8am 品牌资产评估.pdf

品牌资产评估 Brand Asset Valuator 什么是品牌资产评估 有关品牌发展的发现 品牌是如何建立的 势力矩阵 有关品牌发展的发现 品牌 独立于其产品类别 在消费者认知上 有其特定的发展进程 建立品牌时 首先建立的是 差异性 其次是 相关性 接着是 评价 最后 是 了解 但真正起作用的是这些尺度之 间的相互关系 品牌健康的关键在于管理这 些尺度之间的关系 这些相互关系能显示品牌的内在价值 显示 品牌创造差额利润及隔离竞争性替代的能力 它 差异性检测的是品牌意义的力度 消费者抉择 品 牌精髓及潜在利润都是由差异性驱动的 相关性 检测的是品牌对消费者的个人适配度 它与家庭渗 透率紧密联系 单纯的相关性并不是品牌成功的关键 然而 当相 关性于差异性联合就能够成 品牌动力 它是品牌 未来的业绩表现和潜力的重要指标 相关的差异性不仅是所有品牌的主要挑战 也是品 牌健康状况的前期指标 而评价和了解 结合起来就构成品牌地位这一更传统的量度 品牌 资产评估认为它是品牌健康的后期目标 作为品牌 管理诊断过程的一部份 扬雅把品牌标注在势力矩 阵内来反映品牌的动力及地位 品牌是如何建立的 四个主要方面 品牌资产评估证明 建立品牌的过程 能从 四个主要量度的进程情况上反映出来 差异性 相关性 评价 了解 品牌资产评估用这些尺度来评估品牌的现行 状况 发现品牌的核心问题 以及衡量品牌 的潜能 虽然单个尺度也能评估品牌 但重 要的是这些尺度 或称为支柱 间的关系 这些关系才真正展示了品牌的健康状况 品 牌的内在价值 品牌支撑额外差价和抵御竞 争者的能力 差异性 品牌被认知的独特性 相关性 品牌的个人适配性 评价 对品牌的尊重程度 了解 对产品 服务的理解 首先有差异性 差异性是所有品牌的出发点 它不但定义了品牌 并把它和所有其他品牌区分开来 差异性代表着 品牌的诞生 品牌资产评估发现 当品牌到达成 熟期时 通常其差异性会衰退 当然这不是必然 的 只要管理得当 即使过了成熟期 品牌也能 永保其差异性 差异性低是品牌衰退的警告 然后 才有相关性 在建立品牌时 差异性只是第一步 而相关性是 第二步 如果品牌不具有相关性 或者说不适合 消费者 它就不能吸引并保持大量的消费群 品 牌资产评估显示 相关性与市场渗透率有明显的 关联 相关性驱动用户群的成长 品牌动力 品牌的相关性于差异性 代表了品牌的动力 它是品牌未来的业绩表现的 重要指标 相关的差异性 即既有相关性又有差异性 这是每个品牌的核心的挑战 它对全世界所有品牌 都至关重要 相关 差异 了解 评价 评价的基础 品牌资产评估的第三主要尺度 或称支柱 是评 价 即消费者喜欢和尊重该品牌的程度 在建立 品牌的进程中 它紧随差异性和相关性 它是消 费者对营销者品牌建设活动的回馈反映 评价本 身受一下两个因素驱动 质量认知和普及程度 而它们的比例又随国别和文化的不同而有区别 品牌资产评估追踪研究提升品牌评价的不同方 式 帮助我们考虑怎样管理消费者的认知 通过 品牌资产评估 我们就 可以发现事半功倍地提升 品牌评价的机会 了解是成功的结果 如果一个品牌已建立了相关的差异性 而且消费 者对它有很高的评价 品牌了解就会是结果 它 是品牌建设的成功顶峰 了解是指消费者摘掉该 品牌并明白或服务代表了什么 了解并不是单纯 的媒介投放量带来的结果 为一个没有冲击力的 品牌一年投入金钱是买不到了解的 它必须经过 努力达到 品牌地位 就像品牌动力存在了相关性和差异性 两者的关系中 品牌地位是评价和了 解的结合 品牌地位展现品牌的状况 和机会 它是消费者对品牌的反馈 因此 它能反映出品牌的现行表现 是一个重要的策略指标 例如 对于一个成长的品牌 评价的 得分会高于了解 如果顺序相反 可 能就发现问题了 相关 差异 了解 评价 四者的关系能说明整个品 牌状态 通过用图形标示出四种尺度 差异性 相关 性 评价和了解 品牌资产评估是建设和管 理品牌的一种特殊的诊断工具 扬雅品牌资 产评估闻名于世的对品牌动力和品牌地位的 图形描述 品牌资产势力矩阵 能展示品牌 的强弱态势 它能识别出令品牌优势最大化 的策略方向并帮助分清不同的营销组合要素 应起什么作用 势力矩阵 纵坐标表示品牌动力 即相关的差异性的水平 而横坐标表示每个品牌的现有地位 即被评价和 了解水平 品牌从左下象限诞生 在那里首先建 立其差异性 也就是他们存在的理由 接着大部 分品牌都会朝上移动 可以说 品牌成长过程是 以差异性出发 接着是相关性 此时对品牌的评 价不高 知道品牌的人也不多 充足的品牌的动力能推动品牌到左上象限 这个区域代表此品牌有潜能 品牌仍在增强其 动力 挑战在于把这种动力转化为品牌地位 品牌可以停驻在左上象限 把自己巩固成一个 成功的细分市场品牌 或从这个位置开始出 击 站在营销者的立场 此位置亦代表品牌有 未发掘的潜能 现行的领导品牌就需要把此区 域的品牌看作新崛起的竞争者 右上象限区域 由领导品牌占据 在这里的是最强的品牌 通 常是超级大品牌 或者是有超级大品牌潜力的 品牌 在右上象限既能发现老品牌 也能发现 相对年轻的品牌 这个发现意义重大 品牌能永远保持强势地 位 主要管理得当 高低 低 品牌地位 未兑现 的潜能 领导区 风化区 新 品牌区 品牌动力 最后 右下象限是品牌的问题区 是品牌潜力 下降的指标 这些品牌没能维持其相关差异性 即它们的核 心动力 如果长时间放任不管 他们的地位及 用户群就会衰落 如果没有适当的管理 它们 就会下降到下象限的形象模糊区 那时 消费 者对它们已没有印象 不觉得它们有什么差异 性或相关性 其评价通常也会下降并抵御其了 解 此时 除非采取措施去刺激和振兴这些品 牌 否则它们会丧失评价 并最终从消费者心 中消失 高低 低 品牌地位 未兑现 的潜能 领导区 风化区 形象 模糊区 品牌动力 品牌模式 你的品牌支柱是否排列合理 支柱的排列模式 可揭示该品牌现在的健康状况 和将来的策略地位 支柱彼此间的关系 是极其强大的品牌诊断工具 通常比单个支柱的得分更重要 四个基本的支柱模式 1 未兑现的潜能 差异性 相关性 评价 了解 4 3 2 1 0 在差异性的带领下 该品牌成功的打进 市场 健康并有成长的潜力随着它继续 营建与消费者间的关系 相关性会上 升 接着是评价和了解的上升 范例包括 活跃的品牌 新崛起的品牌 已到达领导地位 已成功建立了差异 性 相关性 评价和了解 2 领导品牌 差异性 相关性 评价 了解 4 3 2 1 0 正在诞生或有潜力重生的品牌 实际 是从零开始要建立品牌 首要任务是 建立品牌的差异性 品牌的独立性 品牌意义及个性 范例包括 新品牌 未被理解的品牌 被遗忘的品牌 3 新品牌或形象模糊 差异性 相关性 评价 了解 4 3 2 1 0 该种品牌的最强支柱是了解 这意味 消费者非常了解品牌 然而 低评价 低相关性 低差异性 则说明 消费者选择该品牌的理由在 消失 范例包括 非品牌化的商品 以前的领导品牌 4 风化品牌 差异性 相关性 评价 了解 4 3 2 1 0 更多的支柱模型 品牌含义冲击力强 但可能由于分销 有限 价格或太过专业化 只于少数 人有关 所有人都很尊重品牌 但只有少数人 深刻了解这些品牌 范例包括 设计师系列 豪华汽车 稀有的外国品牌 5 异国情调或有声望的品牌 差异性 相关性 评价 了解 4 3 2 1 0 品牌意义冲击力大 声望高 并广为 人知 通常由于价格因素 只与少数人相关 范例包括 特殊媒体和娱乐品牌 被广泛了解的奢侈品 6 徽章 差异性 相关性 评价 了解 4 3 2 1 0 评价不高 但仍遇有差异性 相关 性 并被广泛了解 范例包括 承诺干净的品牌 刺激性垃圾食品 如零食 爱采用耸人听闻手法的品牌 低质量的品牌 7 未品牌化的商品 差异性 相关性 评价 了解 4 3 2 1 0 品牌的相关性高于差异性 了解高于 评价 可以被代替的大众品牌 范例包括 低档的便利食品 大众零售商 非专业性的快餐店 8 未品牌化的商品 差异性 相关性 评价 了解 4 3 2 1 0 该品牌极其独特的价值被广泛知晓 但真正使用它的人很少 一个已建立起来的品牌 但是针对的 是细分的市场 范例包括 专门用途的食品 专门用途的汽车 某些酒类品牌 9 专业品牌 差异性 相关性 评价 了解 4 3 2 1 0 了解该品牌 但它已不具有差异性 相关性或高评价记忆度高于关心度 范例包括 非常老的品牌 10 过气品牌 差异性 相关性 评价 了解 4 3 2 1 0 没有象征意义 评价不高 而且部位消 费者了解 但因品牌有其自身的功能 点 所以仍有相关性 范例包括 清洁类产品 烹饪油 11 功能性品牌 差异性 相关性 评价 了解 4 3 2 1 0 不是所有人都明白该品牌的价值 但都 认为它有相关性并值得尊敬 范例包括 药品 企业 汽车用品 12 圈内人士的品牌 差异性 相关性 评价 了解 4 3 2 1 0 势力矩阵 势力矩阵通过识别一个品牌的强弱势 启动策略规划过程 势力矩阵是由品牌 动力 相关的差异性 和品牌地位 评 价和了解 确定的 品牌发展周期 势力矩阵定义了品牌发展的周期 品牌从左下象限开始其生命 首先建立 差异性 即生存的理由 随着差异性的 增强及相关性的初现 品牌就会上升到 未兑现的潜能区 在这里的品牌隔离可 以留驻此区域 把自己营建成一个成功 的细分市场品牌 或在其品牌动力的基 础上发展成一个强有力的大众品牌 随 着品牌在动力的基础上 发展其地位 品牌就会进入领导区 处于该区里