实效传播与品牌策划—豪发对讲机.doc

优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 优势精典案例实效传播与品牌策划豪发对讲机深圳可发电子有限公司作为可发国际集团在中国市场投资成立的唯一一家公司。自2002年初成立，其核心品牌 豪发 HOFFER 民用对讲机，从无人知晓到小有发展，逐渐在对讲机行业内树立了重要的地位，虽然只有短短几年，却经历了从停顿不前、茫然无措，艰难的探索与痛苦的转折，渐渐崭露头角，并绽放光芒的完整过程。展开深入的“磁场扫描” 优势认为，基于中国的市场现状，基于中国只是一个发展中国家，如果企业只依赖广告层面的表现，而没有深入对行业对市场进行有效调查了解与诊断，没有做到对症下药，这样的广告会导致定位不准、诉求不清晰，无法真正解决问题。要打开豪发的滞顿局面，这种方法，不可行。 优势智业所做的，是深层介入可发深圳公司内部，从企业内部管理根源入手，分别从营销、品牌广告传播等不同层面，为豪发进行一次全方位的“磁场扫描”。 在优势深度介入深圳可发的内部管理时发现，深圳可发并没有将自己国际品牌的气度做出来，可发国际总部也只是将其作为一个试点区域，并没有进行相应规模投入，也没有将此品牌在国内进行嗍造与深度运作。具体在人才结构上，主要还集中于行政和生产型人才结构，经过一段时间的贸易型运作方式，公司小有收获，公司高层潜意识中同样希望建立企业愿景，希望看到品牌的持续发展，然而并没有形成和设定品牌管理模式。公司依然沿用原来的模式进行运作，却发现发展速度停顿不畅。大背景下的小企业 作为国际通讯产品知名品牌，已在国际通讯领域耕耘了20多个春秋，豪发（ HOFFER ）对讲机同时在澳洲、非洲、东南亚等国家和地区占有相当大的市场分额，得到国际业内专家和广大用户的一致认可。2001年中国民用对讲机全方位防开之际，豪发（ HOFFER ）时事来到中国。 然而，由于对中国市场不了解不熟悉，公司在运作一段时间后，即陷入一种停顿呆滞的局面。在这样的困惑下，2003年豪发（ HOFFER ）找到了优势品牌智业机构，拉开友好合作的序幕。 优势深谙市场规律，经过多年研究与实战经验，独创优势专利“品牌磁场作业体系”，是提炼中国多年市场实战与国际先进营销理论之结晶，是品牌管理作业之利器，是通过磁场扫描、企业磁能定位、品牌磁效激发，真正协助企业良性发展，激发品牌无效能量的制胜法宝。在与 HOFFER 的合作中，优势运用这项利器，为 HOFFER 赢得了一个个胜仗。外部扫描： 在为可发深圳公司进行了企业内部管理诊断之后，优势智业进而对整个对讲机市场进行磁场扫描。优势经过调查发现，自年中国民用对讲机全方位开放之后，一时在中国大地上“民用对讲机”吆喝声四起，大小企业纷纷赤膊上阵，憋足了劲挖洞找缝往这行业里钻。然而时隔两年多，环顾四周，早没了昔日的繁荣。撤走的撤走，消失的消失，众多厂家的吆喝并没有换来丰厚的回报，蛋糕并未真正意义的形成。市场上除了豪发和 MOTO 等部分厂商和品牌还在执著地不遗余力推广民用对讲机外，周围已是大片退声，中国民用对讲机遭遇重重困惑。 而优势却以发展的眼光来观望整个行业，民用对讲机行业市场的周期发展将会经历导入期 成长期 成长高峰期等各个阶段，而此时的情况均表明整个市场正在进入导入期，众所周知，做市场既不能高歌猛进、大唱赞歌，亦不可妄自菲薄、只关注眼前局势，而是应该寻找到行业发展的趋势，理性并积极地推动行业发展。 对于豪发而言，作为国际品牌公司，豪发毫无疑问承担着引导消费者、培育市场的重责。因此在这个阶段，重要的是打好基础，同时要制定出合理而充满发展目光的战略规划，并清楚自身定位。 深圳可发电子有限公司作为可发国际集团在中国市场投资成立的唯一一家公司。自2002年初成立，其核心品牌 豪发 HOFFER 民用对讲机，从无人知晓到小有发展，逐渐在对讲机行业内树立了重要的地位，虽然只有短短几年，却经历了从停顿不前、茫然无措，艰难的探索与痛苦的转折，渐渐崭露头角，并绽放光芒的完整过程。大背景下的小企业 作为国际通讯产品知名品牌，已在国际通讯领域耕耘了20多个春秋，豪发（ HOFFER ）对讲机同时在澳洲、非洲、东南亚等国家和地区占有相当大的市场分额，得到国际业内专家和广大用户的一致认可。2001年中国民用对讲机全方位防开之际，豪发（ HOFFER ）时事来到中国。 然而，由于对中国市场不了解不熟悉，公司在运作一段时间后，即陷入一种停顿呆滞的局面。在这样的困惑下，2003年豪发（ HOFFER ）找到了优势品牌智业机构，拉开友好合作的序幕。 优势深谙市场规律，经过多年研究与实战经验，独创优势专利“品牌磁场作业体系”，是提炼中国多年市场实战与国际先进营销理论之结晶，是品牌管理作业之利器，是通过磁场扫描、企业磁能定位、品牌磁效激发，真正协助企业良性发展，激发品牌无效能量的制胜法宝。在与 HOFFER 的合作中，优势运用这项利器，为 HOFFER 赢得了一个个胜仗。展开深入的“磁场扫描” 优势认为，基于中国的市场现状，基于中国只是一个发展中国家，如果企业只依赖广告层面的表现，而没有深入对行业对市场进行有效调查了解与诊断，没有做到对症下药，这样的广告会导致定位不准、诉求不清晰，无法真正解决问题。要打开豪发的滞顿局面，这种方法，不可行。 优势智业所做的，是深层介入可发深圳公司内部，从企业内部管理根源入手，分别从营销、品牌广告传播等不同层面，为豪发进行一次全方位的“磁场扫描”。 在优势深度介入深圳可发的内部管理时发现，深圳可发并没有将自己国际品牌的气度做出来，可发国际总部也只是将其作为一个试点区域，并没有进行相应规模投入，也没有将此品牌在国内进行嗍造与深度运作。具体在人才结构上，主要还集中于行政和生产型人才结构，经过一段时间的贸易型运作方式，公司小有收获，公司高层潜意识中同样希望建立企业愿景，希望看到品牌的持续发展，然而并没有形成和设定品牌管理模式。公司依然沿用原来的模式进行运作，却发现发展速度停顿不畅。外部扫描： 在为可发深圳公司进行了企业内部管理诊断之后，优势智业进而对整个对讲机市场进行磁场扫描。优势经过调查发现，自年中国民用对讲机全方位开放之后，一时在中国大地上“民用对讲机”吆喝声四起，大小企业纷纷赤膊上阵，憋足了劲挖洞找缝往这行业里钻。然而时隔两年多，环顾四周，早没了昔日的繁荣。撤走的撤走，消失的消失，众多厂家的吆喝并没有换来丰厚的回报，蛋糕并未真正意义的形成。市场上除了豪发和 MOTO 等部分厂商和品牌还在执著地不遗余力推广民用对讲机外，周围已是大片退声，中国民用对讲机遭遇重重困惑。 而优势却以发展的眼光来观望整个行业，民用对讲机行业市场的周期发展将会经历导入期 成长期 成长高峰期等各个阶段，而此时的情况均表明整个市场正在进入导入期，众所周知，做市场既不能高歌猛进、大唱赞歌，亦不可妄自菲薄、只关注眼前局势，而是应该寻找到行业发展的趋势，理性并积极地推动行业发展。 对于豪发而言，作为国际品牌公司，豪发毫无疑问承担着引导消费者、培育市场的重责。因此在这个阶段，重要的是打好基础，同时要制定出合理而充满发展目光的战略规划，并清楚自身定位。磁能定位 对讲机行业中，不管是新进入者还是元老级企业，几乎以上的都没有规范的和长远发展的经营战略。这些数量不少的企业就有一种“流浪倾向”。他们缺乏企业战略，“脚踏溜冰鞋”，“溜”到哪儿算哪儿。也很难想象它们到底能持续生存多久。 优势通过对可发进行企业管理诊断、市场调研等内外部全面的扫描之后，此时最大的感受则是：“如此一粒名贵珍珠，却被沉沙给埋没了！”优势认为，可发虽是国际性大品牌，然而进入中国市场的初期，必须按照中小企业的发展途径来入手，不同阶段制定不同目标，走一条长远发展之路。 优势接着为深圳可发制定出品牌短、中、长期规划：2003-2004年是中国豪发的渠道年；-年在中国建立国际民用对讲机专家形象；-年力争作到全国民用对讲机销量的前二强；同时为品牌定位为：国际民用对讲机专家；从而为品牌磁效激发指明方向。HOFFER品牌磁效激发 战略固然重要，战术更不可少。优势在为 HOFFER 品牌进行磁效激发时，巧妙运用各种招数，使得 HOFFER 获得了不俗的社会与经济效益。 事件营销：从“十面埋伏”到“十面突围” 2004年月日，“豪发 中国”在深圳隆重召开“豪发303 CH 、6608 CTS 全球同步上市新闻发布会”，此时正值张艺谋的影片十面埋伏在全国各大影院热映，优势时事为 HOFFER 提出了“双剑合壁十面突围”的主题，巧妙借势，掀起民用对讲机普及风暴。在经销商大会、在终端展示上，同样将这一事件进行延续表现，轰动了正个南方民用对讲机行业。 中小企业在为新品上市进行推广时，既希望新产品能够一炮打响，看到市场的良好反响，同时又要考虑资金限制，中小企业不可能像大品牌那样一掷千金、出手阔绰，因此采用“事件营销”，巧妙地与时下的热点进行借势，达到小投入、大效果的出色表现！灵活运用公关：“99元风暴”席卷各大媒体 优势深知， HOFFER 要达到“启动民用对讲机市场”这一目的，主流品牌降价是一个行之有效的手段，准确拿捏消费者需求，用产品创新刺激消费，并以用户需求作为营销活动的出发点，进而有效地利用媒体进行炒作，将会先声夺人。 由于民用对讲机消费习惯在老百姓中并未形成，加之也有部分功能存在其他产品可替代性明显弱于其他行业，一边是行业需要强力扶持宣传引导，一边是媒体无动于衷。 而此时， HOFFER 在新品推介上推出的“酷宝”，不仅在国内首创建频，外形卡通创意，符合时尚潮流，更开创性地以国际、国内最低零售价“99元”夺得众多眼球的关注，像一颗重磅炸弹扔在市场上，进而，可发与优势共同进行媒体公关，由于“99元”作为新闻诉求点，本身蕴涵极大的传播力度，媒体迅速且大规模地进行了报道，一时间传为佳话， HOFFER 也获得良好的收益。 有效、灵活地运用和把握公关关系，对于中小企业快速地推广产品，扩大知名度能起到至关重要的作用，找到极具传播力的新闻诉求点进行炒作，有利地增加市场、社会各界对产品品牌品牌的关注度，对中小企业而言，不失为一项事半功倍的妙招。决胜在终端：HOFFER 的渠道创新与表现 很多中小企业都会说：“我的广告费至少浪费了一半多”，其实，广告重要，终端更要重视，两者相互结合、相得益彰，才能将效果发挥至最大化。 传统的专业对讲机渠道单调而冗长，呈现特征为简单的流通加直销，并且流通渠道构成极其单调，渠道管理和维护也是粗放式。完全复制和延用专业对讲机的渠道，来发展壮大民用对讲机市场是行不通的。因此优势提出“渠道适合性”的观点，根据不同消费人群、不同的需求对象，采用不同的渠道措施。 HOFFER 在渠道结构中，用扁平化的目标管理机制代替金字塔式的权利型科层结构。同时从流通市场到零售市场，开拓渠道多元化。比如针对商务消费，除了通讯市场外，还拓展到安防、监控、建筑、酒店、汽车、办公文具等等渠道。并且已成功进驻沃尔玛、家乐福等大型卖场数百家，建立销售终端数千店，覆盖率达90%以上。从而真正实现“渠道创新性”。 同时 HOFFER 扎扎实实做基础，对各地经销商、终端人员根据市场变化随时进行培训；并一改之前运用体系杂乱，无规律无运用的识别体系，对终端进行统一的视觉规范，以增加品牌的识别力。 中国市场不同于欧美等发达国家，同样中国市场庞大广博，渠道的建设就尤为重要，很多大品牌都曾由于对渠道的忽略而吃了大亏，所以中小企业更要重视。并且，如果中小企业能够创造性地建设渠道，并扎扎实实执行到位，那么更能节省一部分广告费用，取得更实效更实际的回报。形象广告和实效广告的有机结合 中小企业做广告，实效广告是屡试不爽的法宝。因为实效广告更能有效达到促销，为企业带来可观的效益。然而很多中小企业只重视销售力的增强，却忽视了品牌的长远发展。 HOFFER 从开始就考虑到品牌的长久发展，因此所做的每一个广告，不仅为了短期的销售增加，更为了品牌资产的不断增长，并且从品牌形象的高度来把握广告的表现。 在2002年可发初成立之际， HOFFER 作为一个国际性品牌，在中国却不被人熟知， HOFFER 适时地以“嗨！我已来到中国”作为主口号，显示出一个企业入乡随俗的诚意，采用天安门、长城、天坛等极具中国特色、为人熟知的元素进行形象广告的创意。 2004年 HOFFER 进行渠道创新时，需要重新招商并将诸多信息传达到经销处，如此实效的一个诉求， HOFFER 却通过巧妙的创意表现同时兼顾品牌形象，做到实而不俗、美而不虚。 “与世界对讲”是 HOFFER 在新品上市之际，亮出的推广主题，不仅指出 HOFFER 带给消费者非凡的品质享受，更提升了品牌形象，显示出 HOFFER 作为一个国际性品牌所具备的眼界与气度，画面表现的调性明朗、热情、大方、简洁。 中小企业在做广告时，往往只顾短期的眼前利益，重视广告所达到的促销性，而忽略了品牌的长远发展，其实将形象广告与实效广告有机结合，不仅能达到销量的增加，更能有效进