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关于城市营销的思考以宁波为例探讨目的地营销中的一个关键问题作者: 邵春文件分类：旅游营销发表于：2008-1-4核心提示语：邵春，中国旅游报社代总编辑，阿特金斯- 奇创旅游规划设计机构高级顾问, 国家计划发展委员会投资所和中国管理科学研究院特约研究员，10 省市及企业营销策划咨询顾问，中国注册策划师，清华大学、北京大学等旅游教育专家委员会成员及客座教授。被第二届中国策划大会评为“中国十大策划风云人物”及“案例金奖”，是全国旅游行业唯一双“案例金奖”获得者。一、如何解读城市营销 1、城市营销是目的地营销的关键 目前中国比较成熟的管理者，熟悉产品营销和企业营销，对于城市营销比较陌生，缺乏研究。营销是分层次的，有一个从低级层次向高级层次不断发展的过程。营销的层次是随商品经济规模的扩大、水平的提升而变化和发展的。从个体、行业、产业到产业链，从单位、行政区到跨行政区的区域联合，营销的行为和组织都表现出不同的形态。就旅游业而言，理查德乔治认为：市场营销主要在两个层面：“第一个层面是企业层面，第二个层面是目的地层面。”英国学者维克多密德尔敦从相反的角度作了概括：“旅游目的地的营销具有两个层面。第一个层面所关注的是整个目的地及其旅游产品，这是国家旅游组织的重点。第二个层面涵盖的是促销单个旅游产品的旅游企业的活动。”维克多所说的第一个层面被归纳为目的地公共营销，第二个层面被归纳为产品营销。作为营销内容的分工，我们曾经概括为“政府营销形象，企业营销产品”。 中国的目的地营销已被一些专家提到议事日程上来。但是，由于中国的旅游产品建设还有许多“短腿”，相当多的行政管理者和企业家还停留在产品建设和企业营销的层面而抽不出更多的精力来关注目的地营销。尤其是跨地区的目的地营销，还停留在概念和形式上。而城市是近程旅游目的地或远程旅游目的地的重要结点，是产品建设和市场营销的行政主管者。要抓好目的地营销，关键要抓好城市营销、凸显城市营销的作用。 2、城市营销概念解读 城市营销不是产品层次的营销，而首先是城市整体形象的营销。城市营销不是与产品没有关系，而是在产品建设比较成熟基础上的必然要求，城市营销如“纲”，产品营销如“目”。城市营销的过程和结果是“纲举目张”。城市营销不是行业层次的营销，而是城市决策层自觉关注和亲自组织指挥的营销。这既是政府主导型经济的体现，也是旅游行业贡献加大、地位提升的结果。城市的方方面面都可能是旅游者所关心的内容，旅游业是能够承担提升城市形象重任的载体。 城市决策者选择旅游业作为突破口提高城市的知名度、美誉度和影响力，是具有远见卓识的表现，是具有辩证的政绩观的表现。 此时的旅游行业营销不是被动的，而是在更加主动的前提下受到领导高度重视和强力支持而发挥出生力军的作用。城市营销不是旅游行业的孤军奋战，而是在城市决策层的领导和协调下，城市各相关行业、相关部门取得共识、目标一致、各有分工又协同作战的公共营销体系。 城市营销不是琐碎的景区景点的营销，而是有相对的较大体量和较大客源容量的目的地营销。准确地讲，对近距离而言，城市营销就是目的地营销；对于远距离特别是海外和洲际旅游而言，城市是目的地的一部分，是长途旅程的重要结点。目的地营销如果不从城市抓起，目的地就会暗淡无光而失去吸引力。城市营销是一个经过归纳、整合后在整体形象统帅下的产品群营销。这个产品群不是一盘散沙，而是把产品群优化整合后打造出独特卖点（USP）的、有龙头产品拉动的、有个性化包装的、对市场有特殊吸引力的营销过程。城市营销突出整体性、独特性、高品质性等特征。要象重视产品规划那样制定城市营销规划，重大的具有影响力的营销活动要请高水平的策划家进行策划，要善于整合专业化的营销手段和筹资体系等等。否则，就成了纯粹的“概念炒做”，花大钱而难收实效。 基于上述分析，可以概括为：城市营销是一种全新的营销概念，是城市决策层高度重视的、在城市形象统帅下的、各相关组织协力推进的、对城市范围内具有整体性、公共性、战略性、能够体现城市独特卖点并受到游客喜欢的旅游产品群进行的一切宣传推广活动。 3、城市营销是经济发展到一定阶段的产物 城市营销作为一种概念，不能到处乱套，也不是所有城市都具备了营销城市的条件。城市营销是经济发展到一定条件的产物。 城市营销是旅游产品建设发展到一定阶段的产物。 旅游产品主体从景点、景区、参观点、休闲娱乐场所为主到城市群为主，使营销从零碎的景点营销发展到目的地整体营销，反映了旅游吸引物由分散到集中，由小体量到大体量，由低级到高级，由近程到远程的发展变化，这是产品建设日臻成熟的表现。产品建设发展到这个阶段，就为城市营销奠定了坚实的基础。 城市营销是旅游业发展到一定阶段的产物。 旅游业的发展，使其对城市经济的贡献值增大，产业地位上浮。在城市产业链中，旅游业的龙头产业、支柱产业、动力产业作用获得共识，旅游业对城市建设的拉动性、关联性日益显现。 此时，以旅游营销为主要内容的城市营销就应运而生。 城市营销是城市经济发展到一定阶段的产物。改革开放以来，中国城市从小城镇到小城市到中等城市到大城市再到特大型城市，规模不断扩大，数量不断增加，城市化水平也在不断提高，城市功能得到很大改善，城市产业链变粗延伸，城市的经济实力不断增强，一些发达地区城市圈正在形成。在这 种情况下，城市营销必然和应该被提到议事日程上来。到了这个阶段，旅游业的产业地位上浮，作为动力产业的旅游业在国民经济中的拉动性、关联性日益显现。 比如宁波，在长三角城市圈及全国副省级城市中是地位特殊、经济实力较强、城市化水平较高的城市，营销城市已是顺理成章的事。 新鲜出炉的2004年中国城市竞争力排名榜已公布，现列表如下：从上述列表可以分析出： 两个排名由于考量范围、数据采样和时间差不同而有所区别，这是正常的。都在相当可信程度上反映了中国城市竞争力的实际情况，有重要的参考和激励作用。设在香港特区的中国城市竞争力研究会在排名中加进了香港、台湾和澳门，使中国城市竞争力考核更加完整。但这几座城市与内地城市处于不同发展阶段，使用一个衡量体系不甚妥当。2005年城市综合竞争力蓝皮书是受中国科技部资助的一项国家级学术研究成果，仅就大陆的城市竞争力作了排名，虽有某些质疑，但说它是一个较有说服力的“参照系”却不乏理由，因而仍有其权威性。就宁波而言，在2005年城市综合竞争力蓝皮书中国内地城市竞争力排名中，排在第6位，是副省级城市的第4位。说明宁波的实力和竞争力已足以具备支撑城市整体营销的能力。其实，城市整体营销是树立城市形象的捷径，具有中等偏上经济实力的城市，找准市场接口，进行城市营销，都会取得很好的效果。就上述两个排名的十几座城市而言，笔者认为都已具备城市整体营销的资格。在蓝皮书中，还作了不同地区和子项目竞争力排名，如3大城市圈、西部中心城市竞争力和发展最快的城市以及在人才本体、企业本体、生活环境和商务环境竞争力排名前10位的城市还涉及到温州、芜湖、马鞍山、合肥、重庆、成都、西安、呼和浩特、乌鲁木齐、秦皇岛、青岛、威海、淄博、潍坊、镇江、常州、佛山、东莞、中山、惠州、大连、沈阳等城市，也都应该具备城市整体营销的资格。笔者手头没有前50名城市名单，在中国数百座城市中，前50100名也都应该具备和接近城市整体营销的资格和水平。在蓝皮书统计的前10名中，笔者虽未找到河南的城市，但近几年的实践证明，如焦作、洛阳、郑州开始重视城市整体营销，其知名度的提高和竞争力的提升，是非常明显的。 上述这些地方的旅游业营销不应该只停留在产品和行业的层面上，而应该纳入城市高层的视野并且以城市营销作为主要内容，急需做城市营销专题研究和规划、策划设计。即使一般的、实力还不太强的中等城市，在结构调整中抓住“独特卖点”进行城市营销，也会取得出其不意的效果。比如焦作，在城市竞争力排名中，由于传统的主打产业已走向穷途而上不了名单，但由于抓住旅游业进行营销，仅仅5年，就迅速发展起来而成为媒体和各地都关注的“焦作现象”。所以，城市营销应该是大多数城市领导者关注和努力做好的功课。 抓城市营销本身就是塑造城市品牌。 目前，国内城市营销和区域营销观念正在形成中，但尚无成熟经验，又无较成熟和系统的理论概括。当笔者提出宁波应该进行城市整体营销的概念时，立即得到市旅游局和市领导的积极回应，并延请专家，拨出专款，限时拿出城市营销课题的研究成果。这在全国是领先的。此时，宁波的研究课题，具有典型意义。一旦成为典型，就成为了一种“现象”和品牌，就具有了品牌的附加值。国际上的品牌管理专家有一个测算，如果一般品牌等于社会平均价值的话，实力倍数是1，知名品牌的实力倍数就是6-20倍。商品越走红，实力倍数越高。如可口可乐1994年实力倍数为18.9，当年净利润额9.0212亿美元，品牌价值为净利润和实力倍数二者的乘积，高达359.50亿美元。争取较高的实力系数，无疑是人们塑造品牌的目的和动力所在。品牌既不是产品，也不是名牌，品牌到底是什么？这里讲两个不同时期的不同概念：在产品经济时代，品牌是指区别于其他产品的某一名称、词句、符号、设计及其组合，是与产品融合在一起的东西。在市场经济时代，品牌是以产品为依托的相对独立的一种客观存在。品牌是产品及其供应者形象、质量等在顾客心中的主观反映、综合印象及认同程度，并形成控制顾客的购物指令。品牌是联结产品与顾客需求并决定企业与顾客关系存续的“唯一纽带”，只能是那些顾客记忆深刻并被广大顾客高度认同的强势品牌，才能获得更大的市场占有率；只有获得顾客较高忠诚度的品牌，才能具备与其品质匹配的市场竞争力。 这几年，笔者参与了“宁波经验”、“焦作现象”和“栾川模式”的培育、挖掘、总结和概括，在媒体上推广后，使其品牌效应在全行业扎了根，作为城市营销的先行者而成为学习的榜样。 4、小结 到了这个阶段，出现了几个重叠：旅游形象与城市形象重叠，推广旅游形象就是推广城市。 旅游营销成为城市营销的重要内容（风光名胜、文化古迹、风光民情、现代风貌）。旅游行业主管部门的设想、要求与城市决策者的意志一拍即合。旅游部门成为城市营销主体中的主角之一。 旅游业发展的重大举措纳入决策层主动议事范畴。 从某种角度上看，城市是书记、市长的物化，书记、市长是城市的人格化。有什么样的书记、市长就有什么样的城市。同样，有什么样的城市就有什么样的书记、市长。此时，旅游业成了“一把手工程”、“政府主导型”经济。这种经济发展模式为完全的市场经济准备了条件。 旅游业的奋斗目标与相关行业的任务和百姓的需求相一致。 旅游业不再是行业的孤军奋战，其发展不仅得到决策层的关注，也得到各行各业的认同和广大民众的支持、理解和配合。旅游业从此结束了艰难的爬坡阶段，走向了快速发展的坦途。此时，旅游业的担子不是轻了，而是重了，必须更新观念，在更高起点上实现二次创业。 二、实际工作中如何营销城市 1、营销城市要学习先进的经验 营销城市，在国际上已有成熟经验。案例：“大苹果”和“ILOVENY”扭转了纽约的形象。 上个世纪70年代，几乎所有人都认为，一切能干出的坏事都会在纽约发生，连没有到过纽约的人，也会发出告诫；“千万别去那个鬼地方！”报章上每天都在揭露纽约各个角落发生的形形色色的坏事，就连总统和政府都不同情纽约的窘境。要扭转作为美国重要的旅游目的地的形象，纽约会议观光局 认为，必须使800万纽约人恢复信心。他们经过大量调查，挖掘纽约的积极方面：纽约拥有世界著名的博物馆100余座，世界最活跃的百老汇剧院40多座，各式风味餐馆25000家，高档酒店100余座，数十万客房和数以万计的商店。自由女神、世贸中心、帝国大厦、洛克菲勒中心、联合国大厦等标志性建筑和数不清的观光点，尤其是纽约的经济、信息、金融中心的地位是不可替代的。认识这些宝贵资源，是找回纽约人信心的前提。接下来是请专家打造一个概念，树立一个形象。于是“大苹果” 作为纽约的旅游标识应运而生。在美国文化中，“大苹果”是个耀眼和具有魔力的形象。大苹果代表着成就、活力、异彩纷呈、激动人心的境界。早在上世纪二三十年代，大苹果是“大时代”的代名词，常被爵士乐手、体育明星和娱乐圈内人士使用。纽约会议观光局在营销战略中，赋予了“大苹果”以新的含义。其寓意是：树上有许许多多大苹果，当你选择了纽约，就意味着把最大的一个摘到了手。这个标识常常出现在文艺作品、信笺、T恤衫、领带、珠宝首饰、围巾、眼镜、明信片、餐具等日常物品上。大苹果经过宣传和广泛使用，得到了公众认同，一提到“大苹果”时，人们自然就想到了它所代表的是纽约。与此同时，纽约会议观光局聘请专家设计了“我爱纽约”（ILOVENY）这个后来广为人知的营销口号。这个口号与“大苹果”一起为纽约形象的扭转和旅游业的振兴作出了不可磨灭的贡献。使纽约每年吸引了1700万游客，为旅游业工作的就业人数达40万人。1983年，纽约市荣获了美国旅游协会颁发的“全美旅游营销大奖”。“大苹果”和“ILOVENY”被广泛推崇为城市营销的典范。在美国旅游协会颁发的奖状中写到：“它在改善产品形象方面取得了巨大成功，变衰败为兴旺，使一个城市再度获得了生命力。” 这再一次说明，旅游形象的宣传就是城市形象的宣传。旅游业不懂得制造概念和VI设计，只是初级水平；一个城市的领导人，如果不重视旅游品牌建设和形象营销，是无知和短见的，是不想有所作为的表现。纽约“城市形象营销”的成功，起到巨大的示范作用，世界各地纷纷开展城市营销运动。以后，一批具有鲜明形象的城市呈现在世人面前。诸如“花园国家”新加坡、“购物天堂”香港、“水城”威尼斯、“音乐之都”维也纳、“世界艺术之都”巴黎、“会议之都”达沃斯，以及“滑雪胜地”瑞士和“圣诞老人故乡”芬兰等等。 整体形象的确立使目的地营销获得了巨大成功。这些成功的范例是上个世纪80年代取得的，20多年过去了，我国的旅游经济已经在相当多的城市打下了较好的基础，城市营销在这些地方被提到议事日程上来的时机已经成熟了。 2、观念创新 现在营销方面，方法陈旧、观念老化、人员素质不高是普遍存在的问题。 宣传方式上的三阶段九样式（略）；多数营销人员没有经过系统的营销理论学习和专业训练；即使在大学学过的理论，也是西方发达国家营销有形产品的理论，如4P、4R、4C等理论，许多不适于营销旅游产品和营销城市这类综合性无形产品。所以，城市营销从思路到方法都必须创新。笔者所一再强调的塑造形象、打造概念、制造抓手、找出接口、整合媒体、加强策划等，是营销理论创新的初步探索。 3、坚持正确的营销模式 旅游营销、城市旅游营销和城市营销三种不同层面营销的内容、运行、结果状况比较如下：传统模式（销售观念）、创新模式（营销观念）内容：旅游营销城市旅游营销城市营销层面：产品层面行业层面决策层面表象：产品先行形象先行形象滞后产品跟进短缺质差质优量足运行：从产地出发从市场出发，关注现有产品关注顾客需求销售：促销整体营销全员营销 结果：通过增加销量获利通过顾客满意而获利上述三种营销层面反映了两种营销模式的运行过程和不同结果。 有了好的主题形象，就要整合媒体，强力推广宣传，使其在本地深入人心，在外地产生影响。从而使潜在客源层首先被这个主题形象所打动，而后才有可能决定到目的地来旅游。 4、形象先行后，产品必须跟进 跟进得迟缓，就会造成脱节。等游客的渴望凉下来，第二次启动市场就艰难了。在产品建设方面，宁波的单个产品体量小、容量小、产值小，要从营销城市的高度，规划、建设一批体量大、容量大、效益好的产品。这个问题不着力解决，旅游业在GNP中的贡献值就不大。现在策划的“梁祝”、象山“不老岛”的建设，还有长江带、四明山、奉化的产品整合都是解决这个问题的好事例，要想办法，进一步把城市营销的基础做好。 5、多次创优，不断前进 创建优秀旅游城市，是城市营销的创举。这是中国旅游业的一个发明。象宁波这样已经获得中国优秀旅游城市称号的城市，要不断抓好二次、三次、多次创优。 6、城市产业链延伸变粗 构建了城市整体营销的概念，城市的方方面面都成了旅游吸引物，从这个角度理解旅游业的包容性和拉动作用，理解旅游业既是加速器，又是催化剂；既是孵化器，又是大容器。以旅游业为龙头、为支柱、为城市建设的抓手，使城市产业链延伸、变粗日益成为一些城市决策者的战略选择。 7、广泛建立关系，开展多方合作 与优秀旅游城市协会、中国城市协会、市长协会、国际城市协会、友好城市协会等合作，开展丰富多彩的活动。 8、主办城市营销论坛 仍以宁波为例，如： 核心城市圈甬温台舟营销论坛紧密型合作品牌从精细处入手； 长三角泛长三角营销论坛； 副省级城市发展论坛； 9、抓好三个战略结构调整 在产业结构调整中，给旅游业以应有的地