Vchap网络营销与管理[]PPT课件.ppt

第 章网络营销与管理 学习目标 熟悉Internet用户的主要特点 分析网络消费者的购买行为 了解网络营销过程 熟悉主要的网络营销技术 掌握主要的网络营销策略 了解网络广告类型及特点 掌握网上市场调研的方法 熟悉网络营销业绩评估的方法 汉王公司的搜索引擎营销实践 汉王公司注册的搜索引擎GOOGLE百度新浪搜狐3721网易成效 汉王公司的搜索引擎营销实践 开展网络搜索推广以来 电话数增长率达55 3 上门数增长率达408 由于网络覆盖全面 且汉王处于首页醒目位置 提升了汉王指纹产品的知名度 也有效配合了推广拉动指纹销售 网络营销与管理 3 1网上消费者的特点3 2市场营销与网络营销3 3网络营销技术3 4网络营销策略3 5网站推广的方法3 6网络广告的形式与特点3 7网上市场调研的方法3 8网络营销业绩评估 1网上消费者的特点 我国互联网在男性中的普及程度高于女性 网民平均每周上网15 9个小时 与上年同期相比 网民每周上网小时数增加了2 7小时 增幅为20 5 浏览新闻 搜索引擎和收发邮件成为网民最常使用的三大网络服务 三者的使用率分别为67 9 65 7 和64 7 1网上消费者的特点 市场营销与网络营销 同1997年10月第一次调查结果62万网民人数相比 现在的网民人数已是当初的179倍 未婚者在目前仍然是我国网民的主体 与我国人口分布中已婚人口占据主体的情况不太一致 网民中18 24岁的年轻人所占比例最高 达到35 1 网民中文化程度为高中 中专 的比例最高 占到30 2 其次是本科 26 3 和大专 24 4 个人月收入在500元以下 包括无收入 的网民所占比例最高 达到21 8 网民中学生所占比例最多 达到了35 1 1网上消费者的特点 超过2 3的用户认为互联网对学习 工作 生活 娱乐等方面的帮助均是非常大或比较大 网民进行网络购物有近半数是为了 购买到本地没有的商品 我国的B2C市场已经从书刊 影像制品及电脑数码产品为主向一个多样化的消费者市场发展 用户对互联网最反感的方面 弹出式广告 窗口最让网民反感 其次是网络病毒 再次是网上收费陷阱 网上消费者的行为模式 人口统计自变量参变量 市场激励影响网上行为因变量 背景因素的变量 网站的特征 影响消费者网上购物的因素 商品的特性产品的价格购物的便捷性安全可靠性服务 3 2市场营销与网络营销 根据当代营销大师菲利普 科特勒的定义 所谓市场营销是指 个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程 这是一个随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展的概念 市场营销组合四个要素 产品价格地点促销 顾客问题的解决顾客的成本便利沟通 4P策略 4C策略 企业 消费者 网络营销的含义 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 它是借助联机网络 计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要 实现一定市场营销目标的一系列市场行为 网络营销管理创新 互动营销管理在网络互动式营销中 买卖双方可以随时随地进行互动式双向交流 整合营销管理营销中各个部门营销过程及其结果具有统一性 并以消费者为中心 网络营销技术 网络事务日志记录用户在网站上的活动 而事务日志挖掘的研究内容是分析和预测用户访问网络的行为 其分析结果可以应用于优化网站结构等许多方面 网站事务日志 数据仓库及数据挖掘 数据仓库管理系统把企业原始数据和来自外部的数据汇集整理成数据仓库 在此基础上通过通畅 合理 全面的信息管理 使最终用户可以直接从数据仓库提取数据 进行相关数据分析 数据仓库是一种对多个分布式的 异构的数据库提供统一查询的技术 数据仓库及数据挖掘 数据挖掘是指从大量的数据库中抽取出此前还没发现的有效实用的信息 并且此后使用此信息来帮助制定关键的商业决策的过程 数据挖掘技术在确定重点客户 挖掘潜在客户 服务定价风险分析 制定交叉销售等 广告网 专业的营销公司被称为 广告网 用以帮助电子设备网站充分利用和发挥Internet的强大追踪能力和营销潜力 客户关系管理系统 客户关系管理 CRM 系统是另一种重要的网络营销技术 是选择和管理最有价值客户关系的一种商业策略 CRM系统的一般模型 3 4网络营销策略 品牌策略定价策略渠道策略促销策略 品牌策略 网络品牌有两个方面的含义 通过互联网手段建立起来的品牌互联网对网下既有品牌的影响 网络品牌即企业品牌在互联网上的存在 品牌策略 按照品牌经营的原则 有的放矢有且只有一个独立 明确的品牌形象扩充原有品牌的内涵利用网站的交互能力借鉴传统手段宣传网络品牌 为在网络中取得竞争优势 传统企业进入网络经济环境后 需制定一些特殊的品牌策略 企业如何利用网络创建自己的网络品牌 定价策略 一般来说 网上的价格策略有 成本定价策略价格折扣策略拍卖竞价策略特殊商品特殊价格策略 渠道策略 所谓网络营销渠道是指借助于互联网 将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节 渠道策略 从消费者角度设计渠道订货系统要简单明了应尽量提供多种结算方式 同时还要考虑网上结算的安全性建立完善的配送系统 具体建设网络营销渠道时 应考虑 促销策略 网络促销是指现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息 以启发需要 引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动 促销的的形式 网络广告站点推广1 改进网站内容和服务2 网络广告宣传销售促进关系营销 网络促销的策略 网络折价促销网上抽奖促销网上积分促销网上赠品促销网络文化促销网上联合促销网络聊天促销 3 5网站推广的方法 搜索引擎注册 以yahoo为代表的人工分类的目录服务网站 搜索引擎注册 以AltaVista为代表的由程序自动索引网页的搜索引擎网站 搜索引擎注册 在搜索引擎上进行站点的注册 可以按以下步骤进行确定要注册的页面准备材料客户资料 公司名称 地址 联系人 电话 传真 E mail地址 注册材料 要注册的关键网页的URL地址 网站所属的类别 关键词等进行注册 手工注册自动注册重新注册 超过时间表网站还未被列表对已经注册的效果非常不满意 在线推广 网站链接与相关网站的链接与高点击率网站的链接免费链接与付费链接在线广告推广付费广告形式免费广告 旗帜广告 称为免费图标交换 文本形式的广告交换网 其他网络推广形式 利用新闻组网络新闻组是一些有着共同爱好的因特网用户为了相互交换信息而组成的用户交流网服务利用邮件列表建立自己的邮件列表可以利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务 离线广告推广 大众媒体对建立网站品牌的作用统计数据也表明 网站在大众媒体市场的广告投入大大高于在网站上的广告投入 户外媒体对提高网站知名度的作用帮助网站迅速地提高知名度适合网站宣传内容十分简洁的要求能有效的达到目标受众 网络受众群体对电视和报纸的主动接触已有所降低广告价格低廉 经济实惠 3 6网络广告的形式与特点 网络广告的形式旗帜广告按钮广告赞助式广告关键字广告其他网上广告形式1 文字广告2 插入式广告3 邮件列表广告4 链接赞助广告5 墙纸式广告6 互动式游戏广告 网络广告的特点 从时空有界转变为时空无界从间接接触转变为直接接触从单向宣传转变为双向互动从泛向传播转变为定向传播 网络广告效果评价标准 CPM 每千人成本 是按照网络媒体访问人次计费的标准 指在广告投放过程中 按每一千人看到某广告作为单价标准 依次向上类推的计费方式 CPA 每行动成本 广告效果计费 是指按广告投放实际效果 即按回应的有效问卷或定单等等定义效果来计费 而不限广告投放量 40 发布平台 1 综合门户广告2 垂直媒体广告3 搜索引擎广告4 网络社区广告5 网络工具广告6 网络联盟广告 41 42 运营模式 1 自营模式2 中介模式3 联盟模式 案例一新浪综合门户广告 44 1新浪网基本情况 新浪在1998年由四通利方和华渊资讯网合并而成 旗下五大业务主线 新浪网 新浪无线 新浪互动社区新浪企业服务 新浪电子商务截止到2009年7月 新浪在全球范围内的注册用户超过3 25亿 日平均访问量达到13亿次 日平均到访人数超过5800万2008年3 696亿美元 广告收入为2 585亿美元 非广告收入为1 111亿美元 45 王志东简介 2001年12月创办北京点击科技有限公司 面向企业信息化和电子政务领域 开发并推出 竞开协同应用平台 点击科技基于 竞开协同应用平台 推出的第一个产品是 竞开协同之星 2006年 王志东点击科技开发lava lava即时通讯工具 从1992年开始 王志东先后创办了新天地信息技术研究所 四通利方信息技术有限公司和新浪网 是BDWin 中文之星 RichWin等著名中文平台产品的开发人与总设计师 长期担任四通利方与新浪网的总裁兼CEO 成功进行多次国际资本运作 领导新浪网成为全球最大中文门户并于2000年在NASDAQ成功上市 46 王志东简介 1990年6月 转入北大方正负责产品二次开发与新产品研制工作 1992年4月 和同学创办新天地电子信息技术研究所 任副总经理兼总工程师 独立研制成功 中文之星 中文平台软件 1993年12月 得到四通集团500万港币投资创办四通利方信息技术有限公司 任总经理 47 1新浪网基本情况 48 2新浪网的商业模式 成为全球领先的在线媒体及增值服务提供商 战略目标 网络信息的浏览者 企业和消费者 目标用户 49 赢利模式 广告收入其他收入 邮箱增值服务 游戏收入 关键字竞价 网上商城 无线服务等 2新浪网的商业模式 50 核心能力 内容建设 规模优势 传播能力 2新浪网的商业模式 51 3新浪网的经营模式 鲜明的差异化服务创新的网络销售渠道推出了 IMPACT 网络营销理念 新浪以客户为中心 利用电子化手段 让客户通过互联网参与广告产品的个性化选择 大大加强了公司与客户的交流和客户的满意度 新浪有针对性地为客户提供大量的广告产品 比如提供客户自行随时在线修改广告 根据需要随时停播广告 随时恢复播出广告等周到的差异化服务 与传统的方式形成了鲜明的对照 3新浪网的经营模式 53 3新浪网的经营模式 互动性 Interactive 用户粘性 Magnetism 聚合力 Popularity 公信力 Authoritative 创意 Creative 精准性 Target IMPACT 54 4新浪网的技术模式 新浪建立了一套全面的编辑体系和编辑准则 1998年世界杯开始建立的第一套编辑工作流程 从5 6个编辑开始 到现在500 600个编辑 每天要制作更新近百个专题 已经逐步形成了比较全面的编辑操作和规范体系 其中包括发布规范 原创规范 行为规范 流程规范 信息安全规范 和其他相关的嘉宾聊天 功过通报规范 手机短信发布规范等 全面的网络编辑体系 55 4新浪网的技术模式 发布规范 包括标题规范 正文规范和图片规范 流程规范 信息删除流程 扣发流程 战略推广流程等等 要求最大程度的符合客户体验 例如新浪模式的字号 新浪标准的白底蓝字的选用 都是长期经过了测试 调研 最适合中文编排和眼睛适应度的 编辑规范 56 4新浪网的技术模式 细致到一个页面拥有的加红链接的数量和黑底白字链接的数量 都有非常明确和严格的要求 如果有一个加红链接是非常鲜明的 但是如果到了一定的数量 会造成视觉的混乱和用眼疲劳 这些规范很多是参考了传统报纸和杂志的版面编辑理念 但又有很鲜明的网络特色和中文及中国特色 从而保证了新浪这样一个大的体系模块化 标准化的运营 编辑规范 57 4新浪网的技术模式 细心 精力充沛 知识面广 熟悉电脑网络的应用 搜索技能和掌握外语程度要好 新浪有八字方针 快速 全面 准确 客观 编辑要求 58 5新浪网的管理模式 客户管理 1 2 3 4 团队式管理 资源管理 股权分散管理 59 6新浪网的资本模式 1993年 王志东在四通段永基资助下创建四通利方 为了快速发展 王志东在创建初期便积极引入外来资本进入 结果导致创始人在新浪的股权不断被稀释 使之成为中国互联网企业中股权最为分散的一家 1 分散的风险投资 60 6新浪网的资本模式 新浪上市后 董事会前5位股东是陈立武 13 3 段永基 10 王志东 6 3 姜丰年 5 7 和曹德丰 4 6 基本形成了一个由资本而非创业者主导的董事会格局 分散的股权 使得董事会是个妥协和博弈的场合 常常处于难以平衡的权力纷争之中 直接表现就是人事的频繁变动 2 上市后股权更加分散 61 对新浪的建议 7结论与建议 巩固内容和品牌优势准确定位核心业务加强创新 对广告主的建议 判断广告目标做好广告预算选择合适频道 62 新浪微博 微博客 Micro blogging Microlog 微部落格 微网志 微型网志 是一种允许用户及时更新简短文本 通常少于200字 并可以公开发布的博客形式 它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读 随着发展 这些讯息可以被很多方式传送 包括短信 即时讯息软件 电子邮件 MP3或网页 一些微博客也可以发布多媒体 如图片或影音剪辑和出版 63 新浪微博 64 新浪微博 案例二百度关键字广告 66 1百度的基本情况 百度是目前全球最大的中文搜索引擎 于2000年1月由李彦宏 徐勇两人创立于北京中关村 百度致力于向人们提供 简单 可依赖 的信息获取方式 百度 二字源于中国宋朝词人辛弃疾的 青玉案 诗句 众里寻他千百度 象征着百度对中文信息检索技术的执著追求 2005年8月5日 百度在美国纳斯达克上市 2008年1月23日 百度日本公司正式运营 国际化战略全面启动 2020 1 15 67 68 1百度的基本情况 69 2百度的商业模式 让人们最便捷地获取信息 找到所求 战略目标 分为商业用户和普通用户两类 目标用户 70 赢利模式 竞价排名收入火爆地带收入图片推广收入品牌专区收入网络广告收入百度联盟收入 2百度的商业模式 71 核心能力 倒三角的 楔形 竞争力架构创新能力和求变的精神 2百度的商业模式 72 中文分词技术 具有的关键技术和获取竞争优势自主知识产权 开发世界领先水平的信息检索软件产品和技术加大研发投入 研发投入均超过公司年度营收的三分之一 3百度的技术模式 73 4百度的经营模式 产品与服务 合作经营 独立经营 品牌营销 国际化经营 资本运作 74 5百度的管理模式 百度一直奉行 简单 可依赖 以及平等的企业文化 保证了百度技术创新的效率 目前百度每天都有超过30项技术和产品更新上线 管理的创新 可以营造更有效率的工作环境 自然也有利于提升技术创新效率 更好为网民服务 创新管理 75 5百度的管理模式 代理商分金牌代理 银牌代理 普通代理三个级别 各级代理商享有不同的产品代理价格折扣和支持 除百度正式授权的少数几个金牌代理商有发展二级代理商的权力外 其它代理商都不能再发展二级代理商 其次 百度在代理价格 客户保护 区域保护等方面也制定了严格的代理政策 代理商管理 76 5百度的管理模式 百度认为 不能走国际化道路的企业 本土作战也会失败 在国际化的具体实施上 李彦宏更是早就暗中布局 让百度的董事会和管理层逐步全球化 2007年在国际化道路上 选择日本作为突破口 国际化管理 77 5百度的管理模式 百度在网络营销领域内拥有最大规模的服务团队和最完善的服务理念 以 创造价值 服务为本 长久收益 为服务宗旨 百度深入了解企业需求 全程为企业提供专业的咨询 诊断 选词和指导使用 提供使用效果评估 以持续改进 全面保证网络营销效果 服务管理 78 6百度的资本模式 上市 进一步融资 风险投资 79 对百度的建议 7结论与建议 保持创业的激情经营理念的转型拓展垂直搜索进一步细分用户行为加强国际化管理能力 80 7结论与建议 对广告主的建议 在选择搜索引擎营销的标准中 搜索引擎的品牌最重要 其次是价格因素 此外 还要考虑企业自身的一些因素 企业的广告目标 产品的性质 产品的销售范围等 案例三阿里妈妈中介广告 82 1阿里妈妈的基本情况 为2007年11月由阿里巴巴推出的网络广告交易平台阿里妈妈首次引入 广告是商品 的概念两种广告计费方式 按时长计费 按点击计费 两种广告形式 文字链接 图片广告 83 1阿里妈妈的基本情况 84 1阿里妈妈的基本情况 85 2阿里妈妈的商业模式 使命是 让天下没有难做的广告 目标是通过广告交易平台 推动实现互联网广告的价值 合理开发广告资源 让发布商能够获得实实在在的利益 同时帮助广告主轻松买到称心如意的广告 战略目标 中小企业广告主和中小网站 目标用户 86 2阿里妈妈的商业模式 广告交易的服务费用 按点击计费 广告交易金额的15 淘宝客推广获得的佣金收入 佣金的10 广告收入 赢利模式 87 3阿里妈妈的经营模式 88 4结论与建议 阿里妈妈的成功在于其聚合了中小网站长尾优势从网络广告的聚合角度来看 阿里妈妈可以看作是传统网络广告联盟模式的升级版 传统的网络广告联盟所采取的由网站申请广告代码 再由联盟统一撒网发布广告 最后根据各个网站具体的流量而分派广告费用 阿里妈妈则是将以往单方面发布网络广告的被动局面扭转为广告主与发布者双方共赢的积极模式 3 7网上消费者市场行为分析 网上市场调查的特点与方法网络消费者的购买动机影响网络消费者购买的主要因素网络消费者的购买决策及网上服务 现场调查 访问调查 样品调查 4 问卷调查Questionaire信息分析人员向被调查者发放格式统一的调查表并由被调查者填写 通过调查表的回收获取所需要的信息 4 1问卷调查的主要步骤 1 确定调研目的 来源和局限2 确定数据收集方法3 确定问题回答形式4 决定问题的措辞5 确定问卷的流程和编排6 评价问卷和编排7 获得各相关方面的认可8 预先测试和修订9 准备最后的问卷10 实施 1 确定调研目的 来源和局限 调研过程经常是在市场部经理 品牌经理或新产品开发专家做决策时感到所需信息不足发起的 尽管可能是品牌经理发起了市场研究 但受这个项目影响的每个人 如品牌经理助理 产品经理 甚至生产营销经理都应当一起讨论究竟需要些什么数据 询问的目标应当尽可能精确 清楚 如果这一步做得好 下面的步骤会更顺利 更有效 2 确定数据收集方法 人员访问电话调查邮寄调查自我管理访问 3 确定问题回答形式 开放式问题 封闭式问题 量表应答式问题 提问的方式封闭式 closedform 例 1 在下面的三国人物中 你最喜欢谁 孔明 周瑜 关羽2 你选择对象的优先条件是什么 请以1 2 3 4 5表示之 相貌 学识 品性 经济基础 前途开放式 openform 例 你对中国加入WTO有何看法 综合式 comprehensiveform 例 你最喜欢住在何处 苏州 北京 上海 武汉 其他 请写出 4 决定问题的措辞 l 用词必须清楚 2 避免诱导性的用语 3 考虑应答者回答问题的能力 4 考虑到应答者回答问题的意愿 5 确定问卷的流程和编排 问卷不能任意编排 问卷每一部分的位置安排都具有一定的逻辑性 有经验的市场研究人员很清楚问卷制作是获得访谈双方联系的关键 联系越紧密 访问者越可能得到完整彻底的访谈 同时 应答者的答案可能思考得越仔细 回答得越仔细 6 评价问卷和编排 在问卷评估过程中 下面一些原则应当考虑 1 问题是否必要 2 问卷是否太长 3 问卷是否回答了调研目标所需的信息 4 邮寄及自填问卷的外观设计 5 开放试题是否留足空间 6 问卷说明是否用了明显字体等等 8 预先测试和修订 当问卷已经获得管理层的最终认可后 还必须进行预先测试 在没有进行预先测试前 不应当进行正式的询问调查 通过访问寻找问卷中存在的错误解释 不连贯的地方 不正确的跳跃模型 为封闭式问题寻找额外的选项以及应答者的一般反应 在预先测试完成后 任何需要改变的地方应当切实修改 在进行实地调研前应当再一次获得各方的认同 如果预先测试导致问卷产生较大的改动 应进行第二次测试 4 2问卷的结构 一份问卷通常由三部分组成 前言 主体内容和结束语 问卷前言主要是对调查目的 意义及填表要求等的说明 包括问卷标题 调查说明及填表要求 前言部分文字须简明易懂 能激发被调查者的兴趣 问卷主体是市场调查所要收集的主要信息 它由一个个问题及相应的选择项目组成 通过主体部分问题的设计和被调查者的答复 市场调查者可以对被调查者的个人基本情况和对某一特定事物的态度 意见倾向以及行为有较充分的了解 问卷结束语主要表示对被调查者合作的感谢 记录下调查人员姓名 调查时间 调查地点等 结束语要简短明了 有的问卷也可以省略 4 3问卷设计必须注意的问题 首先 文字要表达准确 不应使填卷人有模糊认识典型案例1客户对某产品的价格和服务质量感兴趣 询问消费者 您对它的价格和服务质量满意还是不满意 4 3问卷设计必须注意的问题 其次 问卷要避免使用引导性的语句 典型案例2某公司想把某电视节目制作成VCD盘 配调查其潜在市场 所设计的问卷中标题和说明部分均表明调查是关于该电视节目的 问卷首先要求被调查者列举最喜欢的三个电视节目 开放题 结果该节目名列榜首 98 的被调查者声称最喜欢该节目 典型案例3如设计问卷时 问 牌号的旅游鞋质优价廉 您是否准备选购 4 3问卷设计必须注意的问题 再次 问卷问句设计要有艺术性 避免对填卷人产生刺激而不能很好地合作A 您至今未买电脑的原因是什么 a 买不起 b 没有用 c 不懂 d 软件少B 您至今未购买电脑的主要原因是什么 a 价格高 b 用途较少 c 性能不了解 d 其他 4 3问卷设计必须注意的问题 最后 问卷不要提不易回答的问题 这里可能有两种情况 一种是涉及填卷人的心理 习惯和个人生活隐私而不愿回答的问题另一种是时间久 回忆不起来或回忆不准确的问题 4 4问卷设计中常见的错误 l 词不达意 问题的措辞没有准确反映问题的内容 2 被调查者无法正确理解问题 3 使被调查者不能准确回答 4 缺少必要说明 问题或选项较抽象 都会使被调查者回答的口径不一 引起计量误差 甚至使数据无效 5 问题的措辞可能会影响回答率 使被调查者不愿意回答或不愿意真实回答 6 问题中出现褒义词 贬义词或否定问题都会影响被调查者的回答 7 避免应答者可能不明白的缩写 俗语或生僻的用语 8 不要过多假设 4 5问句的分类 据结构度与隐藏度的不同 可以将问题分为结构化 非隐藏性问题 非结构化的 非隐藏性问题 非结构化 隐藏性问题和结构化 隐藏性问题等四类 所谓结构化 是指数据收集设备的标准化程度 高度结构化的问题中 要询问的问题和可能的回答选项完全是事先确定好的 隐藏性即数据收集方法中对被调查者隐藏调查目的的程度 隐藏性问题试图掩盖调查目的 而非隐藏性问题中明显表明调查的目的 1 结构化 非隐藏性问题 对于目前北京新闻和新闻联播之间播出的短广告条数 您认为 应删减一些 还可以再增加 不用改变 没意见结构化 非隐藏性问题的优点在于 数据的可靠性比较强 问题易于管理与分析 缺点是可能诱导被调查者的回答 比如 缺少重要选项 被调查者找不出适合自己的选项 可能会任意选择 结果出现偏差 它主要适于收集事实型信息和被调查者有明确看法的意向型问题 但不适于初步寻找动机等探索性调查 2 非结构化 非隐藏性问题 调查的目的比较明显 但对问题的回答却是开放式的非结构化 非隐藏性问题的优点是 被调查可以自由表达自己的意见 仔细而且有经验的访问员可以由此得出更深入 更准确的答案 缺点是 由于访问员对回答的影响较大 该类问题对访问员的素质要求较高 同时 由于访问时间较长 回答率可能较低 此外 答案不便于分析 容易受分析者自身的影响 结果的可靠性 准确性可能低 3 非结构化 隐藏性问题 例 目前北京新闻和新闻联播之间播出的短广告 晚上6 50看完北京新闻后我 该类问题可以解决敏感性问题 回答率较低的问题等 但答案的审核 编码 分析比较烦琐 不同研究者对同一答案可能得出不同的结论 因而可靠性较差 主要适于探索性调查 4 结构化 隐藏性问题 在北京新闻和新闻联播之间常播放一些短广告 在看到这些广告时 您一般是 从头到尾都认真看广告 只认真看感兴趣的广告 不留意具体内容 但耐心等待下面的节目 换频道看其他节目 开着电视干其他事情 其他 4 结构化 隐藏性问题 该类问题实践中使用较少 其特点在于 一方面 具有隐藏性 可以挖掘出被调查者潜意识的动机态度 另一方面 问题的结构化使答案便于编码和分析 4 6问句的基本类型 l 事实问句2 意见问句3 阐述问句4 自由回答式问句5 是否式问句6 多项选择式问句7 顺位式问句8 程度评等式问句9 过滤式问句 l 事实问句 例如 你使用的空调器是什么牌子的 你家庭的年人均收入是多少 你的职业是什么 事实问句的主要特点是问题简单 回答方便 调查覆盖面广 调查结果便于统计处理 但也存在着不足 如由于时间长等原因 被调查者对某些事实记忆不清 或由于某些被调查者的心理因素影响 而使回答的结果在一定程度上失真 2 意见问句 例 你希望购买哪种牌号的自行车 你打算何时购买高级组合音响 不足之处其一 这类询问仅能了解调查者的意见 看法 而无法了解产生这些意见 看法的真正内在原因 其二 是这类问题在一定程度上受心理因素影响 3 阐述问句 例如你希望购买哪种牌号的自行车 您为什么希望购买这种牌号的自行车 阐述问句的主要特点是能够较为深入地了解消费者的心理活动 从而找到问题及问题产生的原因 为解决问题提供依据 不足之处其一是结果技为复杂 尤其是开放式的阐述问句 答复的结果不易整理 其二是此类问题涉及被调查者的主观因素较前面两种询问多 被调查者因各种原因而回避问题 或只讲问题的次要方面 从而使调查结果购真实性受影响 4 自由回答式问句 例如 你喜欢穿什么式样的秋季外套 你对我厂生产的XX牌空调器有何意见 这种询问方式因事先不提供回答答案 能使被调查者思维不受束缚 充分发表意见 畅所欲言 从而可以获得技为广泛的信息资料 但由于被调查者的回答漫无边际 各不相同 使调查结果难以归类统计和分析 5 是否式问句 例如 你是否喜欢创维牌彩电 是 否 你今年是否打算购买自行车 是 否 这种问句回答简单 调查结果易于统计归类 但这种问句也有一定的局限性 主要是被调查者不能表达意见程度差别 6 多项选择式问句 你所使用的手表是哪一种牌号的 a西湖 b宝石花 c梅花 d上海 e钟山 j天津 g天霸 h其他 多项选择式问句保留了是否式询问的回答简单 结果易整理的优点 避免了是否式询问的不足 能有效地表达意见的差异程度 是一种应用较为广泛 灵活的询问形式 7 顺位式问句 例如 对于询问 您选购电视机时 对下列各项 请按照您认为的重要程度以1 2 3 4 为序进行排序 a图像清晰 b音质好 c外