英语广告双关现象及翻译探讨.pdf

英语广告双关现象及翻译探讨 陈谊 北京邮电大学 人文学院 北京 1 0 0 8 7 6 摘要 双关在英语广告中频繁使用 具有特殊的劝诱功能 在对其进行翻译时 需要考虑广告在目标语中的效 果和译文读者的需求 充分发挥译者的主观能动性和创造力 在目标语中对原文进行重新创造 进行原文向目标语的 适应 使原文在表达习惯和语言效果等方面都能够充分适应目标语环境 从而地实现原文广告双关手法在目标语 中的劝诱功能 关键词 广告 双关 劝诱功能 翻译 适应 中图分类号 G05 H059文献标识码 A文章编号 1002 3240 2010 05 0158 04 收稿日期 2 0 1 0 0 3 1 0 作者简介 陈谊 1973 女 北京邮电大学人文学院副教授 硕士生导师 研究方向 翻译理论与实践 社会科学家 SOCIAL SCIENTIST 2010 年 5 月 第 5 期 总第 157 期 May 2010 No 5 General No 157 语言与文化研究 一 双关的基本概念 双关是一种常见的语言文字现象 广泛使用于各 种语言环境中 形成语言游戏 有的学者认为它是一种 语音游戏 也有的认为它是一种文字游戏 语音学派代 表人物 Jackobson 认为双关是 音位相近的词之间的语 义对抗 1 而 Brown Abrams Backson 和 Delabastita 等 人则认为双关更是一种文字游戏 他们认为 双关 总 是在不同意义的词之间达成妥协 2 是 具有相同或 者相似发音但是意义迥异的词进行的文字游戏 3 是 一种 文字游戏的修辞手法 4 Delabastita 认为双关是 对不同的文本现象中语言的结构特点进行剖析 以实 现 结构多少有所相近 意义多少有所不同 的两个或 者多个语言结构的对抗 5 笔者认为 双关既是一种语 音游戏 又是一种文字游戏 更是一种特殊的修辞手 法 总是在语言的 对抗 过程中发挥作用 从而产生 奇妙的广告效果 从语义上来讲 双关更是一种典型的语义模糊现 象 这种语义模糊现象经常因作者利用语言特征故意 制造而产生 它用我们已知的事实 揭示未知的事实 用具体的 显而易见的事例 揭示模糊的 蕴涵于文字 之外的内容 可见 双关具有极大的模糊性和双重性 为此 还有人把双关比作汉堡包 或者双层公共汽车 甚至比作一种 癖好 6 来凸显其双重性 在很多情况 下 人们对双关的认识大都停留在其利用英语中广泛 存在的一词多义现象进行文字游戏 引起语义模糊 值得注意的是 从广义上来讲 双关决不仅仅包 括语义模糊这一现象 而是在上述各个语言层面发挥 作用 例如 通过语音相似性形成的同音双关也属于 双关的范畴 而同音双关并不属于语义模糊现象 AnthonyBurgess 说 模糊乃语言之缺陷 我们今天这 个充满科学的社会应该担忧这种不良语言现象的存 在 在语言的使用上 语义应该清晰而精确 但是这种 所指的多重性却是由语言的本质所造成的 对这种多 重性语言的管理和利用却正是写作的乐趣之一 7 双 关语作为违反 常规 的语言游戏 因为脱离了语言文 字的常规 被 Fromkin 8 和 Noth 9 形容为语言错误的同 党 认为它和 语言错误 在结构上的错误是一致的 既然语言模糊现象已经属于语言的缺陷 那么 涉及 文字扭曲 的双关表达则更加重了语言的 缺陷 然而 这种带有 缺陷 的语言却总会在特定的文 字环境下发挥特定的作用 帮助其使用者达到一定的 创作目的 这种带有艺术性的 故意违反语言文字常 规 和 故意造成语言错误 的手法 受锢于 知性的不 齿和微妙的娱乐 6 之中 存在于 语言知识和世界知 识两者的模糊界面 10 之中 这种模糊性导致的双关语 言的特点 就是它不仅仅是由语言因素决定的 更重 要的是由人类社会的认知因素决定的 从而徘徊于这 两者之间 构成特殊的修辞手法 成就了独特的风格 成为创作的源泉 成为 基于语言之上的笑话 故事等 158 最普遍的语言现象 4 二 双关在广告中的作用 在充斥着各种修辞手法的广告文本中 双关的位 置不容忽视 Monnet 6 发现 双关在美国的广告界极受 欢迎 乃至浸透到美国的社会体制之中 从 60 年代末 期开始 双关语就横扫麦迪逊大街 各类广告机构一 直都在乐此不彼地玩弄这种语言游戏 不管在收音机 里 街头广告牌上 还是在杂志和报纸里 这种语言游 戏屡见不鲜 充斥着整个地区 为什么双关手法在广告界倍受青睐 得以如此频 繁地出现 有两个重要原因不容忽视 一个原因是 使 用双关可以帮助企业节省经济成本和劳动成本 因为 双关修辞手法的一个突出特点就是频繁使用一词多 义 通过使用同一个词来表达两个甚至多个意思 所 以 从某种意义上来说 使用双关手法极大地浓缩了 广告的内容 2000 多年以前 亚里士多德曾经说过 词 是有限的 尽管词是有限的 但是人类的经验却是无 限的 所以 人类需要用有限的词 来描绘无限的经 验 而双关语极大地体现着词义的广博 丰富着语言 的魅力和多样性 在用同样的词表达不同意义的时 候 广告的 所指意义 和 情感意义 相互交融 千丝 万缕 带来耐人回味的广告效果 远远超过这些词自 身的意义 对于一字千金的广告而言 广告的空间对 企业财政支出具有重要意义 从这种意义上来说 双 关可以有效地节省广告空间 而节省空间无疑等于节 省了昂贵的广告成本 另外一个重要的原因在于 广告中运用双关手法 能够极大地引发读者的兴趣 作为一种 劝诱的艺术 7 双关不但是一种有效的劝诱手法 更是一种语言的艺 术 在广告中 双关的使用成为了一种行之有效的宣 传手段 因为广告首先卖的是一个概念 这是人们进 行消费的前奏 卖概念 已经成为现代营销的重要手 段 如果广告总是平铺直叙 有一说一 恐怕其效果会 过于书本气 令读者失去阅读的兴趣 所以 在很多情 况下 尽管广告语言经常含糊其词 所说并非所指 有 时候甚至令人不知所云 但是 读者偏偏会在这样的 语言场景中获得乐趣 因为在理解广告的过程中 读 者能够融入其中 充分体会阅读和聆听的乐趣 广告 中使用双关语更能激发读者阅读和理解的主动性 而 且一旦他们体会到双关在广告中的巧妙运用 这个广 告就会比普通广告更具吸引力 这种 吸引力 源于两 个原因 第一 因为双关语具有很明显的语义模糊性 所以它比那些 赤裸裸 地直接诱导消费的广告更具 有可信度 消费者不会轻易感觉到这则广告是在对他 们进行 诱导 第二 双关语从某种意义上来说 可以 脱离广告的纯商业性而独立存在 这种存在 是其 作 为诗歌 作为艺术 作为智慧和美学的体现之存在 7 这也解释了为什么很多广告并不是纯粹作为推销手 段 而是作为艺术品或者社会娱乐产品而受到消费者 关注 双关语的巧妙运用 能够有效地促成广告作为 艺术的口碑 可以说 广告中使用双关语对消费者来 说 实属 寓商于乐 商家赚钱 消费者愿意买单 又 何乐而不为呢 三 英语广告中双关的词义及其实现 方式 Bloomfield 把 词义 理解为 具体的语境 他认 为 一种语言形式的所有话语语境行为特征就是该话 语形式的意义 11 Wittgenstein 则认为 词义是一个 词在语言中的运用 12 可见 词总是作用于具体的语 言环境中 而词的意义总是取决于该词所处的上下文 语境 形成不同的意义 对双关语这种专门 玩词 的 游戏来说 词义更无法独立于具体的语境而存在 在 双关所涉及的各种意义中 有的是显性的 有的则是 隐性的 但是它们之间总是存在着一种无法避免的关 系 双关总是在巧妙地运用词语的两重或者多重意义 的同时出现和存在 形成字面意义和所指意义的统一 结合 即 显性意义 和 隐性意义 的统一结合 在这种 统一结合 的过程中 隐性意义 显得更 为重要 因为它才是广告所要表达的关键所在 决定 着双关手法运用的成败 在分析双关语的时候 最重 要的是要理解 所指 或者 隐性 意义 Redfern 7 认为 双关 就像一种密码 需要读者 听众 观众来破译 通过使用双关 广告把我们带进一个 谜 的世界 如 果不把这个 谜 解开 我们便无法了解广告 从而进 入到广告的艺术世界 为此 理解双关的过程在很多 情况下成为一个 解码 的过程 近几年来 美国奶业 市场董事会的一则牛奶广告 是一位年轻漂亮的女孩 正把一杯奶送到自己嘴边 该图片所配的广告标语是 I m full of natural goodness 这个看似简单的广告词 却含有多层双关意义 读者对它的理解可能会是 I m drinking milk which is good for my healthy development 我喝奶 我健康 也可能是 I m good hearted 我心 地善良 也可能是 I mvirginal 我纯真无暇 7 各种 意义因各人的理解不同而不同 可以说 当读者 自觉 地提供符合和不合逻辑的两个意义时候 6 这种语义 模糊现象就自然而然地解开了 再以夏普的广告词 From sharp minds come Sharp products 为例 读者对 sharp 的第一个逻辑意义的理解是 敏锐的 但是对 于同一广告词中的另外一个 sharp 则不再用这种逻 辑意义进行理解 而是用它的非逻辑意义加以理解 可见 这一 解码 的过程并不仅仅是找到双关词不同 意义的过程 更在于找到各种相互交织的意义之间联 159 系的过程 一经 解码 而获知真相 读者就不会因为 掉进这种刻意设置的 语言陷阱 而愠恼 而会为自己 经过努力的 解码 过程获得的认知而兴奋 甚至为掉 进了这种幽默式陷阱而感到非常惊喜 在大多数情况下 双关作用下的所指意义是借助 一定的上下文来实现的 双关固然以模糊性为其特 征 但是它的目的是为了让读者理解语言之妙 而不 是阻碍读者去欣赏和把玩这种独特的语言文字技 巧 太抽象 太晦涩的文本难以理解 读者无法从中 获取阅读的乐趣 很容易失去阅读的信心 所以 双 关的使用者总是借助一定的上下文来辅助读者去理 解该双关的 所指意义 比如 播音 747 飞机的广告 词 Why don t take home to mother 如果单看该广告 词 读者可能会觉得它只是一句平凡无奇的话语 为 什么不把这个礼物带给妈妈呢 而很难猜测到其中 暗含的双关 但是 如果配合以适当的上下文 例如 一个旁白 表示这是播音 747 飞机 或者一个画面 显 示高空飞翔的播音 747 飞机 读者就不难猜出其中的 双关含义 明白该广告的所指意义是 为什么不乘坐 播音 747 回家看妈妈呢 也许正是这样的语义歧义 所形成的文字游戏 才给读者以 此处无声胜有声 的 震撼力 Brown 2 认为 双关形成的 语境链接 是由一 个词语完全不同的甚至相反的意义所构成的组合 这 种对立意义的组合运用于广告宣传之中 并非为了迷 惑消费者 因为消费者基于对双关所隐含的词汇 句 法 语义等层面所固有的知识和理解 是能够领悟到 这种文字游戏带来的娱乐性和趣味性的 这种富含矛 盾性语言的文本使广告具有一种无以言传的语言魅 力 而这种语言魅力极大地增强了广告的可读性和艺 术性 从而间接促成消费者的消费行为 四 广告双关语对翻译的启示 广告文本的终极目的是为了实现劝诱功能 激发 消费者的购买热情 广告中使用双关 自然是为了达 成广告的目的 即增加广告的劝诱功能 促进产品的 销售 任何一种翻译都是为一定的目的服务的 而广 告的翻译目的则是为了在目标语中最大限度地保留 并发挥原文的劝诱功能 实现产品在目标语市场上的 顺利销售 那么 如何在目标语中实现原文广告的功 能呢 我们认为 实现这一功能 首先在于译者的正确 判断 其次在于译者创造力的充分发挥 译者的正确判断是翻译中的重要环节 要做出正 确判断 译者必须充分考虑影响翻译的原文文本 客 户需求和译文读者等相关因素 对于以劝诱为主要功 能的广告文本 客户需求无非是在译文中能够打动读 者 实现产品的行销目的 所以 是翻译时最关键的考 虑目标语读者因素 Nord 13 认为 专业文本的制作者通 常会花费大量的财力和精力来找出目标读者群的兴 趣 爱好 情趣 知识水平 教育背景 这个道理对于广 告文本的翻译来说更是如此 因为这样的文本更需要 译者和读者的感情交流 广告文本的译者必须对译文 读者负责 研究读者的心理 了解读者的文化取向和 他们的情趣爱好 使译文自然而然地被目标语读者所 接受 为了达到这一目的 译者需要尽可能地激发自 身对双语语言 文化背景等方面的知识 使用目标语 所能接受的表达方式 对原文进行完全的 本地化 同时实现 作者的死亡和读者的新生 14 用目标语中 特有的 能充分激起消费者兴趣的语言 重构 广告词 把自己置身于目标语市场 使自己成为一个广告人和 消费者 在众多的广告译文中进行判断 做出选择 广告文本从客观上来说 是一种劝诱型文本 从 主观上来说 它更是一种创作型文本 所以 从客观上 来说 广告文本的翻译是以消费者为指导的翻译 而 从主观上来说 成功的译文离不开译者的主观创造 性 这种创造性 超越我们所熟知的乔母斯基式脉络 中对现有因素简单的重新排列 它需要注入一种全新 的内容 而这种 注入 则基于语言使用者的源语言能 力 4 也就是说 双关语的创造性来源于使用者进行 全新创造的语言能力 而使用者发掘对双关语的创造 性这一过程在一定程度上就是其语言能力和创造灵 感相结合的过程 这一结合极大地对翻译的创造性进 行着挑战 使翻译本身具备语言性和创造性的双重特 点 所以 表现在翻译中 这种创造性来自于译者对原 文双关语文本的理解和领悟以及他对目标语言强大 的把握能力 具体来说 则主要体现在 语言游戏 在 目标语中恰如其分地发挥和利用 鉴于广告的市场性和双关语极大的创造性 对广 告中双关语的翻译完全可以脱离原文的语言形式 而 使用目标语读者可以接受的文字和语言形式对之进 行替换 以此来巧妙地实现广告的劝诱功能 达到产 品行销目的 那么 原文中的双关是否要在译文中得 到保留呢 笔者认为 对于广告这一特殊的文本形式 原文的双关结构 无论是来自语音上的 还是来自文 字上的 都不可能 也没有必要进行保留 因为 任何 两种环境都不可能真正等同 15 而两种语言中的形式 和功能比例也无法实现 1 1 对应 16 处于同样语言 环境 同样文化背景和价值取向的人们 对于同一个 双关表达的理解大体是一致的 但是 由于不同的民 族之间存在差异 处于不同文化环境的读者对这些修 辞手法及其隐含内容的理解就不尽相同 表现在翻译 上 不可能用直译实现不同民族和文化的相互理解和 融入 照搬原文只会引起意义的缺失 产生蹩脚的译 文 既然无法保留原文的语言形式 那么就只有摆脱 原文 向译文读者靠近 实行原文向目标语的 适应 这一适应的过程并不排除重新使用目标语中的语言 160 游戏 来保留一定的 原汁味 尽管这个 汁味 已经 失去了原文的特点 但是译文中适当的语言游戏不会 破坏广告的效果 而且在大多数情况下 也同样可以 起到一定的劝诱功能 有助于促进广告产品的行销 值得注意的是 在绝大多数情况下 无论译者如何努 力 把原文的双关在译文中同样翻译成双关是不太可 能的 如果非要保留一定的语言效果 那么结果很可 能就是原文中的双关在译文中被翻译成其他修辞手 法 而不再是双关了 例如夏普的广告词 Fromsharp minds come Sharp products 翻译时很难再现原句中 对 sharp 一词的双关 但是译者可以把原来的双关译 为其他修辞手段 例如 夏普产品 来自夏普智慧 尽 管该译文以 重复 的修辞手法取代了原文的双关手 法 但是并不失为一个很好的广告词 在目标语中也 具有一定的 煽情 效果 同样可以实现原广告的劝诱 功能 对于无法保留任何 原汁味 的双关语 如果在翻 译中继续保留这种语义的模糊特征 不仅无法达到原 文巧妙的用词效果 反而会使原文信息更加模糊 使 读者不知所云 陷入一种茫然的状态 把原文精妙的 语言游戏当作无聊的语言瑕疵 继而失去了解产品本 身的兴趣 对于这种情况下的广告双关语翻译 大可 对原文进行 颠覆 13 以目标语中全新的方式对原文 重新组合 使其符合目标语的表达方式和宣传功能 实现广告在译文中的劝诱功能 从而达到产品行销的 目的 1 J A K OB S ON R Qu e s t f o r t h e E s s e n c e o f L a n g u a g e J Dio genes 51 1965 54 2 B R OWN J A ME S E i g h t T y p e s o fP u n s M Publications of theModernLanguageAssociationof America 1956 17 3 A B R A MS M H AG l o s s a r yo f L i t e r a r yT e r m s M New York Rinehart 34 15 5 D E L A B A S T I T A D I R K Wo r d p l a y a n dT r a n s l a t i o n J The Journal of Consumer Research 1996 26 1 128 6 MONNOT MI C H A E L S e l l i n gA m e r i c a P u n s L a n g u a g e a n d A d v e r t i s i n g M Washington D C University Press of America 1981 13 3 3 3 4 7 R E D F E R N WA L T E R P u n s M New York Blackwell 1984 131 136 138 82 133 8 F R OMK I N V A E v i d e n c e i nL i n g u i s t i c s A R H R o b i n s V A F r o m k i n L i n g u i s t i c s a n d L i n g u i s t i c E v i d e n c e C 1985 217 9 NOT H W E r r o r s A s a D i s c o v e r y P r o c e d u r e i nL i n g u i s t i c s J International Review of Applied Lingusitcs in Lanuguage Teaching 1979 17 64 1 0 L A G E R QU I S T L M L i n g u s t i c E v i d e n c e f r o mP a r o n o m a s i a J CLS 16 1980 190 1 1 B L OOMF I E L D L L a n g u a g e M New York Henry Holt and Company 1933 102 1 2 K E WE NL I H o wc a n S e m a n t i c s Wo r k t o H e l