市场营销模拟练习1.doc

系 专业 姓名 学号 -装-订-线-宜宾职业技术学院20112012学年第1期市场营销G（理论）试卷1适用于（全院公选）题号一二三四五六七八总分得分 得分评卷人一、单项选择题（每一小题1分，共10分）1、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品属于（B）A、品牌归属策略 B、品牌扩展策略C、多品牌策略 D、品牌统分策略 2、企业根据消费者能够接受的最终销售价格，推算出产品的批发价和零售价属于（C）A、认知价值定价法B、反向定价法C、随行就市定价法D、投标定价法 3、( A )不是公共关系工作的直接目标。A、推销产品 B、建立和保持企业与公众间的友好关系C、建立和保持企业与公众中的良好形象D、消除顾客的不满意感，并促使自觉购买本企业的产品4、( B )在促销时往往广告用得较少，人员推销用得较多。A、高价消费品 B、低价消费品C、高价工业品 D、低价工业品5、广告媒体的种类很多，其中（C）被称为“第四媒体”A、电视B、报纸C、互联网D、电台6、顾客让渡价值中的顾客总成本是（A ）A、时间成本 B、产品成本C、货币和非货币成本的总和 D、 精力成本7、在社会市场营销观念中，所强调的利益应是（D ）A、企业利益 B、消费者利益 C、社会利益 D、企业、消费者与社会的整体利益8、关系市场营销能为企业带来一种独特的资产，即（ D）A、超额利润 B、设备和技术C、企业规模 D、营销网络9、在通用电气公司法中，评价企业战略业务单位的标准是（A ）A、市场占有率和相对市场占有率 B、行业吸引力和业务力量 C、市场占有率和行业吸引力 D、业务力量和相对市场占有率10、规划成长战略中，企业利用自身在生产和经营方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品和市场的战略，叫做（B ）A、水平多角化 B、同心多角化C、密集性增长 D、集团多角化得分评卷人二、多项选择题(每一小题2分，共10分)1、消费者购买行为过程可以分为（ CDEF）等几个阶段。A.产品研制 B.唤起需求 C.收集信息 D.判断选择 E.购买决策 F.购后评价2、下列属于传统的市场营销观念行为有（AC ）。A.等客上门 B.强行推销 C.以顾客为中心 D.兼顾消费者、社会和企业的利益3、恩格尔系数是（A ）的比例，其含义为（D ）。A.一个国家或家庭的食物支出额占生活消费总支出额B.一个国家或家庭的教育支出额占生活消费总支出额C.其百分比越大，生活越富裕D.其百分比越小，生活越富裕4、家庭权威中心点的类型有（ABC ）。A.丈夫决定型 B.妻子决定型 C.共同决定型 D.各自决定型5、影响消费者购买行为的外部因素有（BCE ）A. 促销方式 B.经济因素 C.社会文化因素 D.产品质量 E.政治因素 F.亲友推荐得分评卷人三、判断题（每一小题1分，共5分）1、（ 错 ） 从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。2、（ 错 ） 顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。3、（ 对 ） 同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。4、（ 错 ） 不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。5、（ 错 ） 中间商购买决策过程第二阶段确定需要是指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。得分评卷人四、名词解释（每一小题4分，共12分）1后向一体化 即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统2品牌信念 ：消费者对某品牌优劣晨读的总看法3市场挑战者 指在行业中处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业得分评卷人五、简答题（每一小题4分，共8分）1、企业怎样选择目标市场？答：1、企业能力2、产品同质性3竞争者战略4、市场的类同性5产品专业化6市场专业化7、市场全面化8、选择专业化9、市场集中化2、理想的利基市场具有哪些特征？答：1具有一定的规模和购买力，盈利；2、具有发展潜力3、具有想这一市场提供优质服务的资源和能力5、在顾客中建立了良好的声誉，能抵御竞争者入侵得分评卷人六、填空题（每一空1分，共5分）1、广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。2、市场细分的原则是细分市场必须具备可衡量性、可实现性、可进入性和可盈利性3、业务范围导向包括产品导向、技术导向、需求向导和竞争向导。得分评卷人七、论述题（每一小题10分，共20分）1试述市场营销学的形成与发展过程。答：1、市场营销初步形成阶段 2、市场营销学的发展阶段19291933年 3、市场营销学的“革命”阶段2企业自身哪些方面对分销渠道设计有影响？答：1）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力；2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行；3）产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道；4）渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好；5）营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求得分评卷人八、案例分析（每一小题15分，共30分）1、TCL的营销管理哲学一、案例介绍1998年，TCL集团以总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8.2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每一个项目，都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，惟有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。近几年来，集团除推出TCL制福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品，每年也有各近20种不同型号新产品投放市场，并几乎都受到青睐。在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：1）品牌形象观念。将品牌士视之为企业的形象和旗帜，对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。2）先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。3）捕捉商机贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。4）低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并的情况下，企业应以低成本兼并并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。1996年，TCL以1.5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以6000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。仅此两项，就获得需投资6亿元才能实现的200万台彩电生产能力，年新增利润近2亿元。TCL集团在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统筹运作、快速周转的资金调度机制。依据目标市场的要求，TCL投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次（TCL中央研究院、数字技术研究开发中心、基层企业生产技术部）的战略与技术创新体系，增强自由核心技术研究开发能力，以此强占制高点，拓展新产品领域。20世纪90年代初，TCL集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时，强化了以“主动认识市场、培育市场和占有市场”为基本任务的营销网络建设。集团在国内建立了七个大区销售中心、31家营销分公司、121家经营部和1000多家特约销售商，覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份；在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网络。1990年以来，TCL集团快速成长，全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为50%和45%。二、案例分析1)TCL的经营理念是否适应我国当代市场环境的要求？请阐明理由。（5分）；2）TCL的经营理念体现了一种什么样的营销观念？试评价这种观念及其对企业成长的作用。（10分）（1）TCL的经营理念是否适应我国当代市场环境的要求理由：先讲明我国当时市场环境状况（1）科技迅速发展；（2）人民生活水平提高，购买力增强；（3）需求变化大；（4）市场竞争激烈；（5）家电行业产品供过于求等。再说明TCL所采取的有针对性的经营理念：两个核心观念和四个支持性观念。2）TCL的经营理念体现了市场营销观念。（1）以消费者为出发点，取得顾客满意；（2）实行市场导向战略规划；（3）为顾客创造顾客让渡价值，以品牌、质量增加顾客购买总价值，以低成本扩张降低顾客购买总成本；（4）实行全面质量管理；恰当地应用了产品策略，体现在附加产品中；新产品开发；（5）实施战略管理，人、财、物的有效运用与机制建立2、红叶超市的购物环境一、案例介绍红叶超级市场营业面积260平方米，为聚集区内的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差、档次低。听到这种反映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，经常看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，本店怎会拥挤呢?本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎么说质量差档次低呢？经过对红叶超市购物环境的分析，找出了其中原因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，依照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新重新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后又降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境势必原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆访依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为总的来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。究竟怎样才能适应顾客呢？二、案例分析1）红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？（5分）2）红叶超市原先的购物环境导致顾客对其所售商品怎样的认知？装修后的购物环境导致顾客怎样的认知？（5分）3）红叶超市应当怎样改造和安排购物环境才能增加