论近年来钢贸市场的营销模式--市场营销本科毕业论文.doc

安徽理工大学毕业论文论近年来钢贸市场的营销模式摘要 我国的钢铁行业发展十分迅速，在短短三十年里，钢铁产量实现了跨越式发展，产量和消费量均为世界第一，钢铁贸易行业也飞速发展，到2013年钢铁贸易行业公司发展到20万家之多。近年来，钢材贸易行业正经历前所未有的低谷期，企业发展面临重重危机。钢材贸易行业依靠传统的、单一的赚取钢材价差的赢利模式在当前市场环境中近乎失效。同时，钢贸行业还面临着融资难、人才流失严重、服务意识淡薄、厂商关系不协调等危机。实习期间，本人在华东最大的方管批发公司拓源钢铁合肥分公司的实习，通过在营销岗位上的观察和信息的积累，对钢贸公司的内外环境进行分析，发现了一些问题。通过分析，钢贸企业面临的问题是历史性的、突出的，也是亟待解决的，钢贸企业要解决问题，就需要以市场为导向，调整经营理念，解决资金问题。增大直供客户，进一步对市场细分，完善公司体制，建立快速反应机制。关键词：钢材贸易，营销模式，供求关系，融资困难，物流控制THE MARKETING MODEL ON THE STEEL TRADE MARKET IN RECENT YEARSABSTRACT Chinas steel industry has developed very rapidly, by leaps and bounds in just three decades, iron and steel production, production and consumption are the first in the world, the steel trading industry rapid development, to the development of the 2013 steel trading sectors to as many as 200,000. In recent years, the steel trade and industry is experiencing unprecedented trough of enterprise development is in danger. The near-failure of the steel trade and industry rely on traditional, single steel spreads earned profit model in the current market environment. The same time, the steel trade and industry also faces difficulties in financing, a serious brain drain, weak sense of service, vendor relationships incongruous crisis. During the internship, I Tuoyuan square tube in East Chinas largest wholesale company Steel Hefei Branch internship in marketing positions on observation and information accumulation, analysis of the internal and external environment of the steel trade, found some problems. Through the analysis of the steel trade enterprises are facing the problem is historic, prominent, but also solved the steel trade enterprises to solve the problem, on the need for a market-oriented to adjust business philosophy, to solve this problem. Increasing the direct supply of customers, further market segmentation, improve the corporate system, and rapid response mechanisms.KEYWARDS: steel trade, marketing model, the relationship between supply and demand, difficulties in financing, logistics control目录摘要- 1 -绪论- 5 -1 钢贸市场分析- 6 -11 市场特性- 6 -1.1.1 集中度比较低- 6 -1.1.2 供应商为主导定价- 6 -1.1.3 进入壁垒低- 6 -1.2 钢贸市场供求关系- 7 -1.3 宏观经济对钢材行业的影响- 8 -1.3.1 世界宏观经济运行分析- 8 -1.3.2 宏观政策的变化- 9 -1.3.3 下游产业投资变化- 9 -1.3.4 原材料市场变化- 10 -1.3.5 粗钢产量变化及用钢需求变化- 10 -1.3.6 钢铁行业融资前景变化- 11 -2 钢材贸易营销模式四阶段- 11 -2.1 搬砖头阶段：价格为导向的营销模式- 12 -2.2 协议户阶段：渠道为导向的营销模式- 12 -2.3 专业化阶段：产品为导向的营销模式- 13 -2.3.1 价格围绕着产品- 14 -2.3.2 推广围绕着产品- 14 -2.4 剪切配送阶段- 14 -3 钢材贸易行业营销模式面临的问题- 15 -3.1 企业市场定位模糊- 15 -3.2 定价策略单一，管理方式粗放- 15 -3.3 物流不成熟阻碍营销发展- 16 -3.4“融资难”问题长期存在- 16 -3.5 服务意识淡薄- 16 -4 建议与对策- 16 -4.1 制定准确的市场定位策略- 16 -4.2 依据市场变化制定准确的价格策略- 17 -4.2.1 按照客户类型和采购数量的不同来分- 18 -4.2.2 按照新钢材产品进入市场的定价方式分- 18 -4.2.3 按照钢材运输成本分摊的不同分- 18 -4.2.4 按照与竞争对手的价格比较来分- 18 -4.3 发展物流，保证货源- 19 -4.3.1 向上下游拓展和延伸、- 19 -4.3.2 积极发展第三方专业化钢铁物流企业- 19 -4.4加快资金周转，解决融资困难- 20 -4.5转变服务意识- 20 -5 结论- 22 -参考文献- 23 -谢辞- 24 -绪论 在合肥，我在钢材贸易市场经常听到的一句话便是“生意越来越难做，盈利越来越困难”。然而，生意难做也得做，办法总比困难多。如今，一些钢材经销商对盈利模式的创新，似乎比以往任何时候都更关注。制定新的营销模式也成为钢贸企业家苦苦思考的问题。改革开放以来，随着钢铁这一重要的生产资料作为商品进入流通市场之后，早期一批钢材贸易商抓住契机，凭借着自身对当地市场高度熟悉以及比厂家驻地办事效率更高、成本更低的运行体系，比当地终端用户多出许多了解市场变化趋势的信息来源，对上承接厂家的钢材销售业务，对下服务本地终端用户，从而获得了生存空间和盈利。尤其是中国钢铁行业的迅猛发展，市场大、门坎低、利润高，促使中国钢铁流通业在近二十年得到了高速的发展，一批民营钢材经销商迅速壮大。然而，随着市场格局的日趋完善，以及科学化、精细化发展的大潮袭来，个体的、以家庭制为主的钢材经销商往日风光不再。厂家的通路扁平化，直销模式，导致市场竞争日趋激烈。特别是面临钢材价格“倒挂”，出厂价格高于市场销售价格的情况时，钢材经销商靠传统的“时贱而买，时贵而卖”盈利模式已经难以盈利，一些钢贸商甚至处于难以生存的境地。 一些经济学家认为，现在个体经销商活动、发展的舞台已经越来越小，钢贸企业的发展似乎进入了一个“瓶颈期”。目前，国内这种又土、单体又小的个体经销商群体正在逐渐萎缩，直到被更先进的国际化发展浪潮冲垮。在不远的将来，完善的钢材现代物流系统很有可能取代钢材经销商的大部分分销功能。在这种环境下，钢材经销商必须改变传统的经营模式，适应市场的变化，否则无利可图，无法生存。 面临市场环境的巨大变化，一些具备一定实力的钢材贸易商已经开始尝试探索新的经营模式，诸如有品牌型模式、服务型模式等等，这些盈利模式体现了三个核心竞争，即以产品为核心的竞争，以服务为核心的竞争和以创造为核心的竞争，而这三个核心竞争又倡导出以优化产品结构的为特征的模式、以功能为基本特征的赢得模式和以创新服务为突破口的经营营销模式。 英国经济学家克里斯多夫讲过，今后不单是企业与企业之间的竞争，更是供应链与供应链之间的竞争。 业内人士认为，经营模式的转变迫使钢材经销商不得不根据自身特点转变营销思路，实施差异化营销模式。过去，钢材销售靠喝酒、靠关系、靠哥们儿义气建立销售渠道，但在钢材已供大于求的形势下，经销商必须靠知识、管理、人才、网络等实现盈利，盈利特点也从暴利到微利，从交易利润到服务利润，从中间商到赚取上游利润、赚取渠道资源服务费、赚取终端利润等。钢材经销商的新的发展之路就在自己的脚下，只有不断创新才能长远发展。1 钢贸市场分析11 市场特性我国钢铁贸易商为数众多，据统计，目前经营钢铁贸易的企业有20万家之多，各类钢材交易市场1500家左右，且比较零散，如果说我国钢铁生存企业的集中度比较低，那么钢铁商贸企业的集中度则更低。对于目前的钢贸企业，多数规模偏小。按照有关部门的统计，目前国内年销售量能够达到500万吨以上的只有4家左右，100万吨以上的只有6家，而绝大多数钢贸企业的经营规模都在几万吨至几十万吨，行业竞争较为激烈。随着经济的发展，钢铁下游行业的整合也在加快，分散零乱的企业正在被整合成巨型企业，其对上游钢铁产业的需求方式、质量以至服务水平的要求也在不断提高，下游企业的这种改变对钢贸商提出了新的挑战，要求他们不断加强整合。钢材贸易流通企业的发展与钢铁工业相连，自金融危机爆发以来，钢铁工业始终处于高产低效的运行状态国外主要发达国家经济普遍下滑、国内货币紧缩以及房地产因素的影响下，市场上对钢材需求大幅减少，钢价出现了较大幅度下跌，钢铁贸易形势不容乐观。集中表现在以下几点。1.1.1 集中度比较低钢铁贸易行业中，企业数量比较多，集中度比较低，而且实力普遍偏小，主要是民营的中小企业数量比较多，功能相对比较单一。在20万家企业里面，真正可以在行业中发挥领头作用的企业不多，还是一种相对比较分散的，市场竞争还没有达到一定集中的阶段。同时企业的经营方式、服务对象基本上大体相同，同质化问题严重，面对同样的市场、同样的客户，用同样的方式和手段竞争。由于钢材期货市场没有恢复，钢材的价格大起大落，对于流通行业来说风险很大，缺乏避险机制。以合肥为例，钢材市场上有80%以上都是个体经营，都是所谓的物资贸易公司，自己本身不做库存，有客户需要的时候再从大的批发公司调货，有一些个体都是从驾驶员做起来的。1.1.2 供应商为主导定价定价机制是以供应商为主导的，流通商和中小用户的话语权不大。经营模式基本上都是用现款买进，然后分级经销，资金需求大。这种特定的经营方式使得资金需求量很大。1.1.3 进入壁垒低钢铁流通业本身具有进入壁垒低的特点，当钢材市场形势好的时候，只要有点资金的个人或企业，可以进入该领域，当钢材市场不好的时候，这些企业也很容易退出。 中国钢铁行业的迅猛发展，市场大、门槛低，促使中国钢铁贸易业在近二十年得到了高速的发展。然而，随着市场格局的日益完善，以及科学化、精细化发展的大潮袭来个体的、以家庭制为主的钢材贸易商往日风光不再。厂商的道路扁平化，营销的直销化，导致市场竞争的日趋激烈，特别是面临钢材价格的“倒挂”，在出厂价格高于市场销售价格的情况下，使钢材贸易商靠传统的“时贱而买、时贵而卖”盈利模式已经难以盈利，不仅无利润而且亏本经营，一些钢贸商处于难以生存的境地。 总体看来，该行业进入壁垒不高，但若要在行业中占有一席之地，赢取生存空间，难度则相对较大。1.2 钢贸市场供求关系钢铁工业是国民经济重要基础产业。进入二十一世纪以来，我国国民经济快速发展，工业化、城镇化步伐加快，有力地带动了钢铁工业的发展，钢产量连续突破2亿吨、3亿吨、4亿吨和5亿吨台阶，彻底结束了中国钢材供给不足的历史。但在产业规模不断扩大的同时，铁行业产能过剩的矛盾逐渐凸现，制约着该行业的健康发展。遏制产能过快增长，成为当前钢铁行业的主要任务之一。 根据统计快报数据显示：2012年，全国产粗钢68388万吨比上年增长7.3%产生铁62969万吨，增长8.4%，产钢材88258（含重复材）万吨，增长9.9%。从全年走势看，上半年粗钢产量逐月增加，6月份日产量达到全年最高点199.7万吨相当年产钢7.2亿吨，下半年逐月回落，四季度下降幅度加快，11月份降至全年最低点166.2万吨，折合年产钢6亿吨，比最高点下降16.8%。总体来看，我国钢铁业总量过大，供需矛盾比较突出。这种表现在钢材贸易市场上尤为突出。现货钢市供需失衡的状况正在加剧的同时，钢价跌势加深。目前钢市至少承受了三重压力：下游需求未见明显释放的压力、供给和库存的压力以及贸易商临近的还款压力。据新干线报导，3月27日河北钢铁集团出台板材2013年4月份价格政策。3月28日，河北钢铁对部分产品出厂价格进行调整，以“2月20日河北钢铁集团板材3月份价格政策”为基准，具体调整情况如下：中厚板价格下调300元/吨，执行价格为3800元/吨；热轧板卷价格下调380元/吨，执行价格为3950元/吨；冷轧板卷价格下调150元/吨，执行价格为4810元/吨；冷硬卷价格下调150元/吨，执行价格为4500元/吨；热基镀锌板价格下调100元/吨，执行价格为5000元/吨；冷基镀锌板价格下调100元/吨，执行价格为5000元/吨；彩涂板价格平稳，执行价格为5750元/吨；酸洗卷价格下调250元/吨，执行价格为4350元/吨；镀铝锌价格平稳，执行价格为6200元/吨；在板材市场上，价格的跌势加深。虽然宝钢中厚板的4月出厂价上调，但现货市场内的相关价格走势并未与之形成“同步效应”，悲观情绪蔓延。这主要还是由于下游需求释放不畅，采购商心态复杂，钢贸商在不断承压之下，出货套利的意愿上升。热轧板卷的跌势更是明显，上海、杭州、济南、合肥等多个地区的吨价周跌幅在100至190元。由于一些主导钢厂出厂定价较高，与现货市场价格倒挂严重，即便有保证金的约束，部分亏损严重的贸易商还是无奈地放弃继续执行采购计划。在建筑钢市场上，价格指数也是加速下跌。业内人士反映，目前市场上的库存较高，钢价下跌了将近1个月，在“买涨不买跌”的心态下，工地和中间商的采购计划都显得迟缓，商户出货的压力非常大，“通过报价的加速下跌以求出货”，实属无奈之举。短期内市场的整体氛围还是偏于悲观，建筑钢价继续下行的可能性仍较大。钢铁的原材料价格也在全面下跌。据相关报告，持续坚挺的铁矿石市场，终于转入加速下行的轨道。在国内矿市场，河北地区铁精粉价格继续下跌，吨价周跌幅为20元，钢厂的采购更加谨慎，维持“低库存”策略，市场成交清淡。进口矿价大幅下跌，63.5%品位印度粉矿报价在每吨134.5美元左右，一周下跌13.75美元；普氏62%品位铁矿石指数为每吨133.75美元，一周下跌13.25美元。矿市的后市预期还是下行趋势，采购商大部分选择减少采购。1.3 宏观经济对钢材行业的影响2012年四季度开始，国内经济整体出现筑底回升趋势，十月和十一月份制造业PMI指数显示连续在50%枯荣线以上小幅增长，年内CPI指数低位震荡;2013年中国新一届政府首年执政，稳增长策略总体不变，继续出台一系列稳增长政策稳固经济回升形势是大概率事件，但我国十二五规划中确立的经济结构调整的大格局不变，政策或将更加倾向于扩大内需等方面，投资力度在适合的时间段给扩内需让路，总体上有以下几个问题值得注意。1.3.1 世界宏观经济运行分析受欧美债务危机拖累，国际金融震荡，经济疲软的大趋势明年难以改变，这就减轻了人们对明年国际通胀压力的担忧。QE4量化宽松政策推出，推动美元贬值，增加全球通胀压力。许多国家为走出经济疲软的困境也不同程度上采取了增加货币供应的量化宽松刺激经济政策。量化宽松政策是把双刃剑。虽然量化宽松政策会刺激国内经济，但也会刺激大宗商品价格走高，引发国际通胀。这也是国内激辩是否需要投资拉动的重要原因之一。面对复杂的国际金融经济形势。未来国际经济运行特点和趋势是，欧美陷入债务危机，经济疲软，世界经济发展缓慢，大宗商品继续价格高位震荡。如果震荡走低，说明金融经济形势阶段性严峻，如果震荡走高，通胀压力增加，新的风险和危机就会增加。这就是世界经济的未来实践。正是这种未来经济实践也决定了欧洲债务危机影响欧洲经济会出现继续疲软和社会矛盾加剧。也推动非洲和中东局势的更加动乱和亚洲的不安定。世界经济明年也摆脱不了疲软的大趋势。只要中国因素不刺激国际大宗商品价格上涨，这种经济疲软的大趋势决定了大宗商品价格只能是继续高位震荡，很难演绎通胀一路上升的趋势。这也决定了国际钢材市场价格将继续演绎小幅波动态势。这种国际经济的外部环境也会直接影响和制约我国经济和钢材出口以及钢材市场的价格走势。世界经济毕竟在震荡疲软中步入缓慢发展的历程。中国加入世界贸易组织之后世界对中国的影响越来越大，相对的，中国的影响也越来越大，所以世界经济的的大环境对中国钢材的影响还是很大的。1.3.2 宏观政策的变化连续七个季度的下滑，不仅仅是意味着宏观周期的结束，更可能是一个结构性的转变。2013年我国经济发展仍将保持触底回升态势，总体将略好于2012年，预测2013年我国国内生产总值增速为8%，第二产业增加值增速为8.5%，全社会固定资产投资增速为20%。从中国经济的前景来说，依然有很高的增长前景，2012年12月15日16日召开的2013中央经济工作会议12月15日至16日在北京举行。会议提出了2013年经济工作的主要任务，加强和改善宏观调控，促进经济持续健康发展;夯实农业基础，保障农产品供给;加快调整产业结构，提高产业整体素质;积极稳妥推进城镇化，着力提高城镇化质量; 加强民生保障，提高人民生活水平;全面深化经济体制改革，坚定不移扩大开放。1.3.3 下游产业投资变化对于2013年主要用钢产业可能发生的变化，有关专家分析认为，包括铁路投资、房地产开发、制造业等主要用钢行业对钢材原料的需求整体上将继续呈现小幅增长的格局。在2012年内，国内外经济增速呈现明显放缓的趋势，受此影响，全球市场需求均呈现增幅放缓的格局，家电、造船业、机械、家电等主要工业产业的出口形势和内销形势均不是十分的理想;全国制造业PMI在10月份后方才有所好转;直接造成相关钢材的需求量增速降低。2013年，国内外经济可能整体上走出一条触底回升，但回升幅度明显有限的格局;但是造船等部分行业的景气度我们认为将维持2012年的大格局不变，其他产业将在扩内需和稳增长刺激下，有小幅回升的可能。2012年四季度以来，房地产行业明显回升，全国市场价量齐升;在年底，各地屡屡出现地王，开发商拿地的积极性大幅提高。另外保障房建设进入攻坚阶段，2013年尽管计划中的新开工保障房项目可能降低至600万套;但其在建工程量依然巨大。交通基础设施投资将有较大幅度的增长，2012年9月份发改委批准近万亿交通基建项目以来，随后国家在交通基础建设投资方面的力度不减，其中2013年铁路基建投资将超过6300亿元的规模，远大于2012年的4000亿元的水平。另外水利、农村、城镇化基建投资也有望加码，对建筑钢材的需求有望较今年小幅增长。在板材方面，2012年的机械、造船、家电等行业发展增速同比明显下降，工业总产值增速同比出现较大幅度回落，仅汽车行业勉强进入稳步发展阶段，恢复到正常的增长水平，但四季度以来，我国的工业经济基本实现筑底，当前回升的气势十分的明显。总体而言，今年的钢材市场下游需求将继续维持小幅增长的趋势，增长速度难有明显的回升。1.3.4 原材料市场变化2013年的中国钢铁行业对进口矿的需求将继续维持在60%以上，中国钢企对外矿的依然度并无明显的降低;所以讨论未来原材料市场走向，很大程度上就是讨论进口矿市场的问题。预计铁矿石需求整体应当呈现小幅增加的格局。而据不完全统计，目前国内新增矿石产能超过4.5亿吨，且多为大型矿山项目，加之属于国家或地方政府鼓励项目，产能将顺利释放。就国外矿山来说，三大矿山中有近1亿吨产能计划于今年建成投产，很显然，国内外铁矿石产能将继续稳步增长，而利润虽有所下降，但仍远远高于钢铁生产企业，这为产能释放奠定了基础，供应必将进一步扩大。与此同时，全球钢铁新增产能相对有限，加之受制于整体实体经济低速增长，铁矿石供应压力将进一步加大，价格仍处于下行通道，预计全年平均价格(PB粉矿到岸价)将较低下降至120美元左右。国产矿方面，去年11月底，财政部制定了国有冶金矿山企业发展专项资金管理办法，将对国有矿企进行资金支持和减税方面的支撑。据市场统计，目前我国铁矿石成本是进口矿成本的2倍以上，且品位质量远低于进口矿，导致国内钢企不得不在矿石的选择上“崇洋媚外”，国家出台政策扶植国内矿山，可在一定程度上降低国内矿成本，增强同外矿的竞争，或许从而加强进口矿价谈判的话语权。1.3.5 粗钢产量变化及用钢需求变化以下是冶金规划院去年发布的2013年钢铁市场需求预测表序号名 称2012年2012年同比增速2013年2013年同比增速1钢材需求量/亿吨 6.403.6%6.664.1%2粗钢产量/亿吨 7.164.5%7.464.2%3生铁产量/亿吨 6.674.1%6.944.0%4铁矿石需求量/亿吨 10.674.6%11.104.0% 根据他们的模型测算，2013年我国粗钢产量和需求量将较12年同比分别增加4.2%和4.1%;企业家认为2013年国家宏观政策应当是继续保持“稳增长”的大方向不变，基建投资增加将成为重点，用钢需求维持小幅增加是持相同观点的;但粗钢产量增速企业家认为过于谨慎。1.3.6 钢铁行业融资前景变化2012年的中国金融市场流传着这么一句话“防火、防盗、防钢贸”，具体来说就是，银行对钢贸商的态度已经从往年的奉为“财神爷”，一下子来了个360度的大转变，视钢贸商为“瘟神”，能躲则躲。2012年以来，随着钢材价格的持续降低，钢铁行业进入普遍亏损的阶段，在行业亏损危机中，众多的钢贸企业先后出现资金链问题，钢贸老板欠款跑路、自杀的 现象屡见不鲜，直接带出来一系列的钢贸融资黑幕，使得在圈内盛行十数年的“钢材仓单质押”贷款融资模式被银行摒弃， 银监会等金融监管机构多次发布内部钢贸贷款风险预警报告，要求各级银行机构谨慎向钢贸商贷款;国内钢贸企业融资环境被打入低谷。2013年，在经过此前一年多的优胜劣汰后，钢贸融资环境相对来说应当会趋于好转。整体来看，2013年国内外经济环境会趋于好转，特别是国内经济会处于底部稳定回升的格局，在一系列的稳增长政策支撑下，钢材市场整体发展方向可能较2012年有所好转。2 钢材贸易营销模式四阶段从钢材贸易流通企业营销的发展历程来看，钢材贸易流通企业在不同的发展阶段，其营销模式都是以其中一个为核心，其他三个营销要素围绕核心进行安排与配置，因为在不同的市场阶段，钢贸企业面临的市场环境不同、具备的企业资源和能力不同，在不同的阶段有不同的营销策略核心，或以价格为核心、或以渠道为核心、或以产品为中心，钢贸企业单靠任何一个营销策略元素只能取得暂时的市场竞争优势，但随着市场环境的改变，尤其是目前钢材市场已经进入供大于求的阶段，下游制造业面临产业升级，钢贸企业如果仍抱着以前的营销模式不变，终究会陷入困境。2.1 搬砖头阶段：价格为导向的营销模式在钢贸企业发展初期，大多经销同一产品，从产品的角度来说，没有区别，钢贸企业品牌影响力有限，推广作用有限，只是利用进销差价进行“搬砖头”似的纯零搬交易模式。在这个阶段，钢贸流通企业规模较小、资金实力不强、资源关系不稳定，这个阶段钢贸流通企业的营销策略一切都围绕着价格这条主线。随着原材料价格的上涨，钢厂因生产成本上升，上游与下游的围绕价格博弈，为减轻成本压力，国内大多数钢厂都在宣布提高钢铁产品出厂价格，意图把涨价压力转移到下一个消费环节，而钢贸商也不甘示弱，向钢厂订货前有意打压市价，以便订货后再提高售价；除上下游的博弈，钢贸流通企业之间也通过价格进行竞争，当钢材贸易企业在产品、品牌、渠道控制等方面都逊色于竞争对手时，可采用低于竞争对手的销售价格，争夺市场占有率。比如，小的钢材贸易企业的价格通常都比主流钢铁贸易大户的价格低一些。钢贸商此时的产品策略围绕着价格，先较大幅度提高稀少规格品种的价格，再提高整个品种的价格；营销节奏围绕着价格，通过封库对外宣布不卖，意味着即将涨价，封库后的第二、第三天提高售价；这个阶段钢贸商的推广也围绕着价格，向咨询专职调研人员鼓吹利好因素，并代其广泛宣传，通过炒作来拉升市场；渠道也围绕着价格进行调整，当市场价格行情好时，厂家倾向自建渠道直接短路直供户，迫使钢贸商调整渠道策略。一些钢贸企业就采取了渠道细分策略，在直供户里又分为大直供和中小直供，当大直供户被钢厂抢走后，转入中小直供户。以价格为核心的营销策略组合，就像价格波动一样，使钢厂与钢贸商始终是一种若即若离的关系。对钢厂而言，处处着眼眼前利益：行情好时，高高在上，漠视合同的约束，随意追涨约定价格甚至扣减协议资源量，而一旦行情逆转时又四处拉拢，。而对钢铁贸易商来说，其多变性表现得与钢厂恰恰相反：行情好时，与钢厂搞关系、决心，目的就是拿资源。而一旦行情不好，态度上转个180度，停止定货、投奔他家。由此可见，以价格为核心的营销策略组合，由于上下游缺乏共同的战略基础，这种策略不能有效支撑钢贸企业的市场竞争力。在钢铁产品出现过剩、钢铁企业步入微利时代后，钢贸流通企业应摒弃暴利思维，那种跌价时与生产企业博弈，涨价时与下游行业博弈的机会将越来越少，靠打压或拉升价格博取大幅差价的时代已经过去，钢铁流通企业未来主要赢利模式将主要体现服务创造价值上。2.2 协议户阶段：渠道为导向的营销模式当钢贸商度过了“搬砖头”的初级贸易发展阶段，逐渐成为区域内的主力或者辐射全国和海外市场的时候，就要面临品种多样、市场特性多样、物流成本、区域布局等问题，这时渠道建设就成为钢贸流通企业的首要任务，此时的钢贸流通企业必定要依靠一个完备的二、三级渠道网络来支撑，营销中的其他要素就要围绕渠道进行配置。另外，从我国目前宏观形势上看，在供大于求的钢材市场里上游钢厂也介入了“渠道竞争”，千方百计提供钢材的直供比例，在这个阶段无论是上游的钢厂还是处于中间环节的大型钢贸企业其经营策略都开始以渠道为导向。钢材贸易商通常的渠道类型包括代理批发、代理直供、自营零售和进出口。这个阶段的钢贸流通企业在市场竞争策略上，以渠道为核心采取填充国内成熟市场的空白渠道、弥补现有渠道空白点的市场竞争策略，最终实现多渠道联动与协同分销。这个阶段推广工作也围绕着渠道，钢材贸易商可以分为一级代理商（协议户）、零售商和散户，一级代理商主要是直接从钢厂进货，是钢厂销售渠道的主要开拓者，零售商和散户就是利用协议户去钢厂拿单子，利用协议户的资金，市场不好，二三级贸易商就不要，这时候就要看协议户的公关和沟通能力了。在中国的钢材市场上，不要以为把货卖给别人就没事了，如果下游贸易商的风险协议户不替他们控制，最后风险就会到转嫁回来。因为在美国合同是结束，而在中国合同是工作的开始，大量的公关沟通工作需要一级代理商去做。产品组合也围绕着渠道，钢贸企业的经营的产品要考虑区域性渠道的特性，比如，无锡是带钢的集散地，西安是建材类钢材的集散地，在这些区域进行渠道建设的时候产品要配合当地渠道的特性。另外容易上量和上规模的钢材产品适于走批发和直供渠道，而一些用途广泛的钢材类产品适于走零售渠道。比如螺纹钢、焊接钢管这样的产品，国内几乎每个省份都有生产企业，而且客户群体非常分散，这样的产品通常走钢材批发市场，如我现在所在的公司拓源钢铁，主要就是从事方、圆焊管批发。而像冷板这类的产品用途比较专一，适于走直供。一些高端钢材产品则主要通过进口渠道，如冷轧钢板、不锈钢板、取向硅钢片等。同时，钢贸企业根据不同的渠道特性实行不同的价格风险政策。武汉一家国有钢材贸易公司，由于是国有企业机制，集团规定基本上不允许垫付资金，走批发渠道抗风险能力低，因此在代理批发渠道方面这家钢贸企业遇到瓶颈，只能选择零售这个渠道模式。这家企业以利润为导向，直供虽然量很大，但是利润低，而周边又没有大的下游企业，因此这家企业没有选择直供这个渠道。相反，有的钢贸易企业选择直供是为了抗拒市场风险，追求稳定。2.3 专业化阶段：产品为导向的营销模式随着钢贸流通企业竞争的激烈，一些钢贸企业开始按照钢材产品进行细分，走专业化之路，即便钢材贸易量大的经销商，由于其跨区域经营，在每个区域上也面临以产品为导向的营销策略。比如专营特殊规格的焊接H型钢的钢贸企业，其主要客户群就是用于建设跨江大桥这样的大型工程项目的单位。在国内一些区域，由于经济发展水平不同，对不同种类的钢材需要也不同，像合肥地区，部分生产性企业对冷板的需求就非常大，而营销模式也随产品变化。这种模式主要体现在以下两方面。2.3.1 价格围绕着产品过去20多年中国经济发展的推动力是与解决居民温饱问题(衣、食)相适应的轻工业，此时的钢材产品是低附加值产品，随着中国经济的腾飞，人均GDP的增长，与钢铁相关度最高的建筑业、机械制造业、汽车业等需要钢铁产品的升级，产品结构逐渐以高附加值产品为主导。2.3.2 推广围绕着产品产品的专业化经营使经销钢材的贸易商具备了差异化，也就为推广奠定了基础，一些经营专业化产品的钢贸商开始在品牌上做文章，像“方管，问拓源”，在“精”字上花功夫，打出“拓源”的品牌。而镀锌圆管合肥主要是“友发”，虽然“友发”镀锌管比“邯郸正大”每吨贵将近200元，但是很多的项目只认品牌。再如我们安徽文轩钢铁有限公司打出“华东方管批发超市”，在业内已经叫响了好多年，品牌具有了一定的知名度。2.4 剪切配送阶段从宏观层面和趋势上看，钢材市场由于行业非理性高涨时代的结束，另一方面由于竞争的日趋激烈，导致钢贸企业赢利空间的缩小。从钢贸流通领域的渠道发展历程看，钢厂在产品分销上对商家的依赖在减少，在合作规则上的让步也在减少，导致这些变化的根本原因是厂家自身所拥有、可控制的分销能力在提高。作为中介公司单纯通过买卖钢铁产品来获取流通利润，依靠营销四个要素的组合策略已经无法形成钢贸企业的市场竞争优势，最终钢贸流通企业要参与到钢铁产品的组织与配送当中，真正发挥市场“蓄水池”的作用，把服务延伸到供应链的末端最终用户，通过供应链服务来减少用户的库存，使用户逐步向零库存过渡。精加工、深加工、个性化加工、多品种直供化销售、大物流大配送。这个阶段营销模式由4P元素的组合上升到整体供应链的竞争，钢贸企业与上下游协同，提高与上下游的协同效率，获得持续的竞争优势。此时企业市场营销的本质就在于有组织地把握、接近、影响、渗透和维持市场，使企业在整个流通领域建立支配力与影响力，并对竞争规则与格局施加强有力的影响。在国外，剪切配送加工中心模式是由钢厂、剪切中心、终端用户三方共同建立的供应链。通过这一稳定的供应链，其产品能够有序流通，市场信息能够快速、有效地得到传递，更为关键的是在有序稳定的“供应链”内，各种市场信息，特别是需求、供给和价格信息，做到准确、及时，而不会被其它因素扭曲，也不会被其他渠道放大。可见，在钢铁供应链中，剪切配送加工是供应商、制造商、物流中心、零售商最终到用户的供应链中的一个重要环节，它与商流、物流、信息流、资金流融为一体。未来5-10年，随着我国钢铁工业的可持续发展，钢铁产品也逐步从原材料产品向社会消费产品转换，钢铁行业把销售过程向用户加工制造过程的第一道工序或第二道工序延伸，这样就使供应商与用户形成了牢固的供货渠道和不可分开的供应链，而作为供应链的重要环节的剪切配送加工产业的前景十分广阔。3 钢材贸易行业营销模式面临的问题当前，我国的钢贸行业营销模式还是处在比较低层次，面临的问题主要集中在“企业市场定位模糊”、“定价策略单一，管理方式粗放”、“物流不成熟阻碍营销发展”、“融资难问题长期存在”、“服务意识淡薄”等方面。3.1 企业市场定位模糊由于行业内大部分企业规模小、分散，已无法与上下游之间协同发展，行业整体处于“散、乱、弱、小”的情况中，在这种行业集中度非常低的情况下，企业的市场定位非常模糊和笼统，没有针对性。同时，钢贸行业被边缘化的情况严重，正是由于国内企业的市场定位不专业，比较零散，没有相对比较大的企业，国外钢贸巨头对中国市场虎视眈眈，国内生产企业在营销上也不断加大直供比例，也极大地挤压了钢贸企业的发展空间。3.2 定价策略单一，管理方式粗放营销赢利模式单一，没有准确的定价策略，管理结构畸形也是影响钢贸行业发展的主要问题。长期以来，钢贸行业主要依靠传统的、单一的“时贱而买，时贵而卖”赢利模式来赚取价差，而随着现货市场价格波动频繁、震荡幅度小，且方向难把握，同质化操作手法，单一的赢利模式受到越来越多的挑战，在当前市场环境中近乎失效。赢利空间缩小导致无法赚钱。从管理结构来看，企业内部管理粗放，缺乏必要的服务规范和内部管理规程，物流作业效率不高，且大多数企业都存在冒险主义因素，这让企业产生思维定势，不容易接受变化，创建新的赢利模式时，旧的管理结构就成了最大的障碍，导致利润空间缩小。另外，从上游来看，钢贸企业对与厂家关系不对等这一行业问题长期存在。我国的钢铁产品一直没有一个科学的定价机制，钢厂定价主导行业。当行情上涨的时候，钢厂不发货；当钢价下跌时，钢厂则会把风险全转移到贸易商。这种做法不仅损害钢贸行业的利益，也损害其行业的正常发展。3.3 物流不成熟阻碍营销发展我国钢铁物流产业起步较晚，从整体上看，在规模、效益、物流技术和管理水平等方面与国外相比，还存在很大的差距，目前主要存在5个方面的不足：(1)钢铁物流产业缺乏整体规划，各自为战和无序竞争并存，尚未建立全国范围内的物流体系；(2)钢铁物流行业经营模式思路不清，缺乏行业规范；(3)基础配套设施等硬件条件差，物流技术装备水平低；(4)物流系统效率低下，物流成本居高不下。(5)经营管理理念和服务意识还有待进一步提高。由于没有稳定的物流，所以在营销过程中就无法按时交货，这会带来很多后续的问题，甚至会导致赔偿。3.4“融资难”问题长期存在融资难问题已经成为目前影响钢贸行业发展的首要问题。作为钢贸企业来说，由于经营规模较小，自留资金不足，提供质押贷款能力有限，造成其融资难。同时，钢贸企业财务报表随意性较大，真实性差，缺乏审计和良好的连续经营记录，银行难以掌握企业家底，增加了贷款的难度，也加大了钢贸企业的融资难度。此外，钢贸行业是高风险行业，经营风险高，企业财务状况不稳定，导致银行不敢轻易贷款，加剧了钢贸企业融资难度。3.5 服务意识淡薄服务意识淡薄是行业顽疾。钢贸行业从本质上来说，具有服务性行业的属性，其商业价值应该是和服务价值配套的。但由于钢贸行业产生于资源相对匮乏的年代，总认为有渠道、手里有资源才是硬道理，从而忽略了服务，只向客户提供简单的运输和仓储服务，信息技术应用水平较滞后。终端客户对钢贸企业的服务水平的认知主要来自具体的员工，一旦员工辞职，客户的订单也会随着流失。4 建议与对策 如何发现问题、解决问题成为现今钢贸企业最大的问题，绝大部分企业已经发现了自己的企业已经出现问题；而如何正确认识这些问题、解决这些问题才是重中之重，下面一些建议给钢贸企业解决问题作为参考。4.1 制定准确的市场定位策略首先，钢材贸易企业对自己经营的钢材产品要有一个准确的市场定位，只有把这个工作做好，其他的工作才能在这个基础上进行扩展和延伸。产品的市场定位取决于对下游行业客户需求的研究。在做钢材产品的市场定位时，一定要首先找出所经营的钢材产品是满足哪种类型客户的生产要求的，客户用这种钢材作什么产品，对于钢材产品的材质、生产工艺、执行标准以及生产厂家的品牌等方面的要求都应该一一明确。举例来说，客户要盖几幢三层的办公楼，只要选用一般钢铁生产厂家产的的螺纹钢就可以了，虽然上海第一钢铁公司或者江苏张家港沙钢集团的HRB400产品质量一流享誉全国，但是客户并不关注这一点。同样的，如果一家客户需要加工精密油缸，要采购材质为20#规格为114.3*8.8的标准为GB/T8163-1999的无缝钢管时，而钢材贸易企业给他们提供一般厂家的产品，即使价格再优惠厂家也不会购买，因为目前国内只有宝钢、天津和攀钢集团的产品可以达到制造精密油缸的使用要求，而且相对油缸毛利率在10%左右，客户对价格的要求是放在第二位的。此外，由于钢材产品种类繁多、产品所处市场阶段不同、钢铁生产厂家集中度不高、钢铁下游企业遍布全国、钢铁贸易企业经营规模各异，产品定位的方式方法也不一样，在对所经营的钢铁产品进行市场定位时，必须予以关注。比如，H型钢常用规格大约30个左右，不同的规格的产品对应不同的客户需求，如果用于跨江大桥这样的大型工程项目，可能需要采用特殊规格的焊接H型钢。还有像硅钢片，由于热轧硅钢片的能耗高、转换效率低，产品的生命周期处于衰退阶段，在西方发达国家已经基本上被淘汰，如果钢材贸易企业经营这种产品在国内硅钢片市场供需基本平衡时，就几乎没有市场。在合肥地区板材方面，热板的销售业也逐渐被淘汰了，只有个别厂家因为使用的还是之前的旧机器，所以要求必须使用热板。再就是像螺纹钢、焊接钢管这样的产品，国内几乎每个省份都有生产企业，而且客户群体非常分散，产品的销售很难走全国性经营的路子。钢铁贸易企业的规模对于其所经营产品的选择也很重要，如果是一家年销量在300万吨以上的钢材贸易集团，它更可能实现经营单一品种的全系列覆盖或者经营多个钢材品种；反过来，如果是一家年销量在2万吨左右的钢材贸易企业，它就必须通过细分市场找到准确的产品定位，走专业化经营的道路。4.2 依据市场变化制定准确的价格策略所有的钢材产品最终都要通过一个买卖双方都能够认可的价格进行交易，在制定价格时要考虑的因素有很多，比如：需要考虑钢材产品竞争对手的价格，钢材产品的市场潜量，产品的可替代性等等，而且，钢材贸易企业一般会根据市场行情判断、对未来钢材价格走势、库存和货源组织情况、资金回笼压力采取价格调整，实际操作难度非常大。因此给钢材产品制定价格是钢材贸易企业非常重要的一个环节。钢铁贸易企业通可以采用以下定价策略。4.2.1 按照客户类型和采购数量的不同来分（1）单一价格。就是不论是什么客户，或者客户要采购多少数量的钢材产品，都必须支付同一价格。这种价格往往多见于产品本身具有不可替代性，同时产品的使用范围不广泛。比如，一些特钢产品。（2）数量折扣价。就是看客户购买多少就给多少的价格折扣。对于客户的类别不予以考虑。比如，对于促销的钢材规格品种，因为促销产品价格已经相当优惠，同时可能重点客户也未必大量采购这种产品。（3）客户折扣价格。根据客户类型不同，采取不同的销售价格。针对于一些具有客户专用特点的特殊钢材产品规格。有的客户只是偶尔采购，没必要给销量折扣。（4）弹性价格。根据客户类型和购买数量制定不同的销售价格。这是钢材销售中最常见的价格制定方法。4.2.2 按照新钢材产品进入市场的定价方式分(1) 撇脂定价法。在新的钢材品种进入市场时，定价偏高，以获得最大利润为目的。比如，钢铁企业研制的进口钢种替代品或者从国外独家进口的钢材产品，多数采取这种定价方法。(2) 渗透定价法。在新钢材品种进入市场时，定价较低，以吸引大量的客户使用，并迅速提高市场占有率。比如，宝钢生产的X80管线钢在“西气东输”工程中以较低的价格击败成本优势的韩国钢铁巨头POSCO，成功打开进军石油行业管线钢市场的大门。4.2.3 按照钢材运输成本分摊的不同分（1）F.O.B定价。是钢铁贸易企业负责将产品运到产地某种运输工具上交货，并承担一切费用和风险，交货后的费用和风险由客户承担。（2）统一交货定价。钢材贸易企业对卖给不同地区客户的产品，都按相同的销售价格加相同的运费（按平均运费计算）定价。分区定价。钢材贸易企业将整个市场分为若干价格区，分别制定不同的价格，距离远的地区价格较低（运补较高或全额运费补偿），距离企业近的地区价格较高（运补较低或没有运补），而在同一价格区的所有客户都制定同一价格。4.2.4 按照与竞争对手的价格比较来分（1）高于竞争对手价格。当钢材贸易企业在产品、品牌、渠道控制等某一方面有强于竞争对手的优势时，可采用高于竞争对手的销售价格。因此，规格品种比较齐全的钢材贸易企业的销售价格往往比较高。（2）靠近竞争对手价格。尽管钢铁贸易企业在产品、品牌、渠道控制等某一方面有强于竞争对手的优势，但希望通过价格打击或全面渗透市场时，可采用与其相近的销售价格。钢铁生产企业的代理商在进行市场“洗盘”时多采用这种方法。低于竞争对手价格。尽管钢铁贸易企业在产品、品牌、渠道控制等某一方面有强于竞争对手的优势，但可利用低于竞争对手的销售价格，把竞争对手挤出市场。或者当钢材贸易企业在产品、品牌、渠道控制等方面都逊色于竞争对手时，可采用低于竞争对手的销售价格，争夺市场占有率。比如，小的钢材贸易企业的价格通常都比主流钢铁贸易大户的价格低一些。其他的一些定价方式如现金折扣法、质量异议补偿折扣法、逆市定价法、限量配合定价法、成本定价法等等。但具体的做法要根据市场定制，以拓源钢铁为例，各个地区的分公司定价各不相同，安徽和江西主要是以市场占有为主要目标，而天津主要是以利润为首要目标。4.3 发展物流，保证货源4.3.1 向上下游拓展和延伸钢铁贸易企业向上下游拓展和延伸其实就