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珠江帝景品牌行销案MARKETINGPLAN 北京博思堂广告2005 06 巨人复兴 EUROPESPIRIT 楔子 合生创展 地产巨人 合生创展才是中国房地产界真正的航空母舰 巨人足迹 楔子 1992年 合生创展创立1993年 在广州开发华景新城 1994年 兴建文化社区暨南花园 1997年 开发了愉景雅苑和骏景花园 1998年5月 合生创展 0754 在香港上市 2000年 合生北伐 圈地 公顷打造珠江骏景 2001年 北京珠江骏景面市一年 实现销售额 亿多元 2002年 北京珠江绿洲家园 珠江罗马嘉园 珠江国际城 珠江帝景苑陆续面市 2003年 全国销售额近100亿2004年 累计全国开发总量1800万平方米 全国合生的业主达到50万人 珠江帝景 巨人的压力 楔子 压力1 从2002年至今 三年时间销售40 帝景B目前尚余的1000多套房子 压力2 从2002年至今 市场对于珠江帝景的品牌认知仅限于表层 缺乏深度认知 一 为什么要复兴 1 南与北 南方与北方的文化冲突构成了在北京市场最大的心理抗性 南方人低调务实重利 北方人高调求虚重名 京城主流消费群体比较接受出奇制胜的项目概念包装 跟讲求实惠的广州人把房子性价比放在第一位截然不同 一 为什么要复兴 2 名与实经过了3年的形象推广 珠江帝景的知名度已经很高 但是给人的品牌印象却很模糊 甚至有负面情绪 我们的产品虽然坚持了一贯的品质和创新 但同时我们向市场传达的概念却没有将产品的最核心的优势进行清晰纯粹的表达 一 为什么要复兴 3 卖与买 卖点POS是从开发商角度罗列出来的产品本身的优秀品质 而买点POP则是从客户需求角度考虑他切实需要的购买房子的理由 买点和卖点的契合形成了准确的定位和市场策略 它们之间的背离和分歧形成了市场失误的根源 一 为什么要复兴 4 形与神珠江帝景在欧韵的营造上可谓积累了多年的经验 从内到外的表现非常到位 但是在一些软性的表达方面却缺少一种精神的支柱 对于欧洲的表象谁都可以模仿 缺乏核心的差异性 二 如何复兴 产品的地位复兴 前一阶段产品一直处于打大的概念阶段 没有在同类产品中将我们的地位进一步突显出来 下阶段我们要形成一定的差异性 在产品地位上形成一个高点 品牌的信任复兴 经过前一轮的形象推广后 珠江帝景在市场上形成的高尚欧洲大盘的形象已经初步建立 主城区90万平方米CBD欧洲城的概念也已初步建立 我们要在此基础上进行进一步提高 消费者诉求复兴 前期对形象概念的诉求比较多 全面的撒网 没有针对楼盘的特定消费群进行特定的诉求 我们必须锁定这批有价值认同感的高价位的客户群 提高它们的品牌认同感 对他们进行心底征服 三 项目高点分析 判断 珠江帝景 在北京的出现 在社会上确是引起了一波又一波的震动 引起了人们的很大关注 事实上 珠江帝景 已经突破了传统意义上的住宅地产项目而更多地担负起一个城市区域运营商的角色 这是一般意义上的地产商无法达到的高度 珠江帝景核心竞争力 城市价值 产品价值 项目价值 品牌价值 之一珠江帝景 城市价值 地块决定地位 珠江帝景位于北京市中央商务区 CBD 东边缘 东三环与东四环之间 随着中国加入WTO 奥运会申办成功 CBD规划方案的确定 北京城市建设规划的迅猛发展 再加上两广路的开通 CBD的扩充本项目所在地及周边地块的商业居住价值将得到极大的提升 随着两广大街和西大望路亮丽风景街的改造 北京市城市快速交通道路系统的逐渐建成及CBD的扩张 京通高速路 京沈高速 京津塘城市高速路连接搭建 大北京 概念形成 珠江帝景所处区域的交通优势 区域价值正逐渐凸现 珠江帝景作为北京独具特色的 CBD90万平米的欧洲城 必将成为都会核心唯一可持续发展的大规模国际化社区 之二珠江帝景 项目价值 珠江帝景为高档综合性豪宅社区 社区采取组团式设计 分A B C D E F六区 由星级住宅 高档商住公寓 酒店式服务公寓 五星级酒店和高档会所 甲级写字楼 欧洲风情街 精英双语学校等建筑体组成 社区规划有休闲娱乐 美容健身 生活采购 教育 医疗等完善的配套设施 珠江帝景给人们提供的是一套高尚欧式生活方式的解决方案 这样的项目的核心力量在于其社区的综合能量 在于其外向型的辐射能力 随着区域社区生活的成熟 会产生一个强大的后续附加升值空间 CBD东南板块综述CBD东南区域楼盘密集 大盘云涌 建筑风格也多种多样 建筑普遍档次较高 配套也日益完善 该区域的低密度 高绿化率和浓厚的居住氛围已吸引了大批CBD客户来此置业 据了解 CBD东南作为大型居住区吸引的已不止是CBD客户 其试图吸引北京市东部 北部 东北部和南部置业者的雄心已愈发明显 目前已引起了北京各区域购房者的关注 CBD东南区域的升值潜力主要得益于市政建设的改善和生活配套的进一步完善 构成CBD东南区域 金十字 的两条主要交通干道西大望路和两广路都即将改造拓宽 西大望路的改造工程也已列入了今年北京市市政建设重点项目 一旦西大望路拓宽并延长 就意味着目前对CBD东南区发展尚构成一定瓶颈的南北向交通问题将得以明显改善和解决 从而带动整个区域的进一步发展 如今CBD东南区不仅拥有全北京最集中的住宅开发量 并且在区域完全成熟之前 已吸引了家乐福 百安居等国际商业大鳄的入驻 与两年前这里尚是一片工地的局面相比 该区域发展速度可谓一日千里 2004年11月 CBD东南板块楼盘分析 1 CBD东南板块楼盘分析 2 楼盘名称 珠江帝景区域 西大望路23号规模 90万平方米均价 9300 11000元定位 CBD90万平米欧洲城简介 北京 珠江帝景立足原汁原味欧式新古典主义经典建筑 以典雅的建筑 复古的情怀 奢华的财富 贵族的享受与不朽的艺术为主题 通过纯粹的欧式建筑语汇 富丽华贵的细节雕琢 豪华大度的空间间隔和高雅细腻的品质演绎营造成功人士跨越时空的生活传奇 将东方文明合而共生 合而发展的传统哲学与西方世界对外物的强力改造和控制能力激情整合 完美集成富于时代特色的高品质大都市起居 休闲 教育 购物 健康资源 开创北京乃至全国仅见的 最具规模效应和品质保证的集成生活社区 CBD板块楼盘定位 楼盘名称 华贸中心区域 西大望路与东四环路之间规模 100万平方米均价 9800 13000元定位 地标性超大建筑综合体拓宽CBD商务区域简介 华贸中心占地39公顷 16万平方米 总建筑面积近100万平方米 整个项目由20万平方米的超5A智能写字楼 6万平方米超五星级酒店 16平方米国际品质购物中心 20万平方米国际公寓和20万公顷的运动主题公园组成 CBD板块楼盘定位 楼盘名称 金港国际区域 位于朝阳区西大望路 现代城南500米规模 28万平方米均价 7600 9800元 平米定位 CBD生活街区NO1简介 金港 国际因其在CBD少有的 楼内低密 和 社区低密 的 两低 成就高密度地区的健康住宅典范 在CBD项目 板塔之争 中 金港 国际一直是 板 方的中坚代表 在寸土寸金之地 社区全部为欧式板楼建筑 提供的是朝阳 通风 低密度的健康住宅 金港 国际规划中的一个楼座 保证社区万平方米多景观水系园林的完整 降低了社区的密度 更突现了水景自然给住户带来的健康性 适居性 CBD板块楼盘定位 楼盘名称 乐成国际区域 位于朝阳区西大望路规模 50万平方米价格 9760 12000元定位 CBD财富大道 人文新邸简介 CBD南壹区由乐成国际公寓 南壹区标志性写字楼 乐成国际中心 市中心最大的国际学校 乐成国际学校组成 CBD板块楼盘定位 楼盘名称 风度柏林区域 位于朝阳区西大望路26号规模 17万平方米价格 8200元定位 德国品质 构筑经典人家推广 CBD中坚阶层的专属社区简介 建筑秉承德式建筑现代简约主义设计理念的神髓 外观明快 线条流畅 极具特色的外立面 色彩以黑白两色为主 辅以红色和暗红色 黑 白 红三色相间 完美的展现出建筑高雅的风度 景观绿地依建筑布局 自然围合形成CBD罕有的近万米中央园林 整个园林现代 时尚 户型丰富多样 60 200 的一居至三居 充分满足不同年龄层次家庭的需求 目前一期全部售磬 二期推出的6号板楼已销售80 新推出的2号楼以户型设计合理等优势获得市场认可 一个月内完成90 签约 一期近700户业主均于2004年8月准时顺利入住 目前在售的6号楼及2号楼也分别于2005年和2006年入住 CBD板块楼盘定位 楼盘名称 FESCO国际公寓区域 朝阳区广渠路31号规模 15万平方米价格 7800元定位 CBD涉外大户 专属上层阶级简介 外企公寓总建筑面积5万平方米 由两栋12层至22层的板楼组成 全部为品牌精装修 外外企公寓提出了 CBD涉外大户 专属上层阶级 的销售理念 体现在1户1 5个车位配比 真正做到人车分流 社区近5000平方米典雅会所 包括 温泉游泳馆 网球馆 桑拿康体中心 健身房等 提供完善的休闲娱乐 运动健身设施和全面的专属服务 使主人足不出小区就能通过休闲运动陶冶身心 恢复神采面貌和愉悦的心情 小区高绿化水景园林景观 通过前后两个花园 使园林水系 多种景观造型连为一体 使在小区居住的人们在紧张的工作之余 观赏到户外的美景 另外全方位 人性化的物业服务 满足成功人士超高追求 让居住在这里的人们享受至尊级的礼遇 外企公寓经过两年多的精心设计和准备 工程已于2003年12月开工建设 2004年5月28日正式开盘销售 目前 2号楼结构已封顶 1号楼结构预计在2004年10月底封顶 2005年10月底竣工入住 CBD板块楼盘定位 楼盘名称 苹果公寓区域 朝阳区CBD地区 东三环国贸桥东南600米 距东三环300米 规模 70万平方米价格 8400元定位 简介 CBD顶级品质楼盘 中外建筑大师作品 独立规划分区 现代建筑风格 全板楼向阳设计 100 250米超级楼间距 44万平方米集中式中央大地景观 国际知名品牌装修 雄踞CBD品质楼盘之巅 CBD现代生活形态CityMall重彩城市人文风景 大型购物超市 小剧场 6厅电影院 美术馆 潜水俱乐部 健美俱乐部 陶艺坊CoffeeBAR等600余间自由空间商铺 解构现代都市物质生存和精神生存全景需求 CBD无与论比的性能价格比 红苹果大户精英寓所2004年9月全新推出 CBD板块楼盘定位 之三珠江帝景 品牌价值 合生创展作为中国地产行业的旗舰品牌 历经十年发展 成就十年辉煌 经过10多年的高速发展 合生已在消费者和业界中形成了强势的品牌影响力 1992年 广州 专业房地产开发至今累计开发量逾600万平方米1998年 香港 主板上市 代码HK0754之后三年销售额超过100亿元2002年 中国房地产著名品牌企业20强 中国房地产上市公司十强 2003年 8个城市同步打造23个精品项目 业主总量突破20万合生会 百千万 大联盟 100家知名企业成为团体会员 上千家联盟商家提供优惠服务 数万名精英业主组成联盟阵线目前为止 合生创展业务遍及广州 北京 上海 天津 西安等中国中心城市 累计开发了36个高品质生活社区 开发面积超过1800万平米 服务业主逾25万人 其中在北京的项目主要有珠江帝景 珠江罗马嘉园 珠江绿洲家园以及目前正在开发的一个CBD区域的高档商业项目等 合生创展开发理念 优质生活 完美体现 2020 1 15 37 合生创展核心竞争力 规模 创新 1精装修概念2红帽子服务3楼盘联展4技术创新 1海外上市 实力雄厚2布局中国 1800万土地3砥砺12年 丰富资源4批量开发 规模效应 品牌形象 可靠的成熟长者 值得信赖 企业品牌写真 专业 专注 专一 合力共生 合力发展 合生 珠江北京品牌群 合生系品牌群效应 楼盘名称定位推广语特点珠江帝景 CBD90万平米欧洲城百年欧韵 贵族精神纯正欧洲集成社区珠江罗马 53万平米至纯意大利生活城纯粹意大利珠江骏景 42万平米高尚临水社区成熟尊容 品味绽放北欧建筑 新古典艺术珠江国际城 100万平米国际社区好生活 在珠江新花园洋房之叠墅珠江绿洲 CBD水岸生活艺术馆IV期水钢琴 结论 作为合生北京楼盘中的执牛耳者 珠江帝景被赋予了更大的希望和精神意义能否将这个盘做出光彩来 事关合生在北方市场的战略控制力 之四珠江帝景 产品价值 规模90万 CBD区域第一大欧洲盘地段CBD东南板块 金十字 西大望路23号交通社区门前有11 23 30 35 348 712 710 713 757 988 小3路等多条公交路线 规划中的城市轻轨7号线 沿广渠路 和轻轨10号线 东四环附近 均离社区不远 业态60栋中高层新古典主义建筑 15万平米欧式宫廷水景园林4万平米五星级酒店式会所 4栋5A智能化国际标准写字楼 6栋五星级酒店式服务公寓 6000平米阿波罗景观广场 2500米欧洲风情商业走廊 2500米公共艺术风雨联廊 100座唯美雕塑 150个艺术浮雕 300条经典廊柱 5400平米的启明国际双语幼儿园 13000平米国际水准双语学校 90万平米辉煌欧洲生活城 珠江帝景SWOT分析 T威胁 W缺点 S优点 O机会 1成熟的CBD欧洲集成社区2成熟的实力发展商背景3成熟的开发理念与规模开发优势4成熟的运作团队 1强调公共利益 牺牲个人利益2前期过于低调 失去了部分时间3推广调性为能体现项目精髓 1周边不断有实力项目出现2针对CBD客户群的楼盘太多3欧洲概念的楼盘在北京很多 1北京楼市的高增长性2区域价值与日俱增3珠江系品牌社区的互动 四 我们市场突破点在哪里 市场突破点的核心珠江帝景的核心利益点在哪里 市场突破点的关键品牌行销市场突破点的建立品牌的高点产品的高点整合推广的高点品牌形象的再定位现场优势的建立整合品牌行销优势 珠江帝景核心利益点 一步到位的阶层 ONE STOP NOBLE 一步到位 集成 便捷 成熟 阶层 社会属性 代表尊贵 面子 珠江帝景的精神内核 欧洲精神 EUROPESPIRIT 富足 健康 祥和 开放 平等 博爱 愉悦 品质 人文关怀 什么是欧洲精神 欧洲精神是欧洲人的有目的的精神理想 是一个开放的概念 即一个无限的概念 它永远向着更高级的目标发展而无止境 这种发展在实践上体现为一种 意志的目标 整个欧洲的历史是建立在对一种核心的价值观 欧洲精神的认可之上的 所体现的是一种深刻的人文关怀 胡塞尔 现象学与哲学的危机 什么是人文精神 欧洲精神的本质就是人文精神 Humanism Humanism这个词 在西方文化里有狭义和广义之分 狭义是指欧洲文艺复兴时期的一种思潮 但是广义的来说 是指由西方哲学所培育的那种欧洲的精神文化传统 从广义的理解中 可以认为人文精神这个概念是表达了西方从古希腊开始一种精神文化传统 它的主要的精神是什么呢 就是尊重人 尤其是尊重人作为一种精神存在的价值 什么是精神存在 那么什么是精神存在呢 实际上是有两个含义 一个是人是有头脑的 有理性的 有一种认识能力的 另外一种含义 人是有灵魂的 有超越性的 人的精神属性其实只有两大属性 一个就是能够思考问题的有头脑的 这就叫理性 另外人是有灵魂的 他是要追问生命的意义的 这个叫超越性 什么是尊贵 观点1 尊贵从硬件上表现为稀少性 观点2 尊贵从软件上表现为一种内敛和深度 观点3 风情的东西要融入人们的生活才能产生愉悦感和尊贵感 观点4 尊贵首要的表现是对人的本身的尊重 项目精神内核的支持点 60栋中高层新古典主义建筑 15万平米欧式宫廷水景园林6000平米阿波罗景观广场 4万平米五星级酒店式会所 4栋5A智能化国际标准写字楼 6栋五星级酒店式服务公寓 2500米欧洲风情商业走廊 2500米公共艺术风雨联廊 100座唯美雕塑 150个艺术浮雕 300条经典廊柱 5400平米启明国际双语幼儿园 13000平米国际水准双语学校 艺术观 教育观 建筑观 审美观 价值观 欧洲精神 核心概念在项目中的体现 90万欧洲城享受集成化便利一步到位的尊贵规划理念 报纸广告 电视广告 SP PR 现场广告等 一步到位的阶层 品牌承诺 品牌支撑点商品利益点 POS 消费者利益点 POP 广告宣传点 广告推广手段 园林配套体验纯正的欧洲美感帝王私家苑以水聚财核心配套 康景物业 人本关怀 贴心的服务红帽子服务阿物业管理 和谐社区名流生活场 贵族圈商务城外籍业主社区文化 欧洲精神富足祥和的生活方式人文关怀人文精神生活方式 五 品牌高点如何建立 高度爱 低度爱