农村居民电视广告接触行为及对其消费观念的影响.doc

农村居民电视广告接触行为及对其消费观念的影响调查报告性论文科文 09广告 【内容摘要】本文从广告学的视角出发，通过访谈法和文献收集资料，对徐州铜山区三堡农村居民的电视广告媒介接触及消费观念进行描述和分析，着重探讨农村居民电视广告媒介接触对其消费观念的影响，并结合广告学和传播学的相关理论进行解释和分析。全文共分成五个部分，第一部分阐述了研究的目的和意义、研究现状及本研究的研究设计；第二部分对农村广告媒介接触情况进行描述，从四个纬度测量农村居民对电视广告的接触，这四个纬度是广告媒介接触频度、广告媒介接触的时间、广告媒介信任和喜好品类，并描述了居民对电视广告媒介接触的特点。第三部分描述了居民的消费观念的现状，并对不同群体居民的消费观念进行差异分析，揭示不同消费群体观念的差异。分析发现农村居民的消费观念以融合型为主，传统型与现代型并存，可见农村居民的消费观念正在由传统向现代过度。第四部分是本研究的重点内容，分析了影响消费观念的个人层面因素及广告媒介接触因素，并着重分析了电视广告传媒接触量影响其消费观念，广告媒介接触时间及广告媒介内容偏好影响其观念。农村居民接触广告媒介的时间越长，消费观念越趋于现代，反之，趋于传统；农村居民越偏爱含现代信息较多的广告种类，消费观念越趋于现代，反之，趋于传统。最后一部分，对本研究的结论进行总结，针对存在的问题提出了相应的建议。1、 绪论广告是一种传播形态和传播方式，在现代社会他获得了极大的发展空间，已经成为不可忽视的一种社会存在，以致于国外有学者说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”在现代生活社会中，人们每天都要接触到各种各样的广告。广告的本质属性是营销，主要作用于社会的经济，可以沟通产销、刺激需求、引导消费，因此广告同消费的关系进行研究，并取得了显著的研究成果。同时也要看到，广告不仅直接影响人们的消费行为，同时还以特殊的方式促使农村消费观念的改变，形形色色的广告充斥现代人生活的每个角落，影响着人们的消费取向。我国是个农业大国，据第五次全国人口普查显示，全国有80739万人口居住在农村，占总人口的63.91%。这是一个可观的数字，而随着农村经济和社会的发展，农民的收入和生活都有了很大的改变，农村消费已经进入了转型期，表现在消费观念上则是农民由过去传统的消费观逐渐转向多元的消费观，农村居民正渐渐成为商家注目的重要的消费群体。广告作为影响消费观念的一个因素，对农民的消费观念不可避免的也产生了一定的影响。不可否认，农村消费观念的改变会影响农村市场，进而对整个国民经济发展产生影响。铜山区三堡在徐州十分重要的地方，对于徐州铜山区三堡农民电视广告媒介接触行为与消费观念的研究非常有价值，有利于认识到三堡农村居民的电视广告媒介接触的现状及其对他们消费观念的影响。本研究正是通过对铜山区三堡农村居民对于电视广告媒介接触行为的调查，了解三堡农村居民电视广告媒介接触现状及对他们消费观念的影响。他们电视广告媒介接触的特点怎样？消费观念的现状如何？更重要的是，电视广告媒介对于他们的生活有着怎么样的影响，程度如何？弄清这些问题有很强的理论研究和现实意义。1研究目的和意义、研究现状及本研究的研究设计1、 研究目的通过对农村居民电视广告媒介接触行为的调查，了解现阶段他们电视广告媒介接触的一般特点和规律，并着重考察农村居民电视广告媒介对其消费观念的影响，从传播广告学的角度加以解释和分析。2、研究意义（1） 理论意义本研究从传播广告学的视角出发，研究现阶段农村居民电视广告媒介接触的一般特点和规律，对农村居民电视广告媒介接触行为对消费观念的影响的考察，不仅会进一步丰富我国农村居民消费观念的研究，而且将大众传播的效果理论与广告学的有关理论结合起来，进一步完善传播社会学的理论。（2） 实践意义通过科学研究的抽样调查，获取我国农村居民电视广告媒介接触行为的详实资料，认识农村居民电视广告媒介接触行为的影响因素及电视广告媒介接触行为对农村消费观念的影响，为企业广告和营销部门开拓市场提供参考，也有利于人们科学合理的认识电视广告媒介接触的作用，加强对电视广告传播的引导。3、 研究现状目前研究中存在以下问题和不足首先从研究视角上看，对媒介接触和消费观念分别从传播学和经济学、社会学进行研究的多，将广告学结合起来从广告学视角进行研究的少。从社会学视角研究媒介接触对人们价值观、现代性等的影响取得了较突出的成绩，而专门探讨媒介接触对消费观念的实证研究很少，电视广告媒介接触对消费观念的实证研究几乎没有。从广告学视角探讨媒介接触对消费观念影响的研究在广度和深度上都不够。其次，从研究对象上看，当前的研究对消费观念的考察多集中于青少年和大学生群体，对占人口大多数的农村居民消费观念的研究少。青少年和大学生都是社会特殊群体，不能用来推论城市或农村居民。最后从研究方法上看，关于传媒对消费观念影响的定性研究多，定量研究少，且定性研究大多散见于对消费的论述中，专门性研究少。对媒介接触和消费观念的操作化标准不一，不同的研究有很大的区别，可比性差，在分析方法的运用上，简单的数字排列和粗浅描述多，相关分析和多变量分析少。4、 研究设计（1） 理论依据受众理论：受众理论是传播学中的一个独立而重要的研究领域，主要包括有“莫魔弹论”、个人差异论、两级传播论、创新扩散论、使用和满足理论等。受众理论经历了从传统到现代的发展阶段，从以传播者为中心转向受众如何利用信息为中心，认为媒介向社会成员提供各种信息，但社会成员是有选择的接受和解释这些信息的，这表明受众在传播活动中是主动的而不是被动地接受信息。（2） 研究假设假设1：农村居民电视广告媒介接触频度正向影响其消费观念。即农民居民电视广告媒介接触频度越高，消费观念越趋于现代；反之相反。假设2：农村居民电视广告媒介接触时间正向影响其消费观念。即农村居民电视广告媒介接触时间越多，消费观念越趋于现代；反之相反。假设3：农村居民电视广告媒介接触偏好影响其消费观念。这一假设包括两个小点：A. 农村居民电视广告媒介种类偏好影响其消费观念B. 农村居民电视广告媒介内容偏好影响其消费观念假设4：农村居民电视广告媒介信任度正向影响其消费观念。即农村居民广告媒介信任度越高，消费观念越趋于现代；反之相反。（3） 研究内容本研究的具体内容包括：第一、了解现阶段从村居民电视广告接触的现状，考察铜山县三堡农村居民电视广告媒介接触行为的特点和规律；第二、分析农村居民消费观念的现状，并考察农村不同群体消费观念的差异；第三、根据实证资料分析农村居民电视广告媒介接触行为对消费观念的影响，主要从四方面进行分析：一、农村居民电视广告媒介接触频度对消费观念的影响；二、农村居民电视广告接触时间对消费观念的影响；三、农村居民电视广告媒介接触偏好对消费观念的影响；四、农村居民广告媒介信任度对消费观念的影响。（4） 研究方法本研究采用个案访谈法进行研究，在对文献资料及个案访谈收集的资料进行汇总整理的基础上，运用传播学和广告学的相关理论进行分析。A、 研究地点的选取铜山县三堡是人口相对比较集中的地方，而且也是典型的，又处在安徽与徐州的交界处，非常具有代表性。同时考虑到方便性与可操作性，所以把地方选取在三堡。该地方与安徽相交，经济发展状况一般，农民的收入主要靠店铺利润，在相对闭塞中又受到现代文明的冲击，较能代表目前大多数农村的状况。B、研究样本的选取本研究采用访谈录法，以三堡的农村居民为研究对象，调查时间为2012年5月，按照随即抽样的方法选取样本。具体抽样方法是：先选择三个不同的年龄段，再各个街头去观察哪些人群属于这个年龄段，并且在经济上具有代表性。观察之后，就选择三个人进行访问。C、资料收集方法（1） 文献法查阅相关书籍、学术期刊、电子图书中对媒体接触和消费观念的相关研究，了解相关理论和成果，指导和丰富本次研究。（2） 个案访谈法依据访谈提纲来进行研究，在调查过程中选取了三个调查对象进行深入访谈，以获得更深层次更系统的资料，了解农村居民电视广告媒介接触行为与消费观念中的深层次问题。D、资料分析方法对收集到的资料进行统计，理解，并在此基础上进行理论分析，探讨数据背后的深层原因。2三堡地区农村居民电视广告媒介接触情况分析1、 调查地区简介三堡镇位于岑溪市北部，总面积317平方公里，58万多人，辖25个村(居)委会，622个生产小组。耕地面积31万亩，其中水田245万亩。山林园地面积386万亩，95以上为宜林地，森林覆盖率768，属山区镇，亚热带季风气候，年平均气温213，年降水量1441毫米。 三堡，地理位置优越，基础设施配套。三堡镇东邻糯垌镇和安平镇，南连樟木镇，西交波塘镇，北接藤县同心镇和金鸡镇。镇政府所在地距市区38公里，距梧州市口岸80公里，距南梧二级公路28公里，距苍岑二级公路19公里，并且这19公里公路已实现了混凝土硬化路面。距在建的南广高速公路出口23公里，距在建的玉梧铁路11公里。镇内公路四通八达，多数村委会可常年直通汽车。义昌江从南至北贯穿全镜，境内落差达15米，水陆交通十分便捷；电力资源丰富，镇内有水电站3座，装机容量2000千瓦；广西送变电公司投资兴建110千伏送变电站一座，接通了自治区大电网，生产和生活用水用电均可满足需求，另有一条35万伏的输电线路通往糯垌镇方向，更加方便了镇辖区内各村委会的用电。镇内通讯设施先进，文化娱乐场所齐全，街道路灯通明灿烂，是岑溪市夜市最热闹的乡镇。三堡镇经济建设快速发展，各项社会事业不断进步。2003年农业总产值153亿元，工业总产值328亿元。财政收入42165万元。农民人均纯收入2164元。全镇现有2所普通中学，小学附设初中1处；27所小学，教学点53处。新建成文化娱乐中心、星光老年之家等活动场所。三堡，社会稳定，治安良好，民风淳朴，人民勤劳，曾获自治区综治模范乡镇称号，是投资置业的理想场所。三堡镇地处苏皖两省三县交界处，北与徐州市区和铜山经济开发区接壤，南与安徽肖县、宿县为邻，素称“徐州南门”。境内的206国道和霍连高速公路交叉而过，京沪铁路纵贯南北，面积103平方公里，人口5.9万。农业：现有设施菜种植面积2.4万亩，蔬菜大棚3万栋。其中，5000万袋食用菌产量居江苏省镇级首位。2、 农村居民电视广告媒介接触情况l 接触频度。l 从三个访问者的访谈录可以看出他们最近一年接触的大众媒体是网络，自从网络的全面普及，连农村也不例外。并且最近一周接触的电视广告也只是有时看看而已。但是，从访问的情况来看，电视广告仍然是农村居民接触最多的广告媒体。之所以这样，是因为虽然网络开始普及，但是绝大多数的农村人还是以电视为主，电视已经成为农村居民拥有率最高的大众媒体，这种带有色彩声音的大众媒体给予受众视觉和听觉的双重享受，深受农村居民的欢饮。再次，从农村居民来说，一般的文化水平不高，乐于接受容易接触并且理解的媒介，网络略显高端，而电视广告媒介正好满足了农村居民的这一要求，因此，电视广告的接触频度比较高。l 接触时间。l 在接触的三个访谈者时，几乎他们在遇到电视广告是都会转台，即使是不转台也会乘机做别的事，这是因为他们只想收看自己所关心的节目，对于那些广告他们认为只是在“吹牛”，他们平均一天观看的广告时间平均只有1-3分钟，并且非常直白的说他们不太喜欢电视广告媒介。l 接触偏好。l 在服装广告、化妆品广告、家电用品广告、日化用品广告、医药广告、化肥等肥料广告、良种广告、农机广告、酒类广告、IT或通讯产品广告、食品饮料广告、汽车广告中，三个访谈者都对食品类的比较感兴趣，有这样的偏好是因为在农村中，食品对于他们来说是重要的部分，在三堡食品业占据了很大的比例，这和他们本身的行业有很大的关系。l 接触信任度。l 对于广告媒介的信任度。三个访问者对于电视广告上的广告都认为是“王婆卖瓜、自卖自夸”。这是因为，广告是传递有关产品信息的，主要目的是通过对某种产品性能、质量、意义等特征的描述把某种产品与其他的产品区分开来，最终的目的是刺激消费者消费广告中所宣传的产品。而广告无疑使赞美某种产品，在这样的背景下，受众无疑会对广告的可信度打上问号，尤其是在经融危机的时刻；某些媒介经营者为了获得丰厚的广告收入对广告真实性“把关”不严，甚至根本不加以考察进行宣传。在这方面电视广告做的尤其不足，电视台往往追求暴利，传达虚假广告，众多的电视广告受众一旦发现上当受骗，通过自身的经历及人际传播，便会对电视广告信任度产生严重怀疑。l 但是，他们并不是对所有的电视广告不信任，播放电视广告的电视台级别对他们对电视广告信任度的影响极大。农村居民普遍认为中央电视台的广告比较可信，而地方电视台的广告虚假的比较多，没有人去管。小结：本章对农村居民的广告媒介接触进行了描述性分析，主要从接触频度、接触时间、接触偏好和信任度四个方面进行了考察。1、 从电视广告媒介接触频度来说，电视广告是接触的最多的，但是网络对他们的冲击很大。2、 从电视广告媒介接触时间上说，平均每天接触时间在1-3分钟。3、 从电视广告媒介接触偏好上说，农村居民最喜欢接触的广告内容是食品广告。4、 从电视广告媒介接触的信任度上说，农村居民认为电视广告都是不可以信任的。3农村居民消费观念现状描述本研究选取了一下10个最能代表传统和现代的消费观念来衡量。访问者用同意或不同意来选择。问题访问者1访问者2访问者31.有条件，衣食住行都要跟上时代同意同意同意2.省下来的钱就是挣来的钱同意同意同意3.买东西时，价格是我考虑的第一要素同意同意同意4.分期付款应大力提倡不同意同意不同意5.只要自己喜欢，价钱贵贱无所谓不同意同意同意6.实用比流行更重要同意不同意同意7.能挣会花才是现代人同意同意同意8.一分钱，一分货同意同意同意9.愿意多花钱去消费有品味、个性的东西不同意同意同意10.居家过日子要量入为出同意同意同意对以上的十个问题，三个访问者都表示了自己的态度。十个问题中前三个问题和后两个问题都是偏于传统，剩下的五个问题都有些偏于现代。在前三个问题上，三位受访者都选择了同意，可见，量入为出、勤俭持家等传统消费观念仍然深入人心，得到农村居民的普遍认可。中国传统的消费观念对于中国的单个家庭来说，是十分有益的，因为它可以增加家庭财富。再次基础上，农村居民的消费观念已呈现多元化，说明农村居民在经济条件许可的情况下愿意跟随时代的脚步去尝试新的消费，满足自己都方面的需求；而最近一二十年才深入城市居民心目中的分期付款在农村居民心目中也很有吸引力，有可能的话他们也想去尝试。其实传统消费观和现代消费观并不是对立的，现代的消费观虽然是随着工业化产生的，但是也是基于传统的农业，所以它们应该并行而为，在勤俭的基础上“奢侈”。4 电视广告媒介接触行为对农村居民消费观念的影响分析罗基奇认为人们获取或改变价值观的途径主要有三条：一是个体通过自己的生活经历，内化社会对个体的要求，发展符合社会要求和个人的需要的意识，并从中提炼出行为的标准；二是个体观察重复出现的行为，模仿这些行为，并从中意识到判断自己所期望的行为的标准；三是个体在社会化的过程中，通过学习与交流，内化社会的主导价值观以及社会所期待的行为。由于传播媒介在当代社会无所不在，它们成为几乎每个社会成员 生活一部分，并不断通过形象、说服，表现并阐述社会的主导价值观。因此，传播媒介成为社会成员所模仿的行为的源泉之一，也是社会化的关键动因之一。广告媒介也是传播媒介，当然也会对社会成员产生同样的影响。1、广告媒介接触频度与农村居民消费观念的相关分析在受访的三位谈话记录中，他们都十分的认为自己受到电视广告媒介的影响不大，几乎没有。这是因为，受众在接受和理解广告是，会根据自己的认知结构对广告进行理解和记忆，通过这样的理解方式和记忆方式，完成自己对广告的理解，并把与自己无关的或者不喜欢的信息遗忘掉。结合前文对电视广告媒介信任度的分析，农村居民对于电视广告有一种抵制心理。认为是“王婆卖瓜、自卖自夸。”2、 广告媒介接触时间与农村居民消费观念的相关分析在前文中已经提到，农村居民对于电视广告收看的时间平均是1-3分钟，这是个非常低的数字，在有了心理设防的趋势下，其消费观念越来越趋于现代。3、 广告媒介接触内容偏好与农村居民消费观念的相关分析在广告媒介接触内容偏好中，农村居民对服装广告、化妆品广告、家电用品广告、日化用品广告、医药广告、化肥等肥料广告、良种广告、农机广告、酒类广告、IT或通讯产品广告、食品饮料广告、汽车广告中，最喜欢的食品广告是相当关注的，但是这仍然不会影响他们的消费观念，甚至是行为。为什么电视广告有视觉和听觉的冲击，而内容却一点对受众没有影响，可能是以下的三个原因。（1） 广告只是大众传媒的一种，并且传播内容比较单一，人们从中获得的信息太少；而另一方面，受众对大众媒介的接触频度、接触时间要远远高于对广告的接触，同时广告的传播比较零散，受众不能集中进行接触，对受众的影响自然也没有大众媒介深。（2） 本文对于广告内容的划分是按照广告产品的种类，并没有经验认为生产资料广告所含的现代消费信息比生活资料广告少，这缺乏科学。4、 广告媒介信任度与农村居民消费观念的相关分析对媒介的信任度也是影响媒介传播效果的一个很重要因素，但很显然的，农村居民对电视广告的信任度几乎为零，所以这一部分可以忽略。5、 其他自身因素与农村居民消费观念的相关分析（1） 婚姻状况影响农村居民的消费观念。根据访谈者而言，未婚的农村居民比已婚的农村居民消费观念更现代。在农村，年轻人在未成家之前和父母生活在一起，家庭责任主要由父母承担。婚姻是一个人组织新的家庭生活的开始，大多数结婚的青年会从经济上和父母分开，独立进行经济支付，担负起养家糊口的责任，经济压力的增加及责任的加重，使农村居民的消费观念逐渐转向更实用的传统消费观。（2） 年龄影响农村居民的消费观念。年龄越小的农村居民其消费观念越具有现代性，越大其消费观念越趋于传统。这是和人的心理及成长阶段相联系的。青年在消费时更多的追求时尚、品位的消费心理转向追求实用、实惠的消费心理，进而影响其消费观念。5结论与建议1、 研究结论本研究得出的主要研究结论有：1、 农村对于最主要接触的电视广告，在接触频度、接触时间、接触内容偏好及接触信任度上各有特点，但总的来说，电视广告已经成为农村居民最广泛接触的广告媒介，在信任度上，农村居民认为电视广告不可信。2、 农村居民的消费观念呈现出传统、现代统和并存的多元化态势，其中又以融合型为主，可以认为农村居民的消费观念正处于由传统向现代过度的时期。3、 农村居民的消费观念与多种因素有关，其中包括居民的个性特征，广告媒介接触情况，在控制了其他变量的影响下，农村居民接触广告媒介频度、广告媒介种类偏好及广告媒介信任度对农村居民的消费