SMW121期【备受瞩目的综艺选秀节目之微博营销】.pdf

盛况空前 备受瞩目的综艺选秀节目之微博营销 121 2013 8 19 快男之社会化媒体营销 P04 P08 CONTENIES 中国梦之声 秀出选秀节目的社媒之路 P03 卷首语 浅谈歌唱类选秀节目 最美和声 微博营销 让湖南卫视直呼 没有干过 浅析 好声音 的微战役 P12 P17 3 Social Media Watch 去年 某声音选秀节目异军突起 在影响力和商业上取得成功 各地卫 视看到商机 今年纷纷推出各种不同形式的歌唱类节目 就在暑期档进入到 白热化阶段 据统计 今年暑期开播的音乐类选秀节目共有 13 档之多 卫 视纷纷通过各种手段开始了 抢明星 抢收视 抢口碑 的大战 在微博平 台上 中国梦之声 快乐男声 中国好声音 中国最强音 各 路选秀节目也引发了一场网友广泛参与的线上狂欢 从微博话题讨论量已经 可以看出节目的受欢迎程度 收视率也是逐轮攀升 在格局瞬息万变的选秀 节目中 抓住优质内容结合社交网络平台推送 或许正是未来致胜的一大法 宝 那么如何借助社交平台 提升选秀节目的收视率与热度呢 SMW121期 盛况空前 备受瞩目的综艺选秀节目之微博营销 将为您做详细解读 卷首语 Back to Contents Coil a language 快乐男生 之社会化媒体营销 4 Social Media Watch Back to Contents 国内疯狂综艺季已经正式来临 在微博平 台上 中国梦之声 快乐男声 中国好 声音 中国最强音 各路选秀节目也引 发了一场网友广泛参与的线上狂欢 从微博话 题讨论量已经可以看出节目的受欢迎程度 收 视率也是逐轮攀升 据新浪微博数据中心显示 仅 中国好声音 提及微博量达 760 万条 讨论 人数达 615 万人 而 快乐男声 提及微博量达 353 万条 讨论人数达 207 万人 5 Social Media Watch Back to Contents 对于 快男 在社会化营销上还算是比较文艺 在今年的 快 男 的 网 络 推 广 中 还 破 天 荒 的 提 出 一 个 干 掉 无 趣 的 SLOGAN 依靠强大的嘉宾团队和芒果台支持人微博矩阵 在 快男 的预热阶段 推广效果很不错 话题量一度超过 好声音 快男 和 超女 的确创造过一系列辉煌 芒果台本次也誓言通过 快男 拿回曾 经的 金字招牌 但是 时代真的变了 超女 红火的时候 还是 短信投票 的年代 而现在已经是智能手机和移动社交网络的时代 时代的潮流和观众的审美都 发生颠覆性的变化 所以 这时候还拿 1 0 的东西去跟 2 0 去比个高下 就好比给 网友一部诺基亚和一部爱疯 5 你说网友会选择谁呢 快男 还利用了参赛选手在社会化媒体的营销来提高 快男 的关注度 大家还记 得那首左立的 董小姐 吧 可以说左立是 快男 在微博上推广的成功案例 左立 的爱情故事和那首真诚的 董小姐 给大家留下了深刻的印象 董小姐 这首歌 也因此而走红 我们可以发现 左立的爱情故事和新浪微博上的图片都是经过精心策划的 可见内容作为社会化媒体的传播的重要性 留几手的微博上也出现了有关 快男 的长 微博 微博里提到了 10 进 9 选手祁汉 同时也提到了关于 快男 在 YY 上举行复活赛 则是开了电视互联网结合的历史先河 快男 和 好声音 除了在收视率上打得 如 火如荼 两者在社会化营销上也全面开火 展开社会化营销大战 播出前有口水战 播 出前后又有网友爆料和扒皮 灿星的宣传总 监和芒果台的主持人都参与其中 你可以说 是 社会化营销大战 也可以说是利用 口 水战 互刷存在感 再加上 中国梦之声 最美和声 等其他音乐选秀节目的搅局 这个夏天好不热闹 6 Social Media Watch Back to Contents 选择 YY 最大的优势是看中了 YY 是最大的网络互动平台这一特点 让观众成为了节目的一部分 这和之前的电视形态有很大不同 在之前 观众只能看节目 通过手机投票等形式来有限的参与 到活动中去 而在 YY 举办的复活赛 则是一个重大突破 它让互联网工具脱离了传播渠 道的身份 变成了节目的载体 和电视台一样 成为了节目的组成部分 这导致了快乐男声的热血程度 迅速上升 因为在 YY 的直播实际上 不亚于一场现场的演唱会 网友的氛 围和热情可以通过屏幕很好的表现 出 这给了选手和之前电视拍摄转播 不一样的感觉 目前看 总体还是大 家都比较轻松的一个局面 粉丝和选手的零距离沟通 让 选秀的模式突破了单一的平台 实时 而轻松的平台互动 让选手的真实性 情得以展露 虽然快男的演唱实力略 逊好声音 但真性情牌则拉近了和粉 丝的距离 体现情感营销优势 YY 的这种尝试实际上具有很重 大的意义 甚至代表了一种多媒体融 合的趋势 这已经不是简单的传播渠 道的相互配合 而是节目通过软件落 地的一种尝试 而这种让用户深度参 与节目的安排 会让观众和电视台的 关系再上一个台阶 参与感会更强 7 Social Media Watch Back to Contents 从这 个发展趋势来看 传统媒体通过互联网工具增加自己的表现形 式早已经成为大势所趋 而像 YY 这样的互联网产品以其特定 的平台文化和风格 反过来塑造传统媒体栏目 则更有创意 这也是未来新媒体向主流传统媒体过度和逆袭 而这种新旧媒体基因重组的重塑方式 应 该引起足够的重视和思考 当更多的互联网产品参与到传统媒体的传播和结合中的时候 可能会有更多让用户更喜欢的新颖节目形式出现 让传统媒体焕发第二春 动中的分类又 和豆瓣中的分类相同 换句话说 湖南台在利用自己节目优势 正在打造属于自己的忠诚粉丝 这种思路已经超 出其他电视台的传统收视率大战 YY 通过不断找到细分需求在即时通讯市场上开疆破土 现在通过继续不断的扩张自 己的细分领域 并选择和传统媒体合作来夯实用户基础 养成用户的长期使用习惯 因为 YY 虽然用户基础巨大 但其用户粘度和社交性还是不够强 这需要不断的内容填充 最终 才能形成从功能工具到社交工具的转变 这次和湖南卫视的合作 确实让人耳目一新 看 到了传统媒体和互联网工具未来结合的更多可能性 8 Social Media Watch Back to Contents 中国梦之声 秀出选秀节目的社媒之路 9 Social Media Watch Back to Contents 在互联网飞速发展的今天 社交平台在推广宣传方面 占据了互联网一大份额 而在格局瞬 息万变的选秀节目中 抓住优质内容结合社交网络平台推送 或许正是未来致胜的一大法宝 那 么如何借助社交平台 提升选秀节目的收视率与热度呢 作为后起之秀的 中国梦之声 在社媒 平台推广上可是做足了功课 中国梦之声 播出后 首先是在微博平台退出了 冷婉婉 的自创歌曲 青春 的视频 引发一片轰动 以 冷婉婉 的长相与天才般的词曲创作形成鲜明对比 推红了 青春 炒热了 冷 婉婉 也掀起了 中国梦之声 被关注的第一波狂潮 随后导师韩红毫不掩饰对歌曲 青春 的喜爱 并重新修改 收录在了自己的专辑中 以自身的影响力再一次将本次宣传推向一个高潮 在 冷婉婉 事件后没过多久 第二轮宣传打响 相比着装怪异的 冷婉婉 有着女神范 儿的央卓玛成为了 中国梦之声 社媒平台推广的又一个筹码 网友 阿峰什么都不懂 在 6 月 23 日微博发布一条关于央吉玛微博 中国梦之声 女神央吉玛 千年之恋 再现天籁 截至到 6 月 28 日微博转发 1230 次 评论 651 次 目前各种小号以及认证用户发布央卓玛 千年之恋 先关视频 转发过 5000 已然在平台被炒的热火朝天 在树立央卓玛女神地位的同时 也靠此吸 引了眼球 一 选手推广 10 Social Media Watch Back to Contents 新浪娱乐在 6 月 23 日发布一条关于陆敏雪微博 中国梦之声 邹宜璇搭档陆敏雪 神奇 异域风 截至到 6 月 28 日微博转发量 10623 次 评论 2467 次 在 陆敏雪 热门话题中算 是转发较高的微博 分析其微博转发层级 发现其受到了三次以上的推广 而后韩红认陆敏雪为 干女儿 又一次借助了导师名人之力 让话题事件热度持续 成为了一次成功的话题推广 也为 中 国梦之声 收视率带入了不小的数字 三次推广方式类似 直接将选手名字建立微博话题组 依靠各种名人以及大号推广炒热 瞬 间飙升的关注度 直接将话题推到微博热门话题榜单第一页 可见其宣传力度之大 中国梦之声 聘请黄晓明 韩红 李玟 王伟忠为导师 每位都是在圈中具有很大影响力的名人 而借助导师自身的力量进行宣传 也是此类选秀节目的一大独特方式 各位导师发挥自身媒体资源的力量 在不同圈子对 中国梦之声 进行宣传推广 以黄晓明为例 1600 万的粉丝级别 微博平均每条内容数据很轻松可以达到 5000 这种推广效果是可遇而不 可求的 随便一条 中国梦之声 话题组的内容 内容曝光度上百万不成问题 而带来的转评数据 足以轻易将话题组推向微博话题排行榜的榜首 自媒体的宣传效果不言而喻 二 导师自媒体 11 Social Media Watch Back to Contents 借助有奖转发活动以及投票猜名次以及对 于部分选手的褒贬热议 也同样是 中国梦之 声 在社媒平台的推广方式 但此种方式早已 被各大选秀节目用滥 无非是凭借导师或选手 自身引起争论的能力 并无个性化特点 通过 中国梦之声 在社媒平台的造势 总结出了选秀节目在社交媒体的推广步骤 1 引起注意 抛出热议点或主推视频 引起网友关注 网友在自己时间轴上看到名人 或好友转发的微博 或者新浪微博的话题推荐 看到有关节目话题炒作 这些都会引起网友的 注意 2 引起兴趣 对于推送内容巧妙地包装 将话题无限扩大 引发网友兴趣 才会将线上 资源转流到收视率上 3 主动搜索 在引发兴趣后 粉丝会在 社媒平台上搜索相关内容 这时候需要选秀节 目会对微博上热门话题榜进行优化 提升关键 词搜索的指向性 便于粉丝迅速准确的搜索到 相关内容 4 行为 很简单 主动搜索后 便是对 节目 or 推广内容的观看 5 乐于分享 社交媒体的最大特点便是 分享性 所有好友在社媒平台这个闭合回路中 将话题扩散 以个人为节点 在观看节目的同 时可以在社媒平台中发表自己对节目的看法并 分享 引起与好友的共鸣和热议 使更多的网 友参与其中 从而达到扩散效果 将星星之火 变为燎原之势 小范围的话题扩散变为地毯式 的刷屏 从而达到了宣传推广的效果 三 其他方式 12 Social Media Watch Back to Contents 浅谈 歌唱 类 选 秀 节目 最 美 和 声 去年 某声音选秀节目异军突起 在影响力和商业上取得成功 各地卫视看到商机 今年纷纷推出各种 不同形式的歌唱类节目 就在暑期档进入到白热化阶段 据统计 暑期开播的音乐类选秀节目共有 13 档之多 卫视纷纷通过各种手段开始了 抢明星 抢收视 抢口碑 的大战 连从来不做选秀的北京卫视也启动音乐类 节目 最美和声 高调宣布以此来加入这场战役 虽然是北京卫视的综艺处女秀 根据央视索福瑞最新收视率统计 7 月 20 日首播当晚 最美和声 北 京本地收视率为 3 66 46 城全国收视率 0 895 33 城全国收视率达到 1 13 全国收视份额 4 3 仅次于 江苏卫视 非诚勿扰 同时段排名第二 作为腾讯视频全网独播节目 第二期总播放量达到 550 万 两期节 目累积总播放量超过 1350 万 有望成为暑期档一匹黑马 13 Social Media Watch Back to Contents 与收 视率体现的广告效应相同 任何节目的网络 人气最终都要回归到对其商业价值的体现 在获得商业上的成功背后 也越来越多人关 注其投入的营销手段 所谓选秀节目 营销为王 14 Social Media Watch Back to Contents 最美和声 名字上直接表明了节目与其他音乐选秀节目的差异点 和声 节目旨在 帮助明星寻找最合适的对唱选手 明星与选手同台演唱 明星与明星分庭抗礼 电视观众则在对决 中欣赏到 最美和声 该节目创造了一个全新的形式 其关键词是团队 明星与草根歌手组合成 一个团队 必须精诚协作 才能战败对手 这颠覆了以往参赛歌手是唯一主角的局面 明星与草根 组成的演唱组合 有助于缓解 选手荒 的局面 而且全新的赛制重新定义了竞争与协作 明星和 草根之间的联系将更加紧密 在晒个人苦情经历越来越难引发观众共鸣的当下 和声 这一充满 情感的唱歌形式 既杜绝了单纯的煽情 又能打动人心 对音乐选秀节目来说 尽管参赛选手的唱 歌水平至关重要 足以影响节目成败 但比之更重要的是能打动人心 从这个角度看 集合好声音 与歌手优势的 最美和声 希望两者兼顾 通过品质与情感来俘获越来越挑剔的观众 杨坤首秀 海泉 下岗 最美和声 没有采用知名某某主持人 走上报幕台的是我们熟知的 32 郎 尤其看到台下胡海泉 他还忍不住调侃道 有 ZHI 哥在 我会常常鼓励自己 我第一次以 主持人的身份上岗 而海泉老师则以主持人身份悄悄的下岗了 让我们大家对海泉老师致以慰问 兴起时还飚起歌来向海泉 致敬 昔日组合 分道扬镳 成劲敌 众所周知 由胡海泉 陈羽凡组成的 羽泉 组合已经有十五 年之久 娱乐圈无数组合成立 也有无数组合散伙 唯独胡海泉 陈羽凡二人如磐石坚定如影随形 但在 最美和声 的舞台上 胡海泉 陈羽凡将第二次抛开 羽泉 组合 而代表个人 并且成为 直接的竞争对手 在 最美和声 加入选秀战役之初 便积极宣称不靠炒作 却又无例外的在制造话题上深下功夫 在网上此类话题的讨论声中 我们看到的是收视率攀升 差异化竞争之 和声 话题营销之 不和声 15 Social Media Watch Back to Contents 在此类节目品牌传播的过程中 口碑传播是最为重要的传播模式 微博可以说是口碑传播最为 突出的一个平台 关注这个节目的粉丝通过自己的熟人圈把信息转发其他人 达到了口碑相传的效 果 粉丝作为传播的基础 就单以新浪微博为例 导师之一的范范范玮琪 就以 380W 粉丝数量常 年排在新浪总人气排行前十之列 最近大家所熟知的 雨神 萧敬腾 杨 32 郎 我是歌手冠军 羽泉组合 在微博上面都有着相当高的人气 导师们更是在第一期和声开播之前两天 无意中透露 出些许消息 引出兴趣 而这些数百万粉丝都带领着自己的粉丝 消息就像病毒一样在受众间扩散 可以想象节目开播之时 已经让我们不仅猜到到了前头 更是猜到结局 顺势而为之 微博 16 Social Media Watch Back to Contents 从和声 到 不和声 无疑这个节目在策略跟创意上已经下足功夫 好的内容 是创造市场 的重要元素 好的内容可以给予品牌 介绍自己给消费者认识的发声管道 但不论是何种形式 只 要不具有话题性 无法引起共鸣 都无法满足市场 并且会迅速消失在网络这片大海中 自媒体的建设 明星微博强大的影响力之外 省级卫视的微博影响力 已成为目前衡量省级卫 视综合实力的一个新标准 当下 大部分省级卫视都建有官方微博 开始进行微博粉丝平台上的跑 马圈地 从日前新浪微博广场中显示的电视频道看 已经有 280 多家电视台 60 多家卫视频道开 通了新浪微博 并且全部加 V 通过实名认证 在电视频道中 凤凰卫视 湖南卫视 江苏卫视的微 博粉丝量多 影响力也比较大 如此一来 加上粉丝 合作媒体 草根微博网民 合作企业赞助商等构成传播矩阵 对节目的 持续关注跟报道 促进微博用户之间的直接交流 实现节目在微博上对自身内容的快速推广 实现 对节目品牌形象推广的良好宣传效果 当然节目组最本质的目的还是为我们 带来 最美和声 带来高品质的音乐享受 相信在这个炎炎夏日 能让我们领略到 最 美 不过一袭凉风吹走酷暑的燥热 所有的 营销手段旨在让更多的人受益 我们也期待 最美和声 能够带来不一样的听觉体验 布局社会化营销 17 Social Media Watch Back to Contents 摘要 中国好声音 第二季 7 月 12 日火爆开启 今年是否能延续去年的传奇或许现在下结 论还为时尚早 不过一篇 湖南卫视 为什么我们没有干过 倒是引起笔者对于 好 声音 的研究好奇 本文将从社会化营销方向分析 好声音 是如何 炼 成的 它的微战役如何 排兵布阵 成功打造网络传播 好声音 让湖南卫视直呼 的微战役 浅析 没有干过 好声音 18 Social Media Watch Back to Contents 8 月 11 日虎嗅网刊登了 一篇以 湖南卫视 为什么我 们没有干过 为题的文章 湖南卫视总编室 副主任王旭波以 中国好声音 为对标 反思了今年湖南卫视 我是歌手 中国最强音 快乐男声 等节目的成败得 失及其体会 笔者最早在微信 公共账号看到这篇文章并分享 到朋友圈 再到新浪微博上的 扩散再到广告门 8 月 13 日对 这篇文章的转载和话题热议 好声音 在网络上的声音和 业内对它的研究一直未断 今 天笔者就接着 为什么湖南卫 视没有干过 好声音 这个 话题说开来 从社会化营销角 度来和大家分享下缘何 中国 好声音 让湖南卫视直呼 没 有干过 它的微战役是如何 排兵布阵的 Ps 微战役 笔 者定义其为利用微博 微信等 社会化媒体进行的营销行为 去年第一季 中国好声音 甫一登场就以其全新的选秀 形式夺人耳目 造成轰动 一夜之间红遍大江南北 用 爆 红 来形容毫不为过 浙江卫视也凭借 好声音 一举 翻身 成为各大卫视之翘楚 这其中当然也包括湖南卫视 到今年 7 月 12 日 第二季 中国好声音 如期开播 从 中国好声音 登上新浪微博热门话题榜 到被网友高呼被刷屏 似乎宣告了这个夏天的开始 以一种 熟悉的味道 从第一季到第二季 微战役不断升级 19 Social Media Watch Back to Contents 据央视发布的CSM46城收视数据显示 7月12日 中国好声音 第二季第一集收视率高达3 62 不仅高居全国第一 而且也创造了新的收视奇迹 这是历年来中国电视综艺节目首播收视率的最高 记录 中国好声音 缘何取得如此成绩 除了它与众不同的 盲选 形式和 制播分离 对赌协议 的 机制以及精美的制作等外 与其强大的 微战役 也是分不开的 下面笔者就来具体谈谈 中国好声音 在社会化媒体尤其是微博上是如何开展它的 微战役 的 2013 年 8 月 16 日的综艺话题榜 中国好声音 位居榜首 统观 中国好声音 第一季和正在火热进行中的第二季 看它的社会化营销 会发现很多一致的动作 下面就展 开来讲 微战役三大法宝 明星 话题和节奏 微战役三大法宝 明星 话题和节奏 20 Social Media Watch Back to Contents 大家都知道微博营销的核心就是事件营销和话题营销 在好声音上这两者兼顾 刚开始每个选手唱歌前都有一 段故事 在第一季中给人印象最深的就是徐海星为父亲 唱歌 甚至被网友称其为炒作 接着是李代沫和曲婉婷 的 版权纠纷 说是 好声音 侵权 直到李代沫的离开 还怀疑是李代沫放水等 这些绵绵不 断的话题 让观众时刻关注到 好声音 在第二季中更是话题不断 华少口播速度再破去年记录 刘雅婷私下巨乳狂放 姚贝娜是刘欢 弟子 王乃恩骗奸粉丝等等持续造成话题点 虽然有些相对来说是负面的 但不可否认对于节目来 讲在传播上绝对是提高了节目曝光度和影响力 争 议 话 题 不 断 引发热议病毒式传播 明星微博助阵 展现名人裂变式效应 相比传统营销 微博营销最大的特点在 于裂变式的反应 而微博名人 可以说是这个 营销的重中之重 如果说微博营销可以引起爆 炸般的反应 那微博名人就是点燃这个火药桶 的引线 上海交通大学传播学院副教授禹卫 华博士认为 微博营销的第一条 就是要发挥 这些 大 V 们的影响力 而 中国好声音 深谙其道 名人效应发挥的淋漓尽致 在第一季 中国好声音 中 好声音启动 之初 微博女王姚晨就转发了微博 评论道 中国好声音 提炼了生命中那些最有价值 的东西 积极 乐观 真挚 勇敢 姚晨在 当时的粉丝数就有 2389 万 按照专家的说法 虽然不能具体估算出 大 V 姚晨这条微博对 好声音的口碑影响有多大 但可以看到的是 在她之后 很多 大 V 也转发了支持好声音 的微博 微博关注评论好声音的名人还有一大 堆 冯小刚 陈建州 张靓