关于种子销售中直销方式应用的计划书.doc

关于种子销售中直销方式应用的计划书背景资料1.国家对农业的重视程度和投入日益加大，并对农户采取直接补贴的方式以代替以往的间接补贴手段，从而直接导致农民的可支配收入增加，同时大大提高了农民种田的积极性，更促使其加大对农业生产的投入。再者，农民收入提高了，必然促使大批打工青壮年返乡,从而改变农业的从业结构,使之趋向于年青化、知识化、科学化、并对新事物、新技术、新方法的接受程度较之以前有所提高。对农资流通市场的思考，旨在改变现行的销售思路，另取它径，并对其可行性进行探讨，不是真正意义上的创新，而是其它行业行销方式的借鉴。一、现行销售方式分析当前大多数生产企业（包括处于供应链上游的生产制造企业）所采取的销售方式有两种批发和零售，由上游企业直接做零售的案例少之又少，原因是初期投资过大和管理的诸多不便；而通过批发商渠道的分销方式就成了企业的首选， 一般体现在：生产商批发商（代理商）中转商最终消费者，一级一级的沿顺。这种分销商或代理商制对生产企业来说既有利又有弊，体现在：（一） 优势：1、可以利用分销商经营多年建立起的完善的销售网络迅速打开市场销路，这一点对于新生企业尤为重要；2、结合分销商巩固的市场地位，良好的客情关系，完善的售后服务，围绕其制订相关政策，以期进一步的市场渗透和品牌宣传。（二） 劣势：1、分销商变的越来越贪得无厌，不断要求更多的返利，各种优惠，最大化的促销力度和无度的广告支持，只要他们想到，就敢伸手去要；2、通常是代理多家品牌，着三暮四，如果不是属于经营上必不可少的强势品牌，则唯利是图，毫无忠诚度可言；3、总是被动的销售公司产品，不愿主动投入并与生产商共同承担开拓市场责任；4、不愿承担风险，一出现问题就往生产商身上推，从不主动解决问题，更不愿与生产商分忧。总的而言，企业在维持和维护这一分销渠道所需花费的资金和精力逐年增加，若不依靠产品的市场表现，则市场地位很难有所突破。同时，生产商的利润又进一步被摊薄，已成为制约企业生存发展的瓶颈。且这种合作的基础较为薄弱，一旦产品市场反映不佳或分销商再无利润可图，就会导致市场销售疲软，严重时则面临市场全面崩盘的危机！企业在县级市场年度投入的成本分析以某公司投入为例，每一季县级市场直接投入：1、培训会一次，以60人/县计（实际远不止这个数），人均成本50元（包括会议室租金、餐饮和酒水、会议资料、纪念品支出），合计60*50￥30002、新产品观摩会，按培训会同（车费不计），计￥30003、县级市场广告投放，投放量按一个月计（在市场竞争日趋激烈的今天，通常投放时间会更长），需支出3000元4、直接促销品支出（包括张贴画、展板、高产栽培技术、产品说明书、质量保证卡、其它宣传彩页等），每个二级零售商需投入60元，每县按50个零售商计，则需支出60*503000元5、其它促销支出，如旺季时租车下乡现场促销，按一个月计，表现在车费补贴上（其它相关的投入品暂不计入内），一般80元/天，需支出80*30￥2400以上五项支出合计￥14400，当然视各个县级市场情况不同，应在此基础上略有增减。二、种子销售中直销方式的探讨（一） 现行直销的主要方式分析：直销是指生产者直接将产品（服务）销售给最终消费者，它突出一个“直接”，即不通过其它渠道直接和消费者发生关系，与上述的销售方式相比，其最大特点是简化了交易流程，使信息更为流畅，结果更容易控制。直销的主要方式主要有以下几种：1、上门推销要求投入人力成本大，且很难建立起公司直销人员和农民消费者之间的诚信；2、邮购便捷，且与现有渠道不冲突；3、电话营销缺乏相关的客户资源，农民消费者不易接受；4、电视直销相关的硬件设施达不到；5、网上销售手段太过超前，目前只能作为一种概念；6、生产商自设终端前期需要投入资金巨大，且管理的难度大。通过对以上列举的几种直销方式的简单对比分析，结合目前企业状况，本人比较倾向于邮购这种销售方式。（二） 邮购直销方式的优点：本文所阐述的直邮销售方式请和邮政局开设的邮购种子业务区分开来，笔者倡导的是由生产企业直接设立的直销邮购系统，销售的是具备专有知识产权的种子，且需要完善的售后服务保障（售出不仅是产品，更重要的是服务），并非方便农民购买的“便民服务”。1、客情关系最大化销售重心下移，直接和消费者构成买售关系，有利于搭建与消费者之间交流互动的平台，以传达和接受各种信息；2、销售目标最大化通过建立客户档案，并导入客户关系管理体系，有利于对消费者进行分类，找出愿意购买的最佳客户。亦可根据不同标准对其进行评级分类管理,譬如可分为经常购买的和偶尔购买的等；3、宣传效用最大化围绕所谓的重点客户进行关于公司产品等各种信息的宣传，相比传统的宣传方式并进行定量分析，同样的投入，直邮的每千人的宣传成本花费成本最低，配合电视广告使之达到宣传效果最佳；4、销售成功率最大化和目标消费者一对一的传递产品信息，并发出售卖信号，有针对性的来销售，减少了无谓的销售损失；5、促销的成本最低，且效果最佳；6、新客户的开发成本最低，老客户的维护成本最低；7、发展空间广阔，产品线可以随意扩展，谁能保证不会出现通过邮寄的渠道购买拖拉机的可能。8、可以实现公司各种资源的有条不紊的调配，销售无时无刻都在进行，何愁淡季时闲来无事，旺季时又忙得捉襟见肘。9、其它的优点诸如：1）绝对有效的避免窜货发生；2）杜绝了假货充斥市场而引起的对消费者的误导，以及避免了产品侵权带来的消费争端；3）增加了市场上最大的消费者覆盖量；4）可以有效避开地方种子管理部门的管制，及其所可能带来的额外成本支出；5）更有针对性的售后服务，并使得公司一直提倡的“服务三农”不再是一句空话。（三）可行性论证：1、农民消费者的接受程度如何使农民消费者接受这一销售方式，这一点至关重要。有资料显示最近一两年邮政局开办的邮购种子业务已有一定的销量，说明农民对这一销售方式并不陌生，并有某种意义上的认知度，所以再有企业导入这种新的销售方式可谓不难。可以通过前期的市场调查来初步确定这一潜在消费群体的容量（肯定有这一消费群体的存在），及市场导入期的投入、时间长段和预期将能带来的收益规模。当然还要看到即使达不到投入和利润的平衡点，它所能带来的间接收益包括产品宣传、品牌提升、间接带来的销售增量等客观利益。2、渠道通畅的保证：这是销售通路设计首先要考虑的问题，最快最优的物流通道莫过于和邮政部门进行合作，考虑三个方面的问题：1）邮件的散失率这主要依靠邮政局的服务体系，而且在不断提倡垄断部门提高自身素质和服务质量的今天，笔者相信这个问题完全不用担心；2）邮件的在途风险来自于邮件的破损、是否会发生质变这两个主要问题。这两个问题很关键，它关系到公司的信誉和形象。笔者认为前者只要改善产品的包装质量就可以解决，而后者则取决于产品质量和运输方式；3）邮件的检疫种子作为一种特殊的商品，运输途中需要接受植保防疫部门的检疫，需要有当地开立的检疫证明，但是否每笔直邮业务也需要开立相关证明？笔者认为应该不会，这个问题还需要进一步咨询。3、公司的保障体系：设立独立的部门，专门用来处理销售过程中发生的各项事务，主要体现在处理来电来信咨询，建立客户资料数据库系统，订单处理，配合公司整体销售过程中的直邮促销等。4、合法性：关于公司开展种子直邮业务是否合法，笔者查阅了相关法规，只要有种子经营许可证和其它公司的授权委托书，就可开展此项业务。另外，是否需要争取相关种子管理部门的批准，这个问题暂无可知。（亦可另外注册一个专门从事直邮业务的公司，开展公司相关产品的直邮业务，即使触及法律方面的问题，也伤不到筋骨）5、资费核算可以参照相关的国内包裹资费表，笔者自己计算了一下相关费用包括邮寄费、保险费和制作包裹过程中发生的费用，平均每笔油菜种邮购业务成本要比现有销售方式花费少得多，而且随着业务量不断扩大还可以和邮政局进行谈判和公关，进一步降低资费。三、执行方案设计（一）初期市场切入：此举建立在已经进行了市场调查，并准备开发市场的基础之上。做好前期市场的培育，主要目的是宣传这种销售方式并获取有购买意愿的客户资料，为此后直邮的顺利开展奠定基础。通过两个途径切入：1、从当地的统计部门或村/乡政府部门获取准确的户籍资料，从中进一步筛选，选定可以开展直邮宣传的对象，然后再发出有关直邮的相关信息。这种方式比较便捷和经济，宣传效果也最好，不会造成无度的浪费，但难点在于究竟采取什么样的标准才能从这么多的信息中筛选出可直接拉动销售的潜在客户资料；2、选取乡镇街道人流量较大的时点，和车站附近（特别是周末中学生返家的时段）散发宣传单，通过有效的客户回执来进行操作。相比第一种方法，优点是是直观，缺点是样本有效率较低，投入花费也较大，结果不易控制，不过一旦有明确回复，则就有可能构成我们所追求的目标消费者。以上两种针对初期宣传的方法，笔者比较倾向于第一种，相比之下投入资源较少，几乎不会产生重叠，且宣传效果最佳，但要获取相关信息可能就要花费一定的精力和手段了。在宣传的过程中若能伴有广告和广播的宣传配合，则更显系统和完整，可以在省广播电台金色田园中进行宣传，再者省电视台投放的产品广告中亦可辅以滚动字幕扩大宣传力度。直邮广告的制作围绕“选择直邮业务的好处、大公司名品牌的信誉保证、其它诸如优惠让利或赠送、完善的售后服务”等为重点进行制作，包括：1、公司简介通过传达的信息来获得农民朋友的关注，建立起农民对公司的信任，和大品牌的市场地位。2、直邮的介绍介绍直邮的感念要有侧重点，尽量运用具有爆炸性的文字标题，或是种子营销的重大变革、影响农民生计的一件大事、什么种子销售的后销售时代来临等，能无限度勾起农民的尝试欲望。在选择直邮的好处上，强调一样的购买，不同的渠道售后可以享受的各种农技服务承诺不同等。3、产品目录包括产品介绍，产品价格，各种优惠的促销信息，购买时的赠品等，最好是利润较高的自足知识产权品种。4、客户回执表客户的主要资料填写项目，以利于掌握客户的基本信息，特别是采取第二个途径时就比较重要了。但然为了促使农民更好的提供信息和保持较高的参与热情，可以提供一定的赠品支持。（某种意义上讲，只要是会写字的农民，识字并能读懂书的农民都是公司潜在的销售对象）5、其它视宣传的阶段和目的的不同，可夹杂各种信息，譬如农技知识、农产品市场行情，配合促销的派送或是现金礼券（代币券），鼓励团购等。（二）中期的销售工作保证体现在科学的销售流程设计，订单处理的效率，相关宣传资料和信息的及时更新等具体事务的处理，以保证销售的顺畅。（三）后期的售后服务指导这是整个销售环节中最关键的一点，它是销售前期诸多承诺的兑现，直接关系到公司的信誉和保证此销售方式的持续力。因为有了客户管理数据库系统，是一切都工作都变得简便和顺其自然。1、整理相关客户购买信息，找出有价值的分类资料，譬如一次购买量较大的农民，或购买较为集中的地区细分等，完全可以分配农业专家、农技人员等登门拜访，进行指导，并作为评估其工作绩效的客观依据；2、通过寄送有价值的信息资料，特别是农业技术指导和科技知识，典型案例等，或是关键时刻和农忙时的电话提醒和问候；3、亦可培养一两个消费者明星来充当公司义务宣传员。总之，可以操作的空间很大。只要我们用心去做，用心去对待我们的农民消费者，就一定有意想不到的回报。农民是什么人？你给他一滴甘露他能供奉你一辈子，对此，您又有何感想！（四）留给读者的思考我们究竟能提供什么样的服务？广阔的市场留给了我们什么样的空间？把它当作一项事业来做，我们究竟可以有什么样的贡献？四、预算和预期收益以假设为前提以县级市场为例先计算DM制作费用，这是初期投入的主体部分，可将上述要传递的广告信息分页制作成B5 大小的彩页或是集合成普通报纸大小的一页，所需费用每份约0.5元或更少。若是采用散发传单的形式（根据公司的人力资源状况，一月之内在各个乡镇投放一次400份或更多，针对周末学生返家高峰另选择在车站投放两次，每次2000份），以油菜种销售为例，则可粗略估算：1、投入25乡镇/县*400份+2*200014000份投入计14000*0.57000元若有效样本数为10000份，有效回执率10，计10000*101000份制作赠品（可以是分装成小袋的种子）和邮寄费控制在1.52元，则需投入1.5*10001500元二者总计7000+15008500元2、平衡点计算假设每公斤油菜种价格为50元，其利润接近40元/ 公斤，若每笔业务有效购买量为0.5公斤，相关邮寄费用2元/次，设有效购买次数为X，则有：40*0.5*X8500+2*X有解X472.2，取整数473 即是说只要在假设的10000份有效样本中，构成473次有效销售，就可以达到损益平衡点，保证大于473/100004.73的有效率即可实现盈利。3、影响因素1）若产品单价提高，则达到损益平衡的有效率降低；2）若能直接通过途径一获得农民的资料，则前期DM投入费用会大幅度降低，可以预计有效购买也会大幅度增加；3）其它尚未考虑到的费用。4、间接收益1）间接带来的乡镇零售点购买的增量；2）对产品，特别是对公司品牌的宣传和提升；3）锁定固定的客户群体，可带来的稳定的收益，特别是它极低的客户维护成本，和无限可挖掘的客户资源。以上的计算方法稍显简单，有很多疏忽和遗漏，仅供参考。有一点可以肯定的，那就是实现销售的单位销售成本要比现行的销售方式经济的多,即便是没有形成销售，以远小于14400元（参照前文）的投入，有可能比其博得更多的喝彩。五、直邮的开发探索谈写到这里总有一种落不下笔，又写不下去的感觉，太多可利用开发的途径，只要敢想，必须是建立在掌握有客户资源的基础上。改变了现有种子销售格局（可以分得多少市场分额？）可开辟专有品种用于直邮特供（特别是紧俏品种）改