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第三章服务营销理念 1 第一节关系营销理念 一 关系营销理念二 关系营销的目标与途径三 关系营销的六个市场领域 2 一 关系营销理念 关系营销是指企业与顾客 分销商 经销商 供应商等建立和保持并加强关系 通过互利交换及共同履行诺言 使有关各方实现各自的营销目的 营销行为的总称 关系营销理念是指企业以关系营销的理论来指导自己的行动所形成的指导思想及经营哲学 关系营销的内涵 3 一 关系营销理念 交易营销 关系营销 着眼于顾客的保持重视顾客价值长远利益非常重视顾客服务风险较小 关系营销与交易营销的差异 着眼于单笔交易重视产品特性中近期利益几乎不强调顾客服务风险较大 着眼于顾客的保持重视顾客价值长远利益非常重视顾客服务风险较小 着眼于顾客的保持重视顾客价值长远利益非常重视顾客服务风险较小 4 二 关系营销的目标与途径 关系营销的目标 关系营销的目标就是同顾客结成长期的相互依赖关系 发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往 以提高品牌忠诚度和巩固市场 促进销售 5 二 关系营销的目标与途径 企业与顾客的关系 6 二 关系营销的目标与途径 企业建立营销网络的途径 财务联系 社会联系 结构化联系 7 三 关系营销的六个市场领域 关系营销的六个市场领域 8 第二节顾客满意理念 一 顾客价值与顾客满意二 顾客满意度追踪调查和衡量4种方法三 顾客维持的意义与作用 9 一 顾客价值与顾客满意 顾客满意理念即CS理念 customersatisfaction 是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发 以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务 并将满足顾客需要 使顾客满意作为企业的经营目的 顾客满意理念的内涵 10 一 顾客价值与顾客满意 顾客价值即顾客让渡价值 CustomerDeliveredValue 是指顾客总价值与顾客总成本之差 顾客价值 顾客总价值 TotalCustomerValue 就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一组利益 顾客总成本 TotalCustomerCost 是顾客在评估 获得和使用该产品或服务时发生的费用 11 顾客让渡价值的构成要素 12 2020 1 15 13 一 顾客价值与顾客满意 顾客满意是指一个人购买和使用产品之后通过对该产品的可感知效果 perceivedperformance 与他的期望值 expectation 相比较后 所形成的愉悦或失望的感觉状态 顾客满意 14 一 顾客价值与顾客满意 顾客满意 15 案例 不满意顾客的报复 96 的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇 90 的不满意顾客不会再次光顾你的商店 每个不满意的顾客都会将他们的不公正待遇向至少9个人抱怨 13 的不满意顾客会向20个人以上宣传你的商品服务质量是如何糟糕 16 满意与不满意顾客的消费行为 1 不满意顾客往往是减少购买或转向其它供应商 2 满意的顾客一旦发现有更好的产品 依然会很容易地更换供应商 3 很满意的顾客一般不打算更换供应商 因为高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上的共鸣 而不仅仅是一种理性偏好 正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚 17 一 顾客价值与顾客满意 顾客满意的层次 18 二 顾客满意度追踪调查和衡量4种方法 3 顾客满意度调查 1 投诉和建议制度 4 分析流失的顾客 2 佯装购物者 19 三 顾客维持的意义与作用 为什么维持顾客极其重要 某大运输公司是这样来估算其顾客流失成本的 该公司有64000个客户 今年 由于服务质量差 该公司丧失了5 的客户 也就是3200个客户 0 05 64000 平均每流失一个客户 营业收入就损失40 000元 所以 公司一共损失128 000 000元营业收入 3200 40 000 该公司的盈利率为10 该公司这一年损失了12 800 000元利润 0 10 128 000 000 随着时间的推移 公司的损失将更大 吸引顾客固然重要维持顾客必不可少 20 三 顾客维持的意义与作用 为什么顾客满意 CS 这么重要 一个高度满意的顾客的行为特点 忠诚公司更久 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级 对公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感 向公司提出产品 服务建议 由于交易惯例化因而对其的服务成本低于新顾客 21 三 顾客维持的意义与作用 维持顾客的方法 设置高的转换壁垒 提供高的顾客满意和建立顾客忠诚 企业努力的方向 22 三 顾客维持的意义与作用 发展顾客关系阶梯 重复购买顾客 预期顾客 成为停止购买或以前的顾客 客户 拥戴型客户 合伙人 发展顾客过程 吸引和维持顾客的过程 会员型客户 犹豫顾客 不合格者 首次购买顾客 23 对香草冰淇淋过敏的汽车 美国通用汽车客户服务部接到一位客户的抱怨信 我开着一辆通用庞帝克去买冰淇