走近“网络金融营销”.doc

走近“网络金融营销”一种新兴的白领黄金职业赵海军 博士(广东商学院广东省电子商务重点实验室高级经济师、中国电子商务协会证券信息传播专业委员会秘书长)一、网上基金直销点爆网络金融营销在现代网络信息技术的推动下，网络银行、网络证券、网络保险等网络金融业务已经很是成熟了，网络金融作为人们现实经济生活中的一个金融服务名词已是耳濡目染，但中国农业银行与国内若干家基金管理公司合谋导演的一场“网上基金直销”剧目，近来却在各大媒体上炸开了花，农行不但携基金公司联合推出网上基金直销平台，于8月底9月初开始，还有计划有组织地囤兵上海、深圳等金融重地巡回游说，实地做路演，把网上基金直销业务宣传得轰轰烈烈、红红火火。据说，从2006年4月到7月底，短短3个月网上新开基金交易客户已经超过了1.1万户，交易额超过2.4亿元，参与的基金品种涵盖了从货币基金、保本基金、债券基金、指数基金、平衡基金到股票型基金等30余只开放式基金，这是继招商银行和建设银行之后动作最大的一家大型商业银行，而中国银联的基金网上直销的支付平台建设也是如火如荼。招商银行和建设银行走的可能是品牌营销之路，而中国农行携众基金公司玩的则是主动营销模式。它之所以能在媒体中炸开花，原因是他们在网络金融业务上加上了营销！网络金融营销有可能要成为一种很受欢迎、也很有诱惑力的新兴白领职业。 二、认识网络金融营销网络金融营销是个复合词组，它由“网络”、“金融”、“营销”三个基本词复合而成，“网络”与“金融”可以组合成“网络金融”，“金融”与“营销”可以组合成“金融营销”，那么“网络”可以与“金融营销”复合成“网络金融营销”，“网络金融”也可以与“营销”复合成“网络金融营销”。因此，“网络金融营销”就包含着以“网络”为营销工具的金融市场营销和以“网络金融”为营销对象的市场营销两种含义，前者是指利用网络技术对传统金融业务进行网络市场调查、网络促销和宣传推介等，成功地将金融产品与服务引向消费者的过程，后者是指专门针对基于网络技术的电子金融进行全方位的推介与推销活动，前者的营销对象包括了所有的金融产品和金融服务，其营销方式是“网络营销”，后者的营销对象是以现代网络信息技术为手段的高科技金融产品与服务，包括网络银行、网络证券、网络基金、网络期货、网络保险等等，其营销方式既包括“网络营销”也包括传统的市场营销。从农行网上基金直销的案例中，我们可以看到网络金融营销的两种模式被动营销与主动营销。建立基金网上直销平台并开展网上基金业务，这是被动的网络金融营销，再针对网上基金业务，实地做路演或更进一步地进行网上路演，对网上基金业务进行推介，是为主动的网络金融营销。被动营销需要的是偏重于技术型的网络金融人才即网络金融平台的建设与开发人才，而主动营销则更多地偏重于业务型的金融营销人才与网络营销人才，是被动营销的延续与拓展。有了“网络金融”就等于为金融业务增添了翅膀，再加上主动营销，就等于有了“放鹰人”，其会使现代金融业务“在地球村上空随意翱翔”，金融业务总量也将呈几何级增长方式得以快速增长。现代金融业务快速增长的同时，必然牵动网络金融营销职业人才的大量需求。三、网络金融营销职业的技能需求尽管在中华人民共和国职业分类大典和国家职业分类与代码中还找不到网络金融营销职业的分类，但现实中网络金融营销确实已经形成了一类新的细分职业，近年来各大证券公司、基金管理公司及各大商业银行与保险公司等基本都增设了电子商务部门或网络营销部门，网络金融营销作为金融行业的一种新的营销手段、作为金融电子商务领域的一个新的职业门类，已悄然显现出了它的无穷魅力。网络金融营销是金融电子商务的灵魂与基础，金融电子商务的实现离不开网络金融营销的推动，网络金融营销事业将会为社会提供成千上万的新的职业岗位，网络金融营销的高科技营销手段，在推动金融事业创新发展的同时，也会由于其对市场开拓的特有速度与网络扩散效应而快速造就出一个崭新的致富群体。这种财富积聚效应，反过来又会进一步促进网络金融营销人才的社会地位的提高，从而加速网络金融营销的职业化进程。一个比较有前景的、比较诱人的职业，往往也必定是技术含量与技能要求较高的职业，网络金融营销职业也不例外，网络金融营销人才是一个集金融业务知识、网络信息技术、市场营销技能、网络工具运用技能等多种知识技能于一体的复合型人才，一个合格的网络金融营销人才，应当是既掌握了金融学与金融市场学的基本理论，又熟悉金融市场的各种金融产品、金融工具与金融服务，既能开展网络金融营销管理的信息资源规划与系统平台建设，又能保证网络金融服务的金融安全与信息安全，既掌握市场营销的基础理论与方法，又具备市场营销的实战能力，既能熟练运用各种网络工具开展市场营销，又具备引导客户、培育客户和留住客户的工作能力。（表1）网络金融营销人才应当具备的基本技能金融业务知识网络信息技术市场营销技能网络工具运用其他知识技能掌握金融学与金融市场学的基本知识具备信息资源规划的基本技能，能够熟练地进行网络金融营销管理的信息资源规划掌握市场营销的基础理论与方法熟悉并熟练运用google、yahoo、sohu、网站实名等常见的网络推广工具，进行网站与业务推广掌握消费心理学、行为金融学的基本知识熟悉包括银行业务及货币市场、资本市场、外汇市场、期货市场、衍生市场、保险市场、黄金市场、产权市场的各种金融产品、金融工具与金融服务熟悉并自如应用互联网、广播电视网、电信网、移动通信网等现代网络信息与通讯技术，搭建网络营销平台具备市场调研、市场细分与市场开拓的基本技能，能够独立进行金融市场营销环境分析、制定金融市场营销策略、进行金融市场营销绩效测评与调控管理能够熟练运用E-mail、电子杂志、网络传真、短信息、WAP网、即时通讯、博客营销等多种信息通道开展金融营销活动传播金融知识、引导金融消费的客户培训技能熟悉银行业务、证券业务、基金业务、债券业务、期货业务、保险业务等的基本业务流程熟悉网络银行、网络证券、网络基金、网络期货、网络保险等网络金融的管理流程与服务流程熟悉并掌握CRM系统，作好客户管理工作并具备数据库营销的基本技能了解各大门户网站流量，有选择地投放网络广告或进行友情链接，或加入窄告联盟，投放窄告，或运用功能软件进行病毒式营销帮助