4第四章公共关系的基本理论.pptVIP

厦门大学嘉庚学院 第四章公共关系的基本理论 本章内容 介绍公共关系的相关基本理论 学习要点 理解关系理论理解行动合成理论理解大众传播理论在公关中的应用掌握公共关系的四种模式掌握公关的四个职能 厦门大学嘉庚学院 关系理论系统理论组织 公众与环境 处于一个系统中的相互依赖关系利益相关者 stakeholders 和组织之间互相影响的那部分受众 他们和组织之间互相创造机遇也制造麻烦 组织要做的就是如何管理好与他们之间的关系 调整与适应 公关的职责即保持组织对环境变化的敏感 调整组织决策以适应环境 组织 媒体 政府 邻居 客户 金融机构 第四章公共关系的基本理论 厦门大学嘉庚学院 公共关系的要素 组织 公众 媒介 传播 环境 第四章公共关系的基本理论 厦门大学嘉庚学院 第一要素 组织 社会组织简称组织 是执行一定社会职能 实践特定社会目标 按照一定的组合方式构成的相互独立的社会团体 它是公共关系的主导 决定了公共关系的状态 活动 发展方向 组织的形成条件 社会职能是组织存在的前提 共同目标是维系组织的基础 组合方式是构建组织的重要条件 公众需求是组织价值的体现组织的分类 政府 企业 非盈利组织 NGO 第四章公共关系的基本理论 厦门大学嘉庚学院 组织的环境 环境的特点 不确定性 可变性 复杂性组织对社会环境的适应与影响 组织应随时感知环境信息 组织必须适应环境的变化 组织应能动地影响环境 第四章公共关系的基本理论 并非所有组织都做得到 封闭系统与开放系统封闭系统不能与其环境交换物质 能量或信息 封闭系统不适应外部的变化 最终将崩溃 厦门大学嘉庚学院 第二要素 公众 公众指任何面临着某个问题而形成的社会群体 第四章公共关系的基本理论 公众的性质 1同质性 公众的成员遇到某个相同的问题2群体性 一个群体而非少数人3可变性 始终处于变化中 相关性 与组织相关 如何界定公众 具体的问题与形势决定了每一类公众的构成 规模和反应范围 案例 企业慈善捐赠与机构重组的不同公众 厦门大学嘉庚学院 对象 重要性 态度 问题 内部公众 股东 员工 外部公众 政府 媒介 消费者 社区 首要公众次要公众 顺意公众逆意公众边缘公众 非公众知晓公众潜在公众行动公众 第四章公共关系的基本理论 公众的分类 公众的分析方法 厦门大学嘉庚学院 生态学理论 公共关系主要是处理组织与其环境中其它要素的相互依存的关系 为了生存并具有活力 组织必须在这个越来越互相依存的社会里承担公共责任尽管有层层障碍 也要与往往是关系疏远并且是多种多样的各类公众交流 争取与它们得以建立起来并且为之服务的社区融为一体 第四章公共关系的基本理论 厦门大学嘉庚学院 第四章公共关系的基本理论 厦门大学嘉庚学院 讨论一 如何从以上三个方面 更好地进行嘉庚学院 十周年庆典活动 的公众管理 第四章公共关系的基本理论 情境理论 启示 对某一事件有较高问题认知 较低约束认知和较高参与水平的公众将更可能积极参与到事件中 厦门大学嘉庚学院 行动合成理论 第四章公共关系的基本理论 厦门大学嘉庚学院 行动合成理论 第四章公共关系的基本理论 厦门大学嘉庚学院 社会交换理论 第四章公共关系的基本理论 厦门大学嘉庚学院 社会交换理论案例 企业在发现产品缺陷时 SK II 的公关分析 成本 失去善意 负面报道 失去客户 收益 成本 收益 没有近期成本 没有负面报道 无 无 成本 钱 可能的负面报道 收益 良好形象 可能有正面报道 召回产品 忽视问题 发现 没发现 第四章公共关系的基本理论 客户 企业 厦门大学嘉庚学院 大众传播理论扩散理论人们只有在经历以下分离的五个阶段后才会接受一个观念意识 观念必须被摆到个人的面前 散发宣传册 兴趣 观念能激起个人的兴趣 个性化的邀请函 评估 个人必须认为这个观念可能是有用的 活动具体内容 尝试 个人在别人那儿试验这个观念 形成讨论 接受 观念成功地通过前四个阶段公关启示 公关沟通中仅仅通过大众传媒是不够的 第四章公共关系的基本理论 厦门大学嘉庚学院 大众传播理论精细思考可能性模型 elaboratedlikelihoodmodel 含义 在组织的传播行为中 包括两条路径 中央路径和边缘路径 运用 广告 公关 营销等传播行为 第四章公共关系的基本理论 厦门大学嘉庚学院 大众传播理论使用与满足理论 人们使用媒体是为了满足他们的需要 如娱乐与消谴的方式寻找有用信息体现个人身份和价值公关启示 并不是你所发出的信息都可能被你的目标公众所看到 注意信息渠道的有效性 第四章公共关系的基本理论 厦门大学嘉庚学院 公关模式 1984 格鲁尼格和亨特 第一种 新闻代理式 宣传式 目的 宣传传播性质 信息单向从组织传向公众 不注重真实性传播模式 提供信息反应主要公关实践 宣传 游行 促销 名人代言 第四章公共关系的基本理论 第二种 公共信息式 单向式 目的 发布信息传播性质 信息单向传播 注重真实性传播模式 提供信息反应主要代表 政府 教育机构 非营利机构的信息发布 厦门大学嘉庚学院 公关模式第三种 双向不对称式目的 科学诱导 说服传播性质 双向信息传播 效果不对等传播方式 提供信息反应反馈主要公关实践 通过调查 访谈等研究手段来赢得公众支持 第四章公共关系的基本理论 第四种 双向对称式目的 相互理解传播性质 双向信息交流 效果对等传播方式 组织组织主要公关实践 采用社会科学研究方法实现组织与公众的相互理解 1984 格鲁尼格和亨特 厦门大学嘉庚学院 公共关系开放式系统模式 双向对称式 组织的结构 计划与项目 期望与公众的关系 目标 公众的知识 素质与行为 反馈 输出 外部 针对公众的行动与传播 输入 公众采取的行动或关于公众的信息 有关与公众的关系的信息 预期与观察 第四章公共关系的基本理论 厦门大学嘉庚学院 公关模式 对称双向传播新模式 1995年 格鲁尼格 第四章公共关系的基本理论 双赢区 混合动机 对称 组织的立场 公众的立场 厦门大学嘉庚学院 协调 守望 咨询建议 沟通 第四章公共关系的基本理论 公关职能 dutyandfunction 指公共关系具有的职责和能力 厦门大学嘉庚学院 守望职能公关最主要的是善于发现 天边淡淡的乌云 柯特立普组织 建立收集信息的制度 1 建立与有关组织的信息交流制度 2 建立公共关系的调研制度 3 建立公共关系的预测制度 4 建立公共关系的档案制度 第四章公共关系的基本理论 厦门大学嘉庚学院 第四章公共关系的基本理论 沟通职能 厦门大学嘉庚学院 协调职能对内协调 1 内部成员的关系协调 2 领导人员的关系协调 3 企业与股东的关系协调对外协调外部公众关系涉及的关系更复杂 包括与政府 外部组织 消费者 社区等关系协调 寻求谅解如果把危机比做企业遇到的 火灾 那么争取谅解则是现代企业必备的 消防 功能 第四章公共关系的基本理论 厦门大学嘉庚学院 咨询建议职能含义 公关机构的工作人员虽不是决策者 却是决策者的谋士 他们在搜集信息的基础上 提出各种可行性方案供决策者进行选