（工商管理专业论文）NBA的品牌国际化营销策略探析——以中国市场为例.pdf

本人郑重 立进行研究工 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果 对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体 均已在文中以明确方式标明 本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名 日期 1 1 月卅e l 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留 使用学位论文的规定 f 1 1 学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版 有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆 院系资料室被查阅 有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行 学位论文作 导师签名 f 日挈 刁 缩印或其他方法保存学位论文 n b a 的品牌国际化营销策略探析 一以中国市场为例 专业 工商管理硕士 硕士生 漆雅娟 指导教师 周延风教授 摘要 近年来体育产业在世界各国经济产业结构中的比重都不断上升 各项体 育赛事的品牌也陆续受到关注 但体育营销作为一门新兴学科 对于职业运 动联盟的品牌建设以及品牌传播的相关研究并不多 美国职业篮球联盟 n b a 己跨出地域界限 不仅成为了全球运动市场最受欢迎的国际运动赛 事之一 而且也充当了职业运动联盟在全球品牌营销策略中的先驱者和改革 者 本文从体育营销和品牌管理的基本理论出发 借助品牌营销的分析工具 来探讨了n b a 的品牌国际化营销策略及在中国地区的具体实施策略 包括 n b a 品牌定位 n b a 的整合营销传播策略和在国际范围内提升品牌资产价值 策略三部分 本研究不仅为中国和其他国家的体育赛事品牌走向全球化提供参考 也 为其他行业的国际化品牌提升品牌资产价值起到借鉴作用 关键词 美国职业篮球联盟 体育营销 品牌营销 品牌国际化 品牌 资产 整合营销传播 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s t h es p o r t si n d u s t r yi n c r e a s e dm u c hp r o p o r t i o ni nt h ei n d u s t r i a l s t r u c t u r eo ft h ew o r l de c o n o m y t h e r e f o r e v a r i o u sb r a n d so fp r o f e s s i o n a ls p o r t s l e a g u e sa r em o r ea n dm o r ec o n c e r n e da b o u t b u ts i n c et h es p o r t sm a r k e t i n gi sa n e m e r g i n gs u b j e c t t h e r ea r ef e wr e s e a r c h e so fb r a n db u i l d i n ga n db r a n dm a r k e t i n g i np r o f e s s i o n a ls p o r t sl e a g u e s n a t i o n a lb a s k e t b a l la s s o c i a t i o n n b a h a sb e e n t a k e nb e y o n dt e r r i t o r i a ll i m i t st h a tn o to n l yb e c o m eo n eo ft h em o s tp o p u l a r i n t e r n a t i o n a ls p o r t i n ge v e n t s b u ta l s os e r v e da st h ep i o n e e ra n dr e f o r m e ro ft h e g l o b a lb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g yi nt h ef i e l do fp r o f e s s i o n a ls p o r t sl e a g u e s i nt h i sp a p e r i tt a k e ss p o r t sm a r k e t i n ga n db r a n dm a n a g e m e n ta st h eb a s i c t h e o r y a n du s et h ea n a l y s i st o o l so fb r a n dm a r k e t i n gt oe x p l o r en b a sb r a n d m a r k e t i n gs t r a t e g yg l o b a l l ya n dm a k e sc h i n e s em a r k e ta s a ne x a m p l e t h e u i i i 目录 摘要 i a b s t r a c t i i 目录 图目录 v 表目录 v 第l 章导论 1 1 1 研究背景及意义 1 1 2 研究方法 2 1 3 研究内容 2 第2 章理论综述 4 2 1 相关概念介绍 4 2 2 品牌国际化 6 2 3 品牌营销的策略分析 7 第3 章世界职业运动联盟行业发展简介 1 1 3 1 行业发展历史 1 1 3 2 行业现状 1 2 3 3 行业的全球化趋势 1 4 第4 章美国职业篮球联赛的概况 1 6 4 1n b a 的集团结构 1 6 4 2n b a 的商业化运作特点 1 7 4 3n b a 的主营项目 1 8 4 4n b a 的s w o t 分析 2 0 第5 章n b a 的品牌国际化营销策略分析 2 2 5 1n b a 的品牌定位 2 2 5 2 品牌国际化的动因 2 5 5 3 整合营销传播策略 27 5 4 提升国际化品牌资产价值策略 3 l 5 5 本章小结 3 9 第6 章n b a 品牌国际化营销在中国的实施策略 4 0 6 1 整合营销传播策略 4 0 6 2 提升品牌资产价值策略 4 4 第7 章n b a 品牌国际化营销中存在的问题和建议 4 7 7 1 整合营销传播中的问题 4 7 7 2 提升品牌资产价值中的问题 4 8 第8 章结论 5 1 8 1 本文的主要研究结论 5 l 8 2 本文的局限和待探讨的问题 5 1 参考文献 5 3 后记 5 5 v 图表目录 图目录 图2 1 现代体育营销理论 6 图2 2 品牌知识的次级来源 1 0 图4 1n b a 组织架构图 1 6 图4 2n b a 主营项目分子模型 1 9 图5 1n b a 品牌架构图 2 3 图5 2n b a 的心理地图 2 4 图5 3n b a 品牌知觉位置图 2 5 图5 4n b a 品牌知识的次级来源 3 1 表目录 表3 1 体育品牌价值排名 1 4 表5 1n b a 的核心品牌联想 2 4 表5 2 世界部分国家受欢迎的n b a 电视节目 2 8 1 1 研究背景及意义 第1 章导论 近年来体育产业在世界各国经济产业结构中的比重都不断上升 各项赛 事品牌也陆续受到关注 2 0 0 8 年北京奥运会为推进我国群众体育 体育产业 乃至国民经济和社会发展注入了强大的动力 奥运会后 我国进入了体育市 场发展的黄金期 不仅各体育用品品牌像雨后春笋般遍布市场 并正在如火 如荼争奇斗艳 各项体育赛事也达到了空前的推广力度 体育产业分析报告 预测 到2 0 1 0 年作为朝阳产业的体育产业的在中国的产值可达2 8 1 2 亿元 中国被认为是仅次于美国的最有潜力的体育用品消费市场 无论是体育产品生产商 体育服务经营者还是职业化的体育赛事联盟 大家的关注点都是一致的 就是如何建立起自主品牌 如何使品牌资产价值 在全球实现最大化 但体育营销作为一门新兴学科 对于职业运动联盟的品 牌建设以及品牌推广的相关研究并不多 2 0 0 9 年2 月1 6 日是美国职业篮球联赛的全明星之夜 赛前3 个多月通过 互联网等举行的全明星投票造成了全球数以亿记的点击 以及对其6 0 年来历 史的回放 使所有球迷都对目睹创造新的历史有无限的期待 全球有超过十 亿的篮球迷关注了这场比赛 这意味着在n b a 的商业化运营中至少有十亿的 顾客和潜在顾客 事实证明其2 0 0 9 赛季在全球经济萧条的大环境下的各项收 入仍超过了4 0 亿美金 n b a 作为美国四大职业赛事联盟之一 如今已成为全 球运动市场最受欢迎的国际运动赛事之一 其在全球的体育品牌价值中排名 第三 虽然n b a 不是第一个职业赛事联盟 但正是由于n b a 成功的品牌全 球化营销策略 使其成为世界体育赛事市场上的最强势的品牌之一 它也成 为了全球品牌营销方面的先驱者和改革者 本文从体育营销和品牌管理的基本理论出发 借助品牌营销的分析工具 来探讨了n b a 的品牌国际化营销策略及在中国地区的具体实施策略 本研究不仅为中国和其他国家的体育赛事品牌走向全球化提供参考 也 为其他行业的国际化品牌提升品牌资产价值起到借鉴作用 1 2 研究方法 在本文对n b a 的品牌国际化营销策略的研究中用到的主要研究方法有 对世界职业运动联盟行业发展的历史研究法 分析n b a 主要竞争对手的比较 研究法 总结n b a 品牌在全球的营销策略时的归纳演绎法等 同时 本文用到的主要理论分析工具有 介绍n b a 的公司概况时的n b a 主营项目分子模型 n b a 的s w o t 分析 研究n b a 品牌定位的品牌心理地 图 核心品牌联想 品牌的知觉位置图 分析n b a 提升品牌国际化资产价值 策略时用到了品牌知识的次级来源图等 1 3 研究内容 本章主要由八个部分组成 第l 章导论 介绍本文研究背景及意义 研究方法 研究内容 第2 章理论综述 介绍了本文提到的相关概念和品牌国际化的理论基础 提出了品牌营销策略包括品牌定位 整合营销传播策略 提升品牌资产价值 的次级品牌知识的杠杆作用等 第3 章世界职业运动联盟行业发展简介 简单介绍了行业发展历史 行 业现状和行业的全球化趋势 第4 章美国职业篮球联赛的概况 展现了n b a 的集团结构和商业化运 作模式 利用分子模型分析了n b a 的主营项目 通过s w o t 分析n b a 品牌 的竞争环境 第5 章n b a 的品牌国际化营销策略 剖析了n b a 品牌国际化的动因 借助品牌心理地图 核心品牌联想和品牌知觉位置图确定了n b a 的品牌定位 探讨了其国际化化的i m c 策略品牌和提升品牌资产价值策略 第6 章n b a 中国市场的品牌营销策略 分析了n b a 在中国的整合营销 2 沟通策略和提升品牌资产价值的策略 第7 章n b a 品牌国际化在整合营销传播策略和提升品牌资产价值策略 中存在的问题有 海外球迷品牌忠诚度不高 忽略长期品牌管理 海外品牌 联盟基础不稳等 并相应给出了建议 第8 章是对本文的主要研究结论以及本文的局限和待探讨的问题 2 1 相关概念介绍 第2 章理论综述 2 1 1 职业运动联盟的概念 职业运动俱乐部是职业体育的基本组织形式 它是由投资者 经营者 管理者 运动员和教练员组成的集合体 各运动俱乐部通过市场交换 向消费 者提供体育娱乐服务 经营者进而获得门票 场地广告 电视广播以及冠名 等特许权销售 运动队纪念品销售等收入 获取投资回报 职业运动联盟是由各个相对独立的俱乐部通过联合组成的一种现代企业 集团 在职业运动中 联盟卡特尔有一套完整的保证其正常运行的保障机制和 约束机制 联盟拥有执行联合会章程和规则的契约性权力 对不遵守章程和规 则的会员俱乐部有权进行处罚 职业运动联盟的卡特尔作为一个单独的垄断 企业集团 协调其生产和定价 实行联合营销和收入分享 控制产量和价格 固定市场份额 分割市场实行行业垄断 通过卡特尔形式 各职业运动俱乐 部才能取得最大的共同利益 即各自获得最大利益 2 1 2 体育营销 体育营销有两方面的涵义 一方面是以体育为主体的体育营销 体育是 消费市场的重要组成部分 体育项目的参与者和观众是体育产品链的现实和 潜在的消费者 以体育为主体的体育营销就是发现体育项目的参与者和体育 观众的兴趣 并为他们开发出相应的产品或服务 让目标消费者接纳 实现 其价值 另一方面则是以企业为主体的体育营销 企业借助体育去营销产品 和服务 让企业和消费者通过体育产生共同的焦点 形成共鸣 带动品牌和 席玉宝 美国职业运动联盟与卡特尔行业垄断 北京体育大学学报 2 0 0 4 2 7 4 产品形象的提升 使产品和服务能够更好地满足现在和潜在的需求 体育营销是一个新的知识领域 虽然已成为了一个独立的理论学科 但 相对于许多其他学科领域而言 它还没有形成自己一套翔实的知识体系 国 内外体育营销基本原理的著作有 马修 d 尚克的 体育营销学 本书从战 略性营销角度阐述体育营销的应变框架 市场选择决策和体育营销组合的计 划 以及执行和控制战略性体育营销的过程 布伦达 g 匹兹和戴维 k 斯托特 勒的 体育营销原理与实务 这本书的研究对象不仅仅只限于职业体育和 学生体育 它涵盖了体育产业的各个方面 如体育市场研究公司 体育赞助 管理公司 体育产品制造商和零售商 体育电视公司 体育网络公司和体育 旅游公司等 扩大了人们对体育产业和体育营销的新认识 体育营销知识体系的基础主要建立在五大研究领域上 体育运动学 工商管理学 社会科学 沟通学和科技 具体内容见图2 1 朱小明 张勇 体育营销 北京大学出版社 2 0 0 6 2 0 图2 1 现代体育营销理论 资料来源 布伦达 g 匹兹 戴维 k 斯托特勒著 裘理瑾译 体育营销原理与实 务 沈阳 辽宁科学技术出版社 2 0 0 5 1 0 1 2 2 品牌国际化 2 2 1 品牌 美国市场营销学会 a m a 对品牌的定义是 品牌是一种名称 术语 标 记 符号或设计 或是它们的组合运用 其目的是借以辨认某个销售者 或 某群销售者的产品及服务 并使之与竞争对手的产品和服务区别开来 一个品牌能表达出六层意思 1 属性 2 利益 3 价值 4 文化 5 个性 6 使用者 菲利普 科特勒著 梅汝和等译 营销管理 北京 中国人民大学出版社 2 0 0 1 4 8 6 6 2 2 2 品牌国际化的定义 品牌国际化 又称为品牌的全球化经营 其目的是通过将品牌向不同的 国家 不同的区域进行延伸扩张 来达到规模经济效益 进而实现低成本运 营 最终实现利润的最大化 全球化的品牌是指 l 在各地提供的产品或服务基本上时相同的 只有 些细小的差别 2 有同样的品牌本质 特征和价值观 3 使用相同的战略 原则和市场定位 4 尽可能地使用相同的营销组合 2 2 3 品牌国际化的动因 许多全球知名品牌的大部分销售和利润并非来自本国 而是海外市场 这些品牌的成功鼓舞了很多公司加入到品牌国际化的行列当中 促使全球营 销同益增长的还有其他一些重要因素 主要包括 l 预计到本国市场增长趋 缓 竞争加剧 2 对海外市场的强劲增长和利润机会充满信心 3 希望通 过规模经济降低成本 4 需要分散风险 5 重新认识到客户的全球流动性 2 3 品牌营销的策略分析 2 3 1 品牌营销 广义上的品牌营销是指一个企业所有以实现品牌产品销售为目的的营销 活动 它包括四个核心理念 品牌定位 品牌推广 品牌维护和品牌创新 也有对品牌营销的解释是指从定位开始 经过品牌设计 营造 传播 建立 顾客对品牌产生认同感和忠诚感 从而使品牌不断增值的全过程 凯文 莱恩 凯勒在 战略品牌管理 中的品牌营销活动是指通过选择品牌 元素 设计营销方案 整合营销传播和利用次级品牌杠杆来创建品牌资产的 杰弗里 兰德尔著 张相文 吴英娜译 品牌营销 上海远东出版社 1 9 9 8 1 4 8 圆凯文 莱恩 凯勒著 卢泰宏 吴水龙译 战略品牌管理 北京 中国人民大学出版社 2 0 0 9 5 2 6 郭洪 品牌营销学 西南财经大学出版社 2 0 0 6 8 3 7 过程 本文将品牌营销的策略分成品牌定位 整合营销传播 利用次级品牌杠 杆提升品牌资产价值三步来分析 2 3 2 品牌定位 品牌定位是指设计公司的产品服务以及形象 从而在目标顾客的印象中 占有独特的价值地位 确定品牌定位需要有个参照结构以及理想的品牌联想的异同点 也就是 有必要确定 1 目标顾客 2 主要竞争对手 3 本品牌和竞争品牌 的相似性 4 本品牌和竞争品牌的差异性 随着品牌发展并跨越品类 营销者会定义一套核心品牌联想 以提取品 牌含义的重要维度 核心品牌联想概况了品牌5 1 0 个最重要的方面 是品牌 定位的基础 2 3 3 整合营销传播 从上世纪八十年代唐 舒茨第一个系统地诠释整合营销传播的概念至今 随着时代的发展和科学技术的不断更新 对整合营销传播仍有不同的解释 美国广告公司协会 a m e r i c a na s s o c i a t i o no f a d v e r t i s i n ga g e n c i e s 4 a s 是这 样给整合营销传播 i m c 进行定义的 整合营销传播是一个营销传播计划 概念 要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手 段 如普通广告 直接反映广告 销售促进合公共关系 并将之结合 提供具有良好清晰度 连贯性的信息 使传播影响力最大化 最初 整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动 如广告 公共关 系 直邮等 创造一个统一的组织形象 也就是营销人员希望能为其组织和 品牌创造 一种形象和一个声音 但是 理论的进一步发展 i m c 已经涉及 到了更为广泛的领域 并变得更为复杂 本质上 它已经从一种通过传播管 凯文 莱思 凯勒著 卢泰宏 吴水龙译 战略品牌管理 北京 中国人民大学 版社 2 0 0 9 9 3 一1 1 2 8 理来协调和联合各种传播要素的战术方法转变为一种不同的标杆体系 围绕 该标杆体系 组织能够制定战略计划并执行所有的市场传播活动 2 3 4 提升品牌资产价值 1 品牌资产价值 对品牌资产价值或称品牌资产 品牌价值有着不同的解释 美国市场营 销协会对品牌资产价值给出的定义是 一组一部分消费者 渠道成员对母公 司所起的联想和行为 品牌借此而获得比无品牌产品较大的收入和较大的边 际利润 并借此而比竞争者获得强势 持续的差异化优势 2 次级品牌知识的杠杆化 消费者大脑中具有其他实体的知识结构 品牌本身可以和这些实体联系 起来 由于有这种联系 消费者就可以假设或判断 这些实体所拥有的一些 联想或特征也许是某品牌所具有的 实际上 品牌从其他实体 借来 了一些品 牌知识或品牌资产 其程度取决于那些联想和反应的特征 因此创建品牌资 产的间接方法是为品牌进行次级品牌知识的杠杆化 如果现有品牌联想在一 定程度上不足 那么 次级品牌知识对于建立强有力的 偏好的和独特的品 牌联想就非常重要 通过采用新的或不同的方式 次级品牌知识对于强化既 有品牌联想也是有效途径 卫军英 整合营销传播 观念 j 方法 浙江大学出版社 2 0 0 5 1 8 圆郭洪 品牌营销学 两南财经大学 i 版社 2 0 0 6 6 3 固凯文 莱恩 凯勒著 卢泰宏 吴水龙译 战略品牌管理 北京 中国人民大学出版社 2 0 0 9 2 5 2 9 图2 2 品牌知识的次级来源 资料来源 凯文 莱恩 凯勒著 卢泰宏 吴水龙译 战略品牌管理 北京 中国人 民大学出版社 2 0 0 9 2 5 2 1 0 第3 章世界职业运动联盟行业发展简介 3 1 行业发展历史 1 9 世纪后半期到2 0 世纪前期 是职业运动发展最重要的时期 其中英国 和美国的情况最为典型 3 1 1 英国职业运动联盟的形成 1 9 世纪中叶 一些体育俱乐部内部或俱乐部之间往往组织一些商业性比 赛 主要通过接受赞助的方式为职业选手设奖 吸引观众观看 这是职业体育 制度形成的最初组织形式 在1 9 世纪8 0 年代的英格兰由英格兰足球协会组织的足总杯 t h ef ac u p 已经在全英广受关注 1 8 8 8 年 阿斯顿维拉等五家俱乐部组织了足球联盟 f o o t b a l ll e a g u e 确立了双循环赛制 以此规范赛程 提高各家俱乐部的经 济收益 世界上第一个职业足球联盟就此诞生 1 9 世纪末2 0 世纪初 英国掀起了职业运动发展和体育产业化的高潮 各 种商业体育俱乐部大量产生 主要通过出售门票获得商业利益 这影响了同期 的欧洲 如在英国职业足球的带动了 西班牙 法国 意大利 葡萄牙等国 在3 0 年代足球实现了职业化 5 0 年代中期比利时 荷兰等国也出现了职业足 球 3 1 2 美国职业运动联盟的发展 早期美国体育受英国和德国影响很大 但宽松的社会环境和快速发展的 经济 使其体育也后来居上 在1 8 世纪末已经开始商业化运作 1 9 世纪美国经济的迅猛发展 特别是铁路 电讯和新闻业的发展 极大 地刺激了职业体育的发展 比赛消息通过电波和报纸迅速传递到各地 使全 社会的美国人都积极参与到体育活动中来 南北战争也让更多青年人见识了 他们从未见过的那些体育活动 战后在大中城市 职业或业余的体育俱乐部 纷纷成立 1 8 6 9 年横贯美国东西部的铁路通车后仅仅四个月 第一支职业捧球 队 辛辛那提红袜队就沿着这条铁路进行了一系列的比赛 到1 9 世纪末 职业体育比赛本身以及支持职业体育比赛的组织结构都已经比较完备 1 9 0 0 年美国职业运动也进入了快速发展阶段 到第一次世界大战前后 美 国体育发展成为全国性有组织的运动 商业化的规模开始出现 1 8 9 8 年 美国 的职业篮球诞生 经历了多个职业篮球联盟的自由竞争后 1 9 4 9 年成立了美国 职业篮球联盟 n b a 1 9 2 2 年美国职业足球联盟 n f l 成立 职业冰球在1 9 0 9 年开始凸现出来候 1 9 1 2 年 前一年成立的两个联盟共同举行决赛 意味着职 业冰球的产生 这四个联赛在北美通常称作四大职业运动联赛 在2 0 0 5 年 美国有1 3 个城市在四大联赛中拥有至少一队球队 而四大联赛所带来的收益亦是其它 职业运动合共的百倍以上 由整体利润比较 n f l m l b 和n b a 是全世界 依 顺序排列 最赚钱的三大体育联赛 以2 0 0 6 年6 月的汇率计算 n h l 是全世 界第五赚钱的联赛 稍微落后于英格兰超级足球联赛 3 2 行业现状 现在职业运动联盟在全世界的发展迅猛 不仅各个国家成立了自己国内 的职业运动联盟举办各种赛事 这些赛事甚至超越国界扩大到了所在区域或 世界范围 3 2 1 主要体育项目的职业运动联盟赛事 1 足球 俱乐部世界冠军杯 欧洲冠军联赛 欧洲联盟杯 欧洲超级杯 谭华 体育史 高等教育出版社 2 0 0 98 6 1 2 南美解放者杯 亚洲俱乐部杯 非洲俱乐部杯 西班牙足球甲级联赛 意大 利足球甲级联赛 英格兰足球超级联赛 德国足球甲级联赛 法国足球甲级 联赛 荷兰足球甲级联赛 葡萄牙足球超级联赛 巴西足球联赛 阿根廷足 球春季联赛 阿根廷足球秋季联赛 美国职业足球大联盟 中国足球超级联 赛 香港甲组足球联赛 同本j 联赛 沙特足球联赛 伊朗足球联赛等 2 篮球 美国职业篮球联赛 中国篮球职业联赛 香港篮球联赛 台 湾超级篮球联赛 台湾女子超级篮球联赛等 3 网球 戴维斯杯 澳大利亚网球公开赛 法国网球公开赛 美国网球 公开赛 温布尔登网球公开赛 网球大师赛 职业网球锦标赛 a t p 网球巡 回赛等 4 棒球 亚洲职棒大赛 美国职棒大联盟 日本职棒 韩国职棒 中华 职业棒球联盟 墨西哥职棒联盟 中国棒球联赛 古巴棒球联赛等 5 高尔夫球 美国高尔夫大师赛 美国高尔夫公开赛 p g a 高尔夫锦标 赛 英国高尔夫公开赛 p g a 巡回赛 p g a 欧洲巡回赛等 3 2 2 体育品牌价值排名 专门研究体育产业的著名杂志 专业体育 r 前正式推出了世界价值最 高的2 0 0 个体育品牌排名榜 美国体育在这份排名中出尽风头 美国职业橄 榄球联盟 n f l 以4 5 亿美金的品牌价值高居第一 棒球大联盟 m l b 3 9 3 6 亿 美金第二 n b a 品牌只以2 3 4 4 亿美元位居第三 第四位则是美国纳斯卡赛 车 n a s c a r 品牌价1 9 亿美元 在足球领域 世界杯品牌被估价1 7 亿美元排名第五 出人意料的是只创 办两年的印度超级联赛 i p l 竟排名第六位 品牌价值高达1 6 亿 足球队之中 曼联以1 4 9 5 亿美元的品牌股价排名第8 比世界杯价值低 了近4 亿 但已经是欧洲各大俱乐部之首 另一欧洲豪门皇家马德罩的品牌 价值仅有l o 7 3 亿美元 排名第1 4 位 在皇马之前一位的是欧洲冠军联赛 欧冠品牌仅被估价11 亿英镑位居第 1 3 位 尚不及一级方程式 f l 的品牌价值是1 4 5 亿 排名第9 位 夏季奥运 会品牌价值只有1 0 4 亿 位列第1 5 在入选的运动员个人方面 高尔夫球手统治天下 老虎伍兹以1 2 5 亿美 元的估价排名第l l 位 足球员中 贝克汉姆和维多利亚的 贝克汉姆商标有限 公司 以3 7 5 亿的品牌价排名第8 8 位 表3 1体育品牌价值排名 单位 美元 体育品牌品牌价值 体育品牌 品牌价值 l 美国橄榄球联盟4 5 亿 6 印度超级联赛 1 6 亿 2 美国棒球人联盟3 9 亿7 法拉利车队1 5 5 亿 3 n b a 3 3 5 亿8 曼联1 4 9 5 亿 4 美国纳斯卡赛车1 9 亿9 一级方程式 1 4 5 亿 5 世界杯 1 7 亿 1 0 达拉斯牛仔 n f l 1 2 7 8 亿 资料来源 专业体育 2 0 0 9 年6 月 3 3 行业的全球化趋势 随着现代化交通 通讯 信息技术的迅猛发展 体育营销也开始了全球 化的趋势 具体表现在 1 媒介传播国际化 在现代化的信息技术革命下 各种媒体通过各种途径 的宣传报道已在全世界同步传播 2 参与者国际化 职业俱乐部的投资方已有跨国公司或跨国财团介入 各 赛事的参与者如教练 运动员已实现人才的无国界流动 现场或间接观赛的 观众也不仅限于本土的消费者了 3 赛事国际化 对本土化体育赛事的推广已跨出国界去吸引海外受众的注 意 例如意大利 英国 西班牙等国国内的足球俱乐部联赛 美国的职业篮 球联赛等都已走出国门到海外市场举办部分赛事 4 赞助企业国际化 借助体育运动提升品牌形象 促销产品或服务的企业 已不局限于运动赛事本土企业 而是逐渐扩大到所有视此赛事信息接收者 包 括直接参与赛事和所有关注者 为目标消费群的海外企业 不同于各项足球赛事的百家争鸣 美国职业篮球联盟之所以独占全球篮 球市场 主要归功于其近乎完美地诠释着体育营销的涵义 一方面他把作为 营销主体的篮球赛事通过六十年操作的积累锻造得精彩绝伦 培养了全世界 大批的忠实观众即其产品链中的现实和潜在消费者 从而为此类目标客户开 发相应的产品和服务 实现其利益最大化 另一方面他着力拓宽与那些欲借 此项赛事来吸引消费者注意力 不断提升产品和品牌形象的企业问的合作 共同开发市场 满足消费者各方面的需求 最终达到共赢 第4 章美国职业篮球联赛的概况 4 1n b a 的集团结构 n b a 不仅仅是一个职业运动联盟 更是一个庞大篮球商业公司 它除了 3 0 支球队以外 还有一个资产公司 一个娱乐公司 一个电视与新闻媒 司和w n b a 联盟 n b a 下属的3 0 支球队 既受n b a 总部的统一指挥 自拥有自己相对独立组织机构 在美国市场经济的激烈竞争中 n b a 从 小到大 从弱到强形成了自己相对完整的组织体系 其组织结构用如下框图 表示 l t 纸 一 l i 总势舱到 壤乐公翻资产公嚣 鬯税搿纠镰俺公 l 奸肉秘人法篮球安犬球爨消翻豺豳往出电衙位 厂 改份力鬻球员套型队费际律予场息 篮篮瓷 鹭联务资参边培像话臌繇产惫务电参钣坑攫蔹 缘球娩 理殇潦务营缆l i 功务瑟规务魏体穴发运运 鄂鬈鄂鄹群都粼甥鄂熬觏鄂麓瓤鄂郛都彩都邦 饔作咋 i 匿俸 珏台出硬 受客砹弘鸯援橙 嘲霜锗 i 有 瑟鸯场作透务户边破瘦投放场墅场场奖 廷攥蹶 笼版交发臌话警j 耋产产缓拧符缓台销 系位络襄流褪务动理传舄黪霉别强锋象 都部邦瓤帮鄣鄞爱 旁 袭 郄暇鞫强瓤郭黧帮都 装阪 郄装 瓤 写球 峻芝扳与董事么 一隰 球 跌 份 总 翦 舔 壕辫fj 凌 钉群公 强务禁律筠蚓 选 l 鸯每援媒 拨汁搿务l 介 笼 避骑体嚣 攻 3 旋 7 教赣敦互 终绔缌佳 图4 1n b a 组织架构图 资料来源 王守恒 李明 美国职业篮球俱乐部的发展及借鉴 王守恒 李明 美国职业篮球俱乐部的发展及借鉴 北京体育师范学院学报 1 9 9 9 年 1 l 一3 1 6 在n b a 这个庞大的篮球商业公司中 n b a 董事会是最高的权利机构 它由3 0 支球队的老板或者老板指定的代表组成 每年1 1 月召开一次董事会 如有重大问题需要讨论 也可以临时决定举行会议 n b a 最高权利机关是总 裁办公室 由总裁 副总裁和一些主要业务负责人所组成 n b a 董事会和 n b a 总裁以及总部是雇佣关系 董事会拥有决定权 总裁和总部拥有最高行 政权 n b a 如果要做出重大决策 总裁都需要向董事会通报并征得董事会同 意 当总裁的提议一经董事会通过 各个球队都必须无条件的执行 n b a 各 个部门之间的职能和工作各不相同 但分工却十分明确 各部门的负责人都 对总裁办公室或与之相应的负责人联络 遇到重大问题 总裁会直接到部门解 决 资产管理公司主要负责电视节目和授权产品的授出 销售情况的监管和 控制 以及各地区的公共关系联络和新闻简报的分发等公关事务 娱乐公司下 设制片 摄制 计划和播出 图片及运动员与球星联络部 实际上面对的是 电视台和制片厂 目l i i 在世界各地电视台播出的内幕 集锦 总决赛专集 球星专集等都是由娱乐公司开发的 电视与新闻媒体公司主要负责电视 电 脑和互联网以及电信行业中的新技术的跟踪与开发通过现代高科技手段来开 发的无形资产 每年制作超过5 3 0 个高质的精彩节目 在全球1 7 0 多个国家的各 大电视台播出 使迅速走向世界并被认可 4 2n b a 的商业化运作特点 1 9 8 4 年n b a 第四任总裁大卫 斯特恩开始了他大刀阔斧的改革 把n b a 完全推向了市场 而这些高瞻远瞩的举措也成为了各职业运动商业化操作的 典范 首先 斯特恩利用其娴熟的法律知识背景为n b a 制定了严密的章程和制 度 在n b a 各项规章制度中 最具商业特色的是 为保证比赛的精彩度 扶 王守恒 李明 美国职业篮球俱乐部的发展及借鉴 北京体育师范学院学报 1 9 9 9 1 1 3 国陈林祥 n b a 成功运作的营销策略分析 武汉体育学院学报 2 0 0 0 l 1 7 持弱者 一平衡各球队间的竞赛实力而设定的选秀制度 把球员作为商品加 减乘除 可以以一换二甚至换三 四 灵活复杂 将体育和商业完美结合的 转会制度 为杜绝贫富悬殊产生实力悬殊影响比赛可持续观赏性的限薪制度 为杜绝联盟中的一切恶习而专门为球员 裁判 教练 俱乐部设立的 严厉家 法 惩罚制度 其次 重新调整比赛的 游戏规则 让赛事更加精彩 吸引更多的观众 从赛事安排上来看 n b a 的赛事分为常规赛和季后赛 常规赛从每年的 1 1 月初到次年的4 月中决出东 西部的前八名 再通过四月下旬的季后赛东 西部内部淘汰后竞出东西部冠军 最后由东西部冠军轮番主客场比赛决出本 赛季的总冠军 这种赛制从商业角度来看 最大限度地调动了每个赛区即从 各俱乐部所在城市 州到东西部区域观众的积极性 甚至到目前国际球员所 在国家地区球迷的支持 另外 针对消费者的核心需求 给比赛注入强烈的娱乐元素 来到比赛现场的观众不是专业的教练或运动员 他们是在工作之余来这 寻求娱乐体验的 因此比赛规则更改后的赛事节奏更快 对抗更激烈 紧张 刺激 放松 等娱乐元素充满了整个比赛过程 通常赛事间歇是最无聊的时 候 但n b a 绝不允许观众注意力的片刻转移 他们会安排比赛开始前的热场 火辣表演 四小节比赛间隙的拉拉队活力劲舞 投篮表演 花样篮球表演 球队吉祥物的卡通人物滑稽表演 向观众分发纪念品等等活动 每项活动都 抓住了观众心理 极大地吸引了观众注意力 观众至始至终都处于兴奋状态 整个赛事体验过程就像个经历了一个奇妙的旅程 在有法可依 有章可循的n b a 球员 俱乐部 联盟间的关系可谓既分权 又有集中 他们权责分明 利益一致 就是让各自和总体的收益达到最大化 因此他们的各种举措和行为都从纯粹的体育竞技上升到了市场化的商业运 作 这也是为何此项赛事风靡全球的最佳内在动力 4 3 n b 的主营项目 美国职业篮球联盟作为一个商业经营的企业 按照制造业和服务业的划 1 8 分 它应属于服务业 但其产品既有无形产品 又有有形产品 美国学者肖 斯塔克运用化学类比法建立了一个分子模型 以便于更具体地认识服务产品 结构的框架 模型的中心是核心利益 表明顾客的基本需要 并同服务的一 系列其他特征相关联 用肖斯塔克的分子模型 m o l e c u l a rm o d e l 来看n b a 的主营项目就更清晰了 图4 2n b a 主营项目分子模型 一 注 有形要素 f 无形要素i j 1 从图中可看出模型的中心篮球比赛是n b a 的无形产品 也是n b a 的核 心利益 所以观看到高水平 激烈而又精彩的篮球比赛 让观众实现包括娱 乐 社交 乐趣 和许多其他的个人满意等方面收益是顾客的基本需求 n b a 借此获得门票收入和电视转播权收入 2 图中虚线代表的无形要素是消费者通过关注此项赛事而上升到对篮 克里斯托弗 h 诺夫诺克著 陆雄文 庄莉主译 服务营销 北京 中国人民大学出版社 2 0 0 1 3 3 7 1 9 球明星的追捧 对赞助的广告品牌产品的聚焦 n b a 从而获得篮球明星代言 费 转会费的抽佣以及各赞助品牌的广告费用 3 对忠于此赛事的消费者会进而去n b a 开设的餐厅 n b ac i t y 进餐 去n b a 专卖店购买有n b a 授权的带有n b a 或球队 球员l o g o 的各种商品 n b a 通过授权获得巨大的无形资产收益 4 肖斯塔克认为 服务越趋向无形 就越是有必要向顾客提供有关服务 特色和质量的有形线索以供识别 n b a 正是抓住了这一要领才把其品牌有形 地推广到全世界 获得最大化的利益 4 4n b a 的s w o t 分析 n b a 不是美国第一个职业运动联盟 也不是本土头号运动赛事 但为何 成为全球最受欢迎和最赚钱的赛事及品牌之一 下面将通过s w o t 来分析它的 竞争环境 竞争对手 美国本土的n b l 美国职业棒球联盟 n f l 美国职业橄榄 球联盟 国际范围的欧洲各足球联赛 如英超 意甲 西甲 德甲等 优势 l 篮球运动在全世界普及度较广 没有明显的地域限制 2 篮 球比赛节奏快 对抗性强 具有较强的观赏性 3 不同于足球联赛的百花齐 放 各有特色 美国职业篮球的技术水平经过六十年的积累和发展已大大超 过了其他国家 所以在此项目上受到全世界同行和球迷的追捧和效仿 4 n b a 的企业化运作较早 累积了丰富的商业化操作经验 劣势 1 职业的篮球联赛是一项 巨人运动 平均身高在两米左右 这使得n b a 和一些普通的体育运动爱好者之间拉开了差距 2 n b a 的赛事在 每年的1 1 月初开始到第二年的六月初结束 这段时间也是其门票 电视转播 及授权产品销售的旺季 但近五个月的休赛期成为了其经营中漫长的淡季 3 n b a 的核心产品为篮球赛事 并以赛事带动其它各项收入 但目前主要的 常规赛和季后赛还是在美国本土举行 这种国界局限不仅使每次面向全球的 赛事转播产生了严重的时差问题 影响了不少国家的现场直播收视率 也阻 碍 j n b a i f i 海外扩张的步伐 机会 l n b a 品牌授权产品范围较广 有运动服装 体育用品 出版物 纪念品甚至游戏软件等 因此有着较大的发展空间 2 由于目标客户多为 1 5 3 0 岁期间的中青年 他们追崇时尚 潮流 有一定的消费能力且购买欲欲 较强 而时尚和潮流的产品属于不耐用消费 需不停更换 这为n b a 品牌的 产品向全球销售提供了更多的机会 3 相比其它各项赛事的商业化推广 n b a 的全球化营销策略一直走在最前端 这使得n b a 在全球范围内的品牌效 应己大大超出其他赛事 威胁 l 市场竞争激烈 在已经饱和的美国本土市场 n b a 上有n b l n f l 的挤压 下有职业冰球联赛和美国大学生篮球联赛的追赶 在海外 不仅 各国自己的篮球联赛已逐步走向职业化 商业化 而且其他体育赛事足球联 赛 网球赛 高尔夫赛等正在大力推广 加快了全球化的步伐 这些竞争将 瓜分有限的媒体转播 广告赞助商 观众资源 2 在向国际化扩张的同时 n b a 不仅要面对不同国家球迷的文化和喜好 还要适应多变的国际环境下不 同国家地区的法律 法规 甚至某些地区对本地职业联赛和相关产业的地方 保护 2 l 第5 章n b a 的品牌国际化营销策略分析 5 1n b a 的品牌定位 5 1 1n b a 品牌 n b a 的总品牌标识为红色 白色和蓝色n b a 球员剪影组成的标志 n b a 品牌表达了六层意思 l 代表体育运动的基本属性 2 让消费者 感受激情和娱乐的利益收获 3 体现值得信赖的 充满活力的专业运动价值 4 传递美国文化 5 张扬的个性 6 使用者多为年轻人 il o v et h i sg a m e 是n b a 风靡全球的主打品牌口号 n b a 财 产 作为n b a 的全球营销和许可机构通过许可 赞助和其他商业伙伴将n b a 商标与许多商品和服务联系起来 n b a 财产成立以来 印有n b a 商标的 价值数十亿的商品被推向世界十多个国家的市场 n b a 财产还扩大了其注册 的范围以保护其重要财产 目前 n b a 财产在全球范围拥有超过两万个商标 和申请 包括在中国的1 0 0 0 个记录 由于n b a 商标的知名度增长 其品牌价值 也随之上升 5 1 2n b a 的品牌架构 n b a 的品牌包括联盟总品牌 3 0 支男子球队子品牌 1 3 支女子球队子品 牌 各项活动子品牌 n b a 商店子品牌以及其他子品牌女h n b ac i t y 餐厅等 各球队又拥有其签约球星品牌和球队注册的子品牌 如下图所示 图5 1n b a 品牌架构图 注 由于篇幅所限 以上仅为列举 省略其他品牌l o g o 5 1 3n b a 的核心品牌联想 通过对来自六个国家的二十六位年龄在1 6 3 3 岁篮球爱好者 其中男性二 十位 女性六位 十六位是在校学生 八位是在职人员 询问他们对n b a 的 品牌联想 可以总结得出以下的心理地图 这一核心品牌联想是其品牌定位 的基础 动感的值得学习的 图5 2n b a 的心理地图 表5 1n b a 的核心品牌联想 的 水平形象 专业的 顶级 值得学习的活力四射 健康的 团队配合 展示个性 信誉精神 值得信赖的 全球闻名的 成功坚忍不拔 勤奋努力 互动性体验 现场的 即时的 互动的紧张的 刺激的 动感的 娱乐的 另外 选取国际化和娱乐性两个维度 再次询问以上抽样调查对象 比 较n b a 的几个最强有力的市场竞争对手 美国职业棒球联盟 美国职业橄榄 球联盟 美国冰球联盟 欧洲各足球俱乐部联赛 美国大学生篮球联赛 它 们相互之间就国际化和娱乐性这两个品牌知觉的程度不同 总结得出以下 n b a 的品牌知觉位置图 国i示化 n 瓣2 美目 i 球联盟 糯蜚 j 娱乐性 娱乐性 魏扩蜢 球联盟业黼 o 本土化 图5 3n b a 品牌知觉位置图 以上三个工具可以试推出n b a 的品牌定位为 针对充满活力的年轻人为 目标客户 塑造一个顶级水平的 富有娱乐性的 以篮球联赛为核心产品的 国际化品牌 5 2 品牌国际化的动因 n b a 是一项美国本土化的职业运动赛事 但其墙内开花墙外香 究其走 出国门采取品牌国际化营销策略的动因 可以从内因和外因分别分析 内因包括以下几个方面 1 国内其它职业运动赛事的竞争激烈 上章所述的美国职业棒球联盟 n b l 高居美国第一运动 拥有一大批忠实球迷和观众 美国职业橄榄球联盟 n f l 有三十几家的合作赞助商 并与世界知名的w a l m a r t f o o tl o c k e r 等建立起长期的战略合作伙伴关系 2 0 0 3 年 n f l 仓o 下了近两亿的美国电视 直播收视最高的纪录 n f l 的发展争夺了n b a 的大量观众 对n b a 造成了 巨大的威胁 另外 美国大学生篮球联盟的迅速发展 也抢占了不少年轻的观 众和球迷 给n b a 带来了巨大的竞争压力 n b a 在国内正同渐遭受排挤 市场份额出现了大量的缩减 其不得不寻求更广阔的发展空间 2 美国本土市场趋向饱和 北京华奥星空体育传播公司副总经理李良石 对n b a 全球化策略进行了分析 n b a 在美国的观众主要是2 5 3 5 岁之间的 年轻人 其市场已经趋于饱和状态 该看比赛的几乎都看了 那些不看n b a 比 赛的人是很难让他们改变个人嗜好的 因此 向美国以外的市场进行扩张成 了n b a 这部隆隆作响额的商业战车的必由之路 3 降低运营成本 由于n b a 的赛事主要在美国本土进行 而品牌的标识 和营销策略具有可复制性 标准化较高 因此品牌国际化有助于其分摊营销 费用 降低运营成本 4 最大限度地追求经济效益 1 9 8 4 年大卫 斯特恩接任n b a 总裁后 n b a 开始了重大变革 斯特恩熟知市场经济法则 除了制定一系列帮助n b a 提高 自我联赛水平的规章制度外 他全面开发n b a 的商业价值 力求经济效益达到 最大化 而n b a 的品牌全球化扩张也就成了最有效的手段 当今的n b a 联盟 已经发展成为一个庞大的商业体系 而赚取更多更大的商业利润是其最终目 的 因此说 全球范围内最大限度的推广n b a 是以利益最大化为最终目的的 外因主要有 l 世界各国球迷对n b a 品牌的忠诚度较高 有六十多年发展历程的美国 篮球职业联赛己积累到了世界顶级的篮球运动水平 他们将篮球比赛演绎得 绚丽多彩 变化无穷 比赛中扣人心弦的场面 剑拔弩张的气势 炙热紧张 的气氛正是吸引观众的魅力所在 众多球星在比赛场上杂耍般的运球 神出鬼 没恰到好处的妙传 扣人心弦的空中大灌篮等 这些已不仅仅是一场场比赛 而是形成了n b a 美式的个性篮球风格 全世界喜爱篮球运动的观众都被其魅 力所深深吸引 因而形成了很多具有极高品牌忠诚度的目标消费者一 铁杆 球迷 2 信息技术的高速发展为n b a 全球化提供了技术平台 2 0 世纪9 0 年代 以来 以信息技术革命为中心的高新技术迅猛发展 不仅冲破了国界 而且缩 小了各国和各地之间的距离 使世界经济越