标的重要性表现在两个方面： a.商标对消费者的作用，具体表现在： 商标的市场旗帜作用；商标是质量和信誉的保证；商标的文化导向作用。b.商标对生产者的作用 商标不仅对一般消费者有如此重要的作用，对企业来说也同样具有重要的意义。 商标是法律术语，产品商标是受法律保护的。 商标是企业有力的竞争手段 商标特别是著名商标具有巨大的市场开拓能力，可以形成超常的市场占有率和广泛的市场覆盖率；商标具有产品的组合效应，当商标有了知名度之后，即可以将主商标进行延伸和组合，来迅速占领市场。 商标是企业重要的无形资产 从经济角度讲，商标又是与企业有形资产相对应的无形资产。企业可利用这一无形资产在不花任何实物投资的情况下进行扩张和延伸，兼并他人的资产。 商标具有超值的创利能力 商标具有良好的形象和声誉，从而会大大提高产品的附加值，使产品在满足消费者物质需要的同时，增加消费者精神的满足感，能够减少价格上升对需求的抑制作用，使企业获得超值利益。3、商标设计的要求 企业营销必须明确对商标设计的基本要求。 （1）标记性；（2）适应性； （3）艺术性。4、商标策略（1）商标有无策略 商标有无策略就是决定是否使用商标。 一般有两种选择，即商标化策略和无商标策略。在市场经济条件下，一般产品都应使用商标，以利于增强产品的竞争力，培养商标的忠诚度和树立企业形象。但是，为节省商标的设计、广告和包装费用，降低产品的营销成本和销售价格，有时也可不用商。（2）商标归属策略 在商标归属使用上可以选择以下策略。 a.使用制造商的商标 b.使用中间商的商标 c.使用混合商标（3）商标统分策略 如何运用企业自己的商标，需要决策产品是统一使用一种商标呢，还是按品种、类别分别使用不同商标。其主要策略有四种： a.统一商标 b.个别商标 c.分类商标 d.统一商标加个别商标。（4）商标延伸策略 就是利用成功的品牌商标声誉和潜在价值来推出新产品和新的产品系列，如“娃哈哈”从儿童专用营养液延伸到AD钙奶、八宝粥、纯净水等。商标延伸可以加快新产品的推广，节省宣传促销费用，也打利于扩大原品牌商标的影响力。第三节 服务策略一、 服务的定义服务是可被界定，主要为不可感知、却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些服务的所有权将不涉及转移的问题 二、 服务的分类1、罗杰施米诺对服务的分类 罗杰施米诺(Roger Schemer)根据影响服务传递过程性质的两个主要维度对服务进行了分类。他采用一个服务过程矩阵。2、菲利普科特勒对服务的分 菲利普科特勒按照服务在产品中所占的比重，将市场上的产品分成五种： （1）纯粹有形产品 （2）附加服务的有形产品 （3）混合物 （4）主要是服务附带少量产品 （5）纯粹的服务三、 服务的特征对于大多数服务而言，服务具有四个基本特征： 1.无形性 2.差异性 3.不可分离性 4.不可贮存性四、 服务策略传统的营销理论的核心之一就是4Ps营销组合，即产品(product)、价格(price)、促销(promotion)和分销(place)，布姆斯(Booms)和比特纳(Biter)两位学者将服务业市场营销组合修改、扩充为七个因素，增加了三个“服务性的P”：人员(people)、有形展示(physical evidence)和过程(process)。第四节 产品组合策略一、产品组合的概念企业营销要设计一个优化的产品组合方案，首先要明确产品组合及其相关几个概念。1.产品组合、产品线和产品项目（1）产品组合。是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。产品组合通常由若干条产品线组成。（2）产品线。也称产品系列或产品大类，是指在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品。每条产品线内包涵若干个产品项目。（3）产品项目。是指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。产品项目是构成产品线的基本元素。2.产品组合的广度、深度和关联性（1）产品组合的广度。 是指一个企业生产经营的产品系列的多少，即拥有产品线的多少。产品线多，则产品组合广度宽，反之则较窄。（2）产品组合的深度。 是指企业的每条生产线中产品项目的多少。产品项目多，则产品组合深度长，反之则短。 （3）产品组合的关联性。 是指企业各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度。二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价印调整现行产品组合的过程。优化产品组合也包括两个重要步骤： 1.分析、评估现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和销售利润水平，即产品线销售额和利润分析。 2.分析产品线上的各产品项目与竞争者同类产品的对比状况。即产品线市场轮廓分析。目的是全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位。三、产品组合策略产品组合策略，是指企业根据市场需求和自身能力条件，确定生产经营规模和范围的决策。可供选择的产品组合策略般有以下几种。1.扩大产品组合策略 扩大产品组合策略包括拓展产品组合的广度和加强产品组合的深度。2.缩减产品组合策略 这是指原产品组合中缩短产品线和减少产品项目，减少经营范围。3.产品线延伸策略 产品线延伸是指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。每一个企业生产经营的产品都有其特定的市场定位。产品线延伸策略可以分为以下3种。 （1）向下延伸（2）向上延伸（3）双向延伸第七章 产品生命周期和新产品开发第一节 产品生命周期原理一、产品生命周期及其阶段划分1、产品生命周期 产品生命周期指某种产品从进入市场到被市场淘汰退出市场所经历的全部过程。产品经过研究开发、试销，然后进入市场，产品进入市场标志着产品生命周期的开始；产品退出市场，标志着其生命周期的结束。 2、产品生命周期的划分 典型的产品生命周期一般分为四个阶段，即：产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。产品引入阶段(也称介绍期)是指市场上推出新产品，顾客对产品还不太了解，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长阶段是该产品在市场上迅速为消费者所接受，成本开始大幅度下降，销售额迅速上升，利润较大幅度地增长的阶段。成熟阶段是指大多数购买者已经接受该产品市场销售额缓慢增长或下降的阶段。衰退期是销售额下降趋势明显增强，而利润趋于零的阶段。如图101所示 二、产品生命周期的作用具体地说，包括以下几个方面：1.它是企业生产经营决策的基础，是企业制定营销策略的重要依据；2.科学预测的依据；3.进行产品评价依据；4.制定合销策略的依据第二节 产品生命周期各阶段的策略一、引入期的市场特点与营销策略1.引入期的市场特点 大部分顾客对该产品缺乏了解，顾客原先的消费偏好不易改变，产品销售量较小，单位产品成本高； 产品技术不完善，产品性能、质量不稳定，生产批量较小；销售增长率缓慢，利润较少，甚至出现亏损，企业风险大；成本高，广告宣传费用及营销管理费用较大；理想的销售渠道和分配模式尚未建立健全，产品成本与价格的关系未理顺；生产该产品的企业较少，甚至独家生产，竞争不激烈等。2.引入期的市场营销策略 根据引入期的市场特点，其营销策略主要有以下四种可供选择如表102所示。二、 成长期的市场特点与营销策略1、成长期的市场特点新产品经过引入期后，开始进入成长期，其主要特点为：顾客对该产品比较熟悉，销售习惯基本形成，销售量迅速增长；产品基本定型，步入大批量生产阶段，大量的竞争者也开始生产此类产品，竞争比较激烈；产品成本降低，市场价格趋于下降；顾客开始重视产品性能、质量、特色与品牌；单位产品促销费用随销售额的迅速增长而相对降低，利润开始较大地提高。2、成长期的市场营销策略 根据成长期的市场特点，企业一般可采取以下其营销策略：（1）改善产品品质、增加产品性能，提高产品质量， （2）加强促销，创建名牌，树立良好的形象。（3）加强市场细分，拓展市场。（4）重视产品价格、渠道、促销方式的巧妙组合。三、 成熟期的市场特点与营销策略1、成熟期的市场特点 一般说来，成熟期可分为3个时期，其不同时期特点也不尽相同。（1）成长成熟期。其特点主要有：销售渠道处于基本饱和的状态；销售增长率缓慢上升；购买者人数增加缓慢。（2）稳定成熟期。其特点主要有：市场趋于饱和状态；消费平稳，产品销售量比较稳定；价格稳定；顾客偏好稳定，顾客人数稳定，新的购买者较少。（3）衰退成熟期。其特点主要有：销售量有较大地减少，利润开始降低；出现大量的替代产品或其他新产品，顾客的购买注意力开始转移；全行业的同类产品出现过剩，价格有较大的下降；各企业的市场份额变化较小，新加入的竞争者较少，竞争格局比较稳定。2、成熟期的市场营销策略 根据成熟期不同阶段的市场特点，企业一般可采取以下营销策略： （1）市场改进策略 （2）产品改进策略 （3）营销组合改进策略四、衰退期的市场特点与营销策略 1、衰退期的市场特点 在衰退期，产品的销售量和利润额都大幅度下降，其主要特点为： (1)产品销售量急剧下降，性能和质量更好的新产品吸引了消费者的注意力。 (2)价格降到最低水平，利润迅速下降，已无利可图，甚至出现亏损现象。 (3)大量的竞争者退出市场。 (4)消费趋势发生新的变化，消费习惯与偏好已经转移。 (5)留在市场上的企业也开始减少服务削减营销费用，处于维持经营的状态。2、衰退期的市场营销策略 面对处于衰退期的产品，企业要认真分析，对症下药，可采取的策略主要有： （1）维持策略 （2）集中策略 （3）收缩策略 （4）放弃策略第三节 新产品开发策略一、新产品的概念1、新产品的概念 产品整体概念中任何层次的更新和变革，所引起产品材料、质量、性能、品种、特色、结构、服务等某一方面或若干方面的变化，而与原有产品有一定的差异，并为顾客带来新的利益的产品都称为新产品。2、新产品的类型 从现代市场营销学的角度来看，新产品主要有以下六种类型： （1）全新产品 （2）新产品线 （3）现有产品线的增补产品（4）现有产品的改进和更新（5）市场重新定位的产品（6）成本减少的产品，即以较低的成本报出同样性能的产品。二、新产品开发的意义1、新产品开发的意义具体地说：（1）新产品开发是提高企业核心竞争力，促进企业可持续发展的需要（2）新产品开发是适应消费需求变化的需要（3）新产品开发也是产品生命周期理论的要求 （4）新产品开发是科学技术发展的结果2、新产品开发的原则 一个企业在开发新产品中，还必须重视以下几个基本原则： （1）市场需求与经济效益原则 （2）竞争与技术优势原则 （3）连续性原则 （4）时效原则三、新产品开发策略常见的新产品开发策略主要有：1技术引进策略 技术引进是通过购买同外专利或设备，或与国外企业进行技术合作，而迅速开发新产品的策略. 2.独立研究与开发策略 这是指企业完全通过自身的实力，研究与开发技术含量高、有一定独创产品的策略 3.独立研制与技术引进相结合策略 这是指企业在新产品开发中，既重视发挥自身优势和技术力量，又重引进国外的先进技术或设备，促进二者有机结合的策略。4.协作开发策略 这是指企业与有关的科研机构、高等院校及其他有关单位协同进行产品开发的策略。5.改进现有产品的策略 这是指通过对现有产品的性能、质量、款式、式样等进行改进投放市场的策略。 四、新产品开发的过程新产品开发过程一般由新产品构思、筛选、形成产品概念、制定营销战略、商业分析、新产品研制、市场试销、批量上市等八个阶段。五、新产品市场扩散新产品的市场扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐扩散到其潜在市场的各个部分。新产品市场扩散是企业非常关注的问题，而新产品的能否实现市场扩散又与新产品的特点、消费者对新产品的认知、消费者的类型，以从新产品扩散的管理都有一定的关系。第四节 产品的推广过程产品推广策划的整个过程，主要可分为四个阶段，即调查分析阶段,决策计划阶段，执行实施阶段，评价总结阶段。第八章 定价策略第一节 影响定价的主要因素一、定价目标n 维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化二、市场需求1、需求是定价的高限。2、需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性 反映需求量对价格的敏