比亚迪汽车公司发展战略评析.ppt

比亚迪汽车公司发展战略评析 比亚迪汽车公司营销战略分析 演示框架 比亚迪简介 比亚迪汽车公司公司内外部环境分析 比亚迪汽车公司竞争战略分析 比亚迪汽车公司成长战略分析 对中国汽车业的启示 比亚迪创立于1995年 是一家香港上市的高新技术民营企业 比亚迪在广东 北京 上海 长沙 宁波和西安等地区建有九大生产基地 总面积将近1 000万平方米 并在美国 欧洲 日本 韩国 印度 台湾 香港等地设有分公司或办事处 现员工总数已超过14万人 王传福 硕士 高级工程师 比亚迪集团总裁 核心创始人 比亚迪简介 1995 2003 2007 比亚迪股份公司创立 由20多人的规模起步 成长为全球第二大充电电池生产商 同年组建比亚迪汽车 公司在全球拥有员工100 000余人 公司市值已超过300亿人民币 比亚迪入选中国世界纪录协会世界最大手机锂电池生产商 创造了新的世界之最 2009 公司简介 比亚迪主攻汽车 遵循自主研发 自主生产 自主品牌的发展路线 矢志打造真正物美价廉的国民用车 产品的设计既汲取国际潮流的先进理念 又符合中国文化的审美观念 目前 2011年 比亚迪排名全球品牌500强的第466位 是唯一入围的中国民营企业 比亚迪简介 战略发展历史 电池产业 IT产业 汽车产业 1995 从核心技术做起 找到镍镉电池的突破口 成本和品质 发挥自主设计生产线 以手工代替机器的半自动生产模式 从资本密集型转变为劳动密集型竞争策略 2003 收购西安秦川汽车77 股份 正式向传统汽车工业出击 随后收购北汽集团旗下的模具公司 拥有了在模具方面降低成本 提高车身品质的能力 同年 上海比亚迪汽车研发中心成立 下设20多个项目攻关组 从事轿车车身 汽车电子 安全装置及电动汽车等方面的研究和探索 半年内成功申报100多项国家专利 成立上海汽车工业园 建立构架齐全的汽车研发体系和整车检测中心以及自己的碰搜线和各种环境实验室 1997 进入锂离子电池新兴行业 业务迅猛发展 成为诺基亚 摩托罗拉等的重要供应商 业务还包括充电器 液晶显示屏模组 塑胶机构件 金属零部件等电子产品 公司目标 造世界最好的电池 2025年世界汽车领先 一 PEST分析 一 政治环境分析 二 经济环境分析 三 技术环境分析 四 社会文化环境分析 一 政治环境分析 2009年1月14日 国家出台了汽车产业振兴计划 将汽车业作为拉动经济复苏先导行业的重要地位 发展汽车工业是保增长 拉动内需的重要方面 振兴规划政策向自主品牌企业 小排量生产企业倾斜 二 经济环境分析 人民有了一定的财富积累购买力较强 需求旺盛居民消费结构正向高级化方向发展 三 技术环境分析 1 市场换技术 建立自主品牌2 产品结构趋于合理 技术水平和管理水平稳步提升3 可持续发展对技术创新的需求 倡导环保 节能4 新能源汽车的潜力巨大 机遇与挑战并存 比亚迪发展新能源汽车的战略也是从双模电动汽车过渡到纯电动汽车 与国家的政策方向不谋而合 四 社会文化环境分析 1 交通对汽车产业的制约2 消费个性化时代 即汽车定制时代3 环保排气量使用石油4 民族文化对自主品牌的影响 产业内竞争 奇瑞 丰田 通用等制造新能源汽车的厂商 供应商 汽车零部件供应商 购买者 国内外消费者 替代品 国内外其他品牌新能源交通工具 潜在的新进入者 长城 江铃汽车等 购买者的讨价还价能力 新进入者威胁 供应商的讨价还价能力 替代品威胁 比亚迪汽车大量重要模具由自己制造 在一定程度上减少供应商对其的影响力但是还需更加优化供应链管理 比亚迪汽车公司环境分析 外部环境分析 二 行业竞争结构 五力竞争模型分析 一 现有竞争者分析 1进口品牌汽车 合资企业带来巨大的冲击2汽车行业具有很高的固定成本和库存成本 导致企业很难进行多样化经营 而且退出行业的障碍很大 导致竞争日趋激烈 3竞争者主要在价格和服务方面竞争 主要汽车品牌 自主品牌奇瑞 吉利 华晨 哈飞 长安红旗进口品牌奔驰宝马雷诺福特大众奥迪VOLVO通用丰田标致雪铁龙合资企业一汽大众上海大众一汽大众 奥迪 华晨宝马广州本田一汽丰田一汽马自达南京菲亚特东风日产东风标致东风雪铁龙长安福特长安铃木上海通用郑州日产海南马自达 竞争现状 目前我国汽车品牌有355个 其中自主品牌占69 但是在100个轿车品牌中 自主品牌只有37个 目前国内销售的轿车中 合资企业生产的国外品牌占据了市场份额的90 左右 国内自主品牌主要集中在小排量经济型轿车 主要有吉利 奇瑞 哈飞等 二 潜在进入者的威胁 1规模经济限制新加入者进入汽车行业2汽车生产对资金的要求很高 限制新加入者进入行业3汽车行业要求有完善的销售渠道和售后服务 新加入者进入行业难度大4汽车生产需要非常先进的技术 也成为进入行业的壁垒 三 替代品的威胁 1购车 保险 停车 维护等方面的费用日益增加 使消费者转向使用公共交通工具 2人们环保意识增强 为减少尾气排放 减少金属 石油的使用量 可能导致消费者转向公共交通工具 四 供应商分析 1国外零配件供应商纷纷在国内建厂 供应商之间的竞争日趋激烈2供应商行业的集中化程度较低 供应商的议价能力有限3生产商一般会有长期合作的稳定的供应商4网络技术 物流的发展 使生产商与供应商之间的双向选择空间增大 五 消费者分析 1行业内竞争激烈导致消费者在价格 质量 服务等方面有讨价还价的能力 2厂商会使用折扣 降价等常规促销手段以及一些新奇的促销手段吸引消费者3消费者的品牌意识逐渐增强 使得厂商在树立品牌形象方面加大投入4消费者越来越理性 追求质量好 油耗低 安全性高 舒适性强的汽车 对厂家的要求提高了 比亚迪汽车公司环境分析 外部环境分析 EFE矩阵的总平分为2 67 高于平均分2 5说明比亚迪的现状能够对外部的机会和威胁做出反应可以通过适当的方式去利用有利机会和避开不利威胁 三 EFE外部因素评价矩阵 财务资源 人力资源 2010年比亚迪实现营业收入466 85亿元 同比增长18 2 汽车业务增长强劲 营业额为215 5亿元 增长2 66 占集团整体营业额的46 16 先进的生产设备技术消化与自主创新低成本等综合因素 2011年1月份比亚迪公司的员工超过14万人上海的研发中心 拥有3000多人的汽车研发队伍 每年获得国家研发专利超过500项 2 核心竞争力 比亚迪汽车公司战略环境分析 内部环境分析 1 资源分析 主要优势技术 成本控制能力主要劣势新能源汽车的产能与世界大型汽车企业还有差距大量扩展产业链条使得资金链陷入窘境 比亚迪汽车公司战略环境分析 内部环境分析 3 IFE矩阵 InternalFactorEvaluationMatrix 分析 比亚迪汽车公司竞争战略 总成本领先战略 生产线分解 自己生产一些关键设备 低成本 研发的双循环 总成本领先战略 一天做几百辆车还用机器手 这种设备应该做奔驰 宝马 别人要是像我有做电池的经历 就不会投50个亿造中华 我拿他1 10的钱就可以干他同样的事 比亚迪汽车公司竞争战略 差异化战略 优势 S 劣势 W 机会 O 威胁 T 电池制造有先天的优势收购秦川汽车 拥有现成设备完善的汽车厂电池领域较高的相对市场占有率 提供雄厚的资金后盾 汽车发展方向是节能 清洁目前汽车行业国内竞争对手较少纵向一体化使其能够有效的降低成本 前景乐观 无汽车生产经验 实施无关的多元化战略没有足够获胜的把握前景不看好 股东撤资电动车价格高 充电技术不成熟 技术不过关 设施难配套日本有大企业巨资投入电动汽车的生产和开发对电磁行业 电池制造领域拥挤 核武器 电动车技术 比亚迪汽车公司竞争战略 差异化战略 核武器 电动车技术 电动车的核心技术是电池 而比亚迪拥有全球最领先的电池技术 世界上既能做电池的又能造车也只有比亚迪2010年12月比亚迪向美国洛杉矶市住房局 HACLA 交付10台双模电动车F3dm2011年1月15日 比亚迪K9在长沙公交系统投入试运营 蓝海 比亚迪汽车公司竞争战略 集中化战略 袋鼠 发展模式 集中内部资源 在已有的商业领域成功后 迅速进行战略转移 利用内部资源像袋鼠一样繁衍一个又一个新业务 输出资本模式 比亚迪集团 电池产业 汽车产业 IT产业 产业平衡与支持 提供技术储备和发展模式 提供技术储备和发展模式 产业平衡与支持 从战略向汽车转移提供产业保障 比亚迪的发展模式路径比亚迪IT产品的成功 为比亚迪汽车的发展打下了坚实的基础资料来源 商界论坛杂志2007年第10期 P80 自我奔跑除了玻璃和轮胎 其他均自主研发育袋从电池和IT产业转向汽车产业 整个产业链各项业务之间发生聚合效应长腿技术能力突出 阔步向前 比亚迪汽车公司成长战略 成长战略目标 TIME 2025世界汽车制造企业第一 2015中国汽车制造企业第一 比亚迪汽车公司成长战略 1 价值链分析 利润 运入物流 生产作业 营销是关键的增值活动处理好与上下游的关系显的尤其重要要解决上游问题 如收购秦川汽车厂降低成本进行销售渠道铺设 不停的推出新款车型 对下游也加强把握 比亚迪汽车公司成长战略 2 SWOT分析 比亚迪成长战略 2 SWOT分析 必须要立足于国内市场 才能放眼国外市场 比亚迪汽车公司成长战略 完善 汽车工业集成化供应链的核心地位向上对零部件供应进行集成向下对整车销售进行集成 汽车行业属于规模经济显著的行业实施集团化战略 在行业内进行广泛的兼并 联合 重组 促进强强联合 提高生产集中度提高生产效率 逐步调整 人海战术 和半自动化 自动化比例 优化供应链管理 01 调整产品结构 02 组织结构 中低档小排量汽车向中高级车升级过程中处于不利地位单一的产品结构依然无法满足市场需求提高产品竞争档次 开发适合中国消费者的产品 03 比亚迪的营销战略 店海战术 人海战术 精确营销 赢在蓝海 揣摩消费者所想 徐安对 广告主 说 比亚迪的每款车型 都有自己的精准定位 不同的消费群体 对产品的关注点不同 外观 颜色 风格配饰都能成为影响其购买的因素 要根据他们的喜好设计不同的车型 比亚迪汽车公司的营销战略 市场定位 充分抓住低端客户的消费心态和购买需求 满足普通老百姓买车的几个要素 大气的外观买得起的价格用得起的保养开得出去的面子 店海战术 比亚迪一改国内其他汽车企业建立豪华4S店的模式 而是采用低成本加盟的形式 快速铺货 对比其他品牌必须开设4S店的铺货模式 比亚迪的销售网点更短 平和快 在一些中小城市 经销商只要拥有二三十万资金便可加盟销售比亚迪的产品 这一切源自2006年比亚迪提出的 千店工程 根据这一渠道建设目标 比亚迪的网络覆盖率省会城市达到100 地级城市达到80 以上 县级市达70 以上 总网点达900个 客户服务中心8个 提供配送和技术支撑 人海战术 比亚迪汽车公司的营销战略 比亚迪的 301 3倍工程师换1 优势 比亚迪的人工成本计算 一套进口设备20万美元 按60个月折旧 一个月2万元人民币花费2万元来雇佣工人 而非购入设备 以300 的工程师人数换取1 的领先 即以数量优势来与竞争对手较量 如果把F3或者F6的设计任务给欧洲做的话 一部车至少2000万欧元 我的产品是什么 它的客户到底是哪些人 如何能够精确地找到目标客户 引以为豪的 精准营销 比亚迪汽车公司的营销战略 核心策略 品牌策略 产品策略 精准营销 体现在汽车系列产品战略定性FO为时尚动感系列F3为实力精锐系列F6为荣誉至尊系列F3DM为前瞻科技系列 体现在汽车系列产品市场定位F0以二线城市为主F3以一二线城市为主F6以一线城市为主F3DM则以概念炒作为主 品牌策略 媒介策略 品牌营销战略 构建优势消费者价值挖掘产品诉求 明确产品的市场价值定位 采取了外观 内饰 配置 实用性四层次性价比战略 外观模仿花冠 内饰超越国内竞品 配置高于国际同类竞品 实用性以可靠为标准 达到业内平均水平 树立中级车市场感觉与体验层次新标杆运用比附营销策略 创造客户价值 建立高消费者价值感受 形成品牌竞争优势比亚迪将自己同国际上成功的强势品牌进行比附 强调自己是这一品牌的本土复制者 有效争取那些对比亚迪品牌不了解 但是又因为缺乏资金能力购买比附对象的消费者构建清晰目标区域市场 采取精准营销 保成活率战略 确保新开发区域市场份额增长与能力增长操作层面上 采取在局部市场 集中资源 集中力量 形成相对优势 迅速占领市场 Eg F3车型 比亚迪汽车公司的营销战略 Positioning定位 Targeting目标 Segmenting细分 根据发动机排量细分目标市场 集中于1 6L到2 0L排量 该区间被称为车市中黄金排量的市场 定位于中级家庭用车 满足消费者对外观和性能的诉求 打造高性价比的轿车 主要进军国内二三线城市 避开正面主体市场的竞争 比亚迪F3汽车的STP营销战略 比亚迪汽车公司的营销战略 产品特点和价格确定客户种类 钱不够的不甚了解汽车 但是好面子的追求性价比的 媒介策略 比亚迪的痛 裁员 8月29日 比亚迪启动了一个庞大的裁员计划 其中部分员工已经离职 这次被裁员的主要是比亚迪汽车 微博 销售有限公司 裁员比例高达70 其中所有营销部立即解散 限定9月30前全部辞职 其他部分的裁员也有可能在随后启动 经销商退网 四川 湖南 山东等地相续有经销商退网并转向其他汽车公司 网上出现大量关于比亚迪与经销商之间的负面新闻 裁员原因 急速扩张导致人员成本上升 然而2010年的整体市场不景气导致了销售业绩和利润却没有大幅度提升 这就违背了比亚迪的低价策略的套路 经销商退网 比亚迪的疯狂扩张和不切实际的销售总目标导致分配到每家销售点的任务都超额 即 压库 正常的压库率是1 2左右 而比亚迪的经销商已经达到了3左右 这无疑是每家经销商的现金流的梦魇 经销商们把矛头指向了 2010年比亚迪汽车销售有限公司A3网产品4S政策 下称 商务政策 带来的强制性压货 比亚迪对经销商的主要激励措施是返利 返利又与经销商的提车任务量挂钩 而比亚迪设置的任务量又是个天花板 还有人说和吉利有关 新能源战略 自主品牌推出新能源产品是国家资金 政策支持的一个前提条件 因此比亚迪推出的新能源产品将会从合资品牌转向以自主品牌为主 中国有很多政策 法规鼓励新能源开发 这些政策和发展战略 加上中国汽车市场不断扩大的因素 使中国具备了发展新能源车最好的土壤 2009年3月29日 比亚迪宣布 获得准生证两年多后 国内第一款面对个人销售的低碳版双模电动车F3DM正式销售 F3DM成为比亚迪推出的第一款新能源汽车 尽管比亚迪将未来瞄向新能源战略这方面 但是要使得新能源战略奏效不能仅仅凭借比亚迪自身努力 政策因素反而更加成为新能源战略发展的关键因素了 F3DM的成本价格在17万元左右 现在卖15万元左右 比亚迪是亏本推销 从企业的角度来看 没有继续降价的空间 要解决这一问题 必须依靠批量生产 规模效应来降低成本 新能源车扩张加速 尽管传统汽车目前仍占营收主流 但在获得多家国际资本入注后 比亚迪新能源的扩张步伐正在加速 2009年比亚迪在新能源方面动作频频 与大众汽车就新能源领域的合作签署了谅解备忘录 双方将寻求在新能源汽车和车用电池方面开展合作 宣布斥资6000万元收购湖南长沙美的客车的全部股权 主要用为新能源客车的生产 F3DM入选新能源推荐目录 是首批进入该目录的唯一轿车类企业 比亚迪电动车核心技术 铁电池 生产基地在广东惠州落成投产 2010年1月 e6纯电动车获得准生证 并计划在北美上市 继与大众签订合作协议后 3月2日 比亚迪宣布 与德国戴姆勒汽车公司 DaimlerAG 订立谅解备忘录 就电动汽车展开合资合作 据3月15日公布的最新2009年度业绩 公司2009年汽车业务首次占据比亚迪整体营业额比例的53 充电电池及手机业务占比则均有下降 全年汽车销量为44 8万辆 同比增长超过1 7倍 成为2009年国内自主品牌轿车生产企业销量第一名 与此相对应 其F3DM却只售出100多台 均是针对政府和银行等机构 一辆普通F3跑100公里 耗油7升 以每公升6元计算 成本在42元左右 而F3DM跑100公里需要15度电 以每度电0 6元计算 成本在9元左右 也就是说 消费者虽然可以在使用过程中逐步把9万元的差价赚回来 但需要跑30万公里 这显然没有太大吸引力 因此电动车要实现市场化 产业化 必须降低现有售价 事实上 在一些生产