4P理论整合.doc

最佳答案4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place) 以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望（Consumers wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。 传统营销的好处： 1、因为传统，所以在表现形式上更能为大众所接受 2、因为传统，所以在操作过程中更容易上手和控制 3、因为传统，所以理论对其支持的力度更大，研究也更透彻。 传统营销的弊端： 1、因为传统，所以同质率搞，对大众的吸引力较低 2、传统营销成本高，日益增长的电视广告费用就是明证 3、因为传统，所以操作过程比较死板，缺乏足够的弹性 4、因为研究比较透彻，所以营销方式缺乏保护，很容易被他人复制 网络营销首先是市场营销的INTERNET替代了报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，其实质是利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营全过程，包括寻找新客户、服务老客户，是企业以现代营销理论为基础，利用Internet技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式，是由Intern客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节。 网络营销只是电子商务的基础。电子商务是利用Internet进行的各种商务活动的总和，必须解决与之相关的法律、安全、技术、认证、支付和配送等问题。而这些问题中的有些Internet在中国发展的瓶颈问题，而网络营销则对之需求不高，因此发展网络营销不存在障碍。国际上实施网络营销有许多成功的范例，一些知名的企业都建有自己的网站，这些网站以自己各具特色的站点结构和功能设置、鲜明的主体立意和网页创意开展网络营销活动，给这些企业带来了巨大的财富。如耐克公司（）将企业定位于全球体育事业，以鲜明的形象、精良的产品和巨额资金熔铸在体坛明星上，再利用乔丹等英雄们的光环效应为其品牌升值，产品获得不尽的市场扩张能力，品牌价值一再飙升，其营业增幅超过微软等高科技新贵。 对于食品行业这个特定的产业来说，由于其本身的特殊性和重要性，仅有企业自身的网站对于网络营销来讲，必须借助行业特定的力量，如行业网站等。 网络营销：认清几个概念 Internet带来的不仅是一场信息革命，更重要的是它将引起人类经济活动方式的深刻变革。我国的网民人数正以每半年就翻一翻的速度急剧增长，截止1999年底上网人数已达890万。随着上网人数与网上交易的急速增加，互联网正在成为一个真正的全球的新兴市潮。在世界经济多极化、区域化、一体化和国际贸易自由化的今天，任何公司想在激烈竞争的市场中形成并保持其竞争优势，都不得不加入Internet.而随着网络技术和电子商务的发展，其对传统的企业的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面都提出了有力的挑战。虽然在网络中有许多不确定的因素，但是企业界与学界都承认网络营销将会是未来网络经济中最具潜力，更有广泛适用性的发展方向。本文选择了网络营销中几个主要的概念进行介绍，希望读者能从这些概念中对网络营销有一个整体的认识。 一、网络营销 市场营销作为一门学科，于20世纪初诞生于美国，它经历了以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、推销观念、以市场为导向的营销观念以及社会营销观念等五个阶段。近年来，营销理论又有了较大的发展，这主要表现在随着互联网的普及，使得市场营销环境有了根本性的改变，从而对市场营销策略和理念产生了巨大的冲击。作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道，互联网改变了企业所面对的用户和消费者、虚拟市场的空间以及竞争对手，企业将在一个全新的营销环境下生存。菲利普。科特勒将营销定义为个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程.也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。而网络营销（Cybermarketing）是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。从这两个定义来看，网络营销与传统的市场营销并没有根本的区别，它们都要实现其营销的目标，即将潜在的交换转化为现实的交换。 二、网络市场调研 市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基矗传统的市场调研一方面要投入大量的人力物力，如果调研面较小，则不足以全面掌握市场信息，而调研面较大，则时间周期长，调研费用大；另一方面，在传统的市场调研中，被调查者始终处于被动地位，企业不可能针对不同的消费者提供不同的调查问卷，而针对企业的调查，消费者一般也不予以反应和回复。 与传统的市场调研相比，网络市场调研虽然也存在这样那样的问题，但其优势也是非常突出的，主要表现在以下几个方面：一是它的互动性，这种互动不仅表现在消费者对现有产品的发表意见和建议，更表现在消费者对尚处于概念阶段产品的参与，这种参与将能够使企业更好地了解市场的需求，而且可以洞察市场的潜在需求；二是网络调研的及时性，网络的传输速度快，一方面调研的信息传递到用户的速度加快，另一方面用户向调研者的信息传递速度也加快了，这就保证了市场调研的及时性；三是网络调研的便捷性和经济性，无论是对调查者还是被调查者，网络调查其便捷性都是非常明显的。调研者只要在其站点上发布其调查问卷，而且在整个调查过程中，调研者还可以对问卷进行及时修改和补充，而被调查者只要有一台计算机、一个MODEM、一部电话就可以快速方便地反馈其意见。同时，对于反馈的数据，调查者也可以快速便捷地进行整理和分析，因为反馈的数据可以直接形成数据库。这种方便性和快捷性大大地降低发市场调研的人力和物力耗费。 三、4C与网络整合营销 传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促进（Promotion）。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望（Consumers wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。因此网络营销的模式是从消费的需求出发，营销决策（4P）是在满足4C的要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。在这种新营销模式之下，企业和客户之间的关系变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了一对一的营销关系（One-to-one-Marketing），这种营销框架称为网络整合营销，它始终体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点。 四、网络直复营销 仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。直复营销的直来自英文的Direct，即直接的缩写，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的复来自英文中的Response，即回复的缩写，是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复，企业可以统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果作出评价。 五、MIS 市场营销的MIS（Management Information System）是企业或组织整体MIS的一部分。MIS是一个信息系统，它通过程式化的程序从各种相关的资源（公司外部和内部的都包括）收集相应的信息，为经理们提供各层次的功能，以使得他们能够对自己所应该负责的各种计划、监测和控制活动等做出及时、有效的决策。这个表明MIS的本质是一个关于内部和外部信息的数据库，这个数据库可以帮助经理们做分析、决策、计划和设定控制目标。因此重点是如何使用这些信息，而不是如何形成这些信息。 最有效的MIS能够反应随着时间的推移和内部程序的改变，外部的变量如何改变，也就是说，时间和内部变量是否会对外部的变量产生影响。这就建立了一个强大而且有效的知识库，它可以帮助进行预测。虽然建立和维MIS是非常耗时和昂贵的，但是与其带来的潜在利益和对决策准确性的提高相比，对一个组织来说这还是值得的。Internet为建立和维护MIS提供了一个理想的工具，而MIS也是网络营销中的一个重要的内容。 六、网上服务工具（FAQ） FAQ（Frequently Asked Questions）是网上顾客服务的重要内容之一，它为顾客提供有关公司产品与服务等方面的信息。面对众多公司能够提供的信息以及顾客可能需要的信息，最好的办法就是在网站上建立顾客常见问题解答（FAQ）。FAQ主要是为提供有关产品、公司情况，它既能够引发那些随意浏览者的兴趣，也能帮助有目的的顾客迅速找到他们所需要的信息，获得常见问题的现成答案。 编辑本段营销工具产品Product从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合价格Price是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。 影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。 最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。渠道Place所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。Promotion促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。编辑本段创作背后不过早在他取得西北大学的博士学位时，他的导师理查德克鲁维（Richard Clewett）就已使用了以“产品（Product）、定价（Price）、分销（Distribution）、促销（Promotion）”为核心的理论框架。杰瑞把“分销”换成“地点”(Place)，使这个理论成为所谓的“4P”理论。大家认为我对4P理论的普及起到了推动作用，不过我认为自己对这个理论的主要贡献应该是阐述了4P是战术上的，必须在对于STP的战略决策后进行，STP即市场细分(Segmentation)、目标市场选择（Targeting）、定位（Positioning）。编辑本段重要性4P仍然为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不过，4P是站在企业立场上的，而不是客户的立场。由此，4P应该转换为4C： 产品（Product）客户价值(Customer Value)； 价格（Price）客户成本(Customer Cost)； 地点(Place)客户便利（Customer Convenience）； 促销(Promotion)客户沟通（Customer Communication）； 4C的理论框架说明了客户需要的是价值、低成本、便利和沟通，而不是促销。 还有其他营销工具被提出来丰富了4P理论，包括包装、个人销售和热情。不过包装实际上可以归于产品或是促销，个人销售和热情可以归为促销。 对于服务营销，有三个因素是营销人员要考虑的。执行订单是服务营销中，直接给客户留下印象的因素；流程是营销人员提供服务的方式，比如餐厅可以通过餐桌点菜、自助餐和送外卖的方式提供其产品与服务；服务有形化是营销人员通过代金券、票券、徽标等方法使其服务有形化的要求。 我还要提出一个对于营销决策会产生影响的因素政府和公众的评价（我称之为“大营销工具”）。营销很大一部分依赖于政府和公众能否接受企业及其产品/服务，如果政府对一个跨国企业有歧视性政策，该企业在该国的运营效率将受到影响。因此，跨国公司必须说服目标国家认识到其经营活动对该国经济的贡献。编辑本段营销新工具如今，营销人员非常依赖于信息。现在已经有新的软件工具来更有效地管理信息，许多销售人员使用销售自动化软件来回答客户的问题和完成销售。 新的软件能够帮助进行营销的决策，例如航空公司在使用一种定价软件，根据每天航班起飞前的上座率来调整票价。 一些企业将主要的营销流程植入电脑。营销人员只要打开计算机，按照屏幕上的提示步骤进行营销活动，比方说测试一个营销概念、测试产品的市场前景或是选择一个新的广告代理商。这好像在电脑里设立了一个营销顾问。 有许多企业开发了这种管理营销流程的软件，像Emmperative，E.piphany，Unica等。企业和消费者哪一方从互联网受益更多？客户会受益更多。互联网时代，产品价格将更加透明，超竞争使价格下跌，客户可以定制自己需要的产品，就像戴尔公司的产品购买者那样。客户将会远离扰人的彩页广告。 对于企业，那些跟上技术发展潮流的企业将会极大地受益，而别的企业将会受到电子商务带来的经营模式过时的威胁。你怎么看营销模型的未来?大企业将从营销模型的使用中获利。联合分析可以使他们为产品找到最好的产品特性组合，销售团队的模型可以帮助他们确定最优的销售团队规模和产品覆盖地区。企业使用复杂的数据挖掘技术找到消费者数据库中隐藏的模式。我参与合著的营销模型(Marketing Models)就描述了许多这样的模型。 ?新技术对于营销有什么样的影响？新技术扩大还是减小了市场竞争各方的差距？ 电脑、传真、电子邮件、互联网和无线技术给营销的方式带来了革命性的变化。使用销售自动化系统的销售团队比只有公文包的同事要高效的多。 由于会计成本、通讯和获取市场信息的成本极大降低，出现了很多创业企业。我希望能看到那些只拥有电话、传真、复印机和电脑的家庭办公企业数量的增加。互联网给营销带来了什么样的变化？如今，市场变化的速度要超过营销。生产厂商的品牌面临声誉良好的零售商建立的商业品牌的挑战。从目录广告、家庭推销到在线购物，越来越多的消费者开始接受直复营销。新技术为直复营销带来了发展的契机，一个很好的例子就是如果消费者想要从零售商那里购买一台电脑，这意味着他将接受厂家和分销商对电脑的设计、价格等诸多特征的设定，如果他从戴尔或是Gateway那里购买，还可以对以上这些特征及电脑附属品、软件按照自己的意愿进行组合，即使是深夜，他也可以得到厂家的技术支持。有鉴于此，企业应该使自己的网站具有更强的互动能力。编辑本段职业4P这里有一个新理论，是关于职业4P，作者是红袖添香的天外孤鸿，是比较著名的网络作家和连锁营销高手（特别是在美容美发、化妆护理品方面）。职业4P大体内容为：一原则（Principle），二民众（People），三先知（prophet），四力量（Power）。 一原则（Principle），原则是建立在企业经营管理的基本发展规律上的自我原则。俗语：不以规矩，不成方圆。如果一个企业掌门人没自己的原则，那企业就成不了“方圆”，使企业成为一盘细沙，在风雨中任意飘零，最终消失在人们的视野里。企业掌门人建立自我原则是为了让人们自觉自愿地按一定的方式与自己交流、认识，并最终达成同一目标，一起努力地实现这一目标。自我原则按个人透明度来划分，则分为三种：透明原则、灰暗原则、规避原则。透明原则是体现自我的刚性度，让人们和自己知道那些可以做，应该如何做；那些不可做，做后的惩罚。灰暗原则是体现自我的柔性度，让人们和自己清楚如何处理那些可为又可不为的事情，可为的程度如何。规避原则体现自我的自由度，让人们知道自己的自由时空，让自己在自由时空里释放自我；规避原则也是自我对事物的衡量尺度，会让人们感受到自己的自我修养，并对自进行一系列的评价。自我原则按企业经营管理来划分，则大致可分为如下原则：投资原则、用人原则、生产原则、考核原则、行为原则等等。在这里不进行一一分析，它们在其它论著里有详细的论述。 二民众（People），民众是企业掌门人在企业经营管理中的利益实体，更是企业掌门人七情六欲的形象体现。俗语：水可载舟，亦可覆舟。民众是“天时、地利、人和”的“道”之所在，如果一个企业掌门人得不到企业民众的支持，那他在这个企业就无计可施，让自己沉没在民众的浪潮中这里的企业民众包括投资者、员工、消费者、新闻媒体、政府单位等。因此企业掌门人如何建立良好的民众关系是实现自我、企业的利益根本所在。在建立民众关系时，企业掌门人一定要把自己定位成一位民众，把握和控制好自己的七情六欲，让人感到你“惟德动天，无远勿届”的真主，而不能自己把形象拔高让人感到你高高在上，只有这样你才能赢得民众的支持。支持的民众越多，你就拥有越多的机会去实现更多的利益。 三先知（prophet），先知是企业掌门人在企业经营管理中的自我形象，更是企业掌门人对人、事、物的心智体现。俗语：凡事豫则立，不豫则废。所以作为一个企业掌门人必须对企业发展进行预测，也就是要做到先知未来。先知是根据目前各种信息，引用科学的方法对未来发展趋势进行正确的分析、判断和决策。根据时间和事件来划分，我们可以划分事前先知和事后先知。事前先知是在事件发生之前已经知道它的存在，并做好了一切布署工作和防范风险的措施。事后先和是在事件发生之后进行分析、总结，从中吸取相关经验，并得出未来可能会发生的事件。不管是事前先知，还是事后先知都要求企业掌门人必须具备良好的心智学习足够的知识、应用娴熟的技术、积累丰富的经验、发挥卓越的能力、把握微妙的心灵和捕捉瞬间的机会。因此心智成熟与否是企业掌门人能否长久