渠道管理复习.doc

影响企业渠道选择和控制的因素分析一、产品因素 1.价值大小：2.体积与重量：3.时尚性：4.技术性和售后服务：5.产品数量：6.产品市场寿命周期：7.新产品：二、市场因素 1.潜在顾客的状况：2.市场的地区性：3.消费者购买习惯：4.商品的季节性：5.竞争性商品：6.销售量的大小：三、消费者的因素 一般地说，企业要尽量避免和竞争者使用一样的分销渠道。四、制造商（企业）自身的因素 制造 商为了实现其战略目标，在策略上需要控制市场零售价格，需要控制分销渠道，就要加强销售力量，从事直接销售，使用较短的分销渠道。五、环境因素 影响渠道结构和行为的环境因素既多又复杂，概括为以下几个方面： 1.社会文化环境。2.经济环境。3.竞争环境。六、其他限制性因素 影响企业分销渠道选择和控制的因素，除了以上五个方面的因素外，还有一些其他的限制性因素，还必须考虑来自渠道成员的条件和义务、中介机构、企业政策和法律的各种限制。 分销渠道的类型(一)直接分销渠道和间接分销渠道1.直接分销渠道:即产品或服务由生产企业直接销售给消费者或用户,没有中间商的介入.(1)具体方式(2)优点:有利于产,需沟通信息;可降低产品在流通中的损耗;可使购销双方在营销上相对稳定;可以在销售直接进行促销.(3)缺点:增加销售费用,分散企业生产管理的精力2.间接分销渠道:即企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道,是消费品的主要销售渠道.(1)具体方式:(2)优点:有助于产品广泛分销.缓解生产者人,财,物等力量的不足.间接促销.有利于企业之间的专业化协作.(3)缺点:可能形成需求滞后差.可能加重消费者的负担,导致抵触情绪.不便于直接沟通信息.渠道冲突类型（1）水平渠道冲突指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域作出合理的规划，使中间商为各自的利益互相倾轧。（2）垂直渠道冲突指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。（3）不同渠道间的冲突随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。原因产生渠道冲突的原因似乎特别分化，从本质上讲，造成冲突的原因有以下七种：主因角色对立资源稀缺感知差异期望差异决策领域有分歧目标不一致次因传播障碍同时，冲突还有一个直接根源那就是生产企业与经销商、网络成员都在追求利润最大化。1.零售商的特点和作用 （1）零售商的特点 -零售商是以最终消费者作为服务对象 -零售商处于流通过程的最末端，要注意售后服务 -零售商一般是零星交易，频率很高，从业人数 多，基本属于劳动密集型行业。 -零售商面对广大消费者，直接受到人口分布的影 响，分布面广，分布点多，一般设在繁华地区和 居民稠密区。 （2）零售商的作用 -对批发商或生产者，零售商承担着针对消费者营 销的重要职能。 -对最终消费者，零售商起着方便顾客的作用。 -信息沟通作用。 2.零售商的种类零售商的类型：商店零售商，非商店零售商，零售机构。商店零售商。最主要的零售商店类型有如下一些：专用品商店：百货商店：超级市场方便商店： 超级商店、联合商店和特级商场：折扣商店。仓储商店：产品陈列室推销店： 非商店零售商，它有四种形式：直复市场营销、直接销售、自动售货和购货服务。零售组织（1）连锁店。（2）自愿连锁店和零售店合作社。（3）消费者合作社。（4）特许专卖组织。（5）销售联合大企业。特许经营到底有什么优势呢，要从特许人和受许人两个方面谈。对特许人来说有以下几方面优势：由于开设的每一家特许经营的分店都是由受许人提供资金，从而分担了特许人的财政风险；受许人更加积极肯干，有利于特许人事业发展；特许人可以降低经营费用，集中精力提高企业管理水平；特许人能以更快的速度发展业务而不受通常的资金限制,以最低限度的再投资就能在分店获得高回报;再投资资源的增长使业务效益和效率更高,且有最终回购成功的特许加盟分店的机会。特许人可以获得政府支持，加快国际化发展战略。对受许人来说，加盟一家实力雄厚和信誉高的特许经营企业，投资损失的风险小；受许人可以得到系统的管理培训和指导；大规模的广告优势；受许人可以集中进货，降低成本，保证货源；得到特许人的金融与会计帮助，以及日后持续的支持；使用公众所熟悉的特许人的服务商标、产品商标、所有权、专利与外观设计。4P是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、沟通策