关于电视剧植入式广告的传播效果研究.doc

关于电视剧植入式广告的传播效果研究植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视等媒介内容中，通过场景的再现，悄无声息地将信息灌输给受众，让受众无意识的情态下对其产品及品牌产生印象，继而达到营销的目的。随着传统广告效果的降低，一种有别于传统广告的广告形式开始在各种媒体中应用，即植入式广告。植入式广告最大的特点就是能够在消费者毫无戒备的情况下把广告信息传递给消费者。而目前植入式广告的市场更是在迅速崛起，渐渐成为一种重要的品牌传播方式。研究植入式广告传播模式，不仅具有重要的理论意义;而且为企业战略选择提供了依据。 （l）理论意义 植入式广告能隐蔽的，以较低的成本，较好的广告效果向目标消费者传递企业的产品或服务信息。它能够避免传统广告的一些弱点，有良好的发展前景。但作为一种新的品牌传播形式，植入式广告还不能完全取代其他的传播方式。对植入式广告传播模式的研究进一步完善了植入式广告的内容，丰富了品牌传播理论研究，给企业应用植入式广告进行品牌传播提供理论依据。因此，对于植入式广告品牌传播理论研究是十分有必要的。 （2）实践意义 要想在市场竞争中争取有利的市场地位，获得更多的消费者，企业很大程度上依赖于对企业品牌传播的效果，依赖于企业的品牌传播能否打动消费者，获取消费者的信任与支持。应用植入式广告可以在消费者没有防备的情况下实现品牌的传播，并能实现很好的传播效果。更好的应用这种传播形式，可以帮助企业进一步加强与消费者的沟通联系，实现企业的促销目标，最终实现企业的营销目标。植入式广告品牌传播通过一种的新颖的手法，使得品牌传播和植入式广告进行合理而有效的整合，是企业在进行品牌传播时一种能够以较低成本实现较好传播效果的新选择，对于企业提高产品销售额、塑造企业形象、提升企业市场竞争力具有很强的实践意义。植入式广告的研究是由国外最先开始的，国外对植入式广告的理论领先国内的研究，而且国外的研究是在实证分析和大量的一手资料的分析的基础上，形成了比较完备的理论体系，分析较为深入和透彻。但是由于外国广告市场的发展状况和中国的广告市场有一定的差距，而且政策和法律不尽相同，所以国外的研究并不是完全适用于中国的。最早研究植入式广告的莫梅峰认为，植入式广告是一种把产品植入到电视节目、电影等媒介产品当中以示宣传的广告形式，通过以植入的形式、用背景等周边信息和符号体系等来起作用，而不是像通常的广告通过产品功能、产品中心信息或产品物理结构来起作用。这是国内最早的植入式广告的定义。因为娱乐化的势头愈演愈烈，“眼球经济”也随着出现了，几乎所有的报纸都是大标题配上大图，图像已经铺天盖地，我们获得信息的主要渠道己经从文字阅读转向图像阅读，看电视连续剧已经取代了看小说；图像媒体成为了传媒主流。由于受众对传统广告的排斥，很多广告时间被跳空。相应的，植入式广告的接受度提高了。2003年9月，国家广电总局颁布了广播电视广告播放管理暂行办法（简称17号令），并于2004年1月1日正式实施。在行政干预的作用下，黄金时段平播广告开始缩水。更多的广告主选择植入式广告。植入式广告虽然是广告的一种形式，但它有与传统的广告形式不同，我们可以通过植入式广告与传统广告的对比来分析归纳植入式广告的特征。隐蔽性隐蔽性是植入式广告最大的特点，也是它与传统广告的最大区别。它比传统广告更加含蓄，改变了单纯的、赤裸裸的商业广告的表现形式，暂时让消费者忘记植入式广告背后隐藏的功利性，而沉醉于对被植入物的欣赏中，然后不知不觉地，把他们引向营销的主体。它是将某种品牌商品实体或其视觉传达或者标识巧妙地纳入故事情节中，让观众在感知、接受自己感兴趣的故事内容的同时，不知不觉地接受了其中的广告信息，进而产生一定的认知反应、情感反应与行为反应，对观众产生潜移默化的影响，作用于受众的潜意识。一般通过提供有价值（物质、娱乐、美学意义上的价值）的产品或服务，激发消费的潜在需求，诱导消费者心灵上的共鸣。它将商业性巧妙地隐藏在植入母体的艺术性之中，这也是植入式广告最具杀伤力的地方。经济性投入较少且回报大。没有广告媒体排期的烦恼，不用再考虑是采用黄金时段还是非黄金时段，广告时机怎样选择等等。对于电影植入广告来说只要电影播放就是其广告展示时间。电影中的广告的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现植入式广告与剧情融为一体，一份投入，在多个频道播出和重播时都会获得相应的广告回报。而其音像衍生品，如影碟还能被反复收看。以手机为例：根据华谊兄弟公司公布的数字，手机的碟片销量为700万张，按照保守的估计，每张碟片有5人次观看，这部分收视人群为3500万人次；此外，按照票房收入5500万元算，到电影院观看的人次在500万-600万，两项收视人次已达4000多万；逢年过节，贺岁片还会在电视台反复被播放，这部分收视率也极高，综合起来是个相当庞大的数字。相比之下，赞助商拿200万元投放中央台一套黄金时段的5秒广告，大约只够维持半个月。即便是普通广告段位，也只能播放1-2个月。相对电视媒体而言，植入式广告的千人成本的优势是十分明显的，是一种很经济的广告手段。广泛性植入式广告运用的领域非常广泛，植入产品可以是服饰、汽车、食品甚至是一些特殊商品。一些特殊商品在普通大众媒体上传播的空间非常有限，但可以通过电影中的植入式广告来传播其品牌。据一家英国的医学杂志统计，在20世纪最后10年中，大约有30%的好莱坞影片中“有意”出现过万宝路、骆驼、健牌和云丝顿的商标，而这四种品牌的香烟正是美国市场上最畅销的香烟。再比如一些保健品的广告审查比较严格，如果选择植入式广告这种形式就更好操作，所以就有了2005年春节联欢晚会的小品祝寿的珍奥核酸，刘老根中的蚁力神等等。关联性得福勒指出：媒介不仅直接作用于个人，而且还影响文化、知识的储存和一个社会的规范和价值观念。媒介为我们提供了一系列概念、思想和价值观。那么，如何在载体中不露痕迹却又不被忽视地安插自己的产品形象。当产品和服务与消费者的偶像或者其心仪的目标联系在一起时，这些产品与服务所具有的情感意义就更浓厚了。植入式广告正是利用移情作用和名人效应，将植入的广告内容和广告情节和一些著名演员关联起来，将产品和某个明星建立一种关联性，既能得到更真实和更有效的传播效果，而且受众会因为对某个演员的偏爱而爱屋及乌。比如，无间道中的梁朝伟一直是戴的雷朋墨镜，这种眼镜符合他卧底的身份。雷朋墨镜几乎与他如影随形，在受众眼中，雷朋墨镜已经成为这个角色的代表了，也给观众留下了深刻的印象。而喜欢梁朝伟的影迷就会爱上雷朋墨镜，进而购买。再比如，007系列电影中的詹姆斯邦德总是开着宝马汽车，戴着欧米茄手表，他是睿智、勇敢的个人英雄主义的代表人物,喜欢他的人自然也会爱上他带的饰品、座驾。电影、电视剧无疑是植入式广告“进驻”的最佳选择地，下面主要来说说电视剧中的植入式广告。表现形式就是常用的表现手法，通过把表现手法分类进行归纳可以更明了地分析出电视剧植入式广告的规律。剧情植入一部电视剧的剧情就像是一个舞台，无论是导演、编剧还是演员都可以在这个舞台上发挥创作，同样在剧情提供的这个平台上，剧本统筹人员也可以发挥自己的创意以剧情植入的方式对广告主进行植入式广告策划，将某一品牌的商品或服务不仅设计成为推动故事情节或生活细节的有机组成部分，而且几乎贯穿整个故事，期间不断演绎品牌原有意义，增强品牌个性。 角色植入角色是一部电视剧的灵魂，没有角色对剧情的分担，电视剧的剧情是无法进行承接的。有时一部电视剧的植入式广告以角色植入的形式进行操作的时候，广告效果无疑将有很大的提升。 场景植入场景植入是电视剧植入式广告中使用较多的一种植入方式，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。台词植入台词植入的大部分情况下是在屏幕中没有显露出产品，只在角色对话的过程中，以口头的方式提及产品的品牌，或由节目中人物以声音形式传递品牌的相关信息。如何将植入式广告和电视剧有机地融为一体，既符合剧情需要，又不引起观众反感，成为电视剧植入式广告能否发挥效力的关键所在。通过分析研究，目前电视剧植入式广告在运作的过程中存在一定的误区。（1）重数量，轻质量。中国人民大学教授喻国明认为：判断植入式广告的成功与否，不在于植入数量的多寡，而在于是否植得有“润”度。也就是说电视剧中植入广告不是越多越好，而是要达到自然、巧妙的境界。植入的广告信息要服从于剧情，服从于人物，不能喧宾夺主，要在自然而然中传达产品或是品牌形象，于不留痕迹中形成“润物细无声”之效。而过于频繁出现的植入式广告会分散观众的注意力，甚至引发观众的反感。（2）重表层，轻深度。电视剧植入式广告不能简单地理解为是将产品 LOGO或是产品形象置于电视剧中作为道具或是场景，或是借演员之口说出产品的名称等形式，这只是植入式广告的初级阶段。植入式广告的最高境界是将“产品的植入”演变为“品牌的植入”，把品牌的内涵与电视剧的主题和情节密切结合，正如 丑女无敌与多芬品牌形象、青春舞台与森马品牌的深度合作。当然，这种深度植入需要广告策划人对电视剧的前期编剧进行介入，为植入广告寻找合适的结合点，并不是在后期将产品广告强行植入，牵强附会。（3）重植入，轻整合。植入式广告的功效越来越被业界所认可，但并不代表在电视剧中植入广告就可以取得成功。广告目标的达成还需要将植入式广告与传统的时段广告和相应的营销活动配合在一起，由此形成合力，才能有所作为。如森马品牌在青春舞台播出期间，同步推出“青春舞台”系列服装，广告由电视剧的主演也是品牌形象代言人来演绎，取得了很好的市场效果。清扬、多芬等品牌不仅将广告植入丑女无敌中，在该剧的插播广告时段亦频频亮相，这能够进一步强化消费者对品牌的印象，加深对品牌的认知度。电视剧植入式广告自身也具有一些缺陷，如广告效果难以预测评估，广告主投资电视剧存在一定的播出风险，植入形式并不适合所有的商品，目前还没有建立起有效的植入式广告管理机制等等。但是，电视剧植入式广告能够扬长避短，运用得当，会成为突破常规广告投