内联升品牌定位战略.doc

目录一、品牌释名1二、 背景1三、市场发展现状1 1、现实难题表现一2 2、 现实难题表现二2 3、 现实难题表现三2四、 重新定位3 1、 定位战略3 2、 目标客户4 3、 分析如此定位的原因4内联升品牌定位战略一、品牌释名内联升创建于清咸丰三年（公元1853年），创始人是天津武清县人赵廷。他早年在一家鞋作坊学得一手制鞋技术，同时也积累了一定的管理经验。后来，由京城一位达官丁大将军出资千两白银入股，资助赵廷开办鞋店。当时，赵廷根据北京制鞋业的状况，认为北京制作朝靴的专业鞋店很少，于是决定办个朝靴店，为皇亲国戚、朝廷文武百官制作朝靴。“内联升”名号也由此得来：“内”指大内即宫廷，“联升”示意顾客穿上此店制作的朝靴，可以在朝廷官运亨通，连升三级。2、 背景老话儿说：“爷不爷先看鞋。”北京人出门在外，没双好鞋那可不成。脚底有了劲儿，脸面上才有光。老北京的好鞋上哪儿买去？内联升啊。老年间那阵子，洋车夫穿的是内联升做的靸鞋，朝廷文武大员穿的是内联升做的朝靴，就连那清朝末代皇帝登基坐殿，穿的也是内联升做的龙靴。老北京人有句口头禅：头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒。这里说的脚踩内联升，是说能够穿上内联升做的鞋，是对身份的一种炫耀。今天的内联升早已不再是单纯为达官贵人们制作朝靴的企业，经过155年的艰辛发展，现在的内联升鞋类产品定位明确，并且突破了只做布鞋的局限，发展出了传统布鞋、时装布鞋和皮鞋这三大系列，产品的花色种类也已经多达3000余种。三、市场发展现状内联升改制后的内联升，提出一个全新的产品定位，0100岁，无论男女，店铺里都能找到适合他自己的鞋。同时在北京设有5家直营店，在100多个大中型城市设立专柜，销售网络遍布全国。目前内联升遍布全国各大城市的销售网点达到400余家，另外分店、专柜（点）近百家。近10年来，每年的营业额仅有了20%的增速，去年也只实现了8000万元的销售收入。2012年内联升对市场的调研中，对162名行人调查中，购买人数只有44人，占总数的1/3都不到。顾客中有超过65%的是40岁以上，主要消费群体是中老年人。通过以上现状的分析，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题内联升布鞋是高端（工艺品），还是大众（休闲鞋）？即产品定位很不明确。1、现实难题表现一：虽然做工精细，耗时耗力，但大众会觉得很贵。20世纪80、90年代以来手工业机械化、自动化、智能化、信息化的飞速发展已经改变原有的生产方式,以纯手工技艺生产的“内联升”失去生产上的优势。例如“内联升”的老师傅们做一双“千层底”的布鞋 ,所有环节完全都是手工技艺。一名老师傅一天可能只能做2 双。而要是用机器,恐怕用不了5 min 就能生产出1 双来。但是,纯手工制作是“内联升”的传统,也正是其产品的品质所在、广大消费者钟情的原因。然而,这无疑增加产品的人工成本。在市场上，普通的4层布底、机器上底、再加橡胶底的圆口布鞋60多元，5-6层布底、手工上底的圆口布鞋160多元，7-8层布底、手工一字上底的圆口布鞋200多元，8-9层布底、手工Y字上底的圆口布鞋260多元，牛皮底、手工上底的圆口布鞋300多元，品种多样，琳琅面目。而内联升是别人的几倍，大众会觉得很贵。2、 现实难题表现二：产品的知名度不高。20 世纪90 年代,市场化进程在我国国有企业中逐步进行。当时作为国有企业的“内联升”在改革浪潮到来时依旧守株待兔、倚老卖老,继续沿袭多年来的计划经济管理体制;由于历史原因“内联升”在继承老字号厚重文化遗产的同时,也背上沉重的机制包袱。人力资源的浪费,早期积累的不足等等许多问题,造成企业运营在全国各行各业兴起。全国各地皮鞋、旅游鞋厂更是不计其数,其中也不乏生产技术先进、产品质量出众和服务意识强的后起之秀,还有一些品牌知名度很高的国外企业进入中国市场,而内联升品牌力求原汁原味，在鞋上没有LOGO，这样工艺手法相同的传统布鞋，就很难区分哪个是内联升，哪个是其他品牌。出产一般而言,一个老字号企业品牌的知名度一定会很高,但是在对周围的100 人的调查中,有超过60 %的人根本就没有听说过“内联升”,即便听说过也不知道“内联升”是做什么的。改掉“酒香不怕巷子深”的传统营销理念,注重自己品牌的宣传,加大宣传的力度才能使“内联升”让更多人知道。3、 现实难题表现三：产品定位很模糊。以前定位是在中老年群体，但现在发现其实很多年轻人也很喜欢穿布鞋，特别是很多年轻高级知识分子，他们在公众场合一般是西服皮鞋，但是回到办公室或者家里，穿上内联升布鞋就会觉得很舒适。在竞争越来越激烈的市场，别人都在细分市场、细分消费人群，“内联升”却提出了听上去有些空泛的消费范围把消费者的范围定到了零到一百岁。 那么内联升布鞋到底是定位老年人，还是年轻人？是高端用品，还是大众用品？产品定位很模糊。4、SWOT分析以上的分析，用SWOT分析表展示为：strengthsweaknesses1. 内联升品牌为中华老字号，有深厚的文化内涵2. 传统工艺技术精良1、 品牌的知名度不高2、 产品定位很模糊3、 虽然做工精细，耗时耗力，但大众会觉得很贵4、 产品上没有LOGO图标opprtuntitiesthreats1、 中国处于老龄化社会，市场广阔2、 喜欢休闲和保健的中年人越来越多1. 市场上销售类似鞋的企业很多（如：老北京品牌、孔氏品牌）2. 很多厂家机械化生产，价格相对较低4、 重新定位内联升品牌虽贵为中华老字号，销售时间很长，首先是其品牌没有深入人心；其次是其品牌虽进行过定位（0-100岁的人在内联升都能够找到适合自己的鞋），如此模糊的产品定位，导致消费者也就会觉得：进入内联升购到的是工艺品，那是因为它做工精细，价格相对昂贵，作为普通休闲鞋，那又岂是普通消费者能够接受，因为我对内联升品牌进行了重新定位。1、 定位战略内联升品牌可以同时走高端路线和低端路线，但是低端品牌重新命名，改变传统工艺的做法，实行产品的机械产量化。A、定位为高端奢侈品（品牌为内联升）B、定位为大众用品（品牌为内联升众族）。2、 目标客户A品牌作为高端奢侈品的目标客户为：高消费人群、来中国旅游的外国人、结婚新人等；B品牌作为大众用品的目标客户为:老年人、喜欢休闲的中年人、护士鞋、各种和尚尼姑鞋等。3、 分析如此定位的原因A品牌：手工制作的鞋属于传统工艺品，相对普通鞋而言价格昂贵，如果定位为普通品，那么消费者自然会觉得很贵，如果定位高端奢侈品（工艺品），那么消费者就不会觉得昂贵，同时目标客户中有来中国旅游的外国人，来到中国旅游，回国的时候自然会带一些中国的工艺品，通过英文的广告宣传，他们会因为布鞋便于携带而购买，同时内联升品牌也可以与其他品牌区分开；也可以打开以年轻人为对象的结婚纪念品市场，现在的年轻人，喜欢在恋爱纪念日、结婚纪念日等购买有价值的东西作为纪念品，那么内联升品牌就可以通过一定广告宣传（给她无微不至的关怀，内联升等），侧重广告的是情感角度；让内联升品牌在人们心目中树立高端产品的形象，更突出它的工艺价值和收藏价值。B品牌：内联升众族作为大众品牌，通过内联升高端产品的影响力，我们可想而知，在中国的社会中，人们都十分信赖大品牌，像购买带有NIKE品牌的服装等，人们觉得它耐穿只是一个方面，还有就是人们就得穿它有面子，特别是有一定消费能力的中年人，当然老年人也是十分青